结合《网络直播营销行为规范》谈商家直播带货行为指引

近年来,随着网络直播带货经济高速发展,大众的生活方式发生翻天覆地的改变。2020年新冠疫情的爆发,更是催化直播“新业态”成为了“常态”。据商务部大数据监测显示,2020年一季度电商直播超过400万场。

一、针对商家客户的实际需求,解析《规范》项下的“直播带货”行为;

“CAA”是什么?《规范》效力如何?

“直播带货”的定义是什么?

《规范》第二条将“直播带货”定义为,“本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。”

直播活动中涉及的主体

一场直播活动可能有多个主体参与,如提供货品的商家、网络直播营销平台经营者、直播活动最直观的参与者主播以及购买直播商品的最终消费者等。《规范》规制的对象主要包括商家、主播、网络直播营销平台及其他参与者(网络直播营销主播服务机构MCN)。

《规范》第十九条:“主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。”《规范》第十二条:“商家是指在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。”

《规范》及商业实践中对商家网络直播营销活的要求

《规范》中对于商家网络直播营销活动的要求体现在两部分。一部分是对网络直播营销参与主体提出的一般性常规要求,具体如下:

第五条规定:“网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息,严格履行产品责任,严把直播产品和服务质量关,依法依约积极兑现售后承诺,保护消费者的合法权益。”

第六条规定:“网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。”

律师评析

“刷单”行为在行业内并不少见,特别是店铺创始之初,利用给予佣金等方式要求他人购买网店的产品后虚假发货(或真实发货后再由购买者线下退回),迅速获得“消费者”好评。最后将购买者的购买款项在完成网上交易后通过商家公司朋友或其他渠道返还给购买者。殊不知,此行为违反了《网络交易管理办法》第十九条第四款规定,很可能会构成以虚构交易的形式为自己提升商业信誉的不正当竞争行为,并处以上万元的罚款。

第七条规定:“网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务。”

第九条规定:“网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制,尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。”

第十条规定:“网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同,明确各自的权利义务。”

《规范》第十条为明确网络直播营销主体之间的权利义务关系,特强调各主体应当依法或按照平台规则订立合同。在网络直播营销活动中,商家往往通过和主播签订合作协议的方式来开展后续的带货活动,那么协议内容的设计,就关系到双方之间的主体关系和合作模式。

通常商家在一场直播营销活动中可能会涉及以下几种合同关系:

如图所示,商家需要草拟的合同文本为与主播的直播带货合作协议,而如何在直播带货合作协议中明确各自的权利义务是文本的关键所在。笔者团队通过日常业务总结与实践经验,大致整理了如下拟定合同的要点供读者参考:

明确双方之间的合作关系≠劳动关系

明确直播账号的归属

明确平台间及同一平台内主播独家直播义务

为防止有些主播为同行业其他商家直播或导流,商家与主播通常会在《直播推广合作协议》中约定:主播不得在其他网络直播平台及移动端应用程序以任何形式进行或参与直播,包括任职、兼职、挂职或免费直播;不得利用同一直播平台内其他直播账号直播,以体现主播提供服务的独家性。同时,利用高额违约金进行约束。《直播推广合作协议》是各方确定权利义务的约定,在合同签署并生效后应积极地履行自身的义务。如主播行为违反了合同中关于“独家”的约定,应当按照合同约定、法律规定承担支付违约金等违约责任。

约束主播的直播行为

商家与主播签订的《直播推广合作协议》,一般会对主播的直播话术、直播方式等进行约定。在《规范》中也有相应的规定可作参考:

违约条款设置

笔者团队在为商家拟定违约金条款时一般从以下两个方面予以考量:

(1)根据双方订立合同时能够预见的收益和商家运营直播账号及遏制违约行为所需要的成本进行考虑,比如将主播的收入报酬的倍数作为衡量违约金数额的基础;

(2)合同中约定因合作纠纷所产生的诉讼或仲裁,由违约方承担守约方因此而支付的包括但不限于诉讼费或仲裁费、律师费、咨询费、取证费、公证费、执行费,提高主播违约跳槽的诉讼成本;

除了上文常规性要求外,《规范》对于商家网络直播营销活动的要求还有专门性规定:

资质

第十二条规定:“商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。”

质量

证明文件

(2)招录主播时应进行必要的背景调查,审慎核实主播的身份信息。比如,该主播此前是否有违法违规记录、负面新闻等,并可将此内容作为保证条款列入到合作协议中。

(3)树立证据意识。妥善保存与主播的沟通记录以及直播内容,确保日后出现纠纷时有章可循。

THE END
1.《网络直播营销行为规范》全文细则《网络直播营销行为规范》全文细则 《网络直播营销行为规范》 前言 网络直播营销作为一种社会化营销方式,对促进消费扩容提 质,形成强大国内市场起到了积极作用.规范网络直播营销活动, 促进其健康发展,需要在现行法律框架下,构建包括政府监管, 主体自治,行业自律,社会监督在内的社会共治格局. 网络直播营销活动的诸多要素http://www.zijin.gov.cn/hyzjgxj/gkmlpt/content/0/382/post_382131.html
2.7月一批新规来袭将这样影响我们的生活《网络直播营销行为规范》作为自律文件,主要是倡导引导自律自治,虽然不具有强制性,但也通过一定措施来保障自律的有效实施,如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,提请政府监管机关依法查处等。 规范共六章四十四条,对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范,https://zigong.scol.com.cn/m/sdtt/202006/57839626.html
3.网络直播营销对大学生消费的影响.docx网络直播营销对大学生消费的影响.docx,PAGE I 网络直播营销对大学生消费的影响 内容摘要 网络直播营销是营销形式上的一项重大创新,反映了移动网络提速和智能设备的广泛普及。正是因为互联网的高速发展的原因,新型的营销方式--网络直播营销,倍受年轻人的关注,尤其突出https://max.book118.com/html/2021/0513/8053016053003101.shtm
4.《互联网广告管理办法》修订要点解读——合规之路不再“暂行在《暂行办法》原有规定的基础上对互联网广告行为规范进行进一步优化和细化是本次《办法》修订的主要目的和核心内容。一方面,《办法》根据《广告法》的监管要求对《暂行办法》进行了丰富和补充,对实践中备受关注的变相发布医疗广告和“三品一械”广告、网络“种草”、直播营销等一系列合规热点问题予以了回应;另https://www.kwm.com/cn/zh/insights/latest-thinking/key-revisions-of-internet-advertising-management-measures.html
5.电商直播的本质和特点及其法律规制2.《网络直播营销行为规范》 《网络直播营销行为规范》是广告协会在2020年7月1日实施的一份行业规定。文件的内容主要还是一般性的规范,比如商家要有资质和许可,并亮证经营;不得进行虚假宣传,欺骗、误导消费者;涉及产品、服务标准的,应当与相关国家标准、行业团体标准相一致,保障消费者的知情权。商家营销商品和服务的https://www.douban.com/note/858851367/
6.网络直播营销相关规范实施,能否改善直播带货乱象?中工民生中工网讯(工人日报-中工网记者 杨召奎)由中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》)今天起正式实施。《规范》依据广告法、电子商务法、消费者权益保护法、产品质量法、反不正当竞争法等法律法规,对网络直播营销中平台、商家、主播等相关主体的行为进行了规范,旨在促进网络直播营销健康发展。 https://www.workercn.cn/32852/202007/01/200701161553680.shtml
7.?网信普法网络直播营销管理办法:引导专业性提升,明确行为国家互联网信息办公室有关负责人在答记者问时表示,《办法》对规范网络市场秩序,维护人民群众合法权益,促进新业态健康有序发展,营造清朗网络空间具有重要现实意义。 关于《办法》的制定思路,国家互联网信息办公室有关负责人表示:“一方面针对网络直播营销中的‘人、货、场’,将‘台前幕后’各类主体、‘线上线下’各项https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_12385791
8.跨文化营销价值观12篇(全文)被社会成员所普遍接受的价值观一旦形成就会对其生活方式和行为产生很大的影响。价值观对行为具有重要的影响力, 是行为的准则。在跨文化营销中, 营销者必须了解消费者购买行为与价值观的关系。有学者认为, 价值观的差异可以影响消费者对产品属性重要性的判断, 从而影响消费者对产品的选择差异。 https://www.99xueshu.com/w/ikey802pgv2a.html
9.《网络直播营销行为规范》对于直播平台方的规定是()A、主播入驻网络直播营销平台,应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息,信息若有变动,应及时更新并告知。 B、用户在参与网络直播互动时,应遵守国家法律法规和平台管理规范,文明互动、理性表达,不得利用直播平台发表不当言论,侵犯他人合法权益。 C、网络直播营销平台经营者应当依法经营,履行消费者权益保护、知识产权保护http://www.ppkao.com/wangke/daan/6fb85da11ce94cc6b51e06f5f19e73ed
10.2024年成都百万职工技能大赛互联网营销师比赛理论考试题库(含答案PAGE PAGE 12024年成都百万职工技能大赛互联网营销师比赛理论考试题库含答案一单选题1.从用户角度出发,分享直播购物体验,作用是A打造主播的专业人设,吸引更多的行业人士关注主播回看直播B拉近主播与用户的心理距离,吸引用户关注主播Chttps://www.renrendoc.com/paper/354704081.html
11.网络直播平台是在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会刷刷题APP(shuashuati.com)是专业的大学生刷题搜题拍题答疑工具,刷刷题提供网络直播平台是在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台,主要包括()。A.电商平台B.内容平台C.社交平台D.新闻平台的答案解析,刷刷题为用户提供专业的考试题库练习。一分钟将考https://www.shuashuati.com/ti/b8b95d835ef844f5aee13ca31c49dc40.html?fm=bd3f5a4760f1a44ef57a03725f891eba55
12.网络直播带货来了“紧箍咒”“带货”的同时也必须带上责任此外,10月底市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》;7月份,中国广告协会发布了《网络直播营销活动行为规范》;6月份,中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草了首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》及《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。 https://finance.eastmoney.com/a/202011191707776481.html
13.直播带货2020年7月1日起,中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》实施,重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。《规范》中,多次提到了直播带货刷单情况。刷单在直播带货行业比较常见,有的动辄销售过亿元,但过后就出现大量退单;还有的直播平台和主播通过刷单,虚构在线观看人数,营造虚假繁荣。 https://baike.sogou.com/v185020284.htm
14.企业中高层时事解读课2020第43期(总期43期)在线培训课程培育进口贸易促进创新示范区;加快建立国际营销体系,完善营销和服务保障体系。推进国际营销公共平台建设,助力企业开拓国际市场。 新业态、新模式是今后一段时期内我国对外贸易创新发展的重要引擎。《意见》提出在创新业态模式,培育外贸新动能方面,促进跨境电商等新业态发展,推进市场采购贸易方式试点建设。积极推进二手车出口,https://www.zzqyj.net/?list_89/1269.html