开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2024.04.06广东
01华为营销四要素1、什么是华为营销四要素？
华为营销四要素是华为非常关键的销售项目的打法，就是围绕“客户关系+解决方案+商务+服务交付“这四个要素推进项目，直至拿下订单，顺利正常回款，项目结束为止！
营销四要素是非常关键的关键竞争要素，可以以竞争雷达图方式画出来，和竞争对手有什么优劣势，然后发扬优势，补上劣势，使得在残酷竞争中胜出。
"营销四要素"跟"九招制胜"一样，都是为项目成功服务的。
2、营销四要素之客户关系
客户关系是第一生产力，客户关系对项目成功起先导作用。
如果没有良好的客户关系作为基础，我们如何获取项目信息，如何培育与跟踪线索，如何进行标前引导，如何制定与提交解决方案，如何顺畅地实现交付，如何明晰主要对手以及竞争对手策略。
立体客户关系构建，也非一朝一日之功，是一个长期过程，需要站在投资角度，做好客户洞察，明确客户的级别，评估客户关系现状，制定拓展目标与行动计划。
立体客户关系建设，不仅要求做好点上的关键客户关系，还要做好面上的普遍客户关系，以及势上的组织客户关系。
从项目运作支撑来看，客户关系的作用主要体现在四个方面，一是项目信息网构建，二是客户决策链分析，三是客户权力地图分析，四是安排项目公关路线。
其次，客户决策链分析，是客户运作的路线。这个项目的采购流程，包括哪些环节，哪些环节有哪些人参加，这些人扮演什么角色，谁是审批者，谁是决策者，谁是影响者，谁是使用者。
3、营销四要素之解决方案
站在帮助客户商业成功的角度来看，解决方案销售非常关键。而且关键的是要确保你的解决方案是有竞争力的解决方案。
首先，为了做好解决方案销售，按照LTC的逻辑，要做好线索跟踪与培育、标前引导、标书解读、技术解决方案与服务方案制定。
其次，如何做好解决方案，要做好客户痛点分析，基于客户的痛点与痛苦链分析，做好客户需求收集、分析、过滤。
第三，由于客户痛点与痛苦链具有层次性，我们对客户需求也要进行分级管理。
按客户决策链来看，有使用者的需求，也有影响者的需求，还有把关者的需求，还有决策者与审批者的需求。
按组织层级来看，有基层员工的需求，有中层管理者的需求，还有高层领导的需求，不同层级的需求，有一定的差异性与关联性。
第四，要做好客户需求信息收集与收敛。
需求收集上，铁三角团队不仅要发挥普遍客户关系的作用，同时还要加强关键客户对话沟通，做好内部教练的信息互动。
需求收敛上，要对客户的需求进行排序，重视关键客户的需求，思考需求之间的关联性，找到客户最主要的需求，并以此为基础，进行解决方案设计。
4、营销四要素之商务
解决方案再好，如果商务没做好，项目成果就会大打折扣。
项目商务运作，可以从四个方面着手，分析公司战略诉求，分析竞争对手的商务习惯，分析客户的投资情况，分析项目风险。
分析公司战略诉求：思考公司在这个区域、这个客户、这个产品解决方案，有没有一些战略方面的考量，这个项目是不是公司的灯塔项目，是不是竞争压制项目，是不是新客户突破项目，是不是新产品渗透项目。
分析竞争对手习惯：收集主要竞争对手在该客户，或周边区域的历史价格投标信息，分析竞争对手的商务策略，分析该客户在竞争对手公司的定位，分析竞争对手对该项目的重视程度。
分析客户的投资情况：如果客户是公众公司，可以尝试分析客户的财务报表情况，分析客户的投资规划，分析客户对价格的敏感性。
分析目标项目风险：邀请法务团队分析项目中的法律条款，分析融资与付款风险，分析贸易风险，共同管控项目商务风险。
5、营销四要素之交付/服务
签订合同只是项目合作的开始，交付服务直接决定客户满意度。
从小的方面来看，要做好项目交接、做好项目计划，做好供应链协同，做好项目现场安装（施工）、验收管理，做好项目回款，必要时做好项目变更管理。
从整体来看，不仅要做好被动服务，还要做好主动服务，可以主动发起设备/项目巡检服务，比较常见的活动有服务万里行，主动发现问题并解决问题，同时收集友商信息，提高客户满意度。
02什么是4P营销理论？
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），而它们英文的第一个字母均为P，所以这四个重要因素被称为“4P”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
贵公司雇佣的人员将决定客户获得的服务质量。服务业更是如此，但也会对生产有形产品的企业产生影响。快乐、熟练和积极的员工是快乐的客户。如果他们受过良好的培训，并因对客户的积极态度而被招募，他们更有可能为客户着想，并提供良好的客户服务。
通过提供高水平的售前和售后支持和建议，你可以获得相对于竞争对手的竞争优势。同样，这可能会影响你设定的价格，因为客户可能准备为他们获得的服务支付更多的费用，但你可能需要考虑更高的成本。
1）对他们在与客户联系方面所做的工作进行任务分析。
2）让你的员工参与制定客户体验标准。
3）有关客户体验的更多信息，请参阅实用指南：创建客户体验计划。
4）优先考虑这些员工的培训需求，并提供适当的培训。
Process（流程）
向客户提供产品和服务所涉及的过程对影响客户对你的看法。
1)查看将产品提供给客户所涉及的所有过程。从确定潜在客户开始，一直到售后支持。是否有任何阶段导致延迟？你如何改进这一点？
2)你的客户是否随时了解正在发生的事情？
3)你的员工是否遵守了他们对客户的承诺？
4)你处理客户投诉的效率如何？
PhysicalEvidence（有形展示）
物证是一个术语，用来描述你的企业通过其实物存在所描绘的形象类型，即其场所、员工的外表、车辆、合同、证明和案例研究（包括在线）等等。当顾客在购买之前没有任何他们可以触摸、看到或尝试的东西时，他们就更有可能根据你所呈现的形象来评估你。如果你提供的是服务，而不是有形的产品，物证就显得尤为重要。
1)你所销售的产品有多有形？如果它非常倾向于服务元素（例如，餐厅、酒店、窗户清洁服务或美发），那么你应该特别注意“物证”这一元素。即使你是一家制造商，如果客户访问你的办公场所，“物证”也很重要。
2)确保你的组织所描绘的形象与你所提供的产品或服务的类型相一致。
3)看看你的接待区，你的停车场（入口附近有访客使用的空间吗？），你的送货人员或客户服务人员的外观，你的车辆状况等。检查一下你在哪里可以进行改进？
4P营销理论的意义
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论是站在企业立场上的，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施尽管营销组合概念和4P观点被迅速和广泛的传播开来。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
4P理论是传统营销学的核心。尽管此后又涌现了6P学说、12P学说，但都是4P理论的进一步派生。随着市场竞争的日益激烈，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，寻求差易化优势这一营销行为的根本要旨，在原有的营销理论框架内已难以实现。新环境下的企业营销实践需要新理论的指导和补充。九十年代，美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4C理论。
4P相对应的4Cs营销理论。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。
产品（Product）——客户价值(CustomerValue)；价格（Price）——客户成本(CustomerCost)；地点(Place)——客户便利（CustomerConvenience）；促销(Promotion)——客户沟通（CustomerCommunication）。
顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
沟通(Communication)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
05
4C营销理论意义
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
064P与4C的相互关系
众所周知，4P与4C是互补的而非替代关系，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
表4P与4C的相互关系对照表
4P和4C在实践中应该互补应用：
总的来看，4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等。4C理论在一定程度上发展了4P理论，它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是4C的缺陷。
对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此，4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。
07
4P、4C的科学应用
营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易合约，其衍生物对供方来说是形成忠实的用户群落，对需方来说，是对品牌的认知与忠诚。因此，就各执一端的4P与4C来说，如同构筑了供方与需方的两座桥头堡，而只有搭起了供求双方之间的桥梁，交易才能完成。因此，在具体运用时，应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的特点灵活地互补应用，方能发挥独特的作用，其具体方法如下：
1、4P理论仍然是企业营销活动的基础框架，进一步扎实做好产品技术、质量、成本、服务等基础性工作。
2、吸收4C理论的先进理念，建立客户档案数据库，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它的企业，要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场，就需要企业把以消费者为中心作为一个系统思想来认识，把它贯彻到产品开发、定价策略、销售渠道设计等企业经营的诸多环节，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系。实现这种互动的前提是建立客户档案，记录客户的基本住处大力运用新媒体、新技术传播工具。
3、以4C理论为指导，在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架构和矩阵式的管理。4C理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，只有这样才能满足消费者需要的价值取向。我们不仅应将这种思想应用于消费者，而且还应把它贯彻到营销管理、营销组织设计和体制建立上，采用扁平化的架构和矩阵的管理，以减少管理层次，降低管理重心，并且大大增强横向的沟通，从而使企业从外到内真正贯彻4C思想。
4、深刻理解4P理论中的产品整体概念。大4P理论中，产品分为核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而需求分为使用需求，心理需求和潜在需求三个层次，为了更好地满足消费者需求，企业应将产品和需求的层次一一对应起来，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，并在产品策略中重视品牌的应用，注重企业品牌的塑造和提升，这不仅是对4P理论更好的理解和执行，而且也是4C理论的融入。
5、从着眼于短期利益转向重视长期利益，在销售渠道上，从单一销售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
6、建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。企业应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并了解竞争者动向，及时答复和迅速做出反应，这样可最大限度地减少客户转移的几率。
为什么华为要下决心花费几十亿来做LTC变革项目呢？因为华为已感觉到LTC项目启动之前的流程支离破碎，没有跨部门的结构化流程，没有统一端到端拉通，效率不高，项目运作质量差，制约华为发展......，通过早些年的研发IPD变革项目，华为产品研发有了长足发展，可是销售线明显感觉跟不上业务发展需要，因此决心对销售流程“动大手术”，就像要成为武林高手，需打通任督二脉一样，华为希望，努力打通企业的任督二脉：研发（IPD）和销售（LTC）两条主流程（脉络），以促进和支撑业务快速发展，成为顶尖高手。
第一阶段：组建强大项目组团队，找出问题所在！经过对全球一线的调查及访谈后，归纳总结出来十大关键问题：
第二阶段：方案规划设计阶段。这个阶段也是最最关键阶段，我们项目组加班加点与埃森哲咨询讨论切磋，在项目组WarRoom，无数次的碰撞讨论，经过无数次的优化后得出下面的机构图：（这里篇幅有限，只展示部分）
另外，在LTC变革项目里，我们华为方案组不仅与埃森哲咨询顾问合作讨论梳理并再造销售流程，并且还和其他咨询公司合作，把其他咨询公司合适的销售方法、销售理念（如SPI解决方案销售方法）等嵌入到销售流程当中，同时我们方案组设计或刷新了许许多多华为销售方法、工具与模板，还组织无数场销售能力赋能培训，使得项目组结果不仅是“生硬而冷冰冰”的新销售流程，而是整个销售体系升级（包括流程、销售方法、销售工具、销售模板、人员软能力等等）。
这点，值得其他企业参考借鉴，流程再造不仅仅是建立输出一些流程文件，而是升级组织销售能力，唯此，才能达到提高市场竞争力的目的，决不能仅仅为了造流程而造流程。
华为在管理变革、管理创新与流程再造方面，如下的一些做法也很值得参考：
1、华为有魄力，舍得投入。与很多企业老板的格局明显是不同的。很多企业老板，认为管理就那么回事，管理道理都懂，遇到管理问题，内部员工自己去讨论讨论，改一改流程和管理方法修修补补即可，觉得请顾问是在浪费钱财。殊不知，因为舍不得请顾问投入，而自己看待自己企业问题往往有局限性，同时也没那个决心和魄力（自己难以下手革自己的命），使得管理总是欠缺些什么，导致错失了发展良机，最终可能碌碌无为或者被市场竞争对手淘汰。
2、华为居安思危地不断“折腾”，不断变革，不断驱离”舒适区“，不断激活组织、激活人性。绝大多数企业，除非万不得已，否则是乐于呆在自己的“舒适区”，缺少危机感，缺少创新性的。
3、华为针对管理变革，定下了一些管理变革原则。有些企业老板想变革，但是往往做不下去，或者做得效果不怎么样，因为变革，意味着权力、利益等的变化，往往是阻力很大的，员工们也七嘴八舌，各有各的道理，所以没有一些变革原则，往往是失败而告终的。
4、变革的目标一定要清晰！不能因为变革而变革，而忘了企业的根本目标！
5、华为不断变革，总结出了变革成功的十六条经验：
任正非说过，管理就是抓住三件事：客户、流程、绩效，华为未来留给世界只有流程与IT支撑的管理体系，因为每个人都会过世，每种产品都终将被淘汰，而出现新产品；企业管理归根结底就是流程的管理，就是让业务在以客户为中心的高效的流程上面跑，因此企业的管理流程重要性不言而喻。既然企业的有效管理需要流程来牵引、承载和落实，那么如何设计高效的以客户为中心的运作流程？持续管理变革应该怎么做？很多企业都希望通过重新再造流程来解决企业问题，来提升市场竞争力，大家的认识都很统一，但最终大部分企业都雷声大雨点小？具体应该怎么落地操作呢？不妨与我们联系，一起切磋交流吧！我们诚易达咨询有专业团队提供管理咨询服务，可以深入企业进行调研，以客户为中心，进行流程梳理、流程优化与流程再造，打造流程化组织，并且陪跑伴飞直至落地产生良好效果。
目前，我们诚易达咨询在给其他公司做营销流程变革时候，我们也是主张，不仅是流程变革，而是要提升整个组织营销能力，一般我们给客户输出件包含不限于如下：
《公司各流程关系总概览图》;《销售流程总概览图》;《线索管理流程V5.1》;《项目立项流程》;《线索跟踪培育流程》;《投标流程》;《合同评审流程》;《需求引导流程》;《合同谈判流程》;《合同签订流程》;《合同履行流程》;《方案设计流程》;《投标价格申请决策流程》;《销售项目策划报告模板》;《痛苦链分析模板》;《销售项目失败总结模板》;《销售引导九格构想模型模板》;《客户决策链分析（客户关系分析）模板》;《关键人物表模板》;《产品KeyMessage模板》;《项目运作checklist模板》;《洞察客户（客户档案）模板》;《全球山头项目模板》;《大客户管理模板》;《如何与CXO（包括CEO/CMO/CTO/CHO/COO等）对话培训材料》;《谈判的道法术培训材料》;《向华为学习狼性营销培训材料》;《项目运作与管理培训材料》;《品牌营销培训材料》;《打造高绩效团队培训材料》;《华为执行力为何很强培训材料》;《狼性渠道管理培训材料》；《塑造卓越的企业文化培训材料》;《谁杀死了合同？》;《以终为始的目标与计划管理》;《战略管理、战略解码与战略执行》;《中层管理领导能力提升》;《跨部门的沟通与协作》;《华为式质量管理体系》......
诚易达咨询专注擅长于帮助企业做销售服务体系管理变革与流程再造
（营销体系LTC变革）
我司诚易达管理咨询为某公司做《营销体系变革与LTC流程再造》咨询项目的部分输出件：
......
附录：
诚易达管理咨询集团简介：
诚易达管理咨询集团是华为&北大系咨询公司，致力为企业提供有针对性的、定制化的、落地效果有保障的管理咨询辅导服务和训战结合管理培训课程，帮助企业构建以客户为中心的高效管理体系，辅助企业持续管理变革以提升企业市场竞争力，助力企业成功。诚易达顾问团队主要由华为LTC变革项目组原班人马、华为高管，及北大光华管理学院毕业的优秀管理实战专家联合组成，均拥有一二十年标杆管理实战经验及丰富的咨询辅导经验。总部在深圳，业务辐射全国。
“结合企业实际，全力帮助客户管理变革，助力客户提升竞争力，实现业绩倍增”是我们的使命；“以客户为中心，诚意专业达济客户”是我们的核心价值观！
诚易达咨询专注并擅长于驻场辅导管理变革与流程再造，并陪跑落地产生良好效果，已服务上百个企业，近万名学员，积累了丰富的各行各业的咨询辅导落地、陪跑伴飞的经验，因此一定能帮您持续进化组织，助您取得成功。
诚易达管理咨询集团核心团队介绍：
许浩明老师，前华为营销LTC变革项目组出身，资深LTC变革专家，北京大学光华管理学院毕业，十几年华为管理实战经验。美国PMI项目管理认证会员。丰富驻场辅导企业变革落地经验（超十年咨询辅导经验、辅导服务过各行各业超百家企业，近万名学员）。
朱泽林老师，十年华为管理实战经验，二十几年大型企业管理实战经验，资深营销LTC管理变革专家，丰富驻场辅导企业变革落地经验。
傅老师，超过10年华为管理实战经验，近30年大型企业管理实战经验，LTC方案组核心成员，熟悉LTC变革项目的每个细节，营销体系专家，丰富的管理变革经验。
刘老师，18年华为管理经验，曾任华为高级客户经理，销售主任，高级产品经理，LTC种子选手，精通LTC，擅长管理变革流程再造。
陈老师，北大光华管理学院毕业，华为近二十年管理实战经验，精通LTC变革及供应链ISC变革
杨老师，北大光华管理学院毕业，二十多年500强企业销售实战经验，精通LTC，曾服务于华为、艾默生，资深销售变革专家。