摘要：网络购物有着传统实体经营无法比拟的优势，但网络的虚拟感和信用制度的不完善使得人们对网络商店不信任，能否将网络商店从网上走下，与实体经营结合，取长补短，将两者优势结合，实现双赢呢？本文通过对网络购物模式与实体购物模式的现状以及他们之间优劣的比较与分析，探讨网络购物模式和实体购物模式相结合的经营新模式。
关键词：网络购物实体经营新模式
1、网络购物与实体购物的现状与商业空间格局
中国的网购市场经过了前几年淘宝、当当等一批网站的培育，网民数量已经达到几亿，很多人都有了网上购物的体验，整个网络购物环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的的物流体系开始趋于成熟。商业银行创新和第三方网上支付工具的发展，网上支付变得越来越快捷，并且有保障。网购购物市场无论是规模还是发展速度都十分惊人。
2、网络购物与传统购物模式的优劣比较与分析
2.1实体店的致命缺陷是网络购物模式的天然优势
2.1.1成本优势。在电子商务时代，网络销售商所承担的成本压力大大减少。
2.1.1.1租金成本优势。相对于实体店面店的昂贵租金，网络销售模式摆脱了对实体店的依赖，网络商家只需要一个廉价的仓库，甚至只需将商品存放在家中；网络营销商的租金成本甚至可以忽略不计。
2.1.1.2人工成本优势。网络卖家可通过电子商务平台可实现“一对多”的衔接，一个人完全能够完成传统模式中几个人甚至几十个人的业务量，人力成本大大节省。
2.1.1.3税收成本优势。目前世我国在网络销售税收领域存在很大空白，网络销售需要缴纳的税收相对较低甚至为零。
2.2网络购物的固有缺陷是实体店的优势
2.2.1不能对商品有实体接触，缺乏直观感受。网上卖家展示商品的主要方式就是图片展示和文字描述。买家在选择商品的时候不能近距离观察实物，更无法触摸、试用。因此顾虑重重，远不如在实体店里购买放心。
2.2.2不能试穿、试用。主要是那些对使用者或被使用物的尺寸要求极高的商品，不能与实体店里具体试穿、试用相提并论。
2.2.3网络支付的不安全要素。由于网络不安全要素层出不穷，甚至难以捉摸，网络支付给消费者带来另一大顾虑。而实体店里是现金交易或刷卡交易，让人放心。
2.2.4远距离交易的弊端。网络购物能够摆脱空间限制，实现远距离交易。但远距离交易的弊端也显而易见：一是长途运输容易对商品产生损耗，网络购物远不如实体店交易可靠。二是退换货不方便。三是配送的速度问题。
3、网店与实体店相结合的新的经营模式
实体店铺与网络商铺各有优缺点，网络销售最大的问题是消费者的认可度，所以如果有实体店支撑的话就会好很多。对网络的诚信度有怀疑的网友在网上了解到产品之后，可以到实体店购买，打消疑虑，购买成功的可能性就会很大。网络店面对消费者有很强的黏度，如果出现使用上的问题可以通过在网络上的沟通及时解决。如能将两者有效地结合起来，可达到利益的最大化。
3.1突破传统领域，实体店铺大举进军电子商务
电子商务的火爆时代已经到来，在这样的大背景之下，越来越多的传统行业频频介入网上销售，实体店铺开始规模电子商务化。大型企业如联想，它采用ECShop网店系统搭建阳光易购商城，希望可以借此直接建立起对终端用户的联系，而在一定程度上摆脱中间渠道的环节；小型的如千万家实体店铺，纷纷向利用自身优势向电子商务领域进军。
3.2实体店的电子商务优势
3.3实体店与网店的互动结合
采取与线下业务紧密结合的方式开展网上生意是目前大多数实体店的选择，而网上店铺的定位也更多体现在市场推广、实体店销售业务的延伸及全方位的客户服务上。
3.4针对实体店打造网店新模式
在目前国内消费者对网站的信赖程度、商业信誉、支付的安全性普遍存在质疑的情况下，品牌的作用显得尤为重要。如果实体店的品牌也可以借助网络得以推广，无疑会增强消费者最终选择商家的机会。
然而传统的网上开店模式，顾客淘一件东西的时候，可能哪里便宜就哪里买了，甚至不记得是在哪个摊位，他们一般不会去想更多的品牌或者信誉问题，实体店的品牌优势难以发挥出来。这个时候，一些独立网店提供商应需而出。如康盛创想(Comsenz)推出的基于ECShop架构的独立网上开店平台——卖否网(maifou.net)，商家在卖否网开店就和在现实中开实体店一样，不但卖家可以拥有自己的独立的店标、品牌等店铺(企业)标识，还能完全拥有用户的详细资料，并针对他们设计各种营销活动，从而保持与客户(买家)更长期有效的联系。
从目前的发展趋势来看，网络经营与传统实体结合势必会给传统营销模式带来新的活力，进一步采取措施实现有效整合，充分发挥混业经营的优势，无论对电子商务还是传统零售都是一个大的机遇，抓住了这个机遇，将实体店铺和网络店铺整合资源，建立合作关系才能实现共赢。
参考文献：
[1]宋玲.电子商务实践[M].北京：中国金融出版社，2000.
特邀主持：叶志荣亿邦动力网首席知识官
对话嘉宾：张子恒杭州悠可创始人
凌远强广州远信集团首席执行官
黄韬丽人丽妆CEO
朱智芝麻科技CEO
温敏有礼派创始人
没有互联网的世界会是什么样？
互联网改变的不仅仅是化妆品行业，它能够网聚人群的力量，还能让品牌更快接触消费者、了解消费者。同时，它也提供了很多机会和薪的业态。试想一下，如果没有互联网，今天会是怎么样？
叶志荣：今天对话的这五位都是化妆品世界的第一批新移民，我也算移民，是做电商媒体的，但我本身对化妆品行业不太了解。在座有两位是技术派，另外三位跟化妆品营销、渠道、品牌有关。第一个话题，我们先把两位技术派放一边，谈谈第一波既得利益者。如果没有了互联网，你们有今天吗？
黄韬：我觉得没有互联网，不仅仅是我们有没有今天的问题，现在的中国是不是这个样子都很难说。如果没有互联网，可能今天的中国不会这么开放，也不会有这么多新的生意业态出现，当然，如果没有互联网，我可能还在继续打酱油。
叶志荣：你今年不是打酱油的状态，而是运营着最大的虚拟专柜，你用互联网的方式拿到了这样的江湖地位，你认为自己对化妆品行业造成了什么影响？
黄韬：我觉得现在电商，特别是天猫旗舰店这种模式，对化妆品行业的影响才刚刚开始。我们的电商店铺销量是远大于一个实体店铺的，这其实并不是说我们做得有多好，而是因为互联网本来就具有网聚人群的力量，能够让商品更方便地到达更多的人群。
叶志荣：请张总来回答一下，如果没有互联网，今天会是什么样子？
张子恒：我觉得互联网不仅仅是对化妆品行业有影响，它其实是把货品、资金流跟消费者连在一起，对不同的行业都有影响。随着科技不断变化，移动互联科技，甚至今天还没有出来的科技，可能会颠覆未来的渠道。这些渠道目前被划为线上线下，将来可能还有更多的细分。以前品牌在线下通过几层分销商销售产品，实际上并不知道消费者是什么样的。但是今天，互联网能够更直接更快地接触它的用户群，让品牌了解消费者。
叶志荣：互联网给品牌提供了价值，悠可这家公司抓住了互联网的机会，才有机会服务品牌商，是这样的吗？如果没有互联网，是不是这样的商业机会依然被化妆品大陆的土著居民抓在手里？
张子恒：四五年前我在阿里巴巴的时候，看到了很多数据，认为消费者的行为在产生变化。那时淘宝还很年轻，我们当时就判断消费者行为的变化应该是不会逆转的行为。
基于这样的原因，我们开始帮助品牌在线上做推广。正如你所说，当年正是因为有互联网我们才有这个机会。但是我觉得它的核心还是消费者驱动，消费者行为在变化，而我们只是顺势而为。
叶志荣：近年有句比较流行的话，站在风口连猪都能飞起来。互联网从业者就是猪赶上了台风，凌总怎么看？
凌远强：我可能是很多人口中说的猪。在2005i年，还没有多少人了解B2C电商时，我们已经进去了，距今已快10年。互联网给了我一个想象的空间，让我一头扎进去，而成为先烈的过程让我感觉非常有趣。如果没有互联网，我想象不到这个世界过去的十年会变成什么样。
互联网不仅仅是一个渠道
即便是对品牌商而言，互联网起到的渠道作用也相对较小，譬如天猫旗舰店的意义更多是提升品牌知名度。而互联网工具还能帮助实体零售商做好数据化经营，快速解决经营中遇到的问题，弥补数据无法即时显示、无法和消费者实时沟通的两个致命缺点。
凌远强：到现在为止我觉得我们都还没有做成。从销售规模和品牌影响力来说，我们不能说做成了，只是实践了很多的方法。我们把做B2C或互联网品牌当做我们成为一个互联网企业的敲门砖。我们希望能接触到一批以85后为代表的新兴女性消费者，培养她们的消费习惯，未来的想象空间可能并不单纯定位在护肤品。
叶志荣：你拿到这个敲门砖，进门了以后，作为一个移民，会对原有的土著产生什么影响吗？
凌远强：这个影响可能比前几年变弱了。我非常推崇互联网思维的人，我非常反对认为互联网是一个渠道，特别是我转型做020以后，当我做一些移动互联网的APP，比如智能皮肤识别的APP，我感觉可能跟传统的做法有很大区别。
叶志荣：我追问黄总一句，关于凌总说互联网不仅仅是一个渠道你怎么看？在我的认知里，就你的生意来讲，你主要把互联网当渠道。
黄韬：我认为互联网渠道的作用相对来说小一点，对品牌的知名度提升作用更大。比如天猫旗舰店就有点像过去的形象店。
优衣库刚进中国时，开出十至十二家门店时遇到困难开始关店，后来优衣库在天猫开了一个旗舰店，当月的数据便显示覆盖了两亿多人，之后优衣库的实体店就再也没有失败过。这是一个很好的例子。天猫旗舰店一年一两亿的销量对优衣库整体销量能有多重要呢？这个店更重要的作用就是让全国的人都知道优衣库。
朱智：在我们的发展过程中有一些认知和积累：第一，我们发现，在零售生意里，整个线下依然是非常重要的部分。包括刚才优衣库的例子，很多人都是把重要的生意放在线下去做。
线下以前的经营相对来说比较粗犷一点，但是电商的发展带来很大冲击，线下也需要提高经营效率。线下如果也能像线上一样做好数据化经营，了解自己什么地方可以更优化一些，它的效率也会提升。我们现在在做的很多事情都是在尝试监测真实世界的消费者体验，帮助实体零售解决运营中遇到的各种问题，以快速发展自己。
叶志荣：你是在帮人们用数据工具提高经营的效率，现在有什么案例吗？
朱智：我举两个例子。其一，我们有一个客户是做SHOPPINGMALL的，我们通过数据发现他店内的消费者有6%的福建人。于是他便尝试开了一个福建菜馆。这说明，你对你的消费者了解有多深，你的生意就有多广。
其二，是关于我第一个做服装的客户。有一次他问自己的店长为什么生意不好，店长归咎于那一周下雨没人光顾。又有一周天气不错，生意却还是不好，店长又说因为天气好所有人都出去玩了，没人来购物。总之，他无法知道真实的问题到底出在哪里。我们能很容易帮助他找到问题，有非常多的应用场景可以帮助你获取原本属于你的利润空间。
叶志荣：在提供解决方案时，温总好像更聚焦于CS渠道。在你走访渠道客户时，店员、店长、老板，他们对互联网冲击感知大吗？
温敏：不管天猫还是淘宝都有一个优势，所有数据是即时显示的，多少人进来看得见，而线下门店看不见。
线下还有一个缺点，出了店没办法跟消费者沟通，由于达不到电商实时沟通的功效，有时门店会浪费太多的活动在不需要的人身上，门店真正的VIP顾客反而没有享受到应有的优惠与服务。如果线下门店结合移动互联网技术弥补了这两个致命的缺点，再结合线下导购的各种优势，完全可以逆袭。而且，逛街对女性来说是刚需。
叶志荣：我觉得光推动不够，还需要外来物种刺激一下吧？作为外来物种之一，凌总你怎么看？
凌远强：你的意思是相对于化妆品行业，我是外来物种吗？其实我在做电商之前是在传统消费品圈，我是被互联网改变的物种。
我觉得互联网对传统行业入侵的趋势是不可能逆转的，应该用更客观的眼光去看待它。消费者本质没有变，但是产生消费的场景和方式在变，正如我们还需要交通工具，但是交通工具的方式正在变化，这种方式的变化才是我们需要思考的。
线上线下的融合能带来新的机会
未来线上线下更多是走向融合，化妆品行业的各个角色在线上线下的互补、融合中寻找新的视会：给消费者创造无缝漫游的环境，给消费者更好的{本验。在这个过程中，思维的转变是第一步。
叶志荣：消费者移民到新星球以后，不管是互联网品牌、传统品牌，还是品牌商和服务商，有什么新的方法去抓住那些正在往新世界移民的消费者吗？你们现在有做什么尝试吗？
凌远强：我正在做这方面的尝试。我觉得所谓的020，可能是我们服务型行业未来受到的最大冲击之一，主要从几方面去考量。
其一，拿化妆来讲，过去付出最大劳动成本的化妆师只能获得整体收入的20%，80%给了化妆机构。而通过现行的平台，可以保证80%的收入给到化妆师或提供服务的从业者。
其二，在化妆这个领域，过去没有一个信息平台告诉消费者最近有什么合适的化妆师，要找一个化妆师很辛苦，消费是被抑制了。当有了信息平台之后，她们的消费意愿会被激发起来。
叶志荣：黄总的生意业态是最大的虚拟专柜，依然是品牌商跟消费者之间的中间者，你现在在天猫这个渠道有一个很大的价值，就是你为消费者提供的服务比其他专柜好。但当线下用技术手段、020模式等跟消费者建立更多的连接后，可能提供的服务比你提供的更有深度。对此你怎么看？
黄韬：不同的专柜形式可能有不同的优缺点。我们作为专柜的运营商，其实考虑的是尽量让消费者感到方便，而不是画地为牢，只服务在我这儿购买商品的消费者。
我们应该给消费者创造无缝漫游的环境，有商品、有信息、有连接，这才是互联网+的真正精神。对于消费者来说，我们做到通存通取就是最好的。
叶志荣：通存通取之后，你的价值可能会被别人替代。
黄韬：价值不存在替代不替代。对有的消费者来说线下购物方便，对有的消费者来说线上购物方便。我们有一个品牌有这样的情况，消费者出差时在某专柜买了东西，退货可以直接退给我们旗舰店；而有些旗舰店，在消费者购物后想要退货时，甚至允许其就近找一个专柜退。此时，电商与实体的界限已经不那么明显，二者已没有大的区别了，以后这种区别还会越来越小。
移动互联网的发展又产生了一些微妙的变化，人可以拿一个小屏幕到处走动。我们后台从去年一年来的监测显示，线下实体人流量大概增长了2到3个百分点，说明人的行为又回到了线下。
此外，我们看到电商的狂欢节“双十一”期间，线下的客流量上升了16%。所以我觉得实体重生的机会在到来，而如果线上线下能够进行各种融合的话，会有很多全新的机会。
张子恒：在很多行业，大家都以为线下线上是对着干的，我觉得两个方面实际是互补的。我们可以看一些数据，今天化妆品网购占比约为10%到2096，大头还是在线下。
未来两到三年，最乐观的一些预测表示线上线下的化妆品购物占比可能备为50%，还有人认为最起码也有30%至35%在线上。不管怎样，线下的体量还是非常大的。
消费者的行为不会一面倒，过几年，线上或线下也有更多可能细分的技术或服务出现，我们需要考虑的是怎样结合备方的优势以做到更好。第一步是信息的交换，信息源打通之后，会有更多的信息用以做营销。第二步，可以通过旗舰店或其他平台，比如手机的APP等，发挥引流的作用。从信息到服务，到很多不同的层面，都要利用线上线下的优势，实现两者的结合，以发挥更大的优势，给到消费者更好的体验。融合能够带来更大的好处，而不是消费者去了线上，线下就一定没生意了。
叶志荣：今天参会的做线下的比较多，线下急需补的一课是互联网技术手段的增强。温总和朱总接触这类客户比较多，你们觉得他们在互联网的技术、思维的补强上最大的障碍是什么？
温敏：技术已经非常先进了，我甚至认为一股的技术完全可以把行业往前推动一大步。其实最大的障碍是从业人员及老板的思维模式。可以分两方面来看。
第一，我发现这个行业分布非常散，门店与门店、品牌与品牌之间基本上没有太多交集，大家都是在耕耘自己那一亩三分地，很少有整合。而做线上的，某种层面来说，是一个整体。
第二，作为新移民，我非常纳闷，在线下，上下游一直以来的状态就是博弈，互相之间不那么信任，这是制约整个行业往前跨一步的最大障碍。我认为，新移民一定会在这个行业里面颠覆一些东西，人的思维转变才是这个行业发展最大的一个门槛。
朱智：我的观点其实跟温总有点类似。我们服务了很多行业，如汽车、服装、便利店等，我最大的感受是很多客户对我们的东西很感兴趣，但是执行不下去。事实上，所有的问题都是组织的问题，所有的优势都是效率的问题，对于线下而言，他们不是不想改变，不是没有新的技术支撑，而是传统的组织结构使得他们的变化速度很慢。
“快”是现在企业发展非常重要的一个点，只要你够快，你愿意结合新东西去尝试，你就会比别人获得更多效率上的优势。
叶志荣：其实一个渠道体系动作要变，很大程度要靠品牌商来驱动，因为他们是供应链的链条，这个链条很大程度上是围绕品牌商的生存。张总跟品牌商打交道比较多，您服务的大品牌商想要变的动力强吗？
张子恒：实际上非常的强。特别是高端品牌在国内其实没有太多选择，百货专柜近几年生存得比较痛苦，今年能保持去年的水平就已经很不错了。
因而大家都在想渠道拓展的事。过去五年，第一批进电商的都是国际大众品牌。而今，大家都看到消费者已经移民到一个新的领域，所以现在高端品牌也开始积极尝试微商等不同的渠道。
叶志荣：所以品牌商还是有强烈的意愿要往互联网的方向去转，此时渠道商如果没跟上，不是就掉队了？
我觉得不仅仅是线下受冲击，可能移动端也会冲击我们传统意义上的电商平台，包括天猫、淘宝甚至是京东。因为技术的发展确实太快了，在不同的变化中有着不同的机会跟挑战，就看大家怎样抓住这个机会，从营销到消费者端做得更好。
叶志荣：我来做一个简单的总结。
其一，品牌商现在面临一个问题，因为没有大量的数据作为参考，不知道该如何更好地分布自己的产品和渠道。
关键词：跨校修读学分；教学方式；项目导向；任务驱动
2014年辽宁省普通高等教育本科教学改革研究立项项目共计1267项，其中创新人才培养机制研究专项103项。辽宁何氏医学院主持的《现代企业管理精品资源共享课跨校修读学分的教学模式改革》项目，在项目负责人市场营销教研室孙茹云老师的主持下，本学期已经进入到第二轮教学。
一、授课对象
第一轮教学的授课对象是市场营销专业大二的学生。考虑到现代企业管理课程中的很多章节对于市场营销专业的学生而言都是已经学习过的课程，比如，营销管理、人力资源管理、战略管理、库存管理、物流管理、财务管理等，为避免理论知识的重复讲解，导致学生学习积极性降低，产生学习逆反心理，本轮教学我们更换了授课对象，选择了对企业管理相对陌生的公共事业管理专业。
二、教学方式
（一）项目导向型
（二）任务驱动型
在生产管理线上理论知识完成之后，带领学生参观蒙牛企业沈阳分公司的工厂。通过实地参观，让学生真正了解线上章节的具体理论知识点。在参观之前，给学生布置任务，在参观过程中要善于发现问题，通过现场提问，了解企业解决问题的具体做法。回来之后，结合我们所学理论知识，为企业提供更加可行的问题解决方案，以论文形式进行上交。
（三）角色扮演教学法
《人力资源管理》这一章，线上理论知识主要围绕企业人才选育用留四大部分展开进行讲解。线下，使用方教师组织学生进行实地模拟，主要对面试这个环节进行实际操作。学生两两一组，一个扮演面试官，一个扮演面试者，让学生设身处地、身临其境的感受所学知识点，提高学生的职业操作能力。对于这种方法，学生非常乐于参与，一个方面让学生非常生动的感受了所学理论知识点，而另一个方面使学生更加真切的了解社会情境，富于感情，使学生真正热爱人力资源工作，有意向投入企业人力资源部的工作当中。
（四）案例分析法
三、教学效果
关键词：移动电子商务；发展现况；消费心理需求
马云曾说：“电子商务将改写商业世界”。从近几年的电子商务的发展来看，无疑这句话已经应验。在全球范围内，原有的传统商业格局已经被电子商务打破，并且对人们的生活做出的改变和引起的影响也越来越大。而互联网的快速更新换代和移动智能终端的发展和普及更是为电子商务的发展打开了快速通道的大门。移动电子商务的发展和完善，更是丰富了现有的商业模式，为其增添了新的元素和活力。
截止到2015年，通过各项指标和数据现实，中国已经成为目前全球中最大的电商市场。艾瑞咨询更是做出预测，中国的移动端网购市场到2016年将会超过3.6万亿元的消费额。由此可见，移动电子商务在我们未来的商业模式中将会成为不可或缺的支柱。
对移动端网购和传统实体店网购的优缺点进行比较，更是可以体现出移动电子商务出现的必然性和重要性。相比以前的低水平消费习惯和消费需求，如今的消费者更加注重在购物过程中自身精神的愉悦满意程度、自身个性实现的难易程度、自身购物情感的满足等深层次的消费需要。消费者更希望在他们的购物过程中可以随心看、随便选，拥有轻松、自由，不受其它推销的干扰的购物体验，能够在最大程度上得到其心理需求的满足。移动电子商务则恰好能够满足消费者的此类需求。在传统的实体店消费模式中，个体消费者常常在购物时会处于被商家或推销员提供的各种建议及引导的干扰和妨碍中，甚至还会出现被商家的各种别出心裁的推销手段吓到的情况，这些情况严重影响了消费者的购物情绪，于商家和消费者而言都造成了损失和伤害。而一栋电子商务所提供的模拟店铺则可以做到在购物过程中，完全尊重消费者的个人喜好及选择，在极大程度上满足消费者想要拥有舒适，自主的消费过程的消费需求，增加其购物的情绪满足度。由此一来，消费者和商家实现了真正意义上的互利共赢。
但是一种新型市场的出现，它的成长必然得经历一个出现问题，解决问题，然后又出现问题的无限循环过程，移动端电子商务也是一样。根据种种调查结果显示，目前我国的移动网购市场的发展过程中，也出现了各种各样的问题，其中，最大的问题则出在购物过程中的支付安全性上，同时移动电子商务的产业链整合也需要通过各项政策和引导，不断加强和完善。
CNIT-Research（中国IT研究中心）调查发现，部分消费者对于移动网购还处于观望状态，而使得他们还心存疑虑的原因中，最大的担心就处于支付资金的安全性上。所以使用移动终端购物的单次消费金额也都通常比较低，多处于30-150元之间。基于此问题，政府需要不断加强关于网购的各项法律法规的建设和完善，各大金融机构也要不断增加消费者资金流动的安全性保障，从而促进移动电子商务的发展。
移动电子商务作为一个新兴的贸易市场领域，形成产业链并对此加强整合是其发展过程中无可躲避的长期趋势。按照目前的发展情况来看，移动电子的合作形式已经从原有的上下游的链状合作逐渐过渡到网状合作的阶段，在这个过程中，不同阶段的不同的参与主体也都在不断适应和积极寻找自身在整个产业链中最适合自己的角色和定位。但同时，各级政府对移动电子商务的整个过程的监管和政策制定等方面还是存在一定的滞后和空洞，所以整个移动电子商务的产业链，尤其是一些创新性的服务模式需要进一步引导和完善。
而从现在已经形成的移动网络购物的结构来看，B2C模式在所有结构中处于一个飞速成长的趋势，所占的比重也在不断的增加，不难推断，未来B2C模式将成为中国移动电子商务市场的主要推动力；从几大占据主要市场份额的核心企业的自身表现来看，目前我国移动电子商务市场中主要的电商企业都在积极的加大开放平台发展力度；而传统企业的需求方面，网络购物的交易规模不断增加，已经占据整个社会消费品零售总额的十分之一左右，这就对传统企业的发展提出了更大的挑战，并促使我国的传统企业对于网络营销的需求急速增加，但是由于技术等因素的影响，在其自建网购平台不成功的情况下，未来将会有更多的传统企业加入到开放的B2C平台中去。
综上所述，目前虽然我国移动电子商务处于快速发展时期，但仍存在很多需解决的问题，而这些问题势必会给我国的移动电子商务企业带来了新的挑战。那么要想在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，我国的电子商务企业就必须想尽办法摆脱改变以往的传统的经营思维和方式的局限，根据现代个体消费者的心理变化和心理需求在营销策略、方式、手段上等做出突破，建立并不断完善出一套适合自身发展的电子商务运作机制。
那么，这些电子商务企业应该如何应对消费者不断变化的消费心理呢？
一切营销手段以吸引消费者为中心。要想打破消费者对电子商务的心理障碍，首先第一点，推广B2C模式的电商企业必须学会主动出击，通过推广、媒体宣传、交易环节、支付环节、售后服务等各环节的自身亮点来吸引消费者，让他们感受到网上购物的方便快捷。
对不同需求的顾客提供不同的支付方式。根据消费者出于对各种支付方式的安全性的考虑，不同的产品，不同的顾客，会出现倾向不同的支付方式的情况，所以应该建立为消费者提供多种支付方式的制度和系统，同时对网络市场的建设也应该不断完善。
让每一位消费者都享受到VIP的服务。给消费者提供直接表达自己想法和需求的途径。比如消费者更乐于将自己对产品的各种需求直接传达给生产商，而不是仅限于接受店铺里的成品。消费者的心理需求经常发生变动，对产品的设计、制造、包装、宣传、销售等各个环节都会有自身不同的需求，所以要充分尊重消费者的心理需求和要求，满足每个消费者的差异性和独特性。
指导老师：潘竞成
基金项目：安徽财经大学2014届省级大学生创新创业项目，（项目编号：AH201410378253）
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关键词：网络零售业传统零售业电子商务
自1994年我国引进互联网技术，我国信息技术产业高速发展，网络渐渐地融入了人们的生活。21世纪初，网络购物开始在我国兴起并迅速发展。而网络零售业因网络购物的便捷性、低价格受到了广大消费者的青睐。在网络零售业欣欣向荣的情况下，传统零售业的发展却面临着前所未有的挑战。
1传统零售业的发展现状及受到冲击的原因分析
1.1传统零售业的发展现状
传统零售业是指以开设实体店为基础，装修门店，陈列一类或多类商品，提供销售及相应服务的传统经营模式。在我国，传统零售业一直占据主导地位。但随着我国互联网技术的不断发展，网络购物逐渐进入人们的生活，并且发展迅速。网络零售业的兴起对传统零售业造成了巨大的冲击，如图1所示，2009年～2015年我国零售业销售总额逐年增加，到2015年我国零售业销售总额为300931亿元，其中传统零售业销售总额为261090亿元，网络零售业销售总额为39841亿元。尽管传统零售业仍占据主导地位，但是，网络零售业的增长速度明显高于传统零售业，且传统零售业占总额比重持续下降。2014年开始，传统零售业受到冲击的现象越发明显，许多大型零售企业都因营业绩效下降而不得不选择关闭一些门店。据统计，2014年全国主要零售企业共计关闭201家，而2015年则高达865家。“关店潮”现象的出现更凸显了网络零售业对传统零售业的冲击。
1.2传统零售业受到冲击的原因
1.2.1消费者购买行为的变化
1.2.2运营成本提高
众所周知，传统零售业是建立在开设实体店的基础上，而实体店的建立需要大量的成本，包括店铺租金、员工工资、商品运输费用等。而随着生产要素成本的不断攀升，开设及维持实体店正常运营的成本也随之增加，使得其盈利能力降低，我国传统零售业走向“微利时代”。高成本、低盈利的状况使得传统零售业的发展举步维艰。
1.2.3过度连锁经营的弊端
在企业的发展过程中，进行连锁经营固然能提高企业的销售额、增加盈利。但过犹不及，过度连锁经营会阻碍企业的发展。在我国许多大型的零售企业都采用了连锁经营的方式，但其中有一部分过度讲求门店数量而不考虑自身的长远发展，过度实行连锁经营，例如沃尔玛、达芙妮、大润发、乐购等。但这将会造成企业产能过剩、经营成本剧增，甚至门店关店数量高于开店量，最终阻碍企业的发展。
2网络零售与传统销售的对比分析
2.1运营成本
总的来说，在运营成本方面网络零售占据优势地位。传统零售的运营成本包括了店铺租金、员工工资、水电费、商品采购及运输费用、所得税费等。而网络零售的运营成本主要是物流运输费用及员工工资。首先，传统零售开设门店需要交付店铺租金，而网络零售不需缴纳店铺租金。尽管有些销售平台需要收取入驻金，但是相对于高额的店铺租金，网络零售的成本还是较低的。另外，网络零售所需员工数量较少，且对于员工的要求较少，平均工资低。因此，网络零售的人力成本也比传统零售低。虽然传统零售的实体店销售模式使其无须物流配送费用支出，但总运营成本仍很高。
2.2质量保障
商品质量是顾客购买商品时最为看重的方面之一。传统零售在固定门店内进行销售活动模式，使其销售具有相对固定的消费范围及消费人群，因而十分看重商品的相对质量，讲求“一分钱一分货”，力求在顾客客中树立诚信销售形象和良好的口碑。另外，实体销售能使消费者更为直观的感受商品质量，且在顾客对商品质量提出质疑时有固定的地点进行商品的退换货。而网络零售是在网络平台上进行销售业务，顾客只能依据商家提供的商品资料及图片进行商品的购买，无法保证商品的质量。而因其销售受地域限制小，商品的退换程序麻烦且有时还需顾客自垫邮费，造成消费者的经济损失。除此之外，网络零售过程中还存在虚假销售的现象，会影响消费者在购物时对于商品的正确判断。根据中国电子商务研究中心的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》得出，网络零售业存在的最大问题就是质量问题。因此，传统零售业在质量方面占极大优势，这也是其在零售业中仍占主导地位的原因之一。
2.3消费乐趣及服务体验
在社会节奏不断加快的当代，人们所承受的社会压力也越来越大，因此，人们会通过多种方式进行解压，购物也成为一种很好的解压方式。现在许多人不仅仅是为了购物而购物，更多的是为了通过购物来享受购物的乐趣及他人的服务。传统的购物往往都是群体，通过购物交流感情、增加亲密度，在这种情况下更能体现购物的乐趣。在传统零售的实体销售过程中各实体店会为消费者提供引导、商品介绍、休息区、试用等一项或多项服务。而网络零售在其低运营成本的销售模式下给顾客提供的服务是有限的，并且网络购物过程一般是个人进行。在这两种因素的影响下网络零售带给顾客的消费乐趣及服务体验明显不如传统零售。
2.险抵御能力
相较于网络零售，传统零售运营所需成本高，管理体系较为复杂，受内外部因素影响大，因此其受到风险的几率大、造成的损耗大，且对风险的抵御能力较差。传统零售的销售活动受到实体门店销售限制，需要迅速的对市场需求进行准确的判断，一旦判断失误就会给企业带来巨大的风险，增加不必要的成本支出。而网络零售则不存在这个限制条件，网络零售的销售活动较为灵活，它能够根据消费者的需求及时的对销售商品进行更新，降低不必要的成本损失，从而起到抵御风险的作用。
2.5顾客的消费选择
3传统零售业发展的出路
通过对于传统零售业受到冲击的原因分析及传统零售与网络零售的对比分析，笔者对我国电子商务环境下传统零售业的发展提出了以下几点建议。
3.1线上线下协同运作
不可否认，传统零售业和网络零售业在其销售模式上各有其优缺点。因此传统零售业的发展可以“取其精华，去其糟粕”，吸取网络零售业的优点，进行线上线下的协同运作，在实体店经营的基础上提供网上购物服务。这样的运营模式不仅拓宽了销售渠道，还扩大了销售范围，有利于提高商品的销售量。而且以实体店为依托，可以提高商品的售后服务及品质保障，从而提高消费者对企业的信任度，达到留住客源的目的。另外，在实体店基础上的网络销售，可以就近选择发货点，降低物流配送费用。
3.2增加在产品服务上的价值
传统零售业在产品服务上的优势是网络零售业无法超越的，保持并优化这个优势有利于推动传统零售业的发展。面对越来越多人将购物作为减压方式及乐趣的社会趋向，传统零售业可以通过提高售前售后的服务质量来增加商品的价值。且门店服务质量的优劣会直接影响到顾客的入店消费率，好的服务质量会提高消费者的消费积极性，而差的服务质量将会影响消费者的心情，降低其消费的概率。门店提供优秀的服务水平还能为消费者留下好印象，有利于保留和扩大客源。因此，在传统零售业发展的过程中要注意提高商品服务质量。
3.3积极开辟农村市场
随着社会经济的发展及社会主义新农村的建设，小城镇和农村居民生活水平提高，对消费的需求也日益增加。据资料统计，2015年城镇消费品零售额增长10.9%，而农村消费品零售额增长12%。可见我国小城镇和农村具有广阔的消费市场，而且相对于中心城市，小城镇和农村进行网络购物的人群较少，竞争并不十分激烈。除此之外，在小城镇和农村消费者大多依赖传统的实体店式的购物方式，对于新兴的网络购物方式依赖不大，市场的可接受度更具优势。因此，传统零售业有选择性的、科学的在小城镇和农村开设实体店是推动传统零售业发展的途径之一。
3.4完善企业品牌战略
现阶段我国零售业中，传统零售业和网络零售业销售的商品同质化十分严重，而在商品相差不大的情况下人们更愿意进行网络购物。但随着人们生活品质的提高，人们越来越追求个性化，尤其是在衣着打扮方面，而商品的过度同质化显然不符合消费者的个性化需求。通过这一现象表明了传统零售业要想实现新发展就势必要对市场需求进行重新定位，生产和销售迎合消费者需求的自有品牌商品，加深与网络零售业之间的差异化程度，最终实现传统零售业的新发展。企业的品牌是产品差异化的显著表象，企业要想发展就必须拥有自主品牌，并积极研发企业商品的商品特色，增加商品的差异性。另外，还需要不断完善企业品牌战略，加强对产品质量的监督和检查，保证自有品牌商品的质量，树立企业良好的品牌形象，扩大品牌影响力，从而达到提高其市场竞争能力的目的。
3.5增强风险抵御能力
因传统零售业相较于网络零售业风险抵御能力较差这一劣势，传统零售业在发展的过程中还要增强风险抵御能力，保证其正常运营。增强风险抵御能力主要可以通过以下三个方面。第一，增强对市场变化的敏感度和洞察力，要及时把握市场的动向，以便及时更改企业的经营计划，从而降低决策失误的概率，降低风险。第二，完善内部管理制度，加强管理。通过加强内部的管理来优化企业内部结构，提高内部协调运作能力，降低其运营成本，减小风险发生的可能性。第三，建立有效的风险防范体系。首先要加强对于商品质量的监督和管理，保证商品质量；其次要建立面临风险时的应对方法，以备及时解决风险；最后要仔细分析风险发生的原因及解决方式，防止同一风险的再次发生。4结语综上所述，我国电子商务环境下传统零售业的发展受到了巨大的挑战，但在面临挑战的同时也存在发展的机遇。在这种情况下，传统零售业更应该积极地寻求发展的方法，去实现传统零售业销售模式的完善和创新，提高市场竞争能力，追求传统零售业的新发展。
作者:李烨单位:宁波大红鹰学院
参考文献:
[1]何慧.网络零售业与传统零售业的比较分析[J].时代金融,2013(18).
[2]方强,项莹.我国传统零售业连锁经营的现状、问题及对策[J].中国市场,2012(48).
[关键词]大数据；电子商务；安全；信息
[作者简介]王星（1992-），女，硕士研究生，研究方向：ERP与电子商务；周影（1981-），女，安徽淮北人，讲师，硕士，研究方向：图像处理、密码学。
[基金项目]华侨大学研究生科研创新能力培育计划资助项目（项目编号：1511307004）。一、大数据概述
1大数据的概念
2大数据的特征
大数据又称海量数据，业界把大数据的特征用4个V来总结[2]，如图1所示：
（1）Volume是指数据量大，数据量从TB级别迅速跃升到EB级别（1PB=210TB，1EB=210PB）。据统计，目前已经有不少大企业的数据量已经达到EB级别。为了更形象地理解数据量的大小，可以把数据分成三个等级，“小数据”，“中数据”和“大数据”。
（2）Value是指数据的可用价值密度低，以音频数据为例，几千字几万字的音频数据，可能其中只有一句或一个词有可用价值。
（3）Variety是数据的表现形式繁多，以前的数据大多都是以文本的形式存在，而现在不仅是文本型，更多的是图片、音频、视频动画等多类型数据，表现形式丰富多彩。
3大数据所带来的价值
由于计算机通信技术快速发展，智能终端普遍运用，信息爆炸性膨胀，导致数据无处不在，无时不在。各行各业甚至我们自身都在不断地生产、积累、消费着各式各样的数据。
二、大数据环境下电子商务的安全问题
1电子商务及其交易模式
所谓电子商务，百度百科给出这样的定义，电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。相比传统商业而言，电子商务交易使得各个交易环节电子化、信息化和网络化。电子商务最基本的网络购物流程见图2：
a顾客需要在开户银行开通网上银行业务，获得电子钱包，存储电子现金；
b顾客通过在网上浏览商家的产品服务信息，然后在网站上注册账户，填写信息，注册成功后就可以选购自己想要的产品和服务，填写订单；
c商家收到订单后，通过支付网关把支付请求发送给商家银行；
d支付网关向商家银行发出支付请求；
e商家银行和顾客的开户银行通过金融网络进行结算，把顾客的购物款划拨给商家。
为方便理解和分析问题，我们将此流程图简化为以下模型：
左边的B/C就是商家服务器端，中介机构就是电子商务交易环节所涉及到的支付中心、支付网关、客户的开户银行和商家银行等除了消费者和企业之外的服务性机构。S是指消费者服务器。具体来说，B/C就是B/S和C/S的整合，B/S是Browser/Server的缩写，在这个结构下用户界面完全通过WWW浏览器实现，虽然有一部分事务逻辑在前端实现，但是主要事务逻辑还是在服务器端实现，并且浏览器通过WebServer同数据库进行数据交互。C/S在客户端主要完成数据处理、数据表示和用户接口功能等，在服务器端主要完成DBMS（数据库管理系统）的核心功能。总的来说就是用户从客户端经过互联网向服务器端请求信息响应，并反馈处理结果。中介机构包括的内容更加广泛，例如线下银行的后台操作，网上金融机构的支付业务，还有支付网关、认证中心等。而S就代表着消费者在服务器端进行的商家网站的浏览，选购产品和服务，并完成支付货款等。
2大数据环境下电子商务的安全隐患
（1）信息存储问题
由于海量数据的存储必须通过云计算，也就是商家的私有信息以及商家搜集到的客户个人信息都交由第三方存储机构，其实就是电子外包[3]。企业把自己的数据中心资源移至云端，云计算运营商向企业提供服务，虽然降低了企业的运营成本，简化了企业的运营流程，但由于云服务提供商的信誉和口碑问题，使得如今的电子商务发展受到制约。有的是不敢尝试使用云计算服务，有的是云计算运营商信誉有问题，导致商家数据资源泄露。
（2）信息泄露问题
在电子商务交易的各个环节中都存在着信息泄露的风险。由于商家开始重视数据的价值，有的为了节省信息搜集的费用成本，但是又必须准确获得自己所需的数据资源，从而盗取其他商家搜集的信息，或买卖客户信息，如2012年“一号店”员工内外勾结，泄露消费者个人信息[4]，2014年圣诞节12306网上购票系统有接近13万用户的信息被泄露等。
（3）云系统安全问题
（4）信息传输安全问题
虽然通信信道的安全问题一直都是个难题，计算机技术也在寻求不同的创新。而海量信息的传递，给传输信道带来了新的压力和挑战[6]，例如从信息源端到中介机构之间的信道安全，在中介机构之间的信息传输，以及从中介机构到消费者浏览器之间的信道安全等，如何保证信息能够准确、完整、及时有效地发送给正确的接收方，如何保证发送方和接受方的身份的不可抵赖性，信息是否扰篡改，是否截获窃听，又是否非正常中断，这些都是大数据时代需要解决的问题。
三、大数据环境下解决电子商务安全问题的对策
1解决信息存储安全问题的策略
选择正确的云存储平台。由于海量数据的存储对服务器的性能要求很高，进行分析的服务器性能通常要求会更高，传统的服务器很难满足，随着计算机技术的发展，云服务器⒒崾亲罾硐氲难瘛T品务器是伴随着大数据的存在而存在的，它可以很好地解决海量数据所需要的存储和分析需求。总之，云服务器容量大、耗能低、性能稳定，可以满足信息存储和分析的性能需求[7]。
2解决信息泄露问题的策略
其次，商家要管理好自己的大数据。商家要对消费者负责，保护消费者的个人信息，而不是出售消费者的个人信息以谋取即时的利益。商家要想使自己的企业走得更远，发展得更好，就要勇于接受大数据的挑战，勇于创新，用完善的技术、可持续的发展战略运营好自己获得的大数据，享受大数据带来的便捷。
3解决云系统安全问题的策略
从技术方面来说，由于云计算服务降低了互联网业务的开发和应用门槛，并为信息提供了更加便捷、低廉的传播渠道，因此必须建设配套、强有力的技术管控手段，例如业务开发审计系统、违法有害信息发现和过滤系统、日志留存系统等[8]。
4解决信息传输安全问题的策略
[参考文献]
[1]董晓婷大数据的定义特征及其应用分析[J]硅谷，2013（11）：120，60
[2]肯尼思内尔丘基尔大数据的挑战和局限[J]新营销，2013（9）：12
[3]李炜大数据的挑战最终是战略问题[N]科技日报，2013-12-25（011）
[4]郑淑蓉，吕庆华中国电子商务20年演进[J]商业经济与理，2013（11）：5-16
[5]严霄凤，张德馨大数据研究[J]计算机技术与发展，2013（4）：168-172
[6]段学有面对大数据的挑战[N]中国信息报，2014-05-19（003）
[7]王树西，李安渝大数据与云计算环境下的电子商务安全研究[A]中国信息经济学会，2013