█“优质内容+有趣呈现”，成为出版机构短视频在视频大军中突出重围的制胜关键。
2023年5月，北京开卷信息技术有限公司发布《2022年度图书市场分析》报告。报告显示，2022年图书零售市场码洋规模871亿，2022年相比2021年同比下降11.77%。其中实体店图书销售同比下降37%，平台电商同比下降16%，垂直及其他电商同比下降2%，但短视频电商图书销售同比却增长了近43%。短视频大V带货卖书、出版机构自营短视频卖书等渠道的销售效能，正在超过传统的实体书店、平台电商等。据统计，零售市场前100名非主题出版类新书中，销量占比超过50%的，有43种书是短视频电商销售的，15种是平台电商销售的，18种是垂直及其他电商销售的。
短视频（又称微视频、小视频等），是基于移动互联网诞生的新媒介形式，因不同平台的技术限制原因，短视频长短不一，以10秒以内或者几分钟多为常见，最多不超过20分钟。
移动互联网时代，短视频成为又一个风口，各大互联网公司和移动互联网创业者都在争相进军短视频领域。中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年3月发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据《报告》，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。2018年至2022年五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿；用户使用率从78.2%增长至94.8%，增长了16.6个百分点，与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由17.4个百分点缩小至2.4个百分点。
近年来，短视频已成为出版行业重要的宣发渠道。一旦在短视频上出现内容爆款，对于整本书的宣发作用是显著的，流量的溢出也非常突出。根据《2023抖音读书生态数据报告》，过去一年该平台时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%，直播观看人次则同比增长近一倍。
短视频的“符号价值”
法国社会学家鲍德里亚在其代表作《消费社会》中曾经指出，人类社会已经进入了消费时代，消费社会的生成逻辑在于受众对物品消费的追求由实用价值转向了“符号价值”。他认为商品不单单是使用品，也是象征品。
当代消费社会具有“符号化”“风格化”的特点，作为文化类消费产品，图书不但具有经济价值，也具有文化价值，它承载着社会的价值观，在使消费者的精神需求得到满足的同时，也能对用户起到非直接的引导作用。在一定意义上，相较于物质产品，图书类产品更能深度吸引用户。以《傲慢与偏见》为例，不少图书营销主体利用这部小说著作中蕴含的对婚姻等方面的讨论作为推广要点，在提升图书品牌的影响力的同时，也促使用户产生共情心理，吸引用户积极参与讨论。也就是说，当图书承载的文化价值被用户承认的同时，图书本身也就成了附属品，引发用户更多共鸣的是与图书精神层面的契合。
短视频的符号价值在小红书上体现得也很明显。部分小红书的读书博主营造一种美好的、生活气息浓厚的符号。他们的短视频荐书更加直观且互动性强，成为网友选书、购书的重要参考。
建立深度链接
对于出版行业来说，短视频既是一个新的渠道布局机会，也是一个获取精准用户、和用户建立深度链接的机会。
一条短视频带动400万册销量，这个典型的例子是“书界黑马”《蛤蟆先生去看心理医生》的突然爆火。这本书首次出版于1997年，时隔25年后在中国大受欢迎，一切源于员工小嘉在其运营的短视频账号上发了一条50秒的推书短视频；400万册是41次加印后的总印刷量。
目前入驻抖音的出版社超过了300家，出版社在抖音通过短视频种草和直播转化，对用户整体的看书、买书的流程进行了转化闭环。2022年，抖音平台售出2.5亿单图书。其中，在平台首次购买图书的消费者占比达到49%。
短视频营销方式打造了新的消费场景。它相当于在一个虚拟空间内产生了一种高效率的沟通，短视频创作者用具体的影像、声音、形象、故事现身说法，甚至用情景剧的方式演绎产品，这让很多用户感同身受，强化了需要它的理由和深层次的购买动机。短视频和直播产生的这一新的线上消费场景，实现了图书消费的增量。
鲍德里亚在其《消费社会》一书中讲到，用户消费习惯是多样的，但一定不是“杂乱无章”的。获得用户的前提是了解用户、吸引用户，互联网时代下营销传播模式的持续更新迭代，要求出版机构在了解用户需求的基础上，要更重视打造专业而高效的传播策略。
继KOL、KOC后，又兴起了更专业、更精准、更垂直的KOS（关键意见销售，多指一些高潜力、高资质的短视频达人），他们既是专业性很强的导购，又拥有很强的创作欲，成为不少品牌线上销售的新晋宠儿。无论话题热度还是品牌营销，KOS都存在较大的流量价值和商业价值。出版机构在转战短视频等新媒体运营道路上，同样需要有一个或多个专业的线上导购，这将会成为出版机构短视频运营的标配。这一方面要求出版机构巧妙借力他势强化引流，如主播、影响力的合作品牌、多样的传播风格等；另一方面还要有意识地培养自己的KOS，要求其自身既要有一定的专业知识涵养，还要掌握沟通、营销技巧。
移动短视频因其具有准入门槛低、去中心化以及原创性强等传播特征，备受青睐。目前短视频平台上不可忽视的一股力量是草根作者。他们对图书的推荐更真实，更个性化，有时候会起到名人荐书起不到的作用。
在短视频出现之前，基于文字的表达是最普遍的传播方式，而文字表达需要有一定的文化功底和语言组织能力，这在客观上对文化程度相对较低的人形成了一种阻碍，短视频简单的生产方式打破了这种阻碍。相较于文字来说，短视频十分直观。
短视频制作策略
出版社要制定短视频发展计划，将短视频营销业务作为其着力发展的重点之一，在选题、制作、人员安排等环节，都有所侧重。
对于出版社来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、人物如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到视频能否捕捉用户的注意力。
将新技术应用于视频生产环节，更优质的视频制作工具，使视频在更精简的流程下，高效地实现剪辑工作；分发策略则告知我们，应适应不同社交平台的调性与规则。专门为不同社交平台制作不同视频内容，而不是把一个视频简单地分发到不同平台。
在短视频制作策划的过程中，应挖掘图书的独特特点并将其放大、固定，且持续输出更多短视频内容，以不断强化和突出这些特征。
移动互联网环境下的市场要求出版机构将营销目标由大众转向小众，从全领域向细分垂直领域转变，强调下沉用户的满足。垂直的不仅仅是内容的深度，还有对知识服务的深耕。目前，出版机构的账号多为知识垂直类账号，为用户提供某一类专业性知识，注重知识服务与流量转化同在。
出版机构短视频创作及运营亟需重视用户的多方需求和身心体验，要贯彻用户为主思维，强化品牌。借力新兴电商渠道，将公域流量转化为私域流量，即可通过书和读者建立起深度的服务关系，让读者简单、快速、畅通地找到想要的书。