1968年，江苏泰州的一条小渔舟上，一户贫穷的人家新添了一口人丁。新生儿是个虎头虎脑的男孩，男孩姓叶，母亲给他取名叫叶十斤。
也许是生产时感了风寒，自从叶十斤出生后，他母亲的身体就一直不好，父亲不得不经常带他母亲去岸上看病，有时候几个月不能回家。
有一年父母离开后，船上的食物吃到只剩下一个南瓜。当时只有7岁的叶十斤就和姐姐把南瓜切成一片片，两个人分着吃。再加上偶尔能钓上来的几条鱼，就这么活了十天，终于等到父母回来。
上学以后，学校老师说叶十斤不算个名字，他就给自己取名叫叶茂忠。成年以后又自己改成了叶茂中。
叶茂中在摇摇晃晃的船上站得贼稳，在平地上反而一副即将摔倒的样子。因为他总在下意识地晃动身体，想要适应河水的波动。
陆地不会随时波动，但他一直活在时代的波动里。一潮又一潮，浮沉随浪，人事滔滔。
一
江湖有一个传闻，请叶茂中撒一个谎的价格是500万。这个数字是个谜，但叶茂中很贵很贵很贵，是事实。
在2009年，先后经过了股改和经营改革的三一集团急于占据市场，派人以重金，请当时已经是知名营销人的叶茂中出山。
在当时看来，这或许只是一次普通的产品营销策划。但透过时代的后视镜里观察，会发现，叶茂中的这次策划给命运的河流投下了一块儿重磅炸弹。
一年前的金融危机让三一重工的净利润减少了两成多，在行业的危机下，持续了五年的腾飞期被硬生生打断，但行业的大变局，也是弯道超车的最好时机。危机危机危机。有危，也有机。
2008年年底，四万亿来了，大基建开始了。市场的盘子忽然一夜之间变大了许多，广袤的农村市场成为了工程机械新的蓝海。
在叶茂中的策划下，三一集团在工程机械网上办了一个活动。网民参与活动以后，需要回答的第一个问题就是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二？”
如果回答的是第一，就答案正确，活动进入下一关；如果回答的是第二，就显示：谢谢你的参加，你已被取消参加资格。
很多年后，那些率先在某问答社区投放软文宣传的品牌，同样是想明白了这一点。
无论是答对了还是答错了的人，都在潜意识里记住了“原来三一挖掘机的全国销量是第一”。
但这个问答设计的绝妙之处在于，无论你选第一还是第二，都落入了叶茂中的圈套。因为那一年只看挖掘机销量的话，三一挖掘机的销量大概是全国第六。就算你觉得是第二，那也不亏。
毋庸置疑，在这次策划中，叶茂中的策略就是误导，而且是一个不容易被拆穿甚至根本不会被注意到的误导。甚至你注意了，对你也没有什么损失。
这便是营销的一种境界。润物无声，胜过大张旗鼓。
叶茂中做的第二件事，是拍下每一个来买三一挖掘机的农民的肖像，和三一的产品宣传一起做成年画送给那个客户。当然，产品宣传上写着的，也是三一挖掘机，全国销量第一。
这些有他们照片的年画被带回了全国各地一个个不同的村子里，被挂在家中最显眼的墙上。
这可能是最早的精准营销，去中心化营销，以及下沉市场地推。
他在撒谎吗？是的。但他达到了目的，超额超额又超额。他考虑的只有成功率和投入产出比，没有道德考量。
叶茂中还有一个经典的逻辑是，不但要为自己低成本地创造有利因素，还要想方设法不择手段为竞争对手创造不利因素。要防守，更要进攻。
那时候三一重工最大的竞争对手，是行业排名第一的日本小松。叶茂中注意到小松有一个历史污点，小松曾是日军煤矿设备的供应商。于是在“九·一八”纪念日前后，有了第三件事：三一集团举办挖掘机推荐会，但在回忆走廊上贴满了历史照片。
现在再看着三板斧。有误导，有钻空子，有下绊子，无所不用其极。什么都缺，就是不缺效果。
叶茂中喜欢把商业比喻成战场，一切商业竞争行为本质都是一场战争。市场是阵地，竞争对手是敌军。战场上没有道德与不道德，只有输赢，事关生死。
“兵不厌诈”，能赢就行。这是叶茂中对自己的评价，也是他的营销准则第一条。某种意义上，这也是他的人生准则。
二
当时22岁的叶茂中正在江苏泰州电视台当美工，说是美工，其实台里根本没那么多人手，他不得不美工、记者、摄像一肩挑。很多东西他之前并没有学过，也根本不会，只能一边等着带他的师父教，一边自己摸索着来。
原本他以为自己最好的出路就是分到一套电视台的房子，这辈子能混个铁饭碗，给孩子留下一套房，就不算白来世上走一遭。但命运的夜袭总是出人意表。
其实他不会，但这并不影响他说他会。
叶茂中的选择未必对电视台有利，却是他个人的最优解。他就算搞砸了也顶多被开除，还能损失什么呢？但做好了，他便成了。所以势在必得。
在那个年代，每一个崛起的企业家，骨子里都有这样的自私和疯狂。不是好事儿，没有道德。但管用。
接过任务后，叶茂中临时去泰州图书馆找了一本电影学的书。他本来准备现学现卖，结果看完了傻眼了，发现这个事情太专业了，他根本不可能一下子学会。他研究了一下，发现自己唯一能干的，不需要过多专业技能的事情，就是当导演，其他的工作必须得让专业的来。
于是叶茂中赶紧跑去上海，找了一个在上海科学电影制片厂当美工的朋友，求他帮忙找全了专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师。他这个导演，全程只提供了一个创意：
春兰空调，高层次的追求。
春兰空调的人看到成片后大为满意，连续在央视投放了五年。
在经济学中有一个叫路径依赖的理论，意为：人类社会中的技术演进或制度变迁，均有类似于物理学中的惯性，一旦进入某一路径，无论是好还是坏，都可能对这种路径产生依赖性。这个理论，有时候也可以用来解释很多人的人生路径。
在最初进入某个行业时，我们所做的那个选择，在当时看来或许只是无心之举，却已经为未来选定了一条有去无回的道路。
我们会沿着最初的那个方向一直前进，不断自我强化当初的选择，并且走得越远就越难调头。直到无路可走的时刻，再回头看一看那条一路走来蜿蜒曲折的道路，或许就会发现，我们其实从未真正看到过前方。
我们只是一直对着后视镜行驶，模仿着曾经走过的路，却总是误以为那后视镜里照出来的就是前方。
三
小雨点需要一个能花小钱办大事、能创造奇迹的营销公司，叶茂中也需要一个证明自己实战能力的机会。
双方一拍即合，各取所需。
接到这个单子后，叶茂中把策划分成了两步。
第一步，是在北京青年报、北京晚报等当地报纸上买下价格最便宜的“豆腐块”版面，刊登了一则简单的“寻找启事”：
小雨点，身高19公分，籍贯黑龙江，穿红色衣服，戴一顶小红帽……小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。
小雨点饮料只花了40万就达到了远超1500万的效果，叶茂中一战成名。
1998年3月，随着三株口服液常德案件在法院一审中败诉，月销售额从每个月几亿元下降到数百万，消费者对医疗保健行业的信任度降到了最低，保健品在媒体语境中基本上就等于骗子。
同样是在这一年，大连的珍奥核酸集团找到了叶茂中，希望他帮珍奥核酸的基因营养素做一次策划，扭转消费者对保健品的印象。那个时候，那款产品，地狱级的难度。
但叶茂中需要钱，虽然他对珍奥核酸董事长提出的核酸“包治百病，长生不老”的说法一个字都不信。所以叶茂中还是接下了这个活，并且在策划中延续了他最拿手的“兵不厌诈”。
在《叶茂中谈策划》一书中，他说自己在翻阅资料的时候，注意到一共有38位科学家因为研究核酸而获得过诺贝尔奖。用后来叶茂中的“冲突”理论去分析，珍奥的核酸产品面临的最大冲突，就是核酸产品的保健品定位，与当时消费者对保健品普遍不信任的态度之间的冲突。
如果说在小雨点的案例里，叶茂中是在利用大众的同情心制造冲突；那么在珍奥核酸那一仗中，他就是在利用大众对科学的信任来解决冲突。不好说叶茂中的道德底线是不是又下滑了，但他的冲突理论倒是离成熟又近了一步。
在那场策划的三年后，珍奥核酸被《南方周末》专门发文斥为骗局。因为叶茂中把38位诺奖获得者和珍奥核酸联系起来的创意，记者还专门辗转采访到在他的宣传方案中出现过的三位诺贝尔奖获得者，引用他们的话批评核酸营养品的荒谬。
但珍奥核酸的销量顶着骂声一路走高，2002年是4亿元，2003年已经达到了10亿元。叶茂中又赢了。
你是甲方，你也会喜欢这个能带来销售奇迹的巫师。至于道德，跟做商业的人谈道德，太魔幻了。
开局就是逆风的比赛，他还要打很久。
如果只看叶茂中前期的策划案例，我们可能会觉得他很喜欢逆风翻盘和创造奇迹。但其实这并不是因为喜欢，而是因为没得选。
所谓堂堂正正的打法，本质上就是用钱砸渠道，只有本身就足够有钱的企业才砸得起。就像当年的春兰空调，人家可以直接投放央视，一投就是五年，小雨点投得起吗？
那些副作用小、循序渐进的方式，也只有本身不存在生存问题的企业等得起。不然策划刚做到一半，企业就倒闭了，那还做个屁。体面，需要成本。
四
成名以后，为了少打甚至不打逆风仗，叶茂中很快提出了自己的“三不原则”：不讲价，不比稿，不主动找客户。
后面两个原则只是添头，毕竟原则一般都需要三个。第一个原则才是核心：给不出五百万策划费的客户，连叶茂中的面都见不上。
你以为这是叶茂中傲气吗？并不是，这是一种筛选门槛。这个价格，可以把绝大部分缺乏抗风险能力和执行力的小企业筛掉，以免有了好的策划案，却因为缺乏资金而执行不到位，或者执行到位了却把企业的资金链拖垮。
道理很简单，F1赛车的引擎，装在共享单车上，你猜猜交警找到司机的时候，司机的姿势是什么？
有一年，叶茂中去北京某高校做演讲，对台下的学生们说了一段大实话：我们公司更愿意做锦上添花的事情，关键要看这个企业有没有钱。
钱的重要性不仅在于调动策划人的积极性，更在于如果这个企业没有那么有钱，那么一个完美的、听起来很诱人的策划案，反而有可能成为这个企业的催命符。
在《转身看策划》一书里，叶茂中曾经大谈特谈过他给湖南怀化的红豆食品公司（不是那个更有名的红豆）做过的一个全案策划。
那个时候他的策划费还没有那么贵，不像后来动辄几百万，当时他做一次策划在三四十万左右，一些小公司咬咬牙也能请得起。而红豆公司就是这样一家小食品公司——与其说是公司，不如说是一个食品厂。
红豆公司来找他的时候，本来是想请他给即将推出的一款枸杞汁饮料做策划，但叶茂中认为枸杞汁这东西没有完全市场，他考虑到当时的年轻人群体普遍是军事迷，就重新为红豆公司设计了一系列针对年轻人市场的、军事主题的迷彩包装饮料，取名叫“野战”。
在书里叶茂中描述红豆公司用了他的策划案后，经销商拿着现款来提货，厂里天天加班加点都跟不上。在当时来看，这是叶茂中又一个漂亮的策划。
但在书里没有说的另一面，是叶茂中在让红豆公司放弃枸杞汁产品后，间接导致红豆公司已经种好的一万亩枸杞和三条生产线没能派上用场，不得不重新投入成本另起炉灶；
同时，因为当地是枸杞产地，红豆公司本来可以靠开发枸杞汁饮料，换取政府的招商引资项目支持。
但现在改卖野战饮料，招商引资项目自然也因此搁浅，银行马上就要批下来的专用贷款也没了消息。
红豆公司本来就是一家小公司，资金储备不是很宽裕，在连锁反应之下，没过几年这家公司就资金链断裂了，最终企业停产，公司负责人不知所踪。
这是一个非常现实且残酷的事情，给小企业雪中送炭固然有可能创造奇迹，但也有可能不小心点着了人家小小的残破的木头房子。
叶茂中之所以要涨价，并且坚决不讲价，维持策划人和企业的“门当户对”，不仅是为了多赚钱，也是为了保护企业。给大企业锦上添花，虽然作用未必那么显著，但相对来说却更轻松也更稳定。
当然，叶茂中做得最漂亮的案例，依然是当年的那些以小博大，最终逆风翻盘，创造奇迹的故事。但他肯定也不愿意再来一遍，因为不确定性太大了。
更何况，叶茂中也没必要打逆风仗了。在站上行业高处后，他终于可以从容地挑选那些本身就在行业内做到了头部的客户。这些企业的营销预算足，耗得起，有耐心。这么富裕的仗，即使交给别人打，也不一定会输。
本质上，这是一种选品策略。不过在他彻底走向选品大师的道路之前，命运还要安排他再打一次逆风仗。
五
2003年，叶茂中去西贝莜面村吃了顿饭，吃完觉得挺有特色，主动找到西贝董事长贾国龙，要给贾国龙做个咨询。贾国龙遇到的是涨价后的叶茂中，他张口就和贾国龙要300万。这个价格，正好是西贝当时最赚钱的北京六里桥店一年的利润。贾国龙拒绝了叶茂中。
同一年，广东东莞长安镇上的两个农民找到了叶茂中，张口就是希望叶茂中把他们的餐厅打造成中式快餐的霸主品牌。他们俩是姐夫和小舅子的关系，两人合伙开了一个餐厅，名字叫双种子，拟人化的形象是一个憨厚老实的老农。
听起来特别土，需求也特别不靠谱。但在叶茂中的策划下，“双种子”将改名为“真功夫”，成了黄色紧身衣的年轻人，神似“李小龙”。
来找叶茂中之前，双种子其实已经有了9家分店，并且把门店开到了广州和深圳。但在东莞生意兴隆的双种子，到了房租更贵，消费力更强，客流量更大的广州和深圳，却处处受挫，无论是单店盈利能力还是单次营业额都不尽如人意。在扩张的瓶颈面前，他们想到了叶茂中。
其实双种子第一次找叶茂中做策划的时候，叶茂中是拒绝的。因为那个时候双种子的规模还太小了，而他的策划费用又太高。叶茂中算了一下，他们9家门店一年挣的利润加在一起，还不够付给他的策划费的。
为了说服叶茂中接下这单策划，双种子的老板说，策划费你不用担心，我们可以和银行借。既然都说到这份上了，他也不好再拒绝，只能硬着头皮接下了这个活，打了他从业生涯里最后一场逆风仗。
叶茂中之所以愿意违背“不打逆风仗”的原则，做一件雪中送炭的事情，很大程度上是因为双种子的老板通过了他的筛选标准。他之所以开出高额的策划费并且不讲价，是因为这个门槛本身就是一个筛子，不但能筛选掉抗风险能力弱的小企业，还能筛掉进取意愿低的老板。
舍得出这笔钱来做策划的企业，不管体量大小，至少老板不会是一个完全不打算改变，热衷混吃等死的人，这样的人也不会来找叶茂中。甚至如果这是一个小企业，但是执意要付一大笔钱来找他做策划，那就更说明这个企业的老板一定不是一个凡人。
后来在一些公开演讲里，叶茂中多次提到过一句很有鸡汤味的话：企业家的大小不由企业的体量而定，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。他的这个观点，或许也有几分是从真功夫的老板身上得出。
十几年后，叶茂中将自己的毕生所学总结成了一套“冲突”理论，在2017年8月出版了营销方法论《冲突》。而他对冲突的理解和运用，很大程度上就是从这一仗中磨练出来的。
作为一家乡镇企业，双种子当时的地位别说和麦当劳肯德基相比了，跟华莱士比都难受。但叶茂中认为，既然双种子的最终目标是做中式快餐的霸主，那就应该从一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基，并且利用自身和麦当劳肯德基的冲突，强化消费者对品牌的印象。
麦当劳和肯德基的形象是作为典型美国文化符号的麦当劳叔叔和肯德基上校，于是叶茂中选择了功夫这个典型的中国文化符号来营造和美国文化之间的冲突。
甚至就连价格，叶茂中都极力要营造和麦当劳肯德基的冲突。当时麦当劳的平均客单价是19元，叶茂中就要求真功夫把定价原则调整为“永远比麦当劳贵1元”。消费者如果问真功夫凭什么比麦当劳更贵，统一的话术就是“有营养的快餐”当然应该比“没营养的快餐”更贵。
总而言之，就是要把真功夫的门店开在麦当劳和肯德基的旁边，但外表看上去的一切又都站在麦当劳和肯德基的对立面，并且显得更优质，从而让消费者下意识认为这是和麦当劳肯德基同量级的品牌。
至于蒸出的快餐到底是不是更有营养，这就不是叶茂中要考虑的问题了。这是企业告诉他的基础信息，他只能保证一切营销都是在基础信息之上发挥，但最基础的那个信息的真伪，他没义务也没能力去核实。
他的工作只有一项，就是制造冲突并且利用冲突，从而把企业想要表达的东西用更爆炸的方式传递出来。
在改名为真功夫的第二年后，真功夫的直营店就已经突破100家。
后来麦当劳和肯德基被真功夫的策略搞得头皮发麻，在和物业公司签订合同的时候，经常会附加一条，不允许把周边的物业租给真功夫。在听说这件事的时候，叶茂中非常高兴，他告诉真功夫的老板，这说明真功夫已经走到了能和麦当劳肯德基真正发生现实冲突的层次。
在和西式快餐的霸主成为竞争对手的同时，真功夫自身其实也就已经做到了中式快餐里的头部。
甚至当时具备正面效果的营销，未来也有可能产生负面的影响。就像叶茂中让真功夫蹭了李小龙的IP，在当时他的看法是：这个创意再一次让我们热血沸腾，我们为真功夫又争占了一个最好的形象资源。
但从2010年，李小龙的女儿李香凝开始起诉真功夫商标侵权开始，这个当初起家时的好创意，就变成了真功夫难以甩脱的大麻烦。
没有人知道，假如当初的双种子没有遇到叶茂中，今天会不会也成为了一家全国性的大企业，只不过餐厅的名字可能就不叫真功夫了——说不定叫双胞胎。
当然，商业不允许假如，也不允许控制变量和双盲实验，所以叶茂中依然是真功夫崛起的大功臣。
而在真功夫的另一侧，西贝的故事同样几经波折。在历经特劳特和里斯两大咨询机构，交了几千万咨询费后，西贝莜面村改名成了西贝西北菜，又改成西贝烹羊专家，在不同定位间反复横跳，却始终没有走向爆发。直到2013年，贾国龙在华与华的建议下，又把店名改回了西贝莜面村。
其实在西贝跟华与华合作的前一年，贾国龙曾经去找过叶茂中，叶茂中当时给出的建议，也是让他把店名改回莜面村：不要搞什么西北菜烹羊专家之类的花里胡哨的东西，就专注一个莜面，打穿打透。这个思路，和一年后华与华的华杉给贾国龙出的方案不谋而合。
可惜的是，叶茂中没有赚到西贝的钱。
但那都是后话了。
有趣的是，可以收割所有人的叶茂中，遇到了可以被所有人收割的贾国龙，结果叶茂中成名后可能是唯一一次地违反原则主动上门，反而收割不了贾国龙。从那以后，他更坚定了坚决不主动找客户的原则。
这是他成为巫师前的最后一关。那时他还太年轻，不知道待价而沽，没有完全参透人性。
六
当我们把视角从时空的长河中捞回来，重新回到三一重工的时候，就会发现，叶茂中的营销策略再一次得到了现实的验证。而且这次的回报率，非常非常高。
2010年1月，在使用了叶茂中量身定制的营销策略一年后，三一挖掘机的市场占有率达到了12.3%，高出小松0.3个百分点，第一次成为了行业第一。而在更大的集团层面上，从找到叶茂中的2009年到2011年，三一重工的年营收从165亿元增长到了508亿元。
甚至叶茂中或许也没有撒谎，因为工程网活动的问答里并没有标明日期。我们也可以理解为，他只是把未来发生的事情提前写了出来。从这个角度看，他的身份其实是一个预言家。
但他仍然不够大胆。因为时隔多年，2020年的时候，三一挖掘机的销量达到了全球第一。如果他的预测范围再广一点，那个问题问的就应该是全球而不是全国。
三一战胜小松，叶茂中使的绊子只是很微小的一个因素，甚至有可能除了恶心人之外毫无用处。竞争的关键关键还因为三一已经吃透了这个行业的技术，挖掘机的质量可以做到和小松不相上下。
毕竟消费者是最聪明的群体，讨厌小松不一定就要买三一。在挖掘机这种大额开支上，情绪营销只能是个引子，亲眼见到的实打实的性价比才是下单的关键。
从湖南道童村里一家焊接材料厂，到庞大的三一重工集团，三一经历的蜕变太多，路径太长，叶茂中只是三一路上很短暂的一次邂逅。
但是有技术的企业很多，行业需求也不会厚此薄彼，它公平地出现在每一个有供应能力的企业面前，为什么成为第一的偏偏是三一重工？
叶茂中没有那么重要，但也没有那么不重要。
北宋狄青征侬智高时，于士兵面前抛洒铜钱，说只要这百枚铜钱全部正面向上，就预示着我们此战必胜。铜钱落地后果然悉数向上，于是士兵振奋将士用命，此战大捷。战后狄青清点铜钱，原来这些铜钱两面都是正面。
从军事上来讲，北宋的体量和侬智高根本不是一个层面的，军队装备、士兵素质和日常训练都是吊打，打赢只是理所应当。但狄青还是要用这种方式来增加胜率，因为他是一个真正的军事家。在战场上，最终的赢家不一定是更强的那个，但一定是竭尽全力抓住了每一个有利因素的那一个。
再从道德因素上来讲，狄青撒谎了吗？撒了。但是因为他的谎，宋军打赢了，少死了人，少花了钱，少征发了百姓的徭役。所以这个谎就不是谎，而是预言。
一句话五百万，这是很刺激也很传奇的一个故事，听众要么赞叹于叶茂中惊人的赚钱速率，要么从道德上批判他只是在收钱撒谎。但很少有人意识到，这五百万买的到底是什么。
叶茂中收的那五百万，相当于为三一重工起一卦的卜金。这一卦到底是预言还是谎言，只看你最后有没有成为赢家。但就像古代出征前总要占卜一样，人性总是需要这样的预言的。看上去没有什么用，但有时候又不可缺少。
因为对未来不自信，因为对命运不可知，所以我们需要一个笃定的卜辞来坚定信心。人在特别相信自己会赢的时候，赢的概率有时候也会增大一点。
七
所以叶茂中服务过的那些企业的成功，和他的策划到底有没有关系，如果有关系，又属不属于关键因素，这些问题全都很难给出确定性的回答。
但我们可以确定的一点是，这些企业可能有赚，但叶茂中一定不亏。
甚至圈内公认的一个说法是：叶茂中是这一行唯一真正赚到了大钱的营销人。
2011年，央视一个叫《奋斗》的谈话节目邀请了叶茂中做那一期的主嘉宾，赶集网总裁亲自作陪。那一年正是叶茂中风头鼎盛名声鹊起的一年。
虽然服务过无数现代公司，但叶茂中骨子里并不喜欢现代公司那种用资源吃复利的商业模式。他身上有一股草莽的江湖气，喜欢叫员工叫“弟兄们”，喜欢大碗喝酒大秤分金式地发钱，做策划的时候不是等员工交出ABCD几个方案而是自己冲在最前面。
事实上，叶茂中一直在用开作坊的方法开公司。他就是作坊里手艺最精湛的那个老师傅，所有的员工都是他的学徒工。
在央视的镜头前，叶茂中曾经公开解释过自己的营销准则第二条，没有好创意就去死吧。
他说这句话来自于早年间他给自己在北京开的第一家公司写的一个宣言：我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧。这句话被他挂在公司进门的大门口，通上电，24小时都在闪烁，每一个员工来上班的时候都一定会被闪到。
对叶茂中来说，这并不是一句宣传口号，而是指导手册。
私下里比叶茂中凶残的企业家可能还有，但那也是在私底下。像他这样一点不在乎别人怎么看，把体罚这种不好公开说的东西，在CCTV上这么直白地说出来，确实比较罕见。
从法律上来讲，体罚肯定是违反《劳动法》的，但既然他不光是抽员工，还先抽自己，甚至抽自己抽得更狠，那就很难说他是一个坏人。他会在新员工入职前先说清楚，《劳动法》不允许体罚，但在这个公司，做不出来创意要体罚，要不要进来可以自己选。
按他自己的说法，他想不出来创意的时候，经常一耳光把自己的眼镜打飞，下一耳光又把帽子打飞了。
日本也有个做创意的人，把自己憋在水里想创意，想不出来就憋着。叶茂中不在水里憋气，但他会在会议室里憋尿，带头憋着，而且开会前先喝水，这样憋起来更酸爽。在他眼中，创意这种东西，只有在极致残酷的环境下才能被逼出来。
这看起来很没道理，但其实有道理。当你面临再想不出好点子就有可能要打自己耳光，要在会议室里当着大家的面尿裤子的时候，你一定会抛开一切桎梏和一切思想上的束缚，给出最诡异最不可能的思路。
知名的《黑镜》系列的编剧，查理·布洛克曾经讲过一句和叶茂中类似的话。不要谈什么天分、运气，你需要的是一个截稿日，以及一个不交稿就能打爆你狗头的人，然后你就会被自己的才华所吓到。殊途同归。
叶茂中的这种做法，就决定了他开的不可能是一家遵守法律的现代公司，而是一个工业革命前盛行的，没有被大工业机器生产冲击过的那种手工作坊。
在那种手工作坊里，手艺是师徒相授的，老师傅会用严苛的体罚制度和个人魅力进行管理，崇尚个人的天才和个人的精湛技艺，天然厌恶工业流水线上生产出来的批量产品。
作为一种商业模式，这种模式是粗糙的，简陋的，极度依赖于某个灵魂人物的带领。这个灵魂人物在的时候，这个作坊可以创造奇迹。但一旦那个最核心的角色离开、衰老，或是不再领先于时代，这家公司就会失去战斗力，甚至无法生存。
所以叶茂中不是一个好的公司创始人，也不是一个好CEO。但无论是他的一系列营销案例，又或是他开公司的方法，又证明他对人性的把握已经到了另一个极致：不光利用消费者的人性，甚至是利用员工和自己的人性。
《左传/成公/成公十三年》里有一句话，“国之大事，在祀与戎”。祀这个角色，对应的是巫师。
这里的巫师，指的不是哈利波特故事里确实有魔法，可以飞天遁地的那种巫师，而是原始宗教里掌管龟卜和占筮的巫祝。巫师往往不会打仗，不会运筹帷幄决胜千里。
但那又如何？做军师才需要懂天文地理行军布阵。做巫师，只需要懂人性就够了。一个合格的巫师，会运用人性的一切特性与共性，来增加己方的成功率，增加敌方的失败率。这是一个对人性玩儿明白了的职业。
生而为巫，我很抱歉。
八
很多嘴上瞧不起他的人，心里其实也有几分认同他，甚至可能在某些环节上也在学习和模仿他。毕竟他的那套做法虽然土味，但确实行之有效，而且他确实赚到了钱。这是最实在的事情。
不管是不是真的那么嫌弃土，很少有人会拒绝从泥土里捡起钱。哪怕捡钱的时候，需要弯腰。
叶茂中从来不拍飞机稿，他对自己的定位极为清晰又极为现实：当谁的兵，吃谁的粮，既然是客户的预算养活的，那就当好客户手里的一杆枪。开枪，必见血。
叶茂中营销准则的第三条，是拿人钱财，替人消灾。
他出的所有书里的集大成者《冲突》，里面的核心概念分明来自《矛盾论》。而他最喜欢用的传播策略，从农村包围城市到集中力量一点突破，都是军事艺术。
但另一方面，斧钺不实用，而枪矛实用。叶茂中不要高贵和神圣，他是一个极致的实用主义者。
他不留情面地撕开了斧钺的伪装，大声嚷嚷斧钺和枪矛本质上是一回事。他混淆了粗鄙和神圣的界限，用卑微杀死了高贵。更可怕的是，事实证明他好像才是正确的那一个。
人人都知道上善若水，但叶茂中选择做沥青。那个姿态可能不美，可能很丑，但足够顽强。
天籁之音可以余音绕梁三日不绝，但天魔之音，能再战三十年。
叶茂中留给时代的开卷考，答案是做天籁没有意义，不如天魔乱舞。当然，没有人知道这两个选项会不会都是叶茂中的陷阱。就像2009年，他蓄意让网民在三一挖掘机是第一还是第二中选一个。无论选哪个，其实都在他的意料之中。
九
2013年，叶茂中在微博上公开致歉。在那条微博里，叶茂中说：
惭愧至极，忏悔至极。从今天起，挑企业，挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社会输出正能量。
法不溯及既往，叶茂中的成功案例依然是成功案例，不会一夜之间变成犯罪卷宗。甚至于他的这个微博，像是道歉，又像是炫耀。然而，他的很多手段终归是退环境了。
他做出的营销依然出色，但已经很难再复刻出当初的奇迹了。一方面，他那些路子极野的手段无法再使出，凭空少了三分本事。
另一方面，也是因为时代变了。过去的信息传播渠道单一，有了一个足够惊艳的创意后，再抓住核心渠道——翻译一下其实就是抓住中央电视台——就能创造奇迹。
但在这个时代，人们的注意力被分散在了一个个短中长视频平台上，一个个图文社区里，一个个独立不互通的App中。那个集中力量投放单一渠道就可以覆盖半个中国的时代已经一去不复返了，没有任何渠道能把一半以上的流量抓在手中。
即使你再有钱也铺不开，世界已经变成了一座座孤岛，没有人能在大海上修起铁路。
那个遥远的，野蛮的，但也充满不可思议的个人传奇的时代已经过去了，新时代的营销不再煊赫热闹，互联网上只有暗流涌动。
当年的叶茂中需要挖空心思想一个不一样的创意，今天的算法推荐却可以在无声无息间改变几千万几亿人的心智。一个庞大如戴森球，又准确笼罩每一个人的信息茧房已经诞生了。
善战者无赫赫之功。
在这个大数据年代，最强大的营销，就是让你根本没有意识到自己正在被营销。从此营销再无神话，因为技术会杀死一切史诗与传奇。那个属于史玉柱、杜国楹、叶茂中和华杉的黄金时代，结束了。
2016年，叶茂中在一次接受媒体采访的时候，曾经吐露过对算法技术的些微恐惧：每个人看到的今日头条都是不一样，这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求？机器能够带来多少增量？
一代版本一代神，代代版本赶旧人。
十
当然，叶茂中的水平依然能引爆世界，知乎和马蜂窝的案例也足够漂亮。
但是他似乎陷入了自己曾经最鄙视的那个怪圈之中：品效无法合一。
过去他做的那些最经典的案例，无论是海王集团的药还是珍奥核酸的保健品，亦或者是真功夫和西贝的餐厅堂食，都是有可以实体销售的产品的，而且产品的生效发生在交易行为之后。
世界杯期间，知乎在苹果社交榜上冲到排名第一，从总榜排名第119名上升到总榜第11名；马蜂窝下载量大幅上升，连续几天成为苹果应用商店热搜第一。
这不是因为叶茂中的创意不再给力，而是从选品阶段就出了问题。
当客户需要的不再是某个具体产品的销量，而是持续的用户时长的时候，营销应该怎么做？不光来自旧时代的叶茂中不知道，其实到现在也没有谁能给出一个笃定的答案。旧的规矩已经不好使，新的法则还未建立，在死与新生的分界点上，所有人都茫然如赤子。
你营销做得再好，用户终归还是得亲身去使用，人已经给你骗进来了，能不能留得住，其实已经和营销无关。拉新可以靠营销，粘性只能靠自己。
这是一个对叶茂中并不友好的时代，新时代不但有着截然不同的传播介质，产品和营销也不再是可以分开来的两件事。至少在互联网领域，营销成为了产品的外延，产品成为了营销的内涵，二者的联系从未如此紧密。
当然，即使是在互联网时代之前，叶茂中也只能保证第一波的营销效果。那些自己不争气的企业，即使有叶茂中加持，最后依然都死光了。
但这些案例至少说明了一个颠扑不破的道理：无论是在哪个时代，企业的生命周期最终还是要靠自己来决定。
如果一心指望营销，就变成了“可怜夜半虚前席，不问苍生问鬼神”。假如一个企业不问产品，唯问营销，即使强如叶茂中，也续不了命。
十一
叶茂中最新的一次营销，不是为哪个大企业大品牌服务，而是为自己的画展。
画展从2020年10月办到2021年2月，策展人叫刘益谦，是上海龙美术馆的创始人之一。在龙美术馆，刘益谦举着一个话筒，对着台下半露天的观众说：我认为叶茂中先生完全具备了当代中国传统绘画的艺术家，画家这样的称号。
从1989年入行到2019年患病，狂奔了整整三十年的叶茂中终于跑不动了。
从小到大，叶茂中一直挥舞着拳头，张牙舞爪，拒绝驯化。他曾以为他会一直如此生猛，什么也捶不了他。
叶茂中是1968年生人，属猴，严格来说他是60后。到今年，他也已经53岁了。《论语》里说五十而知天命，意思是：知道了理想实现之艰难，故而做事情不再追求结果。
在叶茂中过去的所有营销中，他都强硬地追求为客户带来一个结果。但即使明知道几乎不可能真的把自己营销成一个艺术家和画家，他依然办了这个画展。
在知天命之年，叶茂中忽然登上了营销的另一个境界：不求结果，不问前路，千金难买我乐意。
中学毕业后，叶茂中在泰州当地的文化馆拜师傅抱石的弟子吴骏圣，18岁那年考入江苏省戏剧学校舞台美术专业，继续师从傅抱石的另一个弟子邰启佑。
暗面的叶茂中擅长用抱石皴画山水画，从1997年开始倾尽家资购买艺术品，收藏了大量齐白石、黄宾虹、张大千、徐悲鸿、傅抱石和吴冠中的画作，生活中除了做策划，便是不停地临摹和画画。
阴阳两面都是真实的他，只是有的属于大众，有的属于私人。
在得知自己患上癌症后，叶茂中并没有用替某个大企业做一场惊天动地的大策划来作为自己从业生涯的收尾，而是选择给自己创作的150多件作品办了一场画展。
有时候人生就是一个轮回，绕了一大圈，你又会回到最开始让你着迷的那个东西上。可能是因为不忘初心，想起了自己曾经的画画梦。也可能是觉得反正已经这样了，不如自在一点过。
曾经最执念的那个人，最后也最洒脱。终不过是，人生如梦，万事皆空。
十二
写完这篇小说，叶茂中坚定了从泰州电视台离开的念头。即使那个时候他心心念念了很久的福利房已经定了下来，分配名单上有他的名字，他还是放弃了到手的房子，走得犹豫不决，又义无反顾。
但那时他还什么都不知道。时代大潮起伏，百千个企业和品牌在即将他手中生灭。
他以为只是平凡的一天。他推开了门。消失在了命运之河里。
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【8】.探寻三株破产传闻.中国经营报.刘州伟
【10】.叶茂中谈策划.中华工商联合出版社.叶茂中
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