直播营销成为消费争议高发地带传统监管模式能否适用？电商刘晓春直播平台

21世纪经济报道记者王俊实习生刘子琪北京报道

直播营销，已然成为当下电商平台的标配，无论是“618”还是“双十一”这类大促活动，抑或是日常刷屏的各大平台，直播卖货已然渗透进公众日常。然而，随着直播营销的流行，规制困境亦日益凸显。直播营销中的“价格欺诈”“虚假宣传”等问题不断引发纠纷。

针对上述问题，近期，广东财经大学法学院、法治与经济发展研究所、法学院人工智能法研究中心举办“直播营销的法律规制及平台责任研讨会”，就何种监管模式更适合直播营销新业态展开了讨论。

中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。

“直播行业起源于2005年，爆发于2016年。”互联网行业专家分析称。2017年至今，直播已经进入4.0时代，以移动端为主，政府对行业进行规范整顿，行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本开始向头部平台聚拢，直播电商获得爆发式增长。直播内容渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。

跨境电商直播存在哪些风险点？

随着电商业态的丰富，出海已成为中国电商的新增长极，跨境电商的直播营销也带来许多新挑战。

埋堆堆直播电商法务华日平提到，跨境电商零售进口模式存在诸多特殊性，包括经营主体为境外企业、商品销售条件不同（例如特殊化妆品、普通化妆品的区分及备案和注册在不同地区的差异）、商品质量和资质区别（例如商品原产地质量和技术标准与国标差异的允许、跨境商品中文标签、保健品认证等）以及差异化的纠纷处理方式。

监管如何应对直播营销新模式？

在监管模式上，刘晓春表示，应推进当下的控制型监管转向调控型治理，通过提供新型信任机制，建设可信的商业生态增强信息透明度和消费者信任，同时政府需承担起评估平台机制合理性和提供公共基础设施的责任。