【导读】近年来，互联网公司纷纷借助产业优势、科技优势，助力农村产业转型升级，农村电商呈现高速发展的态势。数据显示，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，2022年将达5293亿元，同比增长25.4%，预计2025年将突破8000亿元。
艾媒咨询分析师认为，随着大数据、人工智能、物联网等现代信息技术与农业全产业链各环节深度融合，聚焦产业促进乡村发展，乡村数字经济的潜力将快速释放。
核心观点
市场规模：2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，预计2025年将突破8000亿元
数据显示，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，2022年将达5293亿元，同比增长25.4%，预计2025年将突破8000亿元。
艾媒咨询分析师认为，随着农村电子商务体系和快递物流配送体系加快贯通，以及内容电商、直播电商等模式不断创新落地，农村电商呈现高速发展的态势。
用户调研：农产品消费呈升级趋势，用户倾向产品丰富且优质的线上平台
艾媒咨询分析师认为，农产品消费呈升级趋势，消费者对高品质、安全和正品农产品有明显倾向，平台需对农产品上行过程严格把关。
趋势分析：数字经济向农业农村渗透，加速与传统产业融合
目前，我国在信息基础设施建设领域取得了长足发展，数字经济对产业及市场的渗透率已超过36%，但农业领域这一指标为8%，尚有巨大的发展空间。
农村地区需进一步促进数字科技与种业、种植业、畜牧业、水产业、林业、农产品加工业等产业的深度融合，发挥数字技术对农村经济发展的放大、叠加、倍增作用，为农村经济高质量发展增添新动能。
报告节选内容
中国乡村数字经济发展历程
2015年中央一号文件首次提出“农村电子商务”，其内容包括：农产品进城、农资和消费品下乡，乡村数字经济开启了探索阶段。2018年《政府工作报告》中讲到，大力实施乡村振兴战略，引导各地区各部门结合实际认真贯彻落实。
2020年全国脱贫攻坚目标基本实现，“十四五”规划指出加快推进数字乡村建设。2022年中央一号文件提到，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐，乡村数字经济进入深化阶段。
经济驱动：农业数字化发展潜力巨大
随着国内产业数字化转型提速，中国数字经济保持高位增长。数据显示，2020年中国农业、工业和服务业数字经济渗透率分别为8.9%、21.0%和40.7%，数字经济规模达39.2万亿元，占GDP比重为38.6%。
艾媒咨询分析师认为，相比工业和服务业，农业数字经济渗透率成长空间巨大，将持续推动乡村数字经济发展。
经济驱动：居民收入水平持续改善
2021年中国成功克服疫情汛情等多重难关，GDP增长率为8.1%，农村和城镇居民人均可支配收入增长率分别为9.7%和7.1%，农村居民的收入增速连续多年高于城镇居民。
艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入持续提升，且实际增速同步并略快于GDP增长，内需有望进一步扩大，利好乡村数字经济发展。
社会驱动：农村电商交易规模持续扩大
数据显示，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，农村网络零售额为20500亿元，连续六年稳步增长。
艾媒咨询分析师认为，随着农村电子商务体系和快递物流配送体系加快贯通，以及内容电商、直播电商等模式不断创新落地，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，农村电商呈现高速发展的态势。
创新驱动：互联网平台创新助农模式
近年来，互联网公司纷纷借助产业优势、科技优势，助力农村产业转型升级。以拼多多为代表的农业电商平台，将产地和消费者直连，以直播模式带货，有效打通农产品上行通道。而京东发挥其供应链的优势，为农村地区提供销售、物流等方面的服务，进一步完善农产品产销流通体系。
中国乡村数字经济定义与构成
乡村数字经济是以农村现代信息网络为载体，以物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术为驱动力，将数字化的技术、人力、信息、知识、管理等作为生产要素，投入乡村一二三产业中，提高乡村产业数字化水平，加快农业科技创新，催生乡村数字化新业态，实现农业农村经济高质量发展的经济形态。
中国乡村数字经济产业图谱
农村电商：产业发展规模化
“十三五”时期，中国农村电商迎来高速发展，已成为引领乡村数字经济发展的重要新动能。中国农村网络零售额由2015年的3530亿元，增长到2021年的2.05万亿元，总体规模扩大近6倍。
电商服务网点在全国大量建立，覆盖率达78.9%。以拼多多为代表的电商平台兴起，为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。
超五成消费者增加线上农产品购买
调研数据显示，超五成消费者过去一年线上购买农产品的频率有所增加，41.7%的消费者保持不变，线上平台已成为农产品销售的重要渠道。
艾媒咨询分析师认为，随着农村网络基础设施明显改善，农产品电商凭借非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，获得了消费市场的普遍认可。
消费者倾向产品丰富且优质的平台
艾媒咨询分析师认为，农产品消费呈升级趋势，消费者对高品质、安全性和正品农产品有明显倾向，平台需对农产品上行过程严格把关。
近六成消费者认可农产品生产标准
调研数据显示，对于农产品生产标准体系，近六成消费者认为其能够确保农产品安全和品质、促进价格体系透明化。
艾媒咨询分析师认为，近年来国内食品安全问题和以次充好现象频发，消费市场存在信任危机，制定农产品生产标准，完善农产品质量安全追溯体系，将有力推进农产品流通现代化。
中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（一）
拼多多成立于2015年9月，是一家专注C2M拼团购物的第三方社交电商平台。截至2021年底，拼多多的活跃买家数接近8.7亿，总GMV达到24410亿元，总订单量达610亿单，其中很大一部分增量来自农产品，已成为国内最大的农产品上行平台。
中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（二）
截至2021年12月，拼多多平台上单品销量超10万单的农产品，达到6000余款，同比增长43%，单品销量超100万单的农产品多达50余款。
中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（三）
农货触网打开了销路，消费者品质需求的提升，倒逼农产品供应商提高产品质量和生产效率。
作为直连农户与消费者的平台，拼多多通过联合科研机构制定系列农产品质量标准体系、发起“多多农研科技大赛”及“百亿农研专项”等方式，积极助力提升农产品的标准化程度和生产技术，持续推进乡村数字经济发展。
中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（四）
由于部分偏远产地交通不便，加之农产品易坏易腐的特点，使得其对运输条件有较高的要求。拼多多为此大力推进农村物流快递网点布局，重投入创新农产品专用物流设施；并与快递物流企业合作，扩宽快递代收业务，助力发展村级寄递物流综合服务点，打造数字化农产品物流新体系。
中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（五）
拼多多着力扶持95后的“新新农人”，鼓励更多具备高学历、懂经营、会管理的青年人才返乡创业，帮助农村地区创造新的就业机会，推动农产品品牌化、标准化；推进“多多课堂”电商培训课程下乡，帮助各地区农民上手产销全产业运营管理，推动乡村数字经济产业可持续化发展。
中国乡村数字经济标杆案例——抖音（三）
2020年起，抖音大力扶持三农创作者，帮助各地农特产推广至全国大市场，支援乡村数字建设。
抖音持续推出了“新农人计划”、“富域计划”等活动，投入亿级平台补贴与专项扶持，吸引地方新农人和农货商家原产地开播，并辅以多元运营技能培训，从源头助力品质农货出村进城，促进地方农特产业发展。
2022年中国乡村数字经济发展趋势（一）
农业农村部印发的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》提到，2025年农产品年网络零售额将超过8000亿元，农产品上行电商人才缺口为350万人。
艾媒咨询分析师认为，农村电商人才培养需要发挥政策的引领和主导作用，高校加快实行电商人才培训体系，拼多多推出的“多多课堂“电商培养模式，也为其他电商平台树立了良好典范，将共同推动中国农村电商保持良好发展态势。
艾媒数据显示，2021年中国生态旅游游客量为20.93亿人次，同比增长超过12%，超过国内旅游人数的一半。
艾媒咨询分析师认为，在国内新冠疫情防控常态化的背景下，乡村文创、特产美食、生态观光等重视体验的项目逐渐走红，乡村旅游成为复苏重点。借助短视频等新媒体平台，依托当地核心特色打造乡村IP，构建农产品、餐饮、民宿、文化资源生态链，将成为乡村旅游业发展提质增效的重要手段。
2022年中国乡村数字经济发展趋势（二）
艾媒咨询分析师认为，农村地区需进一步促进数字科技与种业、种植业、畜牧业、水产业、林业、农产品加工业等深度融合，发挥数字技术对农村经济社会发展的放大、叠加、倍增作用，为乡村数字经济高质量发展增添新动能。
近年来，以拼多多、抖音为代表的网信企业，发挥其在产业与技术方面的优势，赋能乡村基础建设和数字转型，发挥着日益显著的助农作用。
互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。
农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。
国家乡村振兴局党组书记、局长刘焕鑫在一次采访中表示：未来农业必须转型，必须由“卖原料”向“卖加工品”转变，由“卖大路货”向“卖品牌产品”转变，由“卖产品”向“卖服务”转变，实现全环节提升、全链条增值、全产业融合。
当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用。
数字经济是全球未来的发展方向，党和政府提出不断做强做优做大数字经济。很多地方政府在谋划数字经济发展时，为“数字经济”和“电子商务”两个概念困扰。实际上，电子商务是我国数字经济最重要的源头，是数字经济最活跃、最集中的新产业新业态新模式，是数字经济最重要的组成部分，是数字经济发展最主要的推动力。电子商务高质量发展将全面引领我国数字经济高质量发展，乡村振兴和数字乡村建设中，电子商务工作就是发展数字经济最好的抓手。2022年中央一号文件对农村电商领域提出新举措：实施“数商兴农”工程。
图：数字乡村建设架构模型
图：数字融媒体系赋能城乡融合产业振兴
“数商兴农”行动是商务部2021年部署的数字商务建设的五大行动（消费数字化升级行动、“数商兴农”行动、“丝路电商”行动、数字化转型赋能行动、数字商务服务创新行动）之一。《“十四五”电子商务发展规划》明确指出，实施“数商兴农”行动。包括：引导电子商务企业发展农村电商新基建，提升农产品物流配送、分拣加工等电子商务基础设施数字化、网络化、智能化水平，发展智慧供应链，打通农产品上行“最初一公里”和工业品下行“最后一公里”；培育农产品网络品牌，加强可电商化农产品开展“三品一标”认证和推广，深入开展农产品网络品牌创建，大力提升农产品电商化水平。
由此来看，“数商兴农”行动着眼于改善农村电商的基础设施、物流配送和农产品电商化，促进产销衔接，是电子商务进农村综合示范工程的升级。
建设数字乡村，围绕“一基三化”，以数字技术为基，让乡村产业数智化，乡村生活智慧化，乡村治理现代化。实现：技术进乡、人才回乡、金融到乡、农品出乡、农商兴乡。
数字化是乡村经济发展的新阶段与新方向，可以加快乡村经济信息化转型，助力乡村精准化脱贫攻坚，开启城乡经济融合新局面，催生新兴的乡村产业形态。
基于乡村生态的“数字内容传播”模式以数字内容作为传播媒介，可以拓宽乡村经济增长渠道；
基于乡村文化的“数字创意产品”模式以数字创意激活文化元素，可以丰富乡村文化产品供给；
基于乡村资源的“数字平台文旅”模式以数字平台驱动业态创新，可以开拓乡村线上文旅，促进一二三产融合发展；
基于乡村主体的“数字工具创客”模式以数字工具拓宽创新思路，可以激发创客群体在乡村经济中的活力。
“十四五”时期，数字化生活消费方式变革将重塑农村大市场，农村电商将成为数字乡村最大的推动力和发展基础，农村电商生态要素将加速整合，农村电商对农业生产和农村消费的巨大潜能将加速释放，将成为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐的巨大引擎。要积极探索电商新业态新模式。
引领和规范发展社区团购、直播电商、短视频电商、社交电商、农产品众筹、预售、领养、定制等农村电商新业态，在数字技术和数据的驱动下，聚焦商产融合，探索“数商兴农”的新业态新模式。
要卖好农产品、要把农产品卖得有价值、要做好农产品电商，好的农产品永远都是基础，是可持续发展的根本。
农产品是1，其它都是0。不管你是传统的农产品大宗交易，还是新农人电商创业，首先要考虑的就是农产品的打造。
通过好产品有效地实现农产品商品化、农产品网货化，网货品牌化，这些这样才能让农产品有尊严、有价值的销售。
在产品打造的过程中，需要考虑的因素非常多，建立融媒体产品塑造的思维体系很有必要。
1、农产品爆品思维
为什么叫“刷”短视频，因为能吸引人的短视频就只有几秒钟。如果你的内容不优质，很容易就一刷而过。快节奏的互联网时代，市场上特别需要【抓眼、抓心、抓口碑】的农产品。能够病毒性传播，带动更多吃货们尝试和复购的农产品。
同时，因为互联网的快节奏使然，营销传播中只有第一，没有第二。特别是农产品，如果首次不能“闪亮登场”，以后再推出的产品就很难引起消费者的注意了。
打造农产品爆品，能不能制造出农产品爆品，是新农人创业的第一堂生死课。请记住爆品的三个核心关键词：极致单品，难以模仿，杀手级应用。并不是所有农产品都能够打造爆品！
2、农产品品质思维
1、安全：食品安全是基本需求，如果连基本需求都要打折扣，就趁早不要和农产品打交道了。
2、味道：农产品是入口的食物，不是药。如果你的农产品不能吸引吃货们的胃，一定不会有人复购。
3、包装卫生可靠：还有很大一部分朋友因为【土特产】三个字觉得农产品根本不用讲究包装，甚至觉得带点烂叶子、泥巴才会让消费者觉得这是【土】的本质。可这是要分产品来定的，另外融媒体时代，农产品要有自己的特征、要有自传播性。
3、农产品网货思维
网货农产品和普通农产品是不同的，网货农产品可以打破时空界限，是通过快递的形式到达消费者手中的高品质农产品。但是，网货农产品思维，有三点容易被忽略：
1）每单份额：如果你卖苹果，你的消费者喜欢多大分量的？如果客户群体是女生，你可他十斤一份的，她能接受吗？
2）净重多少：快递行业，3斤、5斤是一道门槛，如果你的产品是3.2斤，可能都要出付运费了。
4、农产品场景体验思维
融媒体彻底改变了客户体验感，他们既可以通过一个视频、一场直播来体验农产品种植的过程，也可以通过消费场景的建立，更好地消费和传播。
5、农产品定位思维
你手中的农产品到底要卖给谁？吃货们有什么特点？他们喜欢什么？有什么痛点？
在农产品的营销定位中，要针对他们的个性化需求确定农产品的呈现方式和营销推广策略。
比如现在的90、00后很少喝茶，但是你的茶叶要卖给他们应该怎么办？
6、农产品超级大单品思维
一县一品、一乡一品、一村一品已经是新常态，区域地标性的农产品一定要有超级大单品思维，打造强大的生鲜农产品供应链，这样才有势能带动区域农产品产业的发展。
比如潜江小龙虾、湄潭翠芽、秭归脐橙等等，为什么能在同质化严重的农产品中脱颖而出，就是因为做好了供应链，并且有一颗维持区域大单品品牌的决心。
农产品打造关乎新农人及农业战线创业者的生死存亡，一定不能草率。
新农人心中要有消费者，按照他们的需求去打造农产品，才会做出好爆款、好网货。
中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一、数字信息化领域专家、中关村物联网数字乡村振兴培训学院执行院长袁帅认为：乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。
【1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。
乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。
【2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。
【3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。
中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。
农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。
乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。