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2012.10.07
数据库是数据库营销的基础。在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。同时也为企业合理分配资源提供了有力的工具。
数据库营销，有几种运营方式，根据企业所处行业不同、企业产品生命周期不同、企业经营战略与经营策略的不同阶段，可以为企业量身定制一个合适的运营方式。
1、基础运营方式：无论企业有任何不同情况，只要是一个希望在市场上有所作为的企业都应该实施的运营方式，也即是基础运营方式。基础运营方式，是指企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。
3、数据购买运营方式：这种运营方式是通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。这种方式的效果，很大程度上要依赖两个因素。一是基础运营方式中是否搭建适合企业的数据库营销平台，第二个是企业是否已经建立了数据库营销运营机制以及是否已经具备了数据库营销所要求的人力资源条件。
总之，三种数据库营销方式的配合使用，是通向成功的最为重要的数据库营销策略。
随着客户数量的增加，企业也可以尝试建立属于自己的客户数据库。但是，值得注意的是，数据库的资源并不是越多越好，下列数据应该立即删除：要求不列进客户名单的客户、信用度低的客户以及总是询问却从不订货的客户等。
在今天，企业需要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。
传统大众营销方式的弊端渐渐显露出来：铺天盖地的宣传轰炸，高额的媒体费用没有带来等价的回报，而越来越小的利润空间又将企业挤向深渊。企业需要做出改变，而它们面临的一个重要的问题就是要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。在这样的背景下，数据库营销日渐被重视。
数据库营销的第一步就是要建立数据库，并利用数据库来储存和管理消费者信息。实际上，现在许多企业都建立了自己的数据库，并收集了一些消费者的资料。但它们并没有真正地实现数据库营销的第一步。如何才算真正地实现了第一步呢？
数据库营销第一步就是企业要建立起对目标消费者360度的了解视角，这是数据库营销成功与否的前提条件。
客户数据相比商业数据来说不易获得，主要是由于消费者不愿意透露自己的隐私，即使企业获得了消费者的数据，也不一定是真实的。这就要求企业在获取消费者信息的渠道设计上要有创新且应避开消费者的抵御心理。
很多企业对数据库营销有一个认识上的误区，它们认为把收集来的信息存入数据库中就算完成了数据库营销的第一步。其实不然，要实现对消费者的360度了解，更重要的步骤就是对由各个渠道收集来的资料进行整合，并挖掘其中有用的信息，寻找到真正有价值的客户。
识别最佳客户
而该公司在为另一家零售商服务的时候，建立的一个以客户为中心的数据库，则整合了来自各个地区的零售数据和数据交换流程（导入和导出），来转换各运营系统和这个数据库之间的交易数据、活动数据、会员数据。
通过实现数据库营销的第一步，可提高客户的数据质量和数据完整性，企业能清晰地了解来自不同渠道的数据之间的关系，通过提高客户数据的质量和深度，企业能低成本、高成功率地有效执行营销活动。
挖掘价值消费者
我们发现，国内企业在数据库营销过程中，把工作重心放在了第一步上，即实现资料的收集和整合。它们忽略了数据库营销的中心环节，也就是数据库营销的核心目的—分析、洞察数据，以策划出更有针对性且更有效的营销方案。
数据库营销是以数据库为工具，整合各种有价值的信息资源，通过分析数据，采取更具针对性的一对一营销策划。因而，在数据库营销的第二阶段，我们需要通过这种已经获得的数据来实现以下几个目的。
一是预测消费者的行为，如购买趋势等。
二是了解顾客的生命周期以及价值周期。
三是对顾客的价值进行评估。
要对这三点做出准确的判断，需要运用数据挖掘技术。
当然，分析数据的人才是必不可少的。这些都对数据库营销的成功执行提出了更高的要求。
在Acxiom公司为化妆品公司提供服务的案例中，Acxiom利用其客户管理解决方案—IntegraLOOP，为该化妆品公司提供客户数据管理、忠诚度管理，活动管理和活动报告等标准模块的实施，并帮助其管理客户。这一方案包括收集客户数据，分析客户购买趋势，以及了解重要的客户评估标准—客户生命周期，并通过这些分析帮助该品牌准确地执行营销和CRM策略。
这样该企业就能具体分析客户价值、购买行为和生命周期。在客户分析和分组的基础上，营销部门能正确、有效地直接策划针对目标客户的营销活动。通过提供更多个性化和便捷的会员服务，加强了客户忠诚度的管理，有效客户的数量也在显著地提高。
通过不同的解决方案和技术的开发应用，以第一阶段得到的信息资料作为基础，通过数据分析设计出相应的、有针对性的营销方案。这种有针对性的策划能够很好地满足消费者的个性化需求。企业将不同的营销策划使用在不同价值、不同层次的消费者身上，使得资源被充分而有效地利用。
其实，数据库营销带给企业的利益远不止这些。例如，Acxiom公司为客户提供的数据库营销方案拥有有效、灵活和可评估的特点。
有效意味着拥有成熟的系统能处理各种流程需求，例如会员级别升级和客户生命周期自动更新。灵活意味着能根据变化的业务需求进行调整，例如提供互动服务，并且系统规模能随客户数量的增长而进行扩展。可评估性意味着企业可以运用数据库来测试产品、沟通媒介、目标市场等方面的有效性，也就是说数据库营销有利于各项营销结果的评估，这将有利于企业发现问题，及时修改策略。
数据库营销的这些特点和优势，意味着想不让自己资源浪费的企业应该积极地投身数据库营销大潮，以能领先对手一步获取更大的市场优势。
随着市场竞争的加剧，新的营销理念在不断地出现，在此基础上也带动了新的营销工具的发展。以CRM理论为中心，介绍了数据序管销这一新的营销手段的兴起，并且分析了CRM与数据库营销之间的关系。
一、CRM的理论内涵
CRM，即顾客关系管理，起源于20世纪50年代初的"接触管理"(ContactManagement)，即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。上世纪80年代中期由LenBerry教授首先提出的关系营销理论，90年代FrederickF.Reichheld的顾客忠诚理论，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一对一"客户战略等都是CRM的理论源泉。CRM的许多基本思想，如对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期价值等都是来自于上述理论。
CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。总体上讲，CRM的主要功能体现在以下方面:
1.顾客的获取
2.顾客的开发
3.顾客的保持
在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。
二、数据库营销的兴起
随着CRM理论的不断发展和完善，一种新的市场营销手段，也随着IT.Internet与Database技术的兴起和成熟而出现了，这就是数据库营销。它为企业提供了一种崭新的营销工具，而且通过改变企业的经营理念，改变了企业的市场营销模式。
以大众市场为特征的传统营销陷人困境后，以"单个顾客信息为特征"的数据库营销为企业提供了一种全新的销售模式。数据库营销首先要有一个动态的数据库，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通。从而更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务的信息传达给他们，同时，在这个过程中致力于与客户建立长期持久的关系。
三.CRM与数据库营销
在市场营销的实践中，CRM与数据库营销是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。如前所述，数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以从这个意义上说，数据库营销是CBM的理论实践者。首先，实施CRM的第一步是建设一个详细完整的顾客数据库，数据库营销不管在功能还是形式
插曲一——6千到1.6万！
插曲二——15还是18？
故事中的启示
以上只是摘取了非常个人化的两段小插曲，但是细细解读却大有真意。我们知道，当今的银行服务业其实和通信服务业等非常类似，其提供的核心产品（如存款、贷款、信用卡等）越来越同质化，唯一能提供真正差异化的其实是优质服务质量创造的积极客户体验。正如埃森哲咨询在《产业化——银行业的高绩效之路》报告中所说“银行直接合并和捆绑标准产品、服务以及销售渠道，目的就是为了给不同的客户群创建一种客户化的体验”。相较于在此报告中提出的银行产业化的三项核心要素，即：外部差异化、内部简约化和精于执行，国内的银行要走的路看来还很长。在上述两个插曲中，笔者认为以下几个关键点值得重视：
数据问题是一切的起点
国内银行业连续多年均是信息化建设的排头兵，但是重金投入的IT系统中却不免存在许多数据问题，更遑论有效应用。笔者遭遇的“身份虫”其实是一个很容易想到并可以预防的问题，如此明显的数据问题尚不能提前有效解决，银行系统的数据质量堪忧。但是如果能对存在的问题积极采取应对之策，仍为时未晚。笔者认为，要应用运营系统搜集的庞大数据进行有效的客户分析和营销预测从而指导客户管理和帮助制定营销决策，银行机构必须开始苦练基本功，有意识地去整合自己内部宝贵的数据资源，通过提高数据质量，让精心打造的信息系统产生真正的收益，也才能让国内的银行运营和营销更加智能化和精益化。
应动态看待和把握客户
在客户保留上应投入重兵
以多渠道协同管理创造积极客户体验
什么是运营数据库
运营数据库通常是企业用来执行业务交易，并且记录交易状态和订单执行情况的系统所产生的数据库。运营数据库通常是企业的销售信息系统，或是企业的业务交易系统。
运营数据库是基于帐户和交易的，通常是交易的原始记录，如果一旦运营数据被删除，运营数据将会很难恢复。离开了运营数据库，很少有业务能够成功运营。
运营数据一般是企业的运营管理部门或是财务部门关心的，但通常由企业自己的IT部门代为管理和维护的。运营数据库在实际中很少会外包。
零售企业的销售运营系统，用来记录和跟踪产品库存和订单付款状态的变化。电信企业的计费系统或营帐系统，记录每一号码的通话情况、计费情况和缴费状态等。银行的个人核心业务系统，记录银行账号内的存款余额和每一笔交易记录，必须保证账号内交易的平衡。航空公司的订座系统或离港系统，记录旅客的订座情况、舱位等级和办理乘机手续的记录等。快递公司的货运业务系统，记录每一票货物的情况和运输状态等。
什么是营销数据库
营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。
在数据库营销为核心的关系营销中，客户营销数据库用来记录和跟踪每一客户的消费行为，如客户什么时候购买、为什么购买、与客户的沟通、以及来自客户的反馈，也包括市场调查的结果、客户的投诉建议等等。
营销数据库通常是基于关系模式来构建的，这使得所有客户交易状况能够一目了然。根据需要，企业的营销数据库通常还会包括客户的人口统计数据，以及根据需要增加的其他一些字段，比如：生命周期价值、RFM、累积的销售额和累计交易额、客户积分，以及营销活动的结果等。
营销数据库的作用
数据库营销的目的是与客户建立关系，如交叉销售、向上销售、客户激活和新用户发展等。
营销活动通是由企业的市场营销部门发起的，并且营销活动的执行通常是外包出去的。
营销数据库中的记录为营销部门设计一对一的客户营销提供了依据，使得产品设计、市场营销活动策划更加有针对性，营销目标也更加明确。
银行、电信公司、保险公司、航空公司、旅馆业和绝大多数的财富500强公司都在应用营销数据库。
营销数据库宏观应用
营销数据库的宏观应用主要是应用营销数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。
营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。
营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。
营销数据库的微观应用
客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。
对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。
如何建立营销数据库
企业营销数据库的建立对于长期的营销和销售支撑是非常重要的，往往需要基于企业和客户的视角进行长远的规划和专业化的设计。
一些公司将建立营销数据库作为一项独立的应用，有时将之视为一种分析和支撑营销活动的工具来看。但一个完全一体营销数据库系统是将企业的业务、决策支持和营销体系，有机的整合起来的数据库应用，是一个系统性的整合营销支撑平台。很多企业在建立营销数据库，往往走入误区，将大量的资源投入在数据库和网络系统的建设上，而忽视了非技术的业务因素。
当企业的市场营销部门决定需要建立营销数据库时，通常企业的IT部门都会得到这些信息。通常IT部门的负责人会说：“好的，我们能够建立营销数据库，没有问题。”或者说“为什么不在现有的运营数据库基础上修改一下来建立营销数据库呢？”对于数据库营销人员来说，这两种说法都是不正确的，而且都具有风险。
为什么不能基于运营数据库来建立营销数据库
不能用运营数据库来完成营销数据库的任务的原因在于，运营数据库和营销数据库在数据库的结构和数据库的管控方式上都是不一样的。
营销数据库必须在数据库服务器上构建关系数据库。而在运营数据库中，目的是建立标准化的数据结构，使得运营数据库能够连续运营数月而不需要修改。
营销人员想基于营销数据库来建立客户细分、增加客户资料、计算生命周期价值，并且在此基础上定义给每一客户的下一个最佳产品。有时营销人员还需要在营销数据库中增加客户的响应和市场调查结果等一些非交易类型的数据，并且运用营销数据库来记录和测量市场营销活动的效果，而所有这些都意味着要在营销数据库中存贮促销活动的历史资料。
在营销部门想做这些时，企业的IT部门往往要求营销部门在对数据库进行操作时首先征求他们的意见。而企业IT部门往往会说在数据库增加这些营销数据(如促销活动历史、辅助数据、客户价值和积分等)会减慢运营数据库的速度，而且还会使数据库更加复杂。在我亲自做的一些案例中，通常的情况是IT部门会站出来反对营销部门的任何新点子。
就运营数据库和营销数据库来说，在实际情况中，这两种数据的数据库的结构也不一样，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要进行大量的数据的标准化和数据转换。
营销数据库管理系统通常具备的特性
营销数据库管理系统往往需要具备能够方便的更正客户的资料、支持客户数据的排重和归并、支撑建立动态客户分群、以及允许和支持营销人员方便的建立各类营销活动并且能够支持进行有效后台分析的软件系统。
营销人员希望营销数据库的权限能够对他们的开放，使得营销人员能够方便的查询客户信息和营销执行情况，并且运行统计和营销活动分析。事实上，这一点根本不可能在运营数据库上做到。
准来帮助企业建立营销数据库
企业自己的IT部门通常不会自建一个营销数据库其中原因在于没有一个通用的IT软件能够完成这一任务。企业IT部门往往也不具备建立营销数据库的能力和经验。
构建营销数据库所需的新软件系统必须另行采购。技术人员也必须重新接受培训来学习这些软件的操作和使用方法。
一些专业的数据库营销咨询公司和专业服务机构在这一领域有着深入的研究，这些机构与传统的IT技术服务公司不同，他们不仅仅有着对数据库技术的实施能力，更重要的是他们往往会从营销和销售管理的视角出发，帮助企业的营销部门策划和实施营销数据库的设计、实施和运营。
如果企业营销部门让企业自己的IT部门来帮助建立营销数据库，营销部门希望建立起支持动态客户关系管理的营销数据库的目标可能就越来越远了。其中一个重要的原因在于，运营部门总是认为运营比营销更重要。与运营相比，获得新订单、或是设计和执行市场促销活动，到底哪一个更重要呢？在营销人员眼中，这一点是不言而喻的。
营销数据库的运营外包
营销数据库的运营对于企业的营销部门来说，是至关重要的。企业的营销部门往往不具备运营和维护具有大量数据的营销数据库，而一些企业的IT部门也不具备支撑营销数据库运营的能力和经验，在这种情况下，将营销数据库的运营和维护外包给那些拥有运营能力和经验的服务机构能通常是一个不错的选择。
专业的数据库营销运营服务机构往往在这一领域有着多年营销数据库建立和维护的经验，并且有着多项核心的业务技能，同时也对营销数据库的管理和应用软件有着丰富的技能和实践，他们往往会成为企业营销部门业务运营和支持和长期合作伙伴。
一些领先的服务机构不仅能够帮助企业建立客户数据库，还具备专业的客户洞察营销能力，能够帮助企业进行营销活动的策划、营销活动的实施、营销活动效果分析与跟踪等服务。这些能力反过来，也会有助于不断完善和增加企业的营销客户数据库。
1.未来的顾客服务模式与CRM的运用
顾客服务模式的变化
忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。
顾客关系管理（CRM）呼之欲出
CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
2.数据库营销的实际应用
数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
宏观功能——市场预测和实时反应
微观功能——分析每位顾客的赢利率
事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。
数据库营销是CRM的基础
CRM系统主要包括销售自动化（SalesForceAutomation,SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础。
3.网络时代CRM中的数据库营销
营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体
基于Internet的数据库营销和CRM
如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么（见比尔·盖茨著《未来时速》）。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。
4.提高企业顾客信息能力的非技术因素
在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作（TeamApproach），互相支持，使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析（Profiling）。
大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。
但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。
4.1人才队伍公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。
4.2企业文化营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”
4.4领导艺术企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。
4.5战略观念信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。
5.结束语
目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。