互联网时代下的KOL营销运营派

最近一两年大家一定都有这样一种体会，市场上突然冒出来很多新兴产品和品牌，就像雨后春笋一样，一夜之间从无到有，速度非常快，像王饱饱麦片、钟薛高雪糕、三顿半咖啡等等。同时，还有一些以前我们非常熟悉的品牌，不知道什么时候消失了，其实它还在，但是你感觉很久它都没有出现在你视线当中了。

对于企业来说，如果抓住了这个趋势，会快速崛起，如果没抓住，可能会很快被消费者遗忘。

在这些新兴的营销渠道上，一类人群很重要，那就是关键意见领袖，我们简称KOL（KeyOpinionLeader）。

KOL跟明星不一样的是，他们不是产品的形象代言人，而是实实在在给消费者提供产品信息的带货人。

现在KOL们已经涉及了体育、电子游戏、时尚、美妆、美食、甚至是旅游、汽车、奢侈品等等各行各业。广义上来说，包含了明星、行业名人、知名博主等人群。这些人的影响力是相当大的，就像李佳琦一句“买它”，10万支口红可能短短几分钟就能全部售罄，还有各个平台的头部KOL可能一条视频、一场直播就能卖爆一个产品，这给品牌和产品带来非常大的轰动效应。

另外，由于市场环境的复杂多变，我们也看到更多高客单价产品的行业开始入局，比如汽车、奢侈品，都呈现出代言人年轻化、媒介投放KOL化的趋势，以持续保持品牌热度和销售增长。

由于他们在自己行业的专业度和权威性，所以品牌跟这样的KOL合作必然更容易触达针对性受众，投放用户的有效性非常强。

同样有数据显示，71%的营销人员认为，KOL营销的客户质量和流量比其他渠道更好。你的目标受众越明确，随之而来的就是投入产出比更高，符合品牌诉求的KOL能够带来更高的受众覆盖率、点击率和销售转化比。

有人说，这不是很简单的事吗，我卖男性用品、电子科技类产品我就找罗永浩，卖服饰、家居找薇娅，卖时尚、美妆找李佳琦不是行了？当然没问题，但是我们需要考虑的是，这些头部KOL一是他们的费用特别高，他们也有自己的选品要求，你不太可能高频次跟他们合作，另外还要找其他大量中腰部KOL，怎么来找？

除了做美妆找美妆博主，做电子找电子博主之外，我们上面提到了用户画像，意思是说不见得必须用行业标签来给自己对号入座。试想一下，你做一款年轻单身人士用的小家电，那和爱看电影、学英语的都市白领人群是不是就很对位？

筛选KOL的几大维度：

以上是我们从KOL本身出发进行的分析，接下来我们来看各个平台的特征。

在互联网时代，不是一条同样的内容投放到所有平台都适用，因为每个平台都有它独特的特征，吸引的是不同类型、不同需求的人群，各平台之间的用户有交叉，但是同一个用户，他同时使用几大平台为的是满足自己不同的需求。研究平台属性其实归根结底研究的还是用户需求。

我们来看看2020年各个平台KOL的投放规模有哪些特点：

微博因为历史最长，用户基础庞大，开放互动性强，用户偏年轻化，在这个平台上比较容易制造引爆社会性、娱乐性话题，但是聚焦性不强，不容易形成转化。微博上腰部尾部KOL占比较多，娱乐影音、美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多。相对于2019年，2020年这个平台KOL的投放规模整体有所下降。

抖音、快手的KOL投放都是持续快速上升趋势，这两个平台的特点又各有不同。

在抖音上，用户以女性居多，美妆类KOL的投放热度最强，成交量占比也最大。而且抖音上相对卖得动单价更高的商品。账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。

同一个产品往往不会仅仅投放一个平台，而是根据自身的需求把几个平台进行组合，2020年，在2-4个平台上进行投放的品牌大概占比过半。

现在的KOL又呈现出新的趋势，不再是一个人单打独斗，而是围绕一个核心人物形成矩阵，最早是快手上的头部KOL都有一个自己的家族，家族每个成员都能带货，现在抖音一哥罗永浩也发展了一个带货天团，李佳琦的直播间，他带不同的产品会有不同小助理配合助播，慢慢都可以孵化成一个一个的个人品牌。

最后我们总结一下，其实KOL营销就是找到目标消费者并实现转化的过程，KOL坐拥流量，具备变现能力，他们依托自己的可信度、专业度以及个人魅力，快速触达用户。如何将品牌和相应KOL链接起来形成市场影响力，产生理想销售，这一切建立在品牌对自己的用户的需求有清晰洞见的基础上。