另外一类产品,从内容生产环节出发,吸引作者在平台上创作,形成内容阵地,通过内容的势能来获得增长,进而幻化为内容消费平台。如汤圆创作、脉冲书志以及今天要聊的简书。
一、工具的故事
简书的诞生小众而可预见。2012年9月,简书的开发是为了支持一种写作语言Markdown(可以编辑文字格式的语言),目标是第一款支持Markdown的文字编辑器,不能再小众更多。
从2013年1月开始,简书开展“想想”主题系列征文活动,通过参赛名单看出几点:
第二、在如日中天的微博时代,这批用户有很多都绑定了微博账号,并且微博是他们的玩地,但活动过程及简书官微内容,都没有利用到这层关系,发起和作者的微博互动传播。
二、运营增长的拐点
从2013月4月22日网站公测后的18个月内,简书都只有PC版。度过了启动期,面临数据增长的问题,包含用户增长、内容增长和流量增长等几个方面,这三者的运营和数据相互连带,如何通过合适的策略方向来良性带动?
上面这个图大致列了三者的增长逻辑。根据归纳,我们总结出几个增长点:激励体系、内容分发、口碑传播、定向拓展。围绕这个几个增长点,我们看看简书的具体措施。
1、内容集结分发
相比于知乎,在内容集结上,简书开展地很早,形式也多样化。内容集结方式包括主题征文、主题投稿、周期集结、连载等,通过官方集结,为作者的内容建立出版、消费渠道,可以生产定向和持续的内容。
1)期刊内容集结
2)音频集结
2013年11月25日,创建音频栏目《简书播客》,编辑选题或用户投稿,可以投文字稿由主持录音也可以直接投音频作品。
3)主题刊发
4)独立成书
这里仍然可以看到上文提到的问题,大量内容出版成刊后,并没有很好利用作者和行业领袖的社交资源进行曝光和互动,而仅是单向的分发,而分发平台的流量分配非常有限。
2、综合激励体系
这里说的激励体系包含内容曝光、收入、用户权限等,跟社区的运营体系很类似,跟集结出刊的头部用户相比,激励体系让多数用户平等的用户内容生产的回报,并有参与感。
1)内容曝光体系
2014年11月,简书将原来的slogan“找回文字的力量”改为“交流故事,沟通想法”,将内容的类型生活化、大众化,强化内容社区的定位。
2)收入激励
3)荣誉和头衔
通过满足特定条件给予的荣誉,让用户产生炫耀感,作为宣传的交换,这些作者在其他地方露出的时候也带来传播。在这一点上,简书有2个典型的案例措施。
这个合作,简书可以刺激很多用户的写作积极性,新浪微博可以提升部分有优质创作能力用户的粘性,同时这些带有头衔的用户在微博的活跃会为简书带来品牌的传播。
4)运营权限开放
对于类型多样和专业的庞大内容体系,无法由团队直接来驱动完善的,需要将用户融入内容体系和生态的构建中,给到用户更多的管理权限。
用户管理权限类似于社区的版主,但相比来说,专题运营缺少日常的交流互动,更在于内容本身的处理,比如拒稿和推荐。
3、作者定向拓展
不同类型的作者群体聚集方式有所不同,早期缺乏资源和经验积累,通过线上一对一邀请是很有成效的。但整个过程,是离散的,不会产生大的连带反应。
进入增长期后,自然不用线上一对一邀请,而是可以从圈子进行整体突破。不同类型的作者圈,规划方式不同。比如校园文学社、地区文学圈等具有地域特征的,通过地域的组织负责人或积极分子,开展资源扶持、赛事活动等方式,或建立区域联盟,扶持运营者,逐个地域整体渗透。
对于新媒体圈,有地域的组织,也有线上的头部聚集平台,他们对范围内的自媒体人有组织和号召能力,通过资源和内容合作来批量拓展,这批用户本身也具有很强的内容和传播影响力。
三、商业化的运营延伸
在持续增长的同时,简书产生商业化的探索需求,在商业的气息下,也会带来丰富的运营玩法,甚至带来意想不到的三赢效果。
从周边产品的销售、用户技能和需求挖掘,到商业伙伴的品牌合作,我们看看简书多样的商业化步伐。
1、电商与服务
电商一般是围绕产业链上的用户需求或周边来提供商品,通过流量入口或场景导购来促进成交。简书在这块有过不同的角度的尝试,但没有深入,没有得到很好的定位和效果。
简书仅是通过部分活动整体宣传市集,而没有对每一件商品设计好的推荐场景,比如利用图书的内容桥段开展主题活动,或邀请契合度高的作者做推荐。
图书的SKU扩展性很大,加上简书的用户类型丰富,有很好的变现机会。
2、基于重叠用户属性的合作
这个的理念跟APP换量差不多,用户有共性,但产品不竞争。加上作为中性的工具和内容平台,简书的合作对象很广泛,比如每一个不同的专题都代表不同领域的用户群体。跟换量相比,将互动和品牌互推做得更深入。
2016年2月22日,简书联合CODING,开展“程序猿给自己的三行情书”活动,在活动公告下方用自己行业的术语,写一份独特的三行情书。
这两个活动,利用简书挖掘出共同领域或属性的用户参与,除了品牌效应外,对于简书也是一种运营垂直用户的手段。从长久来说,可以将这类活动的权限给到“专题”运营者手中,提供合作和流量资源,进行活动报备和监控。
3、内容的商业化
这类尝试,引入更“强势”的品牌方,围绕主题内容创作开展活动,在预算投入和活动流程上更为规范,会带来意想不到的传播效果。
品牌方跟内容主题的垂直深度,或者大众化程度,决定参与用户和产生内容的数量。但无论如何,还有一个关键点,就是在活动过程中,要把产生的优质内容投入预算和精准渠道去分发和推广。
中心化的突破
中心化并非是绝对意义的,出发点是为了把控内容方向,避免出现流量大V,流量的中心化不是目的。
工具+内容社区的属性,相比所有用户“写作共性”的价值外,垂直领域和个性化的用户群体价值更值得挖掘,才能有更广泛的商业价值空间。
内容核心机制中心化,搭配运营权限和阅读体验去中心化,让不同领域的用户组织实现独立地深度运营,也许更值得期待。