1950年美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N.H.Borden)于最早提出了营销组合的概念，并确定了营销组合的12个要素。
1960年麦卡锡将他老师理查德·克莱维教授的观点发扬光大，在《基础营销》（BasicMarketing）提出了著名的4P理论。
二、4P的顺序
4P里面有四个要素，但是这四个要素是一个组合，运用的时候要有先后顺序，第一个应该就是price，然后才有product。在你做完STP之后，那么下一个就是产品的定价，就是说你根据你的定位决定用什么售价，然后再决定你的产品是什么样的。
典型例子的是苹果，苹果的定位是世界上最高的手机，然后根据这个来定价，具体应该怎么定价呢，因为定价和销量有个关系，定价越高，销量越低，定价越低销量越高，这就形成了一个销量与价格的弹性曲线，那么怎么选择了，因为价格与需求会形成一个面谈，如图中虚线框，苹果选择了一个面积最大的区域，这样可以让收益最大化。现在苹果的市占是全球第三（刚被小米超过），但是苹果公司的利润比整个andriod手机行业加起来还要多。
但是在传统互联网产品（纯线上产品）中，因为复制一份的边际成本基本为0，因而大部分产品都是免费的，所以导致不会在价格上存在竞争，这个上面就不存在什么玩法，这可能是4P理论不在互联网圈流行的原因。但是在目前O2O和电商领域中，这种方式就行不通，因为配送和服务是有成本的，边际成本不为0，你不能无穷尽的追求极致的用户体验。所以关键的是要用合适的价格给用户合适的服务，而不是无限制的追求用户体验。
需求与价格的弹性曲线
第三个要素是渠道，你的目标用户在哪里，你的渠道就应该铺设在哪里。还是以苹果为例，苹果手机有线上网站，有线下的专卖店，而且苹果的专卖店都设置在最好地段，非常的高端大气，这些都是符合其定位的。
如果你做STP的时候，你的目标用户在某些地域上集中，那是最好的情况，因为你的传播的效果就会很好，因为目标用户浓度高，你的曝光有效率很高。如果你在做STP的时候，刚好适合用地利位置做划分，那这个效果就会非常好，你的营销成本会大幅度下降。例如学生群体集中在校园，白领集中在写字楼。
第四个要素是促销，但是这个词有好几个定义，有的翻译为推广，有的翻译为促销。但是看很多公司的组织架构就知道了，本质上是communication来传递价值，会把几个部门的人员都划分到一个部门。
三、4P组合
从STP切分细分市场后，会发现市场中有不同的目标用户，因而一般会有不同的4P组合。例如宝洁经营了海飞丝，飘柔这些品牌，通过不同的产品来做了不同的4P组合。传统企业中也会有相同的商品针对不同的渠道做产品组合，不同渠道之间是隔绝的，叫做渠道隔离，例如给很多新渠道非常低的折扣来拓展渠道。但是有的渠道商不守规矩，把不是其他渠道的货拿到自己渠道来卖，就会形成“窜货”，品牌商是严禁窜货的，因为会导致渠道价格体系崩溃。2016年的时候，京东与多个企业都闹翻，企业集体讨伐京东，因为当时京东将企业在其他渠道的货拿到自己平台来卖，这样能够保障京东上的东西很便宜。但是后来这些企业都学精了，对于互联网渠道做很多特供的产品，通过减配来实现渠道隔离。自己多次在线下门店买东西的时候，都会被线下店员告知线上产品的问题是什么，线下的产品更有品质。
酒店和航空业都是边际成本为0的公司，他们经营的时候会有多个产品组合，例如散客，旅行团，企业合作，直连预订，团购，国外会有反向定价等。其中价格是：企业合作＜旅行团＜代理商＜团购＜直连预订＜散客。因为固定成本高，首先要保障稳定的入住率，因此会和企业合作长期低价。旅行团因为季节性因素强，会根据淡旺季给不同的价格，淡季价格非常低。然后是团购，但团购不能保障一定有房，可以卖甩尾房。最后直连和散客最贵，因为这些用户的需求都比较刚需。他们怎么做渠道隔离呢，最重要的是不要让散客变成旅行团和企业客户，保障利润最大化。
再看下STP的过程中细分目标市场和切入点，你做切入点的时候，一定要保障此时的4P组合是匹配的，不然就会导致你的投产比过低而错过机会。例如外卖早期切入校园市场，渠道集中，学生群体的要求是很低，优惠力度不用很大，产品很糙功能不用很多，这种情况才能快速扩张占领这个市场。
四、互联网时代的4P运用
互联网行业兴起之后很好被提及，但是互联网行业自身有很多的增长理论体系，例如互联网的三级火箭理论：
360的案例。例如360的三级火箭理论，360通过将杀毒软件免费，价格变为0，在市场上将瑞星等杀毒软件都弄死，自己一家独大。然后将自己的产品变成了一个渠道，然后通过这个渠道再进行推广自己的产品，而自己的这个浏览器产品本质上还是一个渠道，通过渠道来挣钱。所以360相当于压缩了产品的利润，转而收渠道的钱。
淘宝的案例。淘宝早期和ebay有一个非常知名的竞争，ebay的收费模式与线下的渠道类似的，入住商品要交存储费用，但是淘宝不受这个费用，让商家尽量入驻进来，最终导致ebay输掉退出了中国。而淘宝放弃掉了这个渠道费用，而是主要收取promotion推广的钱，通过这个来挣钱。
Costco的案例。Costco可能是零售商中少数没有被亚马逊影响的企业，还在不断的壮大。他的模式是收取会员费，然后提供非常便宜的商品，你买的越多，你越划算。首先因为他的品类有限，能够做到集中采购，其次他自己会生成很多自有品牌的商品，省去了营销推广费用，例如可乐与热狗。所以Costco本质上是压缩了营销promotion的费用和产品利润，通过会员费来挣钱。
所以回过头来看，很多互联网平台企业（如淘宝，京东，拼多多，美团）本质上都是渠道公司，只是将购物的地方从线下搬到了线上。他们是商家在经营过程中4P里面的一个Place，作为商家最重要的保障每个渠道的4P是有效隔离的，而如果作为平台的企业，则需要保障自己经营的这个渠道对于商家是有效的，不能破坏商家自己的4P组合。
从渠道的角度回看零售发展的这些年历史，都是渠道的变迁和发展历史。从1852年出现百货商店，通过一口价解决了价格谈判问题，到1930年迈克尔·卡伦推出超级市场通过丰富的商品解决了一次性购物便利的问题。到1950沃尔玛推出连锁超，解决用户的便利与优惠，而后出现亚马逊这样的电商企业，商品更为丰富和优惠。商家总是从一个高利润的渠道流向另外一个渠道，但整体来说渠道的利润最终应该是一致的。电子商务是这变迁浪潮中的一波，而中国的这些电商巨头，通过主打的是不同的4P组合来满足消费者。例如淘宝主打多和省，京东主打好和快（便利），拼多多主打省，线下便利店主打渠道便利和好。