开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体传播理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
社会化媒体营销的基础是关系链
社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。
既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。
主体营销内容传播的启动方式多种多样
一、新闻传播进入大传播时代
随着媒介技术的发展，报纸、广播、电视等传统媒介与手机、网络等新兴媒介相互融合，新闻传播进入了媒介融合时代；随着个人掌握媒介技术的快捷，自媒体成为了时代的新宠；社会化网络的迅猛发展，使其成为最具影响的新闻源。这些变革，将新闻传播推入到大传播时代。
1.新闻传播进入媒介融合时代
20世纪80年代，美国的媒介发展就呈现出多功能一体化的“融合媒介”趋势，这种媒介被定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。媒介融合是一场基于信息技术创新和社会话语重组的媒介整合，这样一种整合带来了新闻业的融合，给新闻传播带来了五类变革：一是新闻表述方式的融合，即新闻表达运用了多种媒介和互动技能来完成；二是新闻采集的融合，记者需要运用多媒体技术对新闻进行信息的采集；三是新闻制作流程的融合，主要是对新闻制作模式的改变；四是媒介间融合，指不同媒体之间的合作，包括内容和新闻资源共享；五是所有权融合，指不同类型的媒介如报纸、电台、电视台和网站，其所有权可以融合为一家传媒集团，实现资源共享。党的十八届三中全会报告提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。媒介融合成为我国新闻媒体发展的指导方针。这些变革将新闻传播推入了大传播时代。
2.新闻传播进入自媒体时代
3.新闻传播进入社会化时代
网络的基本特征是连接，而越来越持久和扩大的连接使网络社会化成为必然。特别是今天的Web2.0时代，互联网的重心正在转向社会化媒体。社会化媒体是网络社会覆盖面最广最具代表性的传播媒介。在社交媒体的传播平台上，新闻传播的主角是用户，用户需要是新闻传播的起点和目标。同时，社会化媒体中的新闻内容生产与社交是相互结合的，社会关系与新闻生产两者相互融合在一起。社会化媒体平台上的新闻内容是连结人们关系的纽带。因此，不难理解，在争夺用户的竞争中，从Facebook到Linkedln，各大社交网络纷纷推出了新闻媒体产品。新闻服务成为保持用户黏性的竞争焦点。同时，社交网络也成为了最有影响的新闻源。美国皮尤研究中心2015年发表的报告显示，美国63%的用户通过Face-book和Twitter等社会化媒体获取新闻，成逐年上升趋势，社交网络正日益成为有影响力的新闻源，新闻传播已经进入了社会化时代。
二、新闻传播学教学理念变革
新闻传播从“小新闻”进入到“大传播”时代，随之带来的是新闻传播学科教学理念的变革。新闻传播学科是一门年轻的学科，同时又是一门发展日新月异的学科，新闻传播学的教学理念也必须与时俱进。随着新闻传播进入“大传播”时代，新闻传播学应从新兴媒介技术的掌握、增加社会科学课程和新媒体媒介素养三方面变革教学理念。
1.新兴媒介技术课程的拓展
2.增加社会科学课程
3.媒介素养教育的重要性
关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示
一、研究意义及方法
“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。
本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。
二、数据分析与结果
1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析
2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析
3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析
4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析
5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析
三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示
如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。
1.重视网络人际圈中的信息传播渠道
学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。
社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。
2.利用大数据。精确定位用户需求
我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。
因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。
3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣
随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。
以互联网金融为例，社会化媒体的普及为互联网金融培养了目标用户群，互联网金融的发展也拓展了社会化媒介的使用范围。银行和第三方支付工具与移动社会化媒体的结合，让用户时刻都是不同商户的潜在消费人群，可以接收商家推送的服务，也可以主动搜寻服务，并马上支付，立即消费。传统的新闻推送和和自媒体运营都因为网上支付的普及而开辟了更多个性化的有偿服务，提供了更多解释性的、深度化的资讯服务。这种新的线上线下并行的商业模式是未来商业发展的走向。互联网金融从解决支付问题出发，渗透入用户的日常生活，将金融服务带到虚拟世界中，既扩展了金融服务的领域，开启了新的商机，又赋予了互联网发展的新动力。
关键词：Facebook；跨文化传播；互动与融合；语言霸权；文化输出
一、Facebook上跨文化传播关系的建立
文化的概念在学界可谓多种多样。而在基于Facebook这个社交网络平台的跨文化传播过程中，文化则以信息的形式存在，这种信息或隐或显的表现在传播主体与传播客体的语言和行为里，彰显着特定族群的生活经验和价值认同。它以语言符号为基础，以社交网络为平台，以群体成员之间的互动与交流为纽带，在特定文化圈与族群圈之间相传，并随着社会政治经济的发展而发生变化。
爱德华霍尔在《沉默的语言》一书中认为“文化即传播，传播即文化”[2]。吴予敏则认为“文化是由特定传播媒介所负载、并由人们设计的传播结构加以维护、推行的社会价值观念体系，以及由传播网络限定的社会行为模式”[3]。根据这个定义，吴予敏相应地把传播界定为“社会赖以存在发展的通讯、交流形式和文化的信息储存、放大、删减、封锁的活动机制”。Facebook社交网络平台上的跨文化传播实现的过程，实际上就是一定的传播主体（用户）通过言语、图像、文字、体态等符号系统，传递知识、交流情感、表达意愿，使得受众受到影响的过程。这些受众既包括与传播主体文化背景相近、文化身份相同的人，也包括与传播主体文化身份不同、文化背景存在明显差异的人。
二、Facebook上跨文化传播运行原理：六度分割理论
1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram（1934～1984）创立了“六度分割理论”，英文译作SixDegreesofSeparation。其核心观点是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论。
Facebook的发展实践并验证了“六度分隔理论”的意义和价值。在Facebook网站，传播个体的社交圈会通过朋友、甚至朋友的朋友而不断地扩大和重叠，并在最终形成更大的社交网络。比如在Facebook上，有根据相同话题进行凝聚的话题讨论论组，有根据爱好进行凝聚的娱乐群组，有根据教育经历相同凝聚的学习群组等等。这些群组成员在现实世界里可能相隔万里，但在却可以因Facebook而相互连结、相互影响甚至相互改变。这些社交群组内的成员有着相同兴趣、爱好、教育背景和地理区位，在长期的互动和交往中逐渐演变成一个具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。
三、Facebook跨文化传播的互动与融合
四、Facebook平台上跨文化传播的消极意义
参考文献：
[1]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008第1次版.
[2]爱德华霍尔著.刘建荣译，沉默的语言[M].上海人民出版社.
关键词：社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素
1、定义概述
1.1SNS的定义
SNS（SocialNetworkingServices）即社会性网络服务。
1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。
1.2社交网络营销的定义
社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
2、发展现状概述
2.1社交网络的发展现状
目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。
社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。
基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2.2社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。
社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。
3、社交网络营销发展存在的问题
（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。
（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。
（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。
通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。
根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
4、营销信息传播意愿的影响因素
4.1感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
4.2社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
4.3感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4.4传播信息的交互性
4.5满意度
5、意见与建议
5.1营销信息设计内容方面
为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
5.2营销信息的投放平台方面
企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
5.3企业自身发展方面
对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。
参考文献
[1]周蓓婧,侯伦.消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型[J].
[2]刘建新,陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].2007
[3]郭小钗,陈蓓蕾.在线口碑效应的影响因素实证研究[J].2009
[4]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].工商管理.2012
[5]赵明媚,郭宇.品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010
[6]张莹瑞,佐斌.社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14
作者简介：
【关键词】媒体融合社交媒体电视大数据全媒体互联网思维
一、传播效果：从传统媒体向新媒体多维度延伸，全媒介评估图景应运而生
在移动互联网力量的推动下，社交媒体与电视行业的联姻正在爆发巨大的产业红利：社交媒体一方面从电视节目中不断寻觅内容消费热点，另一方面也为电视的革新提供数据支持；而电视行业则利用社交媒体的数据推动自身采编制播模式的创新。电视与社交媒体“牵手”，已成为媒介融合的一股新势力。
二、价值拓展：从借势宣发到多屏开花，打造全媒体影响力IP
顺应互联网移动化、社交化、视频化的趋势，传统媒体与社交媒体的融合从技术与形式的物理变化，转向更为深刻的内容与渠道的化学反应。电视传媒已不再把社交媒体仅仅看成一个渠道、一种通路、一个手段，而是从最初借助社交媒体开展优质节目宣发，到如今发展为各大电视传媒纷纷打通电视屏、PC屏、手机屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，不断推动传媒产品的多样化、渠道的多元化，致力于借助社交媒体，形成完整的平台对接与内容分发体系。
辽宁广播电视台主要频道的品牌栏目已实现在电视端和移动端的多屏播出。都市频道的APP客户端“都市频道”日最高互动次数超过1000万人次；2016年初，推出了“瓢虫FM”APP直播互动电台，该产品围绕全台音频产品进行系列化分类布局，并开通视频功能，这是电台频率在移动互联方面进行的有益尝试。
三、大数据应用：从模糊投放到精准传播，催生新蓝海新模式
四、体制改革：从单向闭合到互联网思维的顶层设计，重构全媒体生态
媒体融合的关键是顶层设计，社交媒体的发展，将推动电视传媒从组织架构和流程改造入手进行全媒体建构，运用互联网思维进行自上而下的顶层设计。
从服务观众向服务用户转型：树立用户思维，去中心化，在传播内容和传播方式上更好地服务用户，做到产品设计在云端，一云多屏，多屏开花，产品多样化、渠道多样化、平台规模化。
变内容产品为IP资源：树立产品导向战略，使传统媒体品牌成为吸引用户的入口，围绕自有IP产品进行衍生开发；实现内容产品细分与聚合，满足精准传播与定制；渠道平台化，通过全媒体；市场线上与线下打通，即传统媒体、社交媒体、用户收视和消费行为的打通及互动。
推进体制机制改革，向市场生态转变：全力打造全媒体产业航母，使之成为市场主体，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合，走专业化、规模化、集约化的市场之路。打破体制内外的壁垒，使人才、资本合理涌入，以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸，重组融合媒体的架构。设立四个业务流程体系与机构，即内容制作中心、渠道运营中心、技术中心、整合营销中心。在场景媒体时代，对传媒产品的价值进行深度开掘，实现价值拓展和产业增值。
王秀娟表示，在传统媒体上是加大曝光量，在社交媒体上是先做品牌及产品的消费者洞察，把想传达的创意，对应到一个能产生共鸣的消费者通用行为需求上，让最有消费动力的用户先参与，再去影响他朋友中的潜在消费者，再去对没有消费需求的用户去做触动和告知。
“SNS营销的核心是社交关系带来的口碑和传播力。”董本洪指出，善用这个核心点可以实现传播的量变与质变，达到品牌建设甚至电子商务的目的。
以下为互动实录：
王秀娟:#SNS大家谈#hi，大家好，很高兴今天和PETER，CHRIS一起讨论社交媒体营销的话题，谢谢大家这么踊跃的提问
克里斯董:#SNS大家谈#大家好，我是im2.0CEO克里斯董，很高兴和大家交流社会化营销。
cici:#SNS大家谈#请问sns营销核心价值是什么？
郑志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一个商业模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用户价值当中，而不是以牺牲用户价值的方式换取短期的收入。
Nara蜜:#SNS大家谈#SNS营销模式是如何突破传统营销模式的瓶颈，成为企业首选的营销方式的？与传统营销相比，它的优势有哪些？
克里斯董:在2.0时代，用户希望与品牌有更深的互动，他们是主动参与参与的发起者，而不是被动的接受者，所以他们对企业的活动创意、参与流程体验等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒体的营销，不仅对创意的要求更高，对社交媒体的产品技术的深度使用包含接口对接的需求都更高
姚蓓蕾:#SNS大家谈#能谈下微博营销和sns营销的区别嘛？感觉现在sns不像前两年那样热了，倒是微博的热度越来越高，微群，从某种程度讲，将社交变得更专业。您觉得二者可以共存嘛？
水墨桫椤:#SNS大家谈#IM2.0在互动营销领域攻城略地的速度很快，请问你们是如何做的？你们有什么与众不同的特质吗
克里斯董:im2.0希望以创新带来营销效果，而创新要靠策略、创意与媒体平台的无缝整合。以和腾讯合作为例，我们来自互联网公司的产品团队、一流的创意及品牌人才，能共同掌握各产品的特性和用户行为，把最有效的Idea植入并发挥。
王秀娟:#SNS大家谈#社交媒体的营销最SEXY的方法论，是赚取媒体，也就是说能引发用户基于社交网络平台的自传播，这个体系下的效果如何监控呢
克里斯董:是的，腾讯产品资源的整合可显著提升社交营销的价值。
孔令鹏:#SNS大家谈#请问在国内电商企业中，社交营销占到的比重应该是多大，企业应该将社交营销放到一个什么样的高度来对待，如何将社交营销和线上线下结合起来？
王秀娟:电子商务企业目前的营销方式更多的传统的方法，即点击转化购买，考核的KPI是CPC，ROI，客单价等，这种方法比较落后，驱动力是打折，抓的有明确购物愿望的消费者，而社交媒体可以更贴近消费者的潜在购买欲望，设计互动情境和流程，激发消费者的潜在购买需求，把用户的潜在物欲在好友中间去传播
张小白:#SNS大家谈#近期的几个优秀案例让人有目共睹，im2.0确实做到了注重实效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效实现SNS互动及多次传播？
王秀娟:社交媒体的传播重点要设计传播模型，这个模型正向扩散的口径越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的几何倍数递增的传播形态
未白:#SNS大家谈#听说大街网已经开始有市场营销的案例了，作为一个从招聘网站起家的公司，你们是怎么升级这个能力的？
王秀娟:LINKEDIN，大街这种BSNS的商业体系会更为系统和完善，是同时TOB，和TOC的，BSNS和微博，人人这些通用SNS不同，不是资产做大了，再表层的设计营销体系，而是从一开始对用户的营销体系设计中就有无数的TOC，TOB的营销应用接口
王秀娟:#SNS大家谈#社交媒体营销的5种大的形势，socialad，socialapp，socialvideo，socialCRM，socialplatform最有效的形式是？最好的联动方案是？
克里斯董:大体而言，可以socialplatform为基础，以socialCRM为长期目的，以socialapp呈现表达品牌理念的互动形式，以socialad和socialvideo作为触发及覆盖的武器带动5S联动，达到最深最广的传播效应。
Nara蜜:#SNS大家谈#随着社交型媒体的兴起，不仅让消费者拥有了交友互动的平台，更让企业有机会设立品牌主页，产品信息，与消费者互动，给消费者个性体验。作为大街网这一高速发展的社交网站的CEO，您是否认为社交模式将为SNS营销新的王牌？
王秀娟:我认为传统的点击营销模式会越来越弱化，最终会变成SOCIAL媒体引爆的初始冷启动的一个营销入口
Celine:#SNS大家谈#用户体验是互动营销的重点，如何能真正的全面覆盖用户体验，实现品牌和用户的深入互动？
王秀娟:扩大传播的用户规模是结果，在传统媒体上是加大曝光量，在社交媒体上是先做品牌及产品的消费者洞察，把想传达的创意，对应到一个能产生共鸣的消费者通用行为需求上，让最有消费动力的用户先参与，再去影响他朋友中的潜在消费者，再去对没有消费需求的用户去做触动和告知，我们有个模型叫1，9，90。
克里斯董:im2.0的观点，微博是社会化营销中一个很重要的组成部分，他正经历一系列重要的改变：1.由C2C转向B2C，2.由媒体属性转为平台属性，3.由EPR到Engagement。换言之，营销价值开始随着用户基数扩大而增加。
迪凯特:#SNS大家谈#在社交营销的发展浪潮下，传统媒体门户网站是否会在营收增长预期大大降低，甚至被市场抛弃？
郑志昊Peter:这个可能真的没有万灵药，需要从现有的成功案例和体验中提炼和学习，每个领域各有特色，国内的分别属于不同领域的恺英，美丽说，蘑菇街，珍爱网，招商银行都根据自己行业的特点结合SNS做出成绩，国外的Obermutten小镇和Kia汽车的facebook案例也很典型，大家可以学习。
张智勇:#SNS大家谈#微博运营方，对目前的各种微博营销，典型的例如花钱买转发，是支持还是反对？
真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量，找到了方向。
付费媒体、免费媒体、自有媒体推动Web3.0进程
SNS，已经不仅是推广渠道，更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(OgilvyOne)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。
DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，“人人啸应”是人人网对其五年来SNS营销成绩的一个总结和规范，是对整个行业的一个重大贡献。自人人啸应之后，整个SNS行业也将迎来一个新的营销发展时机。
[关键词]SNS公共领域建构
一、SNS的内涵及其特点
1．SNS的内涵。
从社会学意义上讲，社会化网络指的是社会行动者（SocialActor）及其之间关系的总和。SNS有三重内涵（如图一：SNS的三层含义及其关系）
分别是社会化网络软件（SocialNetworkingSoftware）、社会化网络服务（SocialNetworkingService）和社会化网络网站（SocialNetworkingSites）。SNS的思想及其运用，促进了新型的社会化网络（SocialNetwork）的形成。
社会化网络理论是在六度分隔理论（SixDegreesofSeparationTheory）及其衍生理论――弱连接（WeakTies）理论的基础上发展而来的。
六度分隔理论是社会学家斯坦利米尔伦格（StanleyMilgram）提出的。该理论简单地说，“在人际网络中，要结识任何一位陌生人，中间最多只要通过六个朋友就可以了。”[3]弱连接理论是美国社会学家马克格拉诺维特（MarkGranovetter）1974年提出的：人与人之间的关系，从沟通互动的频率来看，可以简单划分为强连接（StrongTies）和弱连接（WeakTies）。格拉诺维特认为：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这种稳定但传播范围有限的联系，属于“强连接”，与其相反，社会关系更为广泛的，但交往频率不高的联系则属于“弱连接”。“强连接”通常代表着行动者之间具有高度的互动，但传递的信息可能是重复的。“弱连接”不如“强连接”紧密，但却具有低成本和高效能的传播效率的优势，同时弱连接之间的信息异质性较强，在人们与外界交流时发挥了关键的作用。
根据以上理论，杰尼史密斯GeneSmith绘制了社会软件的蜂窝模型，列举了社会化网络软件的构成要素（如图二：社会软件的蜂窝模型）[4]
SNS的架构则以个人展示平台为中心，依次扩展到好友交流平台、陌生人结识平台和社会协同平台（如图三：SNS的架构）。
上述讨论发现，SNS有以下涵义：SNS以稳定的用户身份为核心，好友关系为纽带，利用社会化软件，在互联网上搭建起以个人展示为中心，扩展到好友交流、陌生人结识和社会协同等平台，力图维持社会行动者之间的强连接，发展弱连接，从而帮助社会行动者建立广泛的社会联系。
2．SNS的特点。
（1）稳定的身份机制。在社会化软件所具有的功能中，稳定的身份是核心。用户在SNS中身份都是惟一的，为建立互联网信任奠定了一定的基础。多数SNS网站采用实名制注册，有的网站甚至严格到要求用户用真实的身份证进行注册，并经过严格核查才予以通过，目的就是想确保用户身份的稳定。
而SNS的目的是帮助人们建立起不同的社交圈。SNS网站搭建起以个人展示为中心的平台并不断向外延伸，个人与好友组成社交圈，并以好友为纽带，将好友的好友拉进共同的社交圈或者另组社交圈。每一个社交圈都可以无限扩张，形成大型的社交圈。用户可以很方便地在互联网找到现实中的好友和好友的好友，重构人们在现实生活中的社交圈，并保持密切的互动。
（3）维持强连接，发展弱连接。SNS是以用户个人为中心的，它将用户之间的交往关系分解到一对一的链条上，用户只需要与某一个稳定的对象保持联系，就可能很好地维持关系。而经常性进行一对一的交流，是维系强连接的基础。SNS的架构设计，以好友为纽带，用户也可以轻松地与好友的好友建立联系，弱连接得到了发展。不但如此，随着互动的增多，弱连接有转化为强连接的可能。
麦克卢汉认为，人类社会交往经历了部落化―非部落化―重新部落化的过程。简单地说，第一个部落指的是人类历史出现的以地域和血缘为纽带形成的部落，人们可以进行面对面口耳交流。现代化的进程导致人类变成了原子化的存在。而SNS的出现，有助于人们重新返回部落化交往的状态，只不过它更有可能以兴趣爱好为纽带聚集而成。人类也就可能通过SNS在虚拟实在中重建现实社交圈，为网络公共生活提供空间，从而有利于网络公共领域的形成。
二、公共领域及其实现条件
哈贝马斯在上世纪60年代指出：“所谓公共领域，我们首先意指我们的社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。向所有公民开放这一点得到了保障。在每一次私人聚会、形成公共团体的谈话中都有一部分公共领域生成……当公民们以不受限制的方式进行协商时，他们作为一个公共团体行事……在一个大型公共团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者。今天，报纸、杂志、广播和电视就是公共领域的媒介。”[6]
根据哈贝马斯的界定，公共领域有以下特点：它是一个介于国家与市民社会之间的领域，它的基本原则是平等性、参与性和理性的对话。
哈贝马斯对公共领域寄予厚望：公共领域是“私人走到一起形成公众，准备驱使公共权威在公众舆论面前使自身合法化的论坛”。[7]尽管哈贝马斯的理论具有鲜明的资产阶级背景，但公共领域对中国的民主政治具有重大的借鉴意义：公众在公共领域里进行充分的理性表达之后，形成公共意见，监督国家的权力并影响国家的公共决策。
互联网具有开放性、平等性等特点，且使用人数众多，以互联网为媒介建构公共领域的可能性极大。互联网公共领域的形成必须遵循下列原则：营造社区归属感；灵活决定匿名政策；保持平等；鼓励协商；培育良好的公共话语等。[8]
强烈的社区归属感使人们更愿意参加社区的活动，公共讨论可以顺利地展开。稳定的身份，会给人带来稳定和责任；互联网允许人们改变身份，匿名可以让人们畅所欲言，能够带来异议。但目前互联网缺乏责任和信任，共识很难形成。严格的实名制很好地弥补了这一缺点，但在鼓励人们发言方面又有欠缺。当前的网上讨论一般强调表达，造成喧哗的混乱局面。用户表达的意见过多，却较少听取他人的意见，这并不符合公共领域理性讨论的原则。公共意见能否形成，并不取决于争先恐后的表达，耐心倾听他人的发言，允许不同的意见的传播也许更加重要。
三、SNS在建构公共领域中的作用
不可否认，报刊、电台、电视台等传统大众媒体在建构公共领域方面仍旧在发挥作用。但是，传统大众媒体在建构公共领域方面存在局限性。
而在SNS出现之前的互联网形态在建构公共领域发挥着各自的功能，但也存在着一定的不足。在以门户网站为代表的互联网Web1.0时代，用户无法自由平等地参与公共讨论，其在建构公共领域方面，与传统大众媒体相比差别并不明显。
在互联网Web2.0时代，控制权转移到用户手中。在SNS出现之前国内的互联网领域，也可以形成公共舆论，但其更像是一个数字超市，能够产生大量的不同意见，却很少有理性的讨论，更遑论形成理性的共识，这并不符合哈贝马斯理想的公共领域。原因很复杂：既与用户的素质和讨论的话题等因素有关，也与互联网形态的内在机制有关，如其实行的匿名制，不能保证用户稳定的身份，可能会造成用户对社区的归属感下降、责任感不足等因素。信息爆炸导致的信息超载现象等因素也都会造成建构互联网公共领域的困难。
SNS的出现，在一定程度上弥补之前媒介形态的不足，有助于建构互联网公共领域。
1．SNS为用户提供了平等交往的平台。
SNS属于Web2.0时代，有着Web2.省略/publications/social-software-building-block
[5]王煜全：《网络中的社会行为(二)》，《互联网周刊》2009年第5期
[6]汪晖：《文化与公共性》，三联书店，1998
[7]胡泳：《众声喧哗――网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社，2008
[8]胡泳：《在互联网上营造公共领域》，《现代传播》2010年第1期
[9]王慧：《SNS网站核心竞争机制探析》，《东南传播》2010年第6期
【摘要】步入“社交媒体时代”，国内出现很多针对专业医务人员的网站、微博和论坛，以微博为代表的社交媒体在医生中迅速普及。本文试从传统的医学伦理出发，通过分析当前医生群体使用社交媒体的现状，提出医生使用社交媒体应秉持的伦理道德原则，并为医生群体合理使用社交媒体提出具体的规范路径，以期在社交媒体时代为医学伦理的绵延提供动力。
关键词社交媒体医学伦理医生微博
一、医学伦理学的基本问题
医学伦理学伴随着医学科学和医疗实践活动的出现而产生，反过来，医学科学和医疗实践活动又推动医学伦理学的进步。伍天章认为，医学伦理学是以医学道德为研究对象的科学。它是在医疗卫生工作中形成，并依靠社会舆论和内心信念指导的，用以调整卫生事业人员与服务对象以及卫生事业人员相互关系的行为规范的总和。①
医德，是医学伦理学研究的重要方面。自古名医重医德，唐代名医孙思邈的思想被后世封为悬壶济世的典范，认为“凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦。
若有疾厄来求救者，不得问其贵贱贫富，长幼妍媸，怨亲善友，华夷愚智，普同一等……”②在西方，医德理论的创始者“西医之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中写到，无论至于何处，遇男或女，贵人及奴婢，我之唯一目的，是为病家谋幸福。把恢复病人的健康视为医生的最高职责。③《希波克拉底誓言》被视为首部专门的医生职业道德准则。
二、医生的社交媒体行为现状
医学伦理学的精神实质延续至今，但形式和内容却随着医务人员面对的实际情况而不断调整。在国外，除Facebook、Twitter等大众化的社交媒体外，还出现了专供医生使用的社交媒体网站，如doctors.net.uk和theBMJ’sdoc2doc。目前国内医生使用的社交媒体主要为微博、论坛、贴吧，其中以微博为主要阵地。
以上五个微博主要涵盖医学知识科普、个人生活及观点、工作及业界信息三部分，其中前两者占主要内容。虽然业界一直对“微博可否问诊”争议较大，但是从以上微博的整体情况来看，“微博问诊”的情况并不多见。更有医生直接在微博上对“微博问诊”表明态度，如“协和章蓉娅”就在微博上明确标注“微博科普不看病”。
2、医生使用社交媒体的失范行为
（1）缺乏仁爱之心，漠视生命。广东某女医生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布临床死亡，今晚可以睡个好觉，明天可以出游了！”等博文。言辞间充满对病患生命的漠视，被网友称为“冷血医生”。随后，该医生被主管单位暂停行医资格并调换工作岗位。事后，有观点认为女医生的行为仅是众多医生出现职业性倦怠的个案，不至于上纲上线和行政处罚。但公众普遍批判女医生行为有违医德，这种肆意的情感宣泄是没有真正秉承医德的表现。
（2）言辞调侃，图文血腥。认证为“鹰眼医生”的佛山外科医生曾多条微博，以亲历的各种血腥手术场景、病患器官为配图，附上调侃性、恐吓性文字。例如，他在为患者进行胸部肿瘤切除手术后写到：“无奈，美女要求美观，特别交代切口必须尽量小，而肿瘤又特别大，没办法，只有使劲挤了。”同时配发了正在为这名患者取出胸部肿瘤的特写照片。文字略带调侃，图片直现隐私器官，毫无对患者的尊重可言。
3、社交媒体对医生的影响
然而，微博的虚拟性、草根性、传播的广泛性也会对医患关系造成负面影响。第一，医生在开通微博时并不需要审核个人信息或身份验证，错误虚假的医疗、健康信息一旦散布开来，危害严重。第二，微博上的调侃、讽刺、报复性的图文有损医疗的严肃性。《美国医学会杂志》曾发表研究指出，超过60%的美国医学生在社交媒体上非专业内容，例如醉酒或非法用药的照片，或使用粗俗的语言，这种行为会降低患者对医生的信任；⑥第三，受微博字数的限制，140字“微空间”虽然横向上可以承载大量医疗信息，但难以纵深地将医疗问题分析透彻，这就决定了医生微博适“科普不问诊”的特性；第四，泄露隐私。
三、医学伦理视野下社交媒体行为的规范与发展
医生使用社交媒体，应如何保证所传播的医学信息的科学与准确，如何处理普及基础医疗知识与回答患者问诊的关系，以及处理公共利益与推广营销的关系等，还需要从医学伦理的立场出发，掌握一些尺度和原则。
1、医生使用社交媒体应遵守的伦理原则
1981年“全国第一届医德学术讨论会”，首次明确提出了我国的“社会主义医德基本原则”，即“救死扶伤，防病治病，实行社会主义的人道主义，全心全意为人民身心健康服务。”具体而言，医生在使用社交媒体时应遵守以下原则：
（1）仁爱原则。医生微博具有个体性、及时性的特点，承载的内容丰富，所传递的内容及思想应该是弘扬仁爱之心的正能量。无论是医院官方微博的解疑释惑，还是医生个人的一对一回复，都要让患者感受到医务工作者对个体的呵护、对生命的尊重。⑦
（2）保护病人隐私原则。同事间在网上探讨病患、临床经历等行为虽然可以为教学以及工作带来便利，却是一种高危行为，谈及特定医疗案例的具体细节务必谨慎。未经同意在社交媒体上披露有关病人的可识别信息，就可能违反法律法规并引发官司。英国医学总会（GeneralMedicalCouncil）强调，很多不当的披露是无意而为之的。那么需要提醒医务人员的是，不要在网络论坛等可能公开出入的场所有关病患的可识别信息。⑧
第二，谨慎添加好友。医患之间理应
存在一条专业界限，这种界限既可以维持双方信任，也可以使患者免遭被出于不正当目的的医务人员所利用。而在社交媒体上，就很容易建立一种非正式的医患关系，这就极易引发越轨行为。因此，英国医学总会建议，医生以及医学生在收到过去或现在接收的病患发出的邀请时，应该礼貌地表示拒绝，同时向他们解释接受申请为何不妥的原因。
2、医生使用社交媒体的规范路径
“社交媒体时代”的到来，正在改变医疗机构的传统运行模式，构建新型的医患关系，传统的医学伦理秩序也因此出现了短暂的混乱。社交媒体时代的医生，不仅需要掌握好社交媒体的基本传播技能，还应坚守基本的伦理道德底线，将传统的医学伦理应用到这一新媒体之上，做到线上、线下相结合，管理好个人的社交媒体，提高个人和医疗机构的信誉，全心全意为人们的健康服务，从而建立起和谐有序的社交媒体医学伦理秩序，为传统的医学伦理注入新鲜血液。
①伍天章主编：《医学伦理学》[M].高等教育出版社，2008：9
②孙思邈，《备急千金要方》第一卷《大医精诚》
③张树峰、刘云章、张卫东主编：《医学伦理学》[M].河北人民出版社，2007：41
⑤韩璐，《微博江湖里的医者身影》[N]《.健康报》，2011-12-23
⑥张文燕，《在社交媒体时代做医生》[J]《.中国医院院长》，2010（19）
⑦蒋盛云、任学丽，《关于“医微博”的伦理道德思考》[J]《.中国医学伦理》，2013（4）
⑧GeneralMedicalCouncil（2009）GuidanceforDoctors-Confidentiality.London:GMC.
⑨吴浩，《医生开微博只能沟通不能开诊》[J]《.中国社区医师》，2012（1）⑩GeneralMedicalCouncil(2006)GoodMedicalPractice.London:GMC,paras74-76
关键词：数字化;SNS;微博;社交电视、
一、电视媒体数字化为新媒体环境下电视变革热身
数字技术是一种基于二进制计算的计算机信息处理技术，在中国人民大学新闻与社会发展研究中心黄河的《传媒数字化管理》一书中对其多下的定义是：“数字化是以二进制格式为内核的数字技术广泛而深入应用的过程”[1]。与之相对应的概念是数字媒体，数字媒体最大的特点是信息和数据以数字的形式在媒体中的编码。根据国际电信联盟基于对媒体形态的定义，数字媒体可以划分为数字感觉媒体、数字显示媒体、数字表示媒体、数字存储媒体和数字传输媒体五个方面。马丁李斯特等学者（2009）提出数字媒体的出现产生了四个直接后果：第一，文本不再与某一种特定的媒体相捆绑，比如我们可以通过电子阅读器看书，通过电脑或者手机看电影;第二，信息可以压缩或者存储在很小的空间内，比如使用U盘或者移动硬盘;第三，信息的获取变得非常快速和高效，比如只需要几秒钟就能打开存储在U盘中的任何电子书籍，并查找到所需内容所在的页码;第四，数字媒体使得信息可以得到巧妙地处理，比如人们可以使用数字工具消除照片中的红眼，当然这也可能为不道德的篡改信息提供机会[2]。
作为数字媒体而存在的电视，是一种可以不设特定地点的文化与科级杂合形式，它可以跨手机、游戏机、Ipods、在线视频网站和基于电脑的视频播放器等多平台进行传播[3]。这属于数字电视的立体传播机制的特点。另一方面，数字设备及软件的普及，使得电视制作正式进入了全民参与时代。这种制作的平民化趋势使得“几乎每一个人都有机会制作属于自己的文化产品”[1]，这样使得每一个人都能有机会制作电视。加之多渠道的电视发行，更是使得电视时代越来越适应于数字化。
二、社交网络与微产品融合进数字化时代电视
融合可以说是数字时展的主要特点[5]，过去传统媒体由于其不同的传播方式互相区别而存在，比如“报纸依附于版面，广播依附于频率波段，电视依附于频道[6]。”如今，融合的脚步日益明显，在集文字、音频、视频功能于一身的网络媒体上几乎可以轻易地找到其它所有媒体的影子。比如时代华纳推出的“TVeverywhere”和Comcast推出的“Ondemandonline”计划，就是希望通过网络向他们的付费有线电视用户提供有线节目，通过与网络的融合保留其原有的商业模式[7]。
社交网络一词最初是英国社会学家拉德克里夫布朗首次使用的。1954年，英国人类学家巴恩斯用社交网络分析了挪威渔村Brernnes教区的跨亲缘关系，分析了社会结构和文化体系如何决定人类的行为，他用网络这个词代指社会群体之间、社会成员之间、社会群体与其它成员之间复杂的网状联系[8]。这种社交网络化的平台使得电视有了新的发展方向与模式，社交网络化属于SNS的传播特点，所谓SNS是英语socialnetworkingservice的缩写，直译为“社交网络服务”，及社交关系的网络化。SNS的理论依据是六度分割理论，他是哈佛大学大学心理学教授StanelyMilgram，“你和任何一个人的关系间隔不会超过6个，也就是说你和任何一个陌生人。[9]”
三、社交网站与“微产品”融合进数字电视后观众体验感增强
四、结语
总之，正如麦克卢汉预言的那样，新媒介的出现不会导致旧媒介的必然死亡，媒介生态总是以叠加的方式来实现可持续发展目标。这种叠加方式目标主要表现为新旧媒介的竞合，竞是过程，合是趋势。借力当下的社交网络与微产品，电视的未来发展既是充满挑战又是充满机遇的，观众越来越强的体验感将是电视变革之火的助燃剂，电视要要立足当下，对现行竞争态势和未来发展趋势，做出清晰的务实判断以及战略的前瞻创意。
[1]：黄河.传媒数字化管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2011，30
[2]ListerM，etal，Newmedia：acriticalintroduction[M].LondonandNewYork：Routledge，2009，18
[3]Bennett，J，andstrange，N.TelevisionasDigitalMedia[C].DukeUniversityPressBooks，2011.
[4]Hesmondhalgh.D.Thebritishdancemusicindustry：acasestudyofindependentculturalproduction[J].media，Cultural&Society，2004，26（6）：803-820
[5]MillerMRThedigitaldynamic：Howcommunicationsmediashapeourworld[J].TheFuturist，2005，39（3）：31-36
[6]黎冰.电视融合变革：新媒体时代传统电视的转型之路[M].北京：中国国际广播出版社，2011
[7]汤N.新媒体给电视媒体带来的新商业模式[J].视听界，2009，06：89-91
[8]J.A.Barnes.classandcommitteesinaNorwegianIslandparish[J].humanrelations，1954，7（1）：39-58
[9]威尔伯施拉姆《传播学概论》.新华出版社，1984年
关键词：社交网络；伦敦奥运会；正功能；负功能
社交网络的蓬勃发展已经成为全球范围的社会现象，也使得广大受众借助社交网络参与伦敦奥运会成为可能。当前各国社交网络数量激增，用户规模不断扩大。《2011年全球社交媒体报告》［1］调查称全球有超过10亿人使用社交网络，占全球网民的70%；美国皮尤媒体研究中心2011年8月公布的调查显示，65%的美国网民使用社交网络，较之2005年的8%，6年间增长了8倍；我国有约一半以上的网民通过社交网络交流互通。社交网络在社会各方面影响力加剧，在重大全球性事件中均可见社交网络的身影，互联网进入了社交网络时代［2］。
1社交网络全面融合伦敦奥运会
开幕前夕，伦敦奥组委公关总监杰基-布鲁克道尔(Jackie-BrockDoyle)说：“悉尼奥运会几乎没有高速互联网，雅典奥运会几乎没有智能手机，北京奥运会几乎没人用社交网络。但这都已改变。如今，一切都有了，人们将以各种渠道参与奥运会。”［3］道尔的这个论断为伦敦奥运会与社交网络的融合作了很好的引导和推荐。
伦敦奥运会是与社交网络融合最紧密的一届奥运会，堪称“社交奥运”。@、#、Like等社交媒体符号犹如各国的国旗一样流行，许多运动员比赛前后在推特、脸谱和新浪微博上比赛历程，心灵感悟，场内场外及时互动。
比如：社交网络推特创立于2006年，已经成为体育迷交换实况消息的重要平台。在2012年4月的欧洲冠军杯决赛期间，据中国奥委会官方网站报导：推特每秒的消息发送量达到13684条，创下各大体育赛事的历史之最，甚至高于2012年的“超级碗”橄榄球赛。伦敦奥运会再次刷新纪录。［5］相比而言，2010年温哥华冬季奥运会在社交网络方面则完全不值一提。国际奥委会社交媒体负责人亚历克斯胡特(AlexHout)这样形容两者在社交网络普及上的差异：“温哥华只是第一片雪花，伦敦将是一个大雪球。”