系统营销策略强调“4P”和“4C”组合策略,所谓“4P”组合策略,即是指商品房的产品策略(Product)、价格策略(Price)、促销策略(promotion)、销售渠道(place)的组合。如果一个营销组合中包括合适的商品房、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略,那么这将是一个成功的房地产系统营销策略,房地产企业的营销目标也可以借以实现。“4P”分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1.产品策略和顾客需求。
房地产公司开发的商品房同其他产品一样,包括提供给市场的能够满足顾客需要的有形物品和无形服务。系统营销策略要求开产商不仅能够开发出质量优良,适应消费者需要的商品房,而且还能够在对房地产市场进行细分并确定目标市场后,通过对商品房的独特名称、优质房屋、配套设施以及物业管理来体现商品房的差异性,“生产”出符合目标市场需求、富有个性的商品房,使商品房在竞争中占有优势。同时,房地产公司提供的不仅仅是商品房和服务,更重要的是由此产生的客户价值即购买者的自我价值实现,让他们感觉到所居住的小区是一种身份和地位的象征,这也是系统营销策略的价值之所在。
2.价格策略。
这是房地产营销中最关键的工作。房地产价格的制定主要实行成本加成定价、认知价值定价和竞争导向定价相结合的方法制定商品住宅的价格。价格定位过高或过低,直接影响房地产开发公司的利益及销售成果。一般采用“低开高走”的策略,逐步提价,直至达到一个稳定的销售状态。这样既使房地产开发公司取得最大收益,又不致影响销售进程。切忌起价过高。我们主张,房地产开发公司应采用梯级销售模式以对销售节奏的控制和把握,即根据商品房的楼层、面积、采光通风、市场需求、购买动力等因素将商品房分为三类。在开盘初期将得分比较低的一类低价推出,在推广期间将得分居于中间的二类主力户型中价推出,最后将得分最高的三类户型在小区初具规模的时候以高价推出。大量的成功实践证明,适当的控制销售节奏,有利于维持购房者的购房热情和卖场氛围,把握销售的主动性,更好地吸引客户,以保持销售形势的稳定和均衡,确保利润的最大化。
3.促销策略和沟通。
4.渠道策略和便利性。
由于商品房使用寿命长且具有使用和投资双重功能,并且有一定的流动性,所以其销售渠道相对比较短。主要有两种方式:一是直销,即不通过中介机构,直接卖给购房者,这就要求房地产商应加强对市场营销风险的评估,建设好一支吃苦耐劳、具有专业水准、能敏感把握市场动向的营销队伍,这一切无形中对房地产开发商提出了更高的要求。二是实行代理制,即委托房地产中介机构进行代理销售的一种模式,这种方式是市场经济高度发展的产物,国外大型房地产商均是采用这种模式售楼。由于中介机构组织有专业人士进行市场调研和评估,又有专业人士进行营销策划,比较容易把握好市场的营销动向,其营销业绩比直销要好,房地产开发商也可节省大量的人力物力,因而这种模式抗风险能力相对比较强。我国近几年房地产中介机构得到迅猛的发展,政府部门应加强其行为的规范和管理。在渠道建设中,我们一定要更多地考虑好购房者的方便,要通过好的售前、售中和售后服务来让购房者在购房时享受到便利。便利是客户价值中不可缺少的部分,比如现在房地产企业广泛实施的购房直通车和房地产小区公交专线。