1964年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在其《市场营销学》一书中，提出了以4P(TheMarketingTheoryof4Ps)为核心的营销组合方法，包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。4P是站在企业角度提出的，强调的是对产品的提升和改进，讲究的是“推动式”的营销策略，但这种方式难以与客户建立长久合作关系，造成客户流失快、回头率低等多种问题。
27P理论的基本框架
与传统的物质产品营销相，服务营销的特点极为明显，例如销售法单调、销售对象流动性、顾客拥有个较的需求弹性、员素质要求较，这导致在服务领域，传统的组合策略法实施。然，鉴于服务销售的些特点，组合策略中应添加新要素，即在原来的4Ps策略中添加员、过程管理以及有型展示。(1)产品：在整个营销组合中，最基本的要素是服务产品，主要是领域、质量以及售后三。商业银须不断对客户的些潜在需求进深度发掘，同时开发出相应的产品，提企业的竞争。
(2)价格：对于服务营销，其价格主要是基本价格、贴现式、贷款条款、信等，这对公司和消费者来说都分重要。对于物质产品，服务性产品存在形且易消失的特点，这意味着需要更具特的价格策略模式。
(6)过程管理：服务的过程管理可以当做个过程，由公司和消费者共同参与，主要有流程和消费者参与度等，在整个参与的过程中，消费者获得的价值就是其中所感受到的服务。所以，过程管理也是提服务的重要举措。
(7)有形展示：有形展示是帮助消费者加深对服务的认知程度，主要有服务站以及环境设施等，通过展示有利于公司塑造个良好的形象，将其与对做出区分
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