缩量市场竞争趋势下企业业务增长之道
首先，从2024年开始中国快消品市场正步入一个全新的阶段——缩量时代。缩量必内卷，这一转变预示着市场竞争将变得愈发激烈。在这样的市场环境下，快消品企业若想实现业务增长，就必须在众多竞争者中脱颖而出。而实现这一点的关键在于提升市场营销能力。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒，在最新版的《营销管理》（第16版）中，为我们提供了适应新现实的市场营销新视角。他指出，市场营销是推动企业增长的核心商业原则，它不仅能够激发消费者对产品的兴趣，还能促进产品的口碑传播和扩散。
图表引用《尼尔森IQ线上线下零售跟踪研究数据报告》
在缩量时代，市场竞争将变得尤为激烈，甚至可能演变为对每个城市、每个店铺的争夺。目前，许多企业的市场营销体系仍基于增量市场阶段，依赖于费用预算制为核心的粗放式渠道分销模式，这显然无法适应未来市场竞争的需求，也无法有效推动企业的增长。因此，企业要想实现增长，就必须充分利用移动互联网和人工智能等数字时代的先进生产力，对现有的市场营销体系进行数字化转型，构建市场营销的先进生产关系。这一转型过程通常被称为“营销数字化”。
营销数字化是对市场营销体系的数字化重构，是企业利用先进的数字化生产力，重铸全新的市场营销体系，以推动企业核心的营销业务。这包括品牌建设、市场推广、渠道促销、消费者营销、客户经营及服务的全方位变革，通过打造全新的营销数字化引擎，企业能够更有效地驱动业务增长。
在未来全新的市场竞争环境下，能够快速的利用先进的数字化生产力，打造全新的营销数字化增长引擎的企业，将有机会成为存量竞争中的胜者。营销数字化不仅仅是对市场营销体系的数字化重构，更是企业利用数字化生产力，对品牌建设、市场推广、渠道促销、消费者营销、客户经营及服务等核心营销业务进行全方位的革新。
企业如何用营销数字化新引擎驱动业务增长？
要构建一个能支撑企业业务增长战略的全新营销数字化增长引擎，必须满足企业的“三新战略工程”：全新的业务在线监控中心，全新的经营决策中心，全新的经营指挥中心。这样的引擎能帮助企业实现以下目标：
为了推动业务增长，营销数字化引擎必须以数字化经营指标为核心，对现有业务流程进行在线化改造（即“旧城改造“）。通过在线化现有业务，企业将实现全链路客户连接和业务经营数据的积累。然后，通过大数据分析和清洗，为管理层提供决策支持。在全新的营销数字化体系的支持下，管理层能够实时、迅速地根据市场竞争态势做出经营决策，并将即时的经营策略一键推送至终端，实现总部到门店的精准营销。
全新的营销数字化引擎能够实时地将营销运营的全链路过程和结果以数据指标的形式反馈给企业的不同营销管理部门，包括管理、品牌、市场、渠道、生产和财务等。这使得各个部门能够利用这些运营指标来指导业务经营，并以科学的方法促进业务增长。营销数字化指标分成业务指标（个人或活动）、运营指标（部门）和经营指标（公司全局）三大类，结合米多10多年营销数字化落地实践经验，以及《营销量化考核指标》一书的参考，为各位提供一些客户经营指标作为参考：
①衡量品牌市场占有情况类指标：
②渠道销售管理类指标：
③产品供应链量化指标
另外，除了上述指标外，还有客户经营类指标（如月度活跃用户数、复购率、NPS等），财物类指标（毛利率、单位贡献等），以及促销活动类指标等，这些指标对于企业全面了解市场实时竞争态势和业务表现同样重要，这里就不一一列举说明。
想要构建全新的营销数字化体系，企业要先根据企业战略目标和业务实际现状提炼不同阶段的业务指标和经营指标。以指标为核心指导贯穿营销数字化体系的构建。
企业业务增长基石：EBC平台（待新图谱后补充完善）
为响应企业“三新”战略，我们需构建一个以客户为中心，以营销费用为指挥棒，实现企业全链路业务数字化的全新数字化增长引擎支撑平台，这就是我们重现定义的：EBC平台。
EBC（EnterpriseBusinessCapability，企业业务能力）是由著名IT研究机构Gartner公司于2019年提出的，而Gartner也是ERP（EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划）的提出者。与ERP不同，EBC是一个以客户为中心的经营赋能平台，旨在实现企业对外的市场营销业务。
EBC平台核心价值：EBC是以用户为中心，助力企业直接与C端客户建立关系，同时激活并赋能B端合作伙伴，实现从F2B2b2C的全链路数字化。通过数据的精确洞察和营销赋能，EBC赋予企业灵活应对市场变化的能力，提升经营效率，推动企业增长，并与生态伙伴实现共赢。
EBC平台的演进背景：在2024年之前，市场环境的快速增长使得企业增长的主要制约因素是提高内部管理效率，实现降本增效。因此，“内控”ERP系统成为企业的首选。然而，随着市场进入缩量时代，企业的经营重心转向对外营销赋能。因此，企业迫切需要一个能够重构人、货、场，驱动业务快速增长的EBC平台。
EBC平台的实现要素：EBC平台应实现全渠道用户的在线便捷连接，以及产品全货物流向的数字化管控。它应能以营销费用为指挥棒，将产品从生产到消费者购买使用全生命周期中的所有业务营销场景进行数字化还原，实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润。最终，通过数据洞察反向赋能业务增长。
EBC平台的总体结构：整套营销数字化（EBC）平台由中台支撑（PaaS）、营销业务(SaaS)、服务生态和前端多载体渠道路由器四大结构构成。以下分模块进行详细描述：
①渠道路由器（渠道关系）
②中台支撑（PaaS）
在市场营销不断变化的背景下，企业需要一个能够迅速适应不同阶段营销策略的高效EBC平台。EBC平台应以数据化经营指标为核心，支持营销业务应用的快速展开。
为了达成这一目标，EBC平台需要具备类似乐高积木的灵活性，能够将营销场景中的共通元素进行模块化抽象，并根据需求快速组合。业务中台正是这一核心能力所在，它将商品中心、标识中心、客户中心、订单中心、财务中心、库存中心、策略中心、活动中心等通用功能模块化，形成可共享调用的中台组件，避免重复开发。
此外，EBC平台还必须支持企业经营指标的在线化和智能化，以辅助高层管理者做出快速决策。这需要一个强大的数据中台，能够对海量数据进行采集、清洗、治理和建模。数据中台将业务数据按照业务指标、用户ID、画像、标签等不同维度整合和展示，辅助高层决策，同时为营销业务提供精准策略支持。
③营销业务（SaaS）
营销业务是承载企业市场营销所有活动的核心，它以企业经营指标为核心进行数字化重构，以提升营销效果。营销业务数字化由系统底座、业务员集群、营销场景和智能决策四大部分组成。
1）、系统底座
为避免企业内部公共主数据的重复建设和数据标准不一致，EBC系统应统一管理和运维产品数据、标识管理、客户资料管理等企业公共资料，供所有营销业务系统调用。
2）、业务集群
涵盖从产品数字化到渠道数字化再到消费者数字化的完整营销链路所有业务系统。
3）、营销场景
基于业务集群系统的基础上将企业市场营销常见的营销场景进行数字化还原。以“营销视野、增量思维”为导向，以用户（经销商、门店、消费者）为中心，以营销费用数字化（TPM）为指挥棒，以bC一体化为设计理念，根据不同渠道角色（B端、b端、C端）及角色关联属性（bC联动、Bb联动、BbC联动等）进行高效的营销场景落地，提升营销效果，进而驱动业务增长。
4）、智能决策
以业务指标（点）、经营指标（线）和运营指标（面）为中心，通过米多EBC系统赋能企业采集全链路数据，实现一切业务数据化，通过数据的清洗、加工、萃取，实现数据的资产化，通过统一的数据建模及算法引擎，输出多维度的数据分析，辅助企业经营决策，并为精准化营销及用户深度经营提供数据洞察服务，实现数据资产的业务化。
④服务生态
为了底成本快速构建EBC平台，企业需要利用成熟的技术和丰富的生态资源。这要求企业能够将专业事务交给专业人士处理，通过快速整合其他平台的资源，以低成本实现营销数字化的目标。
在企业营销数字化引擎的建设和应用过程中，服务生态能力是企业EBC平台搭建的核心支柱。通过构建一个强大的服务生态系统，企业能够快速响应市场变化，灵活调整营销策略。
此外，营销数字化系统是企业数字化整体战略中的重要组成部分。它需要与企业的ERP（企业资源计划）、WMS（仓库管理系统）、OMS（订单管理系统）等业务管理系统进行无缝集成，确保数据的一致性和流程的高效性。
通过上述结构的支撑，企业不仅能够以低成本快速构建EBC平台，还能够确保平台的可持续性和扩展性，为企业的长期发展打下坚实的基础。
企业正确部署EBC平台的关键步骤
①必须是一把手工程：营销体系数字化的重构必须从企业高层领导开始，从意识形态上认识到其重要性，这是企业长期营销战略转型的关键。必须自上而下统一思想，培养全新的数字化组织和工作习惯，设定合理的经营指标，以指导整个营销数字化项目的推进。
②要先有清晰的蓝图规划：根据企业的整体战略要求，首先制定营销数字化建设的蓝图，明确各阶段的建设目标和系统建设的原则。例如，以客户为中心；从营销视野的增量思维出发；以费用为指挥棒，“赋能”客户增长而非“管控”客户行为；支持营销的多变性等。
③要能以指标来衡量阶段性成果：在数字化世界中，所有市场营销行为都应提炼出具体的指标来衡量公司、部门、个人及活动的成果。常用的指标分为三类：经营指标、运营指标和业务指标。经营指标真实反映公司整体经营效果，如市场份额、营收、毛利率等。运营指标用于考核营销部门，如品牌渗透率、客户忠诚度、客户覆盖率、存货周转次数等。业务指标针对个人及阶段性活动效果，如销售目标、工作效率、业务人员有效工作量、促销活动提升率等。根据营销数字化规划蓝图，设定不同阶段的成果指标，通过指标实施监控并推动各单位高效执行。
④要时刻以实际业务相融合：任何变革都怕理想主义，外行指导内行。在EBC系统落地过程中要紧密结合业务，从存量业务出发，充分考虑该业务落地过程中的各角色的利益诉求、人群画像和工作习惯等。营销数字化平台只需要设置好合理的业务指标，原则和红线，让业务团队自行主导推动各自业务员团队的业务在线融合。
⑤要先易后难，循序渐进，从存量改造-增量创新-生态共赢：从米多客户EBC系统成功落地经验来看，EBC系统的落地一般分成三大阶段：一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化。通过这些步骤，企业可以确保EBC平台的成果部署，从而推动企业的营销数字化转型，进而更好的驱动业务增长。
企业规划及选型EBC平台的注意事项
在明确了企业营销数字化系统的目标、核心架构和阶段性成果后，企业在选择营销数字化系统时还需要考虑以下几个关键要素：
①业务经验指标的在线化监控：选择的EBC系统能够实现业务经营指标的在线化监控，以辅助高层决策。EBC系统的设计应以经营理念为核心，利用经营数据指标指导市场营销业务的开展。
②EBC系统跟ERP系统选项的本质区别：EBC系统应是以客户为中心，以“赋能”和“共赢”为设计理念。新的EBC系统必须能方便地直连营销链路中的所有客户（F2B2b2C），并能实现费用（红包、货补）的在线化实时发放。
④全营销业务在线化和适应市场营销多变性要求。EBC系统不仅要覆盖现有所有营销业务在线化，还要能够根据市场的快速变化快速迭代全新的玩法。这意味着选择的EBC系统必须具备低代码快速迭代的能力。米多经过10年营销系统的发展沉淀，为企业提供了300多款的营销应用和低代码营销中台能力，能快速根据企业的营销需求上线全新的营销打法。为了满足营销业务的需求，建议企业不要自建营销应用系统，因为自建系统的周期长，一旦上线就可能落后于市场，并且更新迭代慢，后续开发维护成本非常高。
结语
营销数字化是企业在现有数字化和智能化先进生产力基础上，应对未来市场缩量内卷时代的必然选择；它是市场营销领域先进的生产关系，是提升未来市场竞争力和驱动企业实现可持续增长的全新动力引擎。通过营销数字化引擎的全新构建，企业可以实现以下目标：
①业务实时洞察：以数字化经营指标为中心，驱动全市场营销团队高效协同，减少人力成本，让营销团队能够以指标为中心更高效专注于更有价值的战略活动。
②快速营销决策与实时精准营销：利用大数据和人工智能等技术，企业能够实现以终端网点为单位的动销观察和决策，能迅速的响应市场变化和客户需求，及时调整营销策略和活动，并将新的战术活动实时推送到一线的战斗人员（业务员，导购和门店等），使市场营销人员能实时指挥新巷战，帮助一线团队在具体的市场战斗中取得胜利，打赢班长的战争（一店一策）。
③全渠道共赢：以控盘分润为出发点，整合线上线下全渠道，实现合作伙伴共赢，统一客户体验，提升品牌向心力。
④风险管控：营销数字化后可以帮助企业高层更好的预测市场趋势和潜在风险，从而做出更明智的决策。
⑤提供营销创新能力：营销数字化提供了快速测试（POC）和创新的平台，企业可以通过A/B测试、问卷调研等方式来测试市场反应，快速迭代产品和营销策略。
在未来，每个人都将生活在数字化的时代，数字能力成为每位企业领导者必备的关键技能。管理者需要能够量化市场机会和竞争威胁，精准判断业务风险和收益，在线评估计划、解释误差、评价绩效，并从中识别改进的关键点。这将使她们能够在实际的经营过程中进行科学的经营指导，实现业务的持续增长。简而言之，未来的企业管理者都需要擅长与数字打交道，利用数字运营指标监控和驱动业务的良性增长。