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2、间年度创新案例：诺基亚+神话精准和互动的销售力4.品牌联盟寻找共同dna年度创新案例：动感地带+nba共享新鲜时尚5.得校园者得未来年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望6.暗市营销突破市场黑暗地带年度创新案例：johnniewalker暗市营销，破坚冰而出7.色彩让品牌全方位增值年度创新案例：格兰仕的色彩革命8.数字时代体育突围年度创新案例：三星独特的体育营销9.忠诚计划掘金二八定律年度创新案例：招行信用卡，为梦想积分10.向无聊要眼球忠诚度年度创新案例：分众传媒全面占领无聊空间网络成就完美互动传统企业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的条件下，谁先进入，谁的机会就
3、最多，收益就最大，机会成本也相对低。使用网络营销的风险和费用也并不高，至少不会比用传统营销手段的风险大。大部分企业对利用网络开展营销的主观意识还存在偏差，缺乏深刻的理解、尝试的决心，这是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈。年度创新案例：腾讯多点置入创新全景式网络营销经常使用即时通讯软件qq的用户在最近两个月会发现，有一个仁和闪亮新主播的活动频频通过各种方式出现在他们的面前：甚至qq宠物的食品店中也在销售闪亮滴眼露，很多人经常玩的qq对对碰游戏中的图案也换成了仁和和闪亮的商标。从今年9月份开始，国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，展开了一场大规模的置入式网络营
16、女的书也在利用受众口碑渠道热销；现在做的闪亮新主播赞助，也是在延续超女建立的种种渠道这个渠道的延续是多方面的。而在以前的娱乐营销中并没有这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处。consumer（消费者）现在观众（消费者）需要的东西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去ktv唱歌，感觉自己变得跟超女一样。谋略解析：我们的生活就是娱乐自从营销在中国萌芽伊始，中国娱乐营销就从没停止。只是，娱乐营销从没像今年
17、这样红火，盛开在每个企业营销决策者的心中；也没有哪个娱乐营销项目，塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的营销明星，完成了娱乐营销进程的多重任务，为以后的参与者，搭建一个巨人的肩膀。蒙牛酸酸乳超级女声是1+12这样一个娱乐营销案例，也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有我，我中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中，也都有超级女声。蒙牛乳业（集团）副总裁孙先红自豪地向成功营销表示。娱乐，成为严重同质化的今天，为产品提味儿的终极秘方。没有多少容貌(产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课：成功的关键不在于企业的基础，而在于对营
20、半期主办方和赞助商怎么延续下去呢？还有一个最现实的问题就是成本的回报。你要投那么多钱进去，怎样才能保证在各方面的回报，比如收视率、销售额？虽然各种营销方式都有风险，但其中许多风险是可控的，你可以预计你最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说，许多投入是不可预计和很难控制的。例如在拍电影的时候，很多制片人都会说超出预算。因为娱乐营销成本的控制是很难的。我认为，娱乐营销是所有营销方式中风险最高的。但同时，对参与的企业来说，风险高回报才会高。移动创造贴身营销空间即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功地将移动营销和传统营销方式结合，能帮助企业
29、和消费者之间更方便的沟通。当定位系统跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中挖出金子一样，潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。品牌联盟寻找共同dna创造和维持一个有价值的联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和dna的品牌达成战略合作关系，在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。年度创新案例：动感地带+nba共享新鲜时尚提到动感地带这一品牌，人们会自然地把它和麦当劳、周杰伦、街舞等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局
30、限于年轻人的通信服务品牌，而成为了最酷、最炫、最动感的时尚符号。2005年4月，动感地带又有了一个惊人的举动：世界顶尖职业体育赛事nba也来到了我的地盘，与动感地带结成联盟。nba篮球大篷车是代表原汁原味的nba篮球元素和篮球娱乐文化的nba流动嘉年华。它将两个篮球半场、三个不同高度的篮框、领先科技的超大屏幕、最新推出的nba电子游戏、新颖互动的球星录像和比赛精华巧妙地整合于一辆16米长的高科技特制车辆上，将带给广大球迷绝佳的篮球体验和难忘的欢乐经历。篮球大篷车是nba在美国已经成功运作了10年的项目，它兼具篮球元素的多样性和便于移动与搭建的机动性这两大优势，将篮球的欢乐持续不断地散播到美国的
32、另两个高度稍低的篮框则是不同年龄、不同身高的球迷展示各自扣篮绝技的最佳舞台。篮球大篷车上还装有最新的nba电子游戏，球迷可以在游戏中扮演自己心仪的球员，带队征战nba，或是完成梦寐以求的高难度扣篮。车上的超大屏幕将不停播放nba比赛精华录像，球迷还可以通过互动触摸屏选择收看nba历史上最精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回顾。在nba篮球大篷车活动的首站上海，动感地带通过各种渠道召集旗下的m-zone人前往活动现场感受nba魅力，动感地带客户只要撕下报纸上的我的地盘串联券，便可以去现场领取动感地带派送的礼物。在火爆的现场，动感地带在中央场地上演的动感地带我的地盘捍卫战人气颇高，众多玩家在此体验篮球的
33、快乐。动感地带在现场设置的品牌帐篷也引来m-zone人争相感受通信中的互动篮球体验，其中的模型手机触摸屏演示、篮球ps游戏、手指篮球游戏、动感地带投篮游戏都为火爆的现场增添了不少热度。在随后的九个城市中，m-zone人的热情和nba篮球大篷车活动共同升温，nba精神与m-zone人的活力在大篷车的每一个活动现场都碰撞出了激情的火花。动感地带还在炎炎夏日送出特制礼物-遮阳帽、扇子和冰袋，着实给m-zone人服了一剂贴心凉茶，高明尽显在细节的关照中，让客户真正玩个够，也能玩得舒服，玩得开心！另外一点值得注意的是，整个活动前期没有看到铺天盖地的宣传攻势，动感地带只是巧妙运用与杂志媒体的栏目合作，贴纸
36、入冒险之旅，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通过这样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种-战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。异业品牌联盟可以为联盟的企业带来降低营销成本、消费融合实现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风险共担抵御市场冲击等竞争优势。专家点评战略联盟与资源整合的典范生意是一个通过产生创意整合资源、无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与nba的合作，就是这样一种资
37、源整合和战略联盟的双赢安排。2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会（nba）联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为nba在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动通信此举意在重点推广其旗下动感地带品牌。动感地带特有的mzone文化所体现的内在精神与nba具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上来讲，动感地带与nba的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。我们注意到动感地带与nba的合作并非简单的花钱买名，而是基于内容上的深层合作，一方面，动感地带可以利用nba的品牌资产开展营销推广，比如利用nba的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活
38、动等；另一方面，动感地带还可以独家利用nba的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推广。动感地带一问世，即开创了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种敢为天下先的形象出现在世人面前。相信此次动感地带携手nba所打造的体育营销新模式，也必将在持续拉动动感地带品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。得校园者得未来占据今日大学生的心智，可能意味着现在及未来的持续胜出。近2000万人的大学生群体展现出来的大规模、低成本、高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期
39、可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望11月中旬，席卷整个北京/河北地区近百所高校的2005百事新星大赛圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。从5人足球赛到百事新星大赛，百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持久的斗争中，百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少全面覆盖的策略，而是选择从年轻人入手，力图树立其年轻、活泼、时代的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻人的阵地。北京百事可乐有限
41、会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、bbs、校园网、大密度的海报张贴、dm定向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校志愿者，启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。其次，在海选、复赛、半决赛的进行过程中，在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如不可能完成的任务、突破渴望、蓝色勇士等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验。再次，总决赛的组织更是进一步丰富了百事内涵，带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里的白血病儿童，到盲人学校
42、与小朋友联欢，并在总决赛现场播放了这个过程的录像，并安排了全场熄灯1分钟体验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。谋略解析：独特火种引爆校园流行百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方正，从跨国企业到本土公司，已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激烈争夺，但是如何把握和占领校园市场，依旧是一个新鲜的话题，甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为企业从事校园营销策划和执行的专业公司。大学市场虽然商机无限，但是大学生作为一群没有固定收入的流动性群体，又和许多其他消费群体具有很大的不同。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特
44、费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。专家点评得未来者得天下在中国，广义的大学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿