3、53.2小米手机的SWOT分析53.2.1优势53.2.2劣势73.2.3机遇83.3.4威胁9第四章小米手机营销策略分析104.1推广策略10整理为word格式4.2网上促销分销策略114.2.1网上促销策略114.2.2网上分销策略114.3产品策略124.4定价策略124.5渠道策略13第五章小米手机营销方面的问题分析145.1管理层问题145.2市场定位问题145.3质量与利润问题145.4售后服务问题14第六章解决小米手机营销问题的对策166.1专业团
5、实施。其中营销策略的核心内容就是4p,4c理论。4P理论是由英国的杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出的，4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。经过几十年的发展，这些理论日趋细分完善，被各行各业的企业运用来指导其开展以销售为目的的营销活动。我国国产手机的翘楚小米手机无疑是4P4C理论成功运用的典范，其注重产品与定价策略的实施，致使较高的性价比成为其风靡全国的主要原因，同时结合适当的促销策略，使其能在国内手机稳居前列。但同时其在发展过程中还面临一些挑战及威胁，因此本文通过分析其面临的威胁，结合其目前的营销策略，发现其中存在的问题，并提出相应的解决方案，试图避免这些威胁对企业可
9、e）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。在随后的几十年里，这一重要的理论对市场营销理论和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典理论。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法，策划各种营销活动时也常常不自觉地从4P理论出发来考虑问题。整理为word格式2.24C理论
10、——以追求顾客满意为目标在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，而且将会变得越来越成熟，当然，随着社会不断的前进和发展，消费者也会随之变得越来越精明。厂商不断创新出新颖的营销方法来争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。由于4P理论在这种变化的市场环境中表现出了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它是以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该
11、把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，［3］而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企业的必然要求。整理为word格式第三章小米手机简介及其SWOT分析整理为word格式3.1小米手机简介小米手机是小米公司（全
14、小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人——雷军，他凭借在行业内多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队；同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖；并且通过自己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。整理为word格式2．实力派的创作团队在小米如此傲人成绩的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校ArtCenter，负责MIUI手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及BSP团队的周光平是原摩托罗拉北京研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是
15、原Google高级工程师，还包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。除了7位创始人，小米公司还有几百位工程师，在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核1.5GCPU，运行速度被称作“手机中的战斗机”。手机自身优势1.国内首款双核1.5G智能手机小米手机采用的是被认为是全球最快处理器生产厂商生产的高通MSM8260，在为小米手机性能上提供了可靠的技术支持。在系统整体流畅性、屏幕分辨率、摄像功能上，小米手机都达到了顶级水平。2.重塑手机的“CSP”C即Contacts（联系人）；S即SMS（
17、品牌相较量。此外，小米手机的整体制造工艺，其中包括操作系统MIUI也都是转为国人而生产和设计的。价格优势采用成本价定价的模式，毛利率仅15%左右，由最初小米系列的1999元到现在的红米系列的799元，还有与联通、电信联手推出的部分款式的合约机，直接预存几百到两千不等的话费就可以免费使用。同时在这个价位小米把配置质量做到最高，相比较其他国产智能手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。销售渠道优势（1）小米手机只在线上售卖，如小米科技旗下的电商、小米网。（2）将小米手机的物流和库存交给凡客去做，走的是电子商务渠道+物流合作分销渠道模式，没有走传统的营销模式，省去了昂贵的推
19、产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。［6］3.2.2劣势小米手机不足之处有：手机自身缺陷、信誉缺乏、售后服务遭质疑。手机自身缺陷：1．硬件方面存在诸多问题①屏幕翘脚问题②手机掉漆问题③后盖缝隙闭合不严密问题④机身晃动有响声问题⑤原装配件中没有耳机在小米手机官方论坛上，已经购买小米手机的消费者陆续抱怨小米手机存在的种种问题，问题反馈就有上万条。其中包括了质疑小米手机的发货速度，经常死机等十几个问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到小米以后的发展。2.信誉缺乏小米属于后起之秀，成立仅仅三年
22、也分了一杯羹，取得了更好的发展3.中国市场优势中国人口众多，且目前大部分消费者会拥有两部以上智能机，然后中国人的消费观念又大都偏向物美价廉，小米手机的高性价比这一特性正好击中了广大消费者的这一诉求。3.3.4威胁1.智能手机市场竞争激烈整理为word格式在全球经济形势陷入低谷之际，金融危机的浪潮殃及各行各业，唯独移动互联网市场却是风景独好。在手机移动终端领域，苹果手机iphone、三星占据高端市场，同时国产手机品牌中的联想等通过与网络运营商的合作推出多款平民级的智能手机，博取大众眼球。［7］小米科技等互联网企业也迫不及待加入战局，不断升起的战火使智能手机市
23、场形成多极化。成立三年的小米，虽然业绩不菲，占据国内智能手机的一席之地，但是仍有许多不尽人意的地方。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势，想跃入国际商场还要更久的锤炼。2.自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等顶级元配件供应商，都是小米的合作厂商。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。有得就有失，在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑是小米前途的一个阻碍。3.舆论压力挑战米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务
26、惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象。最初小米刚上线时，只预售工程机，其规定上市当天必须得在小米论坛上拥有500积分才能得到小米手机的抢购资格。这样一来，小米手机论坛出现了大批甘愿免费充当小米水军的网民们。有了这个热度之后，M1限量一万台网络预售，导致M1的大量支持者们耐心的等到了许久，仍未抢购到，直至M2-M6、红米not的出现，仍未满足广大发烧友的需求。在每款手机网络预售期间，每周二中午十二点，由于手机数量有限而抢购者又众多，一度导致公司网站瘫痪，大家频繁刷网站，生怕错过购买到小米手机的机会。整理为word格式4.2网上促销分销策略4.2.1
29、，主要作用是替代两部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单产品复杂化的做法，会使得某些潜在顾客保持一种观望态度，进而会损失这些潜在顾客。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售量，但是虽然主要销售对象是发烧友和对品牌忠诚度不高的年强人，但不等同于说“小米手机就是发烧友手机”。整理为word格式2.硬件配置是小米手机最为光彩夺目的地方，作为国产乃至全世界目前最强的双核Android手机，我们心目中的硬件高度被小米手机再次刷新了。小米手机3采用了全球首发的NVIDIATegra4和高通骁龙800最新版，8x74AB系列中的8274AB顶级四核处理器，(8974AB支持4G，8274AB
30、支持联通3G，即WCDMA.)采用超灵敏触控5英寸1080p显示屏，搭载3050mAh锂离子聚合物电池，索尼1300万像素相机，飞利浦双LED闪光灯，标配NFC及双频WIFI，8.1毫米超薄机身。采用的是来自夏普和LG的高清IPS视网膜屏幕，屏幕尺寸提升至5英寸，分辨率提升至1080p级别，每英寸像素数达到441PPI，与此前小米2/2S的342PPI相比有着大幅的升级。［8］这种高质量屏幕，即使是在强烈的阳光下，依然能看清屏幕，从而避免了多数手机存在的“见光死”的问题。3.小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。但其这种创新的生
31、产模式，确实起到了很好的效果。其主要也是想通过这种让消费者参与的模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的购买欲望。4.包装。尤其抗摔抗重，也是小米手机突出自我产品质量特色的一种方式。4.4定价策略小米手机的销售价格由最初M1的1999元，到如今的红米not2.699元，一直采用成本定价策略，相较市场上同价位的智能手机，小米系列手机高配置的硬件，可以说是极具诱惑和性价比，整理为word格式小米手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的效益。小米手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了小米手机的销售量，也使得其在中国市场上的占
32、有率得到提升，增强了其品牌的知名度和企业的竞争力。4.5渠道策略小米手机和小米科技都是一个发展迅速的企业，小米手机的销售渠道已由最初M1的仅网络预售发展到如今的网络预售联合实体手机专卖店销售，以及与中国移动、中国联通、中国电信联合推出合约机，网络预售模式节省了后面的市场和渠道成本，很具时尚感，是新颖独特的。物流和库存是凡客支持，对于小米，无疑是大大节约成本的。而实体店铺货以及低价合约机的横空出世，又弥补了网络预售销量不足的缺陷。整理为word格式第五章小米手机营销方面的问题分析5.
33、1管理层问题高层管理人员中，作为创业公司，7个联合创始人分别来自微软、谷歌、摩托罗拉等五个不同地方。这些公司所做的事、做事的风格、流程，甚至气质都大为不同，这对以后的企业定位和发展路线的制定较为不利。同时在其高管中，缺乏市场、营销、人力等专业人士，高层构建结构不合理。市场定位和营销等问题，多靠雷军一人定夺，这种情况下，雷军本人的误区和盲点可能会使企业犯重大的错误，不利于企业决策的定制。5.2市场定位问题小米手机问世时，就以“发烧友手机”自称，也许只是为了引出一个噱头，引导媒体的宣传和消费者的注意，从而扩大知名度的目的，但它有可能把手机一个简单的产品复杂化，会让部分用户望而止
34、步。再者产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这个问题的核心就是小米貌似想通过这种方式取悦于用户，但是有可能适得其反。这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合大范围用户的需求。整理为word格式5.3质量与利润问题过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归
36、、售后服务中心和小米提货点。小米快速扩张的维修点也是令人担忧的一方面：假使维修站在各地推进，可能对小米和消费者而言带来的并不是好事，因为服务目标由原先的统一化变成了各地之间不同的标准；如果大量维修站设立了，不光是增加小米的成本那么简单，更甚者其服务还不能保证。整理为word格式第六章解决小米手机营销问题的对策6.1专业团队管理公司7个联合创始人管理公司必定会存在分歧，他们来自不同的国家和企业，所在的企业文化都不同，想要解决这个问题最好是请一个专业的管理团队来打理公司，这样就会补充市场、营销、人力等方面
38、用户，从而也就使其成为了小米手机的忠实用户。可以采取的作法有：适当推出多款具有价格优势，硬件配置高，性价比高的手机，可以将其归结为一个一个系列，让用户有更多的选择性。小米手机目前的营销模式来看，很难在硬件，即小米手机上获得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以适当出一些价格高，配置高，利润高的机型。6.3精益求精既然利润这么低，雷军是对自己的产品有足够的信心，不给自己留一点回旋的余地，所以小米必须做到精益求精，严把质量关，做到每道工序，每个部件，每部手机的系统，外观等等都要做到完美，并且做好售后服务工作，耐心解决用户反馈的一切问题，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度，在消费者心
39、中树立起小米的品牌，虽然敌手很多，但在与其他品牌做比较时，不会输给任何一家，还会略胜一筹，这样才能保证企业的持续发展。6.4售后问题改进6.4.1选址房租的开销是售后服务中最大的开销。但是，对于手机等数码产品的维修而言，根本就无需多大的地方。如果选址的成本太高，那么运营成本就居高不下，维修的费用必然要相应的提高。所以关于小米售后的选择，最好选择在一些交通相对方便，非繁华地段，房价较为便宜的地方。比如市区内条件不太好，环境较差的写字楼房间、一些生意不好的商业街摊位，市区居民区的一楼。对于需要售后服务维修的用户而言，需要的不是多么富丽堂皇的维修中心，只需要交通便利即可。租用的面积初期可
43、下，小米手机能够积极抓住机遇，从而有更大的销量和更多的发展发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总而言之，小米手机的营销策略，能为小米科技之后推出的一系列新产品奠定牢固的消费群体和提供可以借鉴的成功经验。通过研究小米手机成功上市和有效的营销策略，也能为其后中国企业的发展提供一些现实性的发展经验。整理为word格式参考文献[1]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[M]，现代商业出版社，2013年[2]李飞.营销4P理论正当其时[M]，北京商学院学报，2001年[3]陈秋梅.4C理论与企业营销实践［M］
44、,商业研究，2003年[4]俞涛.SWOT分析模型在战略形成中的应用研究[J].经济技术协作信息.2008[5]杨文凯.论小米手机的营销策略［J］.企业家信息,2009(8):56-56.[6]李延凤.论口碑营销的优缺点，商场现代化，2009年9月（上旬刊）[7]许强，杨江.智能手机的市场营销.四川大学出版社.1995年12月第1版:156-171[8]菲利普·科特勒.《市场营销原理》.北京.清华大学出版社.2003.11整理为word格式[9]McKnightD．H．andChervanyN．L．Whattrustmeansine
45、-commercecustomerrelationshi：aninterdisciplinaryconceptiontypology[J]．InternationalJournalofElectronicCommerce，winter，2001，6(2)：[10]KirthiKalyanam,ShelbyMclntyre.TheE-MarketingMix:AContributionoftheE-TailingWars.SantaClaraUniversity.2005:1-5致谢
46、我的毕业论文是在罗志超老师的精心指导和大力支持下完成的，他对学生的责任心和他丰富的学识给了我深深的启迪，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我，对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷心的谢意。这四年来感谢厦门大学新闻传播学院老师对我专业的思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬！特别是我的指导老师罗志超，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀，让我走出了很多失落的时候，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母”，对罗老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向罗老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意！最后我要感谢我的父母，感谢这么多年对我的支持和鼓励，感谢所有帮助与支持我的人，你们的激励使我不断进步。友情提示：本资料代表个人观点，如有帮助请下载，谢谢您的浏览！整理为word格式