我国网络直播带货虚假宣传的法律规制
张丽君
南京信息工程大学法学与公共管理学院，江苏南京
收稿日期：2024年3月7日；录用日期：2024年4月18日；发布日期：2024年5月31日
摘要
近年来，网络直播行业虚假宣传侵害消费者权益、不正当竞争等乱象日益突出，应当防范直播带货虚假宣传的法律风险。本文从商品直播中虚假宣传的行为类型和规制的必要性入手，分析当前网络直播带货中虚假宣传行为法律规制现状及主要困境，进一步提出明晰直播带货各方主体法律责任、加强协同监管和维权力度等规制路径，规范网络直播营销行业健康有序发展。
关键词
网络直播带货，虚假宣传，消费者权益，法律规制
LegalRegulationofFalsePropagandainChina’sLiveWebcastingwithGoods
LijunZhang
SchoolofLawandPublicAdministration,NanjingUniversityofInformationScience&Technology,NanjingJiangsu
Received:Mar.7th,2024;accepted:Apr.18th,2024;published:May31st,2024
ABSTRACT
Inrecentyears,thenetworkliveindustryfalsepropagandainfringementofconsumerrightsandinterests,unfaircompetitionandotherchaoticphenomenaareincreasinglyprominent,whichshouldpreventthelegalrisksoflivewithgoodsfalsepropaganda.Thispaperstartsfromthetypeofbehaviouroffalsepropagandaandthenecessityofregulationinthelivebroadcastofgoods,analysesthecurrentstatusquoandmaindilemmasoflegalregulationoffalsepropagandabehaviourinthecurrentlivebroadcastofgoods,andfurtherproposestoclarifythelegalresponsibilityofallpartiestothelivebroadcastofgoods,andstrengthensthecollaborativesupervisionandmaintenanceofrightsandotherregulatorypaths,andregulatesthehealthyandorderlydevelopmentofthenetworklivebroadcastingandmarketingindustry.
Keywords:WebcastwithGoods,FalseAdvertising,ConsumerRights,LegalRegulation
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.问题的提出
2.网络直播带货中虚假宣传的类型和法律规制的必要性
2.1.网络直播带货中虚假宣传的具体类型
二是虚假宣传产品销量和用户体验。当网上同类产品较多时，消费者往往倾向于选择销量高、评价较好的商品，这在直播间的访问量和成交量上都有所体现。这类虚假宣传，本质上是流量造假、伪造消费繁荣假象。具体表现手段为购假“水军”增加在线观看量、虚假交易量、控制好评量等，2023年，公安部公布了打击整治“网络水军”违法犯罪10起典型案例，其中就披露了一系列刷单控评案例[2]。
三是虚假宣传体验过程和感受经历。消费者在观看直播时，受主播口头介绍和使用体验的影响很大，尤其当人气高、专业性强的主播时自称实际体验后推荐的，将极大地刺激消费者的购买意愿。一些知名网红主播看似客观的对比点评，实际上背后仅仅源于其与网店经营者的销售合作，两者之间隐藏着利益关联，而这种虚假宣传下的产品实际上很难达到消费者心理预期。
2.2.网络直播带货中虚假宣传法律规制的必要性
3.网络直播带货中虚假宣传的基本法律规制和主要困境
3.1.网络直播带货中虚假宣传的基本法律规制
Table1.Basiclegalregulationsonfalsepropagandainonlinelivestreamingsales
3.2.网络直播带货中虚假宣传行为法律规制的主要困境
3.2.1.网络直播带货虚假宣传中法律适用难以协调
3.2.2.网络直播带货虚假宣传中各方主体法律性质和责任不明
3.2.3.网络直播带货虚假宣传中监管主体缺位
4.直播带货中虚假宣传的法律规制路径优化
目前的法律框架和监管手段并不符合对网络直播带货虚假宣传的法律规制要求，需要进一步发展和完善。
4.1.1.明确网络带货直播中虚假宣传的法律适用范围
4.1.2.明确网络直播各方主体的法律地位
在明确直播中虚假宣传行为属性后，确定直播行为的法律性质，应进一步完善现有法律法规，针对新问题、新情况出台司法解释。这样有利于弥补法律的不足，确保法律规定与现实情况紧密结合、相互融通，使其更具可操作性和灵活性。同时，应当修订和完善低层次的部门规章，修订和细化关于直播带货重虚假宣传行为的管理规章，确保条例规章之间相互衔接与融洽。单个部门制定的部门规章可能会得到该部门的认可，但在实际应用中却得不到其他部门的认可。即使这些部门承认规章的效力，也可能无法配合规章实施。2021年，国务院七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》。该文件内容全面、操作性强，对当前互联网直播带货中虚假宣传行为的规定相对较为全面。因此，在制定关于直播带货虚假宣传领域的部门规章时，建议各部门之间建立良好的沟通机制，各部门应根据自己的职权范围提出相应的监管措施，将这些措施将汇总为各部门的统一规章。研究制定直播带货流程的规范标准，确保部门规章的行业规范指引在网络直播行业中能够充分发挥规范和引导作用。
4.2.加强网络直播配套监督机制
对于网络直播带货虚假宣传行为的法律规制不仅要依靠市场监管的事后处罚，更加需要各方主体共同努力。亟须构建多元监管模式，促进多方主体协同共治。
4.2.1.综合运用技术手段加强监管
4.2.2.加强直播平台自身监督
当前网络平台的责任范围有待明确，需将其纳入法律和行业监管范围，其具体义务包括制定平台直播规范，网络主播准入资格审查，部门风控监测，建立健全经营者及主播的信用等级、“黑名单”公示制度，健全协查机制等。网络平台作为为经营者提供网络直播的平台服务并收取进驻费用，应当承担相应的监管义务。详言之，如果二者之间只是普通的用户关系，平台应承担无差别的监管义务；如果平台为经营者提供浏览增量和流量推广的特定服务，则平台的监管义务也相应增加。
4.2.3.行业协会发挥自律作用
直播带货行业的平台环境复杂，参与主体众多，网络直播活动的监管存在诸多技术难题和执法困境。行业协会作为中国的民间组织，为了解行业内部动态提供了便利，利用行业自律可以降低行政规制成本，同时也更具专业性和针对性[9]。需要注意的是，对市场竞争秩序的维护和对消费者权益的保护并不等同于对网络直播带货等新兴产业的严格管控，相反，应进行灵活约束和自律规范，以确保诚信建设和有效监督[10]。如针对轻微的监督异常采取警告、约谈等应对措施，开展网络直播平台的平台监管培训，使多方主体协同参与的监管治理模式落到实处。
4.3.完善直播带货消费者群体救济途径
4.3.1.完善公益诉讼制度
如消费者在直播带货中因误导性宣传而导致合法权益受损，其理应获得法律救济，这是对直播带货虚假宣传行为进行法律规制的重要环节。最高人民检察院开展了“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，将包括“直播带货”在内涉及产品质量安全和监管漏洞的网络销售行为，确定为重点监督领域。根据以往的实践经验，消费者协会对侵犯不特定消费者合法权益的行为往往具有较强的威慑力，而直播带货过程中的虚假宣传行为往往侵犯了不特定多数人群的合法权益。其次，与个人提起诉讼相比，当消费者交易金额较低时，他们更愿意通过公益诉讼来维护自己的合法权益和利益。这说明，公民个人的社会监督占据了重要位置，对网络直播带货中发生的违法行为有义务进行监督和举报。因此，必须充分发挥公益诉讼制度的优势。