网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104
[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79
[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59
[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13
[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534
[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析
在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。
一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理
随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到:(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。
二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析
(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状
我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。
第一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(BusinesstoCustomers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。
第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。
通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。
(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务
旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。
(三)加强客户关系管理,真正做到营销组织的扁平化,具有全员营销的功能
参考文献:
二、中国游客的旅游偏好分析
（一）中国游客具有与其他客源国游客不同的旅游地偏好
（二）中国游客出游方式与别国有所差异
不同的文化具有不同的生活决策方式。北美、西欧、北欧等地以及澳大利亚等国家，人们很重视个性、独立和自立，个人的需求压倒群体的需求，因此，其旅游出行强调个性化；而在亚洲、非洲、中东等地，人们强调集体的重要性，个人只是某个强大的、有凝聚力的单位中的一个组成部分，集体主义的价值观是和谐、尊敬长辈，因此，其旅游出行强调家庭或团体方式。中国大陆、台湾两地跟团旅游人数与不跟团人数比例相差悬殊，跟团人数明显多于不跟团人数；而新西兰、美国、英国等跟团旅游与不跟团同样相差悬殊，不跟团人数远远超过跟团旅游人数。这说明游客的出行方式受其文化的影响。
（三）中国游客住宿和餐饮偏好不同
三、澳大利亚对华跨文化国际旅游营销策略
（一）深入了解中国游客消费习惯和偏好
（二）针对潜在游客的营销宣传活动
根据针对中国游客来澳旅游的调研结果，澳大利亚旅游局开展了一系列针对潜在游客的营销活动：
四、结论
Customer（顾客）方面：湘西旅游商品的开发虽然处于初级阶段，但湘西很久以来就是个很神秘的地方，来湘西的游客，都想一睹少数民族的风采，借此湘西开发了具有湘西特色的旅游商品，例如湘西的银器饰品、服装等，能很好满足游客对少数民族的好奇心理。
Communication（沟通）方面：随着旅游的发展，湘西旅游商品营销逐渐开始转好。例如姜糖的现场制作过程，通过与来往游客在味道、包装方面沟通，进行调整，这样既很好地宣传了产品，也提高旅游者的购买欲望。另外，湘西州作为少数民族的聚集地，民族工艺品、民族服装等销售也有异曲同工之妙，现场制作加上顾客体验和顾客创意，很受广大游客的喜爱。
Cost（成本）方面：湘西旅游资源以凤凰千年古城为中心，辐射带动培育起来南方苗疆长城、德夯苗寨以及猛峒河的漂流，加上极富人文底蕴的永顺老司城、秦简文化地龙山里耶、“自然之子”沈从文笔下的花垣茶峒边城等，让旅游连成一线，而类似的旅游商品如银器、民族服装随处可见，方便大家的购物。另外零散的经营，由于商家间的竞争，让购买价格有了一定的让利空间。
Convenience（便利）方面：湘西旅游景点较为集中，同时在湘西的各景点的出入口的关键位置都设有经营店铺，为顾客购买创造了便利性。另外，在湘西，越来越多的旅游网站的上线：神秘湘西网等，让游客在来湘西旅游之前提前了解湘西的旅游商品，吸引游客，这样购买的目的性会更强；而在游客旅游完之后，如果还有需要就可以在网上直接联系，购买到自己所需的旅游纪念品。
2湘西旅游商品营销存在的不足
Communication（沟通）方面：商品的单一，使得旅游商品经营者没有更多地与游客去沟通，以了解游客对其他旅游商品的需要，反而极力销售景点到处都普遍的同质化商品，引起游客的抗拒心理，最后影响了自己销售。
Convenience（便利）方面：受地域所限，湘西旅游商品的脚步相对较慢，网络营销模式还在初级阶段，且成本较高，让生产经营者不愿去尝试，这样旅游商品不能很好地宣传，另外，由于经营较为分散，很难有生产经营者对旅游商品进行规模生产，这样旅游商品很难走出去，方便顾客购买。
3基于4C理论的湘西旅游商品营销建议
31获得顾客
（1）深挖文化内涵。一是成立专门的湘西旅游地历史研究机构，对凤凰、德夯、里耶等旅游景点的历史文化进行研究，结合各地文化开发出一些与之相适应的商品。二是开发一种或几种具有代表性的商品作为神秘湘西的标志商品，尽可能为每个商品打造一个完美的历史故事，当然故事必须真实可靠，使其成为每个到湘西旅游的人必买的商品。
（3）注重销售人员言行举止。旅游商品的独特性，在于其蕴含的文化。销售人员必须对旅游商品的文化非常了解，结合商品的文化来销售，以满足顾客心中想要的珍藏、纪念意义。销售人员在销售时还应结合当地的习俗。湘西是土家族、苗族自治区，我们的销售人员的穿戴可以结合当地风格，给消费者留下一个充满异域风情的印象。
32加强沟通
PinenBJ曾说过，体验会是开启体验经济时代经济增长的钥匙。倘若把游客切身体验融入旅游商品营销当中，必能使游客获得前所未有的愉悦感，由此提升产品和服务的附加值，满足旅客的个性化需求。这就需要在营销时，运用各种手段与渠道，将旅游商品的样式、包装、质量、功能等紧密结合在一起，营造出综合效能，强化游客消费体验。在湘西地区，有过类似体验式销售的萌芽，如凤凰姜糖的现场制作过程，就充分利用游客的好奇心理，通过与游客的互动、沟通，给游客留下很真实的印象；还有少数民族服饰的制作过程、旅游纪念品的制作过程，都充分调动了游客的自主性，起到很好的宣传作用。
同时还需加强硬件设施的建设。体验式旅游商品营销虽有一些迹象，但各方面还不够广，不够完善，缺少一种氛围，如果在土特产、纪念品等旅游商品中能出现更多的体验式营销模式，相信可以取得意想不到的效果。如政府鼓励地方企业建立一些集设计、制造、生产和销售于一体的旅游商品体验中心，激起游客的感官感受；或者有意识地把制成半成品的旅游商品留给游客，由其完成最后的工序，而后再进行销售，效果会更加明显。
33创造便利
（1）加强网络营销。旅游商品销售收入是湘西地区经济的主力军之一，政府应主动为其更好地发展铺路。在与湘西旅游有关的几家重要网站上，政府应主动做好宣传，尤其是对湘特的旅游商品的介绍，让游客留下深刻印象；在政府的带动下，发动地方各家庭式生产作坊联合起来，成立自己专门的地方旅游商品网站，完善旅游商品科目。而且，湘西旅游商品电子商务尚处于萌芽状态。但可先借助网络的宣传效果，让游客知晓相应的商品知识，加强旅游商品买卖的透明度，进一步打造诚信旅游的良好购物环境，由此为旅游商品的网络营销打开切入点。
34降低成本
论文CS营销战略中最重要的就是要站在旅游者的立场上考虑和解决问题，要把旅游者的需要和满意放到一切考虑因素之首。要做到:满足旅游者的现实需要，开发顾客的潜在需求，适应顾客需求的变化。热情、真诚、为旅游者着想的服务能带来游客的满意，而令人满意又足旅游者再次上门的主要因素。提高旅游企业服务效果的另一个方法就是实施个性化服务。
美国学者彼得.德鲁克曾经说过，“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”CS旅游企业营销战略的指导思想是，旅游企业的全部经营活动都要从满足旅游者的需要出发，以提供满足旅游者需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足旅游者需要，使旅游者满意为企业的经营目的。CS营销战略中最重要的就是要站在旅游者的立场上考虑和解决问题，要把旅游者的需要和满意放到一切考虑因素之首。旅游企业的基本职责就是满足旅游者需求，而不是追求利润，利润是顾客对企业满足其需求的回报，决非是销售产品的盈余。营销专家李维特说:“企业就是创造和保持顾客。”彼德·德鲁克也一再强调:“任何企业有两个，并且只有两个职责，这就是满足顾客需求和创新。”
这里，旅游者的需求可分为现实需求、潜在需求、未来需求三类，因此，旅游企业应根据具体情况把握不同的原则。
一、满足旅游者的现实需求
1、按照旅游者需求经营商品。旅游企业经营什么商品不是由经理决定，而是由旅游者决定。游客的需求才是经营的指令。不了解旅游者需求而闭门造车，那么这个“车”是很难销售出去的。如果满足游客需求，即使是碎铜烂铁堆积成的商品也能为旅游企业赢得成功;反之，即使是上帝的杰作也只能放在博物馆供人参观。企业必须树立的一个营销观念就是，不要对你的游客说你没有什么，而要说:“你需要什么，我们就经营什么。”
按照旅游者的要求组织商品，包括三个方面的含义:U)旅游企业的产品是否受游客的欢迎;(2)旅游企业的产品是否适应旅游市场竞争的要求;(3)旅游企业是否有应变能力，即旅游企业的产品能否根据游客需求的变化而变化。
2、维护旅游者利益。旅游企业应树立“顾客永远是对的”观念，在旅游企业利益和游客利益发生冲突时，企业应首先维护游客利益。
维护游客的利益，将使旅游者满意，而满意的游客会为你带来更多的顾客，这就是营销中的辩证法。为了维护游客利益而给旅游企业带来的损失会变成吸引游客的投资，为企业招徕更多的顾客。营销中的近视症是要不得的，为了眼前的利益而损害游客的利益是自掘坟墓。古人道:“自古不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。”维护游客利益，就是为企业的明天奠定基础。
要维护游客利益，旅游企业必须正确处理游客的意见。即使你的产品和服务非常好，也可能受到游客的抱怨。因此不要把他们的抱怨看成是麻烦而不予理睬甚至恶意对待，其实这类人才是永久买主。据调查，一个企业失去的顾客中，有68%转向竞争对手是由于服务员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。有人可能认为，企业失去一两名顾客是正常现象，不值得大惊小怪，然而，这种情况所造成的影响却是难以估量的。据统计，在不满意的顾客中，只有4%会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有26名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中约有33%的人会把这负面消息再传递给其他20个人，犹如雪球越滚越大，这样:1=26x10十0.33x10x20=326即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的生存基础。由此可见，优秀的旅游企业应正确对待旅游者意见。转贴于
二、开发顾客的潜在需求
“市场是创造出来的”，这是企业营销的黄金格言。一个旅游企业不仅要适应旅游者需求、适应旅游市场，而且要走在旅游消费潮流的前面，引导消费，创造市场。据调查，在整个顾客需求中，潜在需求占70-80%，因此，旅游企业要善于通过自己的努力来挖掘潜在市场。一个出色的旅游经营者不仅要了解自己游客的现实需求，而且要相信他的游客还存在着别的需求，并经过有效诱导使之转化为现实需求。具体来说。开发游客的潜在需求，需要做好几个方面的工作:
1、要着眼于旅游者的潜在需求经销产品。在旅游企业营销中，盲目的模仿和追随别人是愚蠢的经营行为，这样旅游企业永远也逃脱不了“吃背时饭、卖处理品”的命运。旅游企业必须要洞察市场，独具慧眼，识别人之未识，察别人之未察。在深人了解旅游市场的基础上，发现游客尚未被满足的需求及有可能出现变化的需求是什么，在正确认识游客潜在需求的基础上积极营销。
2、要善于改变旅游者的消费观念，刺激旅游者的需求欲望。旅游者的需求常常因价值观念、风俗习惯等因素的影响而形成消费偏好。如果旅游企业不善于改变游客的某些消费观念，就可能丧失营销机会。
三、适应顾客需求的变化
旅游者的需求是变化的，企业要紧跟消费潮流的变化，不断调整自己的营销方向。今天，随着人民生活水平的提高和消费观念的转变，消费需求出现了很大的变化，一方面，旅游者需求变化的速度越来越快，产品寿命周期在不断缩短。另一方面，旅游者需求变化的幅度越来越大，市场变得越来越令人捉摸不定。在这个风险与机会同在的时代，旅游企业营销必须紧紧围绕旅游者需求，顺应时代潮流。
旅游企业要在旅游者需求不断变化的今天站稳脚跟就必须实行“顾客化营销”。顾客化营销也称为定制营销，结合旅游行业特征，可以根据每个旅游者的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足游客需求，提高忠诚度。
CS营销战略要求企业的全部经营活动都要以满足旅游者的需要为出发点，所以旅游企业必须熟悉旅游者，了解他们，要调查他们的现实和潜在的要求，分析他们的购买动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯，兴趣和爱好。只有这样，旅游企业才能科学地确定产品的开发设计方向和生产规模，准确地选择服务的具体内容和重点对象。
四、站在旅游者的角度考虑.提供令游客满意的服务
仅仅满足旅游者对商品本身的需求不能使游客获得真正的满意。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上。旅游企业要想培育一个在旅游者心目中有分量的、具有亲和力的满意品牌，就应该通过培育品牌文化使旅游企业中的每个人都接受“服务等于成功”的经营理念，使得“让顾客满意”成为旅游企业最原始的动机。使顾客获得完美的消费体验，改观看法和偏见，提升旅游者对品牌的信任度和忠诚度，最大限度的将竞争对手的顾客为己有。
热情、真诚、为旅游者着想的服务能带来游客的满意，而令人满意又是旅游者再次上门的主要因素。生意是否成功，则要看游客是否再次上门。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来25%一85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。由于每个级别的旅游者群体对于企业贡献度的差异，可以分别制定不同的销售政策，同时也可以成立与之相对应的销售组织为其服务。通过分级企业可以对不同的旅游者群体实施不同的营销策略。
关键词：可拓营销旅游发展路径
一、可拓营销理论的提出
可拓营销研究始于二十世纪末，由中国学者蔡文和杨春燕[1]首先提出，可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论[2]和中国古今的管理思想，提出了以创造产品――开拓市场――革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的处理。可拓营销与传统营销最大的区别在于可拓营销的创新性本质特征。
二、可拓营销理论的基本思想
1.创新产品
2.开拓市场
某产品的市场构成一个集合，有时不属于这个市场的人可能会由于产品的更新改进后所产生的吸引力而变成这一市场的人，这是经常发生的事情。比如，对产品进行外形、包装的改变，对其材料、技术进行创新，对其功能的拓展等等，都可以使其市场发生变化。利用可拓学观点开拓市场，是相对于某个变换条件而言，如果在变换条件下，可使得原来不属于这个市场的人变成属于市场的人，这些人构成的新的集合就称之为原市场关于变换条件的可拓市场。
3.转化资源
面临激烈的竞争，任何企业都需要处理好资源的管理和利用问题。涉及到资源的管理和利用，传统资源观认为，只要把可控资源的管理和利用处理好就可以了，这恰恰是一种片面的观点。随着科技进步的加快，产品更新换代速度的提高，企业能否成功地处于不败之地，不在于管理和利用可控资源的多少，而在于管理和利用不可控资源能力的大小。通过找到一个恰当的变换条件，将原来的不可控资源转化为企业的可拓资源，从而更高效率的发挥资源的能动性。
4.健全企业
管理学当中的冰山理论讲述，对一个企业而言，人们可以显而易见看到的只是它的八分之一，而我们看不到的，隐藏的部分占到了八分之七，正是这八分之七，对一个企业的发展至关重要。看待一个企业，不仅要看到这个企业的人力、物力、财力情况，即所谓的看得见的部分，还应该看到这个企业隐藏的部分。所以，从可拓学观点来看，我们应该全面整体分析一个企业，健全企业的发展，努力拓展企业没有显现出来的部分，并且促进有利于企业的潜部显化。
三、可拓营销理论应用于旅游发展的可能性
近些年来，可拓营销上海系列创意产业园区被列为旅游点、广东丹霞山发现“丹霞双绝”并推出生命之旅、浙江杭州利用社会资源开辟旅游访问点、云南罗平另辟蹊径以油菜花为特色发展旅游业、山东临沂剑走偏锋依托溶洞营造地下荧光湖、湖南黄龙洞与凤凰古城资源整合打造“龙凤联姻”、四川雅安碧峰峡无中生有“制造”景观吸引游客等。在旅游业中的可拓营销实例越来越多，也获得了巨大的成功，这些都为研究可拓营销理论应用于旅游发展提供了极大的可能性和便利条件[8]。
四、旅游业实现可拓营销的发展路径分析
1.产品可拓营销
2.市场可拓营销
3.资源可拓营销
4.企业可拓营销
我国企业的竞争经历了产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争、形象竞争的阶段，逐渐进入到了能力竞争阶段。在能力竞争阶段，企业需要提升的是一种全方位的能力，其中尤其以可拓能力最为关键。如浙江横店影视城，从1996年起，在无任何先天优势的情况下，横店影视城一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园，被称之为“中国好莱坞”。这些优势得益于横店集团实施了可拓营销策略，实现了横店影视城从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。
5.策划可拓营销
在可拓营销策划中，只有采用发散的思维方法，才能得出多种备选方案，最后才能确定较优方案。可拓营销策划的基本思想有：选取独特性的项目、选择合适的战略、对资源进行有机整合、确定“四两拨千斤”的关键策略[1]。如“五岳联盟”金庸出山不仅赢得了眼球、集聚了人气，而且提出了资源整合、联合营销的发展战略[10]。再如旅游界策划大师叶文智先生，无论是他为世界自然遗产张家界黄龙洞标志性景点“定海神针”投保一亿元人民币，还是他策划组织“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛，都属于可拓营销策划的经典运用。
*基金项目：云南大学旅游文化学院院级建设项目（2013XY11）的阶段性研究成果。
[1]蔡文，杨春燕.可拓营销[M].北京：科学技术文献出版社，2000.
[2]PhilipKotler.MarketingManagement―Analysis，PlanningandControl.Prentice-Hall[J]，InternationalInc.，1997.
[3]蔡文.可拓论及其应用[J].科学通报，1999，（7）：
673～682.
[4]CAIWen.Extensiontheoryanditsapplication[J].ChineseScienceBulletin，1999，（17）：1538～1548.
[5]蔡文，杨春燕，林伟初.可拓工程方法[M].北京：科学出版社，1997.
[6]杨春燕.新产品构思的第三创造法[J].广东工业大学学报，1997，（1）：21～26.
[7]杨春燕，何斌.可拓方法在新产品构思中的应用[J].系统工程理论与实践，1999，（4）：120～124.
[8]李庆雷，赵红梅.旅游资源的可拓性及其认识论意义[J].人文地理，2012，（3）：125～130.
[9]何池康.浅谈云南旅游市场营销创新策略[J].旅游研究，2010，（3）：25～29.
[10]李庆雷，廖春花，梁彩霞.旅游创意营销：消费社会旅游营销理论的创新与发展[J].湖北经济学院学报，2011，（9）：74～80.