烘焙行业,想说爱你不容易! 记得还在江湖的时候,朋友说,如果离开江湖了,你会去干嘛?我豪不犹豫地说,我会去开个烘培专卖店,原因是太喜欢做面包和蛋糕了... 

记得还在江湖的时候,朋友说,如果离开江湖了,你会去干嘛?我豪不犹豫地说,我会去开个烘培专卖店,原因是太喜欢做面包和蛋糕了,虽然很累。哪知道被朋友喷了一面,他说,开烘培店不如开麻辣烫,烘培店利润薄,做得又辛苦。

确实,做生意大部分人都是奔着赚钱去的,如果明知道很难赚钱的那谁还愿意去?烘培行业,明显的进入门槛低、利润薄的行业,不具备巴菲特所说的有很高的护城河,这样的行业,你会去投资吗?或者说,如果要投资,你会投资产业链中的哪一环?下面,我们先对烘焙行业作个简要的剖析。

一.行业概况及发展现状

(一)行业界定

烘焙食品是以面粉、酵母和水为基本原料,添加适量盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋和添加剂等,经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。烘焙食品除了舶来品面包、蛋糕、饼干之外,还包括我国传统大众食品如月饼、烙饼、锅盔、点心、馅饼等。

根据国民经济行业分类,烘焙行业属于”制造业”之”食品制造业”中的”烘烤食品制造”子行业。目前,烘焙食品共分为四大类别,分别是面包、蛋糕、月饼以及粽子和其他食品。

(二)行业属性

1.周期性

我国烘焙行业近年来处于持续稳定增长态势,不存在明显的周期性特征(食品行业属于防御性行业,即便经济不好,人们还是得吃)。总体而言,随着人均可支配收入的增加,烘焙食品消费量将呈现逐年增长的趋势。

2.季节性

3.区域性

从我国烘焙食品行业市场规模的分布情况来看,主要集中在华东和华中地区,两地占比接近70%。而西北及东北地区由于面食行业较为发达,故烘焙食品很难像西方国家那样成为当地的主食。

从我国烘焙食品行业企业集中度来看,仍是华东地区企业数量最多,占比达到了40%以上。从烘焙连锁企业分布来看,全国性品牌较少,区域性品牌较多。举个例子,元祖蛋糕、桃李面包以及宾堡等牌子,在东北、华东及华中地区比较出名,但华南一带,特别是珠三角一带,主要是广州、港澳品牌居多。大众品牌当中,做面包西点的就如美心、东海堂、皇后饼屋等,做月饼的就如莲香楼、陶陶居、广州酒家、荣华等,做各式糕点和伴手礼的就有澳门钜记等等。除了地区口味差异外,烘焙食品的保质期以及物流配送半径等,仍是制约烘焙品牌全国连锁扩张的重要因素。

1.烘焙行业市场规模及发展速度

烘焙食品属于西方家庭的主食,在欧美市场已经过数百年的发展,进入中国市场是在上世纪80年代。虽然中国烘焙行业起步较晚,人均消费量远小于西方国家,但随着人们生活水平的逐步提高,烘焙食品越来越受到年轻一代消费者的青睐。除了作为中式早餐的替代,午餐、下午茶等也开始有了烘焙食品的身影。近几年来,我国烘焙食品行业总规模稳步增长。2011年,我国烘焙食品行业市场规模为1654.71亿元,到了2015年,市场规模已达到了2704.1亿元,近五年的行业增长速度均在10%以上。

图1:2011—2015年我国烘焙食品行业市场规模及增长情况

2.行业竞争格局

由于烘焙行业进入门槛较低,从国际连锁品牌到地方性小手工作坊,都在这行里分一杯羹。为此,行业处于充分自由竞争状态,行业集中度较低,年收入在10亿元以上的品牌企业少之又少。从烘焙食品连锁门店的角度来看,国内市场参与主体主要有三类:一类是内资跨区域连锁品牌,第二类是外资成熟品牌,第三类是大量地方不知名品牌。

二.产业链分析

烘焙行业上游为农牧业、农产品加工,配套行业机械、包装、仓储、电器、模具等企业,

下游为消费终端(包括商超、连锁店等直销或经销渠道,以及烘焙DIY的个人消费者等)。

(一)烘焙行业上游

1.烘焙原料及辅料

烘焙食品生产所需的原材料主要为面粉、酵母、盐、糖、油等原材料,烘焙辅料主要为奶制品、肉类、坚果、果脯、水果等。根据全国各地的气候、资源的不同,烘焙食品所需要的原材料和辅料也有高低档次之分。一般来说,新疆的坚果比较出名(核桃仁、灰枣之类的),内蒙的奶制品比较出名。

2.烘焙模具及工具

做烘焙食品,少不了要用到烘焙模具和工具。例如,做饼干、月饼,肯定是要有烘焙模具才能做出各式各样的形状以吸引消费者的目光。在家DIY的烘焙爱好者(比如我),家里也是一大堆烘焙工具,不比专业蛋糕店少。目前模具按材质分主要有玻璃类、陶瓷类、硅胶类和金属,但常用的一般是硅胶类和金属类,比如刮板一般就是硅胶类的材质,而蛋糕和披萨用的烤盘就用金属比较好。除此之外,烘焙纸、油布等也是少不了的。国内常见的品牌有三能、展艺等。

3.烘焙设备

以前,大家买面包、蛋糕,随便去超市或者连锁店买就行了,但随着现代人越来越注重健康,对烘焙食品的要求也越来越高,尤其是女性以及不适合吃高脂肪高糖分的中老年人。他们既想满足舌尖上的味蕾又想身体指标不受影响,为此,烘焙DIY日益走进家庭。在烘焙DIY中,什么原料、模具都不是事儿,烘焙设备才是大头,一个烤箱、一个厨师机或者面包机,中低端牌子的也要好几百,更不用说什么松下、西门子那些上千元的国际品牌了。所以,烘焙,就是个烧钱的主儿。

(二)烘焙行业下游

1.大型超市、小型便利店

中低端的烘焙食品一般走的是这条渠道,大型商超、小型便利店。从这些渠道买来的面包、蛋糕一般都是中央工场统一制作然后运到KA大卖场或者便利店。这类食品一般同一模式制作出来,不具备个性化,保质期较长,对食品要求不太高也不太挑的消费者,一般从这些渠道购买。其优点很明显:价格较为优惠。而从小型便利店购买的烘焙食品,消费者就是图方便(因为价格一般比大型商超要贵一些)。走这种渠道进行销售的企业,一般毛利不高(因为产品价格卖不贵),但净利率相对较高(相对连锁专卖店来说,这种销售模式减少了较多的销售费用和管理费用)。

2.烘焙连锁品牌专卖店

相信在北上广深等一线城市,烘焙连锁品牌专卖店应该是比较多见的。虽然这些烘焙食品在连锁店的售价相对超市来说会贵一些,但因为更新鲜(保质期通常在3天内,商超的一般在5天甚至1周),个性化更高(比如生日蛋糕,当天下订单当天做),越来越受到中高端消费者的青睐。

3.互联网线上品牌

此类品牌在整体市场份额占比较小,而且目前也开始了转战线下的趋势。

4.烘焙体验中心、烘焙学校

现在有些触觉灵敏的企业已不满足单纯地向消费者卖产品(卖烘焙食品,或者生产烘焙设备),他们开始另外寻求烘焙行业的蓝海——向消费者卖服务。他们创立烘焙体验中心,让烘焙爱好者及其家人参与到烘焙当中,在亲子活动中体验烘焙的乐趣。他们甚至还开办烘焙学校,让更多的人学习烘焙。

5.家庭烘焙、私人高端定制

一.商业模式

(一)分类

烘焙行业的商业模式主要有以下几种:

1.中央工厂+大批发分销,代表企业有宾堡、曼可顿、嘉顿和桃李面包。宾堡、桃李面包在东北、华北等区域的大型商超比较多见,嘉顿、曼可顿在华南一带的商超较为多见。

2.中央工厂+自建品牌连锁店,代表企业有巴黎贝甜、好利来、元祖、85度C、克莉丝汀、面包新语、麦趣尔等。此类企业主要在城市周边建立中央工厂,配送半成品到门店进行二次加工,再通过门店进行销售。

3.中央工厂+网上订购,代表品牌有21CAKE、诺心等。主要依靠线上和新媒体的预定进行销售。

4.个体经营、超市自助烘焙品牌。如华润万家,超市里就有他家生产的烘焙食品。

(二)优缺点

中央工厂加批发的经营模式,优点是具备规模经济优势,通过大规模生产从而降低成本(其是租金和人力成本),有高度标准工厂生产,产品保质期更长,销售半径更远,更易实现规模化和全国化经营;缺点是产品相对单一、卖不贵,毛利普通偏低,逐渐只能面向中低端的消费群体。

品牌连锁经营模式的优势是具有较高的品牌溢价,产品新鲜美观、品类更加多样,更能耐满足消费者多样化需求,消费者体验更好;缺点也比较明显,租金和人力成本较高,毛利率虽高但净利率却很低。

1.上游企业

(1)面粉、酵母、糖、油等基本原材料制造企业

食用油——西王食品(植物油、如玉米油等)、东凌粮油(植物油加工)、加加食品(食用植物油)。

糖——南宁糖业、华资实业、中粮糖业。

酵母——安琪酵母(酵母、泡打粉等)。

(2)烘焙辅料制造企业

肉类(制作肠仔面包)——双汇发展、金字火腿。

坚果、果脯——洽洽食品(葵花子)、好想你(枣类,蜜饯类)、盐津铺子(蜜饯、炒货)、朗源股份(坚果)。

(3)烘焙设备制造企业

美的集团、青岛海尔、九阳股份、澳柯玛、惠而浦。

2.烘焙食品制造企业

A股上市:

麦趣尔——乳制品的生产和销售,烘焙食品的连锁经营。

桃李面包——产品主要以面包及糕点为主,同时销售月饼、粽子等节日食品。

元祖股份——主要从事蛋糕、月饼、中西糕点等烘焙食品的研发、生产及销售。

三全食品——主要从事汤圆、水饺、粽子、面点等速冻食品及常温食品的生产销售。

其他地区上市:

克莉丝汀(香港上市)——烘焙食品的连锁企业。

嘉士利集团(香港上市)——大型饼干制造商。

85度C(台湾上市)——烘焙食品连锁企业。

面包新语(新加坡上市)——烘焙食品的连锁企业。

(一)盈利水平

1.整体行业盈利水平

近年来,烘焙行业整体毛利率保持稳定,但随着行业竞争加剧,毛利率有逐步下滑的趋势(见图2)。

烘焙原料及辅料生产企业,普遍盈利水平不高,尤其是净利率较低,将近40%左右的上市公司(尤其是油糖生产企业)净利率在5%以下,只有涉及做休闲食品的企业毛利率和净利率相对较高,如洽洽食品和盐津铺子。究其原因,不难理解,越是纯原料生产的企业,加工少,技术含量低,行业中缺少占绝对优势的品牌企业,说白了,就是没有什么定价权,销售的产品自然很难有溢价。不过也有例外,做酵母的企业——安琪酵母,毛利率和净利率都相对较高且有逐年上升的趋势。虽然酵母在做面包的原料当中占比很低(一般为面粉的3%),但由于安琪酵母在国内已做到行业老大,越来越多的中高端面包糕点企业都会使用这个牌子,大品牌企业话语权自然高。而且,安琪酵母除了做酵母外,还做泡打粉、面包改良剂、预拌粉等等,多样化的产品自然比单一化产品来得更有优势。

烘培设备制造企业,毛利率一般在20%—30%之间,净利率普遍在10%以下。相对来说,如果单纯做生活小家电的(比如九阳)盈利水平会高一些,如果该企业也生产大家电,那净利率会相对低一些(大家电的竞争会更激烈)。

烘培食品制造企业,普遍净利率都不高,只有采取中央工厂+批发这种经营模式的做面包为主的桃李面包,净利率相对较高,其他几家企业净利率都很低。正如前文提到的,做品牌连锁企业的,虽然毛利率高但费用率会更高。

图2:2007—2014年中国烘焙食品制造行业毛利率情况

在整个烘培产业链当中,哪一环节会相对容易赚钱更值得投资,看到这里,相信大家心里都会有一把尺。虽然,盈利水平只是投资当中需要考虑的因素之一,投资还需要考虑企业的成长性,考虑其所在行业的前景等等,但是,管中窥豹可见一斑,如果连盈利水平都比较低的企业,只能说明一个问题,企业赚的是辛苦钱(很可能原料成本一波动,企业就会产生亏损),这样连盈利都不能保证的企业对于投资者来说简直就是灾难。有些高端的面包连锁企业,毛利率虽高但净利率一直保持较低水平,一旦出现原材料价格暴涨,公司直接出现亏损就是很正常的事情了。

如果单纯从企业赚钱的角度来看,中央工厂+批发的商业模式可能比连锁店的经营模式要好,但随着人均收入水平的不断提高,他们原来的客户群体很有可能有一部分会逐渐转向中高端的产品;如果从消费者的角度来看,连锁店的消费体验会更好,但如果企业不进一步压缩期间费用,企业照样无利可图。

THE END
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