从伏牛堂到霸蛮,餐饮企业如何把社群营销玩到极致?

上周给大家介绍了霸蛮的产品逻辑和“餐饮+新零售”,但对于被定义为“互联网社群餐饮企业”的霸蛮(伏牛堂)来说,品牌和新零售策略的成功,都离不开社群营销。

正式采访约在4月23号,霸蛮刚刚结束了集体徒步100公里,我在朋友圈里看到了霸蛮内部员工的晒图,虽然长途跋涉还遇到了大雨,但是从照片里看,大多数人的精神状态都不错,很好地诠释了“霸蛮”精神。

1.社群营销:消费者≠用户

您对社群的理解是什么样的?

张天一:我们这样的品牌,不能只有消费者,而要有用户。消费者就是来了以后买了产品没有发生连接,守株待兔式的,店开在这,产品摆在这,买了就是买了,下次啥时候买不知道,所以必须要运营。

一条线是比CRM更进一步的用户运营,也就是社群,社群的连接是更深度的,我觉得是挺需要有一些人在你这里有些somebody,而不是nobody。甚至我是CEO,我知道他叫什么名字,他是什么职业,他不是一个符号。

霸蛮社群运营的思路?

张天一:我们公司内部有用户体验部,将近10个人,来运营这些人,运营的方式就是让他们参与到我们企业的各个链条、环节工作中来。用我们的品牌价值观,吸引更多的年轻人,跟我们一起来玩。

另外我们也发很多的福利,来反馈给我们的社群成员,比如我们每年合作五十多部电影,很多的电影票,很多的周边演出产品,我们还组织线下活动,带着我们的用户一起玩起来,最后的结果是我的品牌能连接到我们的用户。

社群在品牌传播方面发挥了的什么样的作用呢?霸蛮的用户社群规模挺大的,之前清除10万僵尸粉是出于什么考虑呢?

张天一:我觉得最后我的用户会成为品牌最好的支撑,甚至是记者团。因为在过去,企业会有一个专门的公关部,维护和媒介、记者的关系,但现在你会发现,麦克风不一定在媒体手里,他其实已经分散到很多用户手里,这个品牌最忠诚的用户,他的麦克风声量是非常大的。

传统企业的媒介公关部门,天天跟记者朋友打交道,我觉得现在的品牌,就应该有个用户部门,跟你的这些有麦克风声量的用户打交道,那怎么去运营他们,维护他们?

我们过去社群做了100万人,我们发现,超出我们的运营能力,应该交给我们的CRM去运营,我们运营50万人这样的数量。

品牌有了这样一些忠诚的铁杆用户,他能成为我们企业的价值观,我们品牌的整个产品线的口碑的,这样一个维护者和传播者,这就是我们运营社群的逻辑和思路。

熊猫点评:餐饮是一种高频次的消费,没有复购率,再多的流量也是零。霸蛮通过社群输出文化,产品背后的精神主张和价值观主张,对特定的客群有一定感召力,能给他们“不一样”的感觉。

通过与用户建立深层次的情感连接,来增强品牌黏性,进而促进销售,这是品销合一的过程。

2.内容营销:霸蛮×一切

内容营销方面,现在是几个人在负责呢?

张天一:我们内容这一块人并不多,不算设计,只有一个人。我们的大量内容是从用户延伸的,用户产生内容,包括我们做的自制剧灵魂粉馆等音频内容。

很多用户都是有故事的,我们有个用户,他曾在海拔4000米的雪山上吃牛肉粉,他说你们很多人都没有干过这种事,他干过。

灵魂粉馆是受什么启发呢?

张天一:你看那个聊斋志异,实际上是谁写的,他是开茶馆的人写的。你给他讲个故事他请你喝杯茶,所以我们开粉馆也可以有聊斋嘛,请吃个米粉换个故事来,所以我们的故事叫灵魂粉馆。

用户把故事给到我们,我们把他做故事的主角,把他的故事挖掘出来。

目前内容的类型有哪些?具体怎么运作?

张天一:我们做音频,我们与腾讯合作,在首页做的还有视频节目,我们最早做的还有直播剧,直播剧中把猫做成了吉祥物,一年合作大概50部的电影、网剧啊,跟这些IP的合作。

您个人对于内容营销是怎么理解的?

张天一:我个人觉得一个品牌有三层,第一层是帮助品牌卖牛肉粉,这是我们的本行。但是我觉得一个品牌,一定要有场景,有情绪、有内容,就是说,牛肉粉的背后能承载更多的东西。

像星巴克他的第三空间,这是他品牌的溢价部分,我觉得牛肉粉也要有这样的溢价。

所以我们就说我们要做内容,除了把用户的故事挖掘出来,让品牌的距离感对用户更小,更容易做链接,让人更感觉你这碗牛肉粉的态度、温度,所以我们做了大量的延伸,内容、视频、音频、直播,还有大量的IP合作的衍生,都是基于这样一个目的。

霸蛮×喜欢你

最后,对于90后、00后来说,霸蛮牛肉粉跟其他牛肉粉相比,除了味觉、味道上的这种辣,这种释放之外,还会说,这个品牌是有自己故事的,跟连续剧一样,不断给他们东西,这种东西会传达给他们一种感觉,这种感觉是独一无二的。

绝大多数品牌,消费者会觉得,它便宜,它功能好用。但是如果出一个比你功能更好、价格更便宜的,他就跑了。但是苹果手机,它很难说哪个功能特别好,特别强,但是大家买的时候都会有一种感觉,我觉得讲感觉的品牌都是很厉害的。

霸蛮牛肉粉,未来我觉得方向就是,消费者购买我们,我们能够给他们提供这种感觉,这会成为我们的一个竞争壁垒。我们说要打造这个东西,所以要做内容。

内容方面的整体规划是什么样的?能不能举个栗子说明?

张天一:规划就是霸蛮×一切,只要是能够充实和丰富这两个字的感觉的东西,我们都去合作。不管是自己的还是别人的。因为最早,牛肉粉这个东西,有顾客喜欢我们,是有两个原因,第一个是产品有特点,辣的、爽的,有人吃。

第二个是很多人知道我们,也是因为我们有个故事。如果品牌创始人和最早的故事做了开篇的话,那之后应该有最新的东西衍生出来,那这个东西就需要我们不断地注入,这就是我们最大的规划。

比如之前有个电影叫《百鸟朝凤》,之前这个电影在找我们合作时,其实没有多少渠道愿意跟他们合作,觉得是个没人看的电影,我因为正好看过吴天明导演的电影,一看就觉得特别受感动,就决定要跟他合作。我们是最早一批跟这个电影签订的品牌方。你现在再去看电影《百鸟朝凤》,我们都是排在前边的媒介单位。

为什么要做呢?这个电影,我觉得它内容上关于传承、关于坚守,对某一门技艺的经验,所秉持的一种态度,与霸蛮是一致的,不管多少人看,我们的内容是通的。

内容上,我们就是一点,只要让大家增加对霸蛮的感觉的东西,我们就拿它做内容。

这种合作机会是怎么来的?

张天一:基本上所有的影视剧宣发公司,我们合作都比较顺畅。我们公司的人比较年轻,我们有一个自己的用户社群,18-30岁为主,我们的消费者是绝大多数影视剧都想触达的那些人群。其实,我们的这些人群,只要是品牌方都想触达的人群,只要有这样的诉求,我们都可以合作。

对于我的用户而言,我把福利给到了大家。对于品牌方而言,我帮他们精准地触达到了这些人群。对于我们合作的很多IP,我们都是资源置换。

另外,因为我们的合作都比较顺利,有了口碑之后,这个事就变得比较常规的事。

熊猫点评:霸蛮今天之所以能够成为一种精神符号,在于这几点:

1.它是原生词汇,作为湖南方言,成为在京的湖南人一种接头信号和精神共鸣;

2.吃得苦,霸得蛮,耐得烦,从词意上来讲是一个非常积极向上的词语,能够象征年轻人身上的精神;

3.从伏牛堂开始,张天一就有意打出“霸蛮”的旗号,并在各种场合亮出这个词汇,让品牌=霸蛮。

在内容营销方面,同样值得学习的还有霸蛮的全渠道运营和用户生产内容。

霸蛮的内容覆盖了几乎所有用户量比较大的媒体渠道,包括公众号、微博、抖音、一直播、腾讯视频等等。而且,忠实用户的自发性传播带来了非常广的传播面。

内容来自用户,能够让用户与品牌的连接更加紧密,同时对于潜在顾客,看到硬广可能会排斥,但软性营销可能在不知不觉间已完成了洗脑过程。

3.人员管理:大家都是霸蛮人

霸蛮入职的门槛是什么?

张天一:除了正常的技能、工作经验、背景,我们还有文化方面的考量,五个核心价值观:霸蛮、务实、协作、复盘、创新,所有评估会围绕着五个价值观。

从人员的面试、晋升、未来发展,每一步都围绕着企业文化,基于文化去评估,要找到特质相同的人。

如何让员工清晰地认知公司的愿景?

张天一:我们的愿景不是通过什么方式来让员工知道的,愿景是一面旗帜,旗帜是凝聚人的,每一个加入我们团队的人,我们在面试时就会讲我们的愿景,认可我们的就加入,不认可的不会加入我们。

我们是一个初创公司,给不出行业里那么高的薪水,我可以给一样的、正常的薪水。但是我们公司还不大,那是为什么加入呢?

那是因为,他看到我们企业的未来,他相信这个东西,所以愿意进来。

第二个是我们共同相信的霸蛮。前两天,我们公司集体徒步走100公里。可能这辈子有些人10公里都没有走过。一来新伙伴,都要出去走100公里,我们前天刚回来。

为什么要做这件事?

张天一:每一个加入霸蛮的人,都要相信,这家公司能够帮助你达成一些,你过去认为自己干不了的事,所谓的走一百公里是其中之一。第二个,加入我们就是要相信,任何一件事,只要你敢想,能够坚持,那你一定能做成。

这是我们最核心的企业文化,我觉得认同它的人才会加入我们。你想想,很多人听到来了要走100公里的人他就不来了。

愿景和文化是旗帜,我们要用这样的旗帜,引来这样的人。所以大家都是霸蛮人。我没有办法让一个不相信的人相信霸蛮,这很费劲。我只能把霸蛮的人找出来。这样有一种集体的氛围,集体强化。

熊猫点评:很多餐企面临着员工流失率高的问题,尤其是当90后、00后成为主力员工后,个性张扬的1代人让管理者觉得沟通成本大大提高,流失率也在不断上涨。

对于年轻一代来说,靠制度管理可能会激起他们的反感,但他们更容易对企业的氛围或文化产生兴趣,并自觉成为维护者。

企业文化分为对内和对外两种,当对内文化和对外文化的精神核心相通时,员工会成为文化的传递者,进店的用户也就更能感受到品牌文化的温度。

关于霸蛮文化,张天一提到了重要的一点:

霸蛮精神,对用户和对于内部团队,都能产生一种共鸣。

所以,对于霸蛮品牌来说,文化的输出分为两个层面:在人员管理层面,发挥了内部营销的作用,通过“霸蛮文化”的注入,提升内部凝聚力;在吸引用户方面,发挥了外部营销的作用,通过社群、内容输出两大方面,凝聚力量。

THE END
1.群推裂变社群运营是什么?如何做好社群运营?202411百度社群平台:营销类、兴趣类、问答类; 社群APP平台:知识型、兴趣类、活动类。 当然,产品运营者选择哪个社群平台建群,原因并不是绝对的。在创建社群之初,应该先分析社群的目标群体,然后再选择一个合适自己的社群平台,这样才能创建一个更精准的社群当社群运营到一定程度时,可以多方撒网,获得更大收获。 http://www.baozunnet.com/17_244.html
2.社群营销:什么意思?玩转新时代的营销利器1、社群营销的定义:社群营销,顾名思义,是指通过社交媒体等渠道,将具有共同兴趣、需求的用户聚集在一起,形成社群,并利用这一平台进行产品或服务的营销活动。这种营销方式注重与用户的互动,提高用户粘性,从而实现营销目标。 2、社群营销的特点:首先,社群营销具有低成本、高效率的特点,通过社交媒体等渠道,企业可以迅速触https://blog.csdn.net/JiYan_yellow/article/details/139318210
3.社群营销是什么意思社群营销就是一个人组织了一个圈子,建立了一个群,这个群可以是微信群,QQ群或者其他的一些群,把这些人有共同的兴趣爱好,性格标签有很多共性,然后组织了一个圈子,这个圈子去一块去做一些事情,类似于之前的团购,但这个圈子的威力主要体现在消费力很高,步调一致,议价能力强,所以对于商家,厂家非常的有吸引力。优选https://m.yyk.iask.sina.com.cn/q/872CPdcOTunX.html
4.社群营销定义社群营销(Social Media Marketing)是指个人或群体通过群聚网友的网络服务,与目标顾客群建立长期沟通管道的营销模式。 一、社群营销简介 社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的一种营销模式,是一个口碑传播的过程,通过一些元素引起口碑,然后汇集人群扩散口碑,将有共同兴趣爱好的人聚集在一起,将一个兴趣圈打造http://www.wwiki.cn/wiki/169994.htm
5.15000字读透「新社群」新定义和新模型四大基柱和九大法则布道者编辑导语:随着互联网用户的不断增长,社群的发展也在不断的壮大,越来越多的品牌对社群运营的投入比重越来越大,那么如何运营好一个社群呢?本篇文章作者总结了新社群的新定义和新模型、四大基柱和九大法则,讲述了新社群的相关内容和未来的商业发展趋势,干货满满,一起来学习一下吧,希望对你有帮助。 https://www.163.com/dy/article/H9C609EO0511805E.html
6.重新定义社区营销:社区社群还是社交?重新定义社区营销:社区、社群还是社交? 传统营销是人找店找物,守株待兔式模型,社区营销则是店找人物找人,待兔守株式逻辑。老江湖遭遇新问题,社区营销正在经历新一轮的破立游戏,如何真正实现在社区中用社群来社交呢? 图片来源@unsplash 文丨锦坤石章强 当年亲身经历了2003年“非典”,见证并推动着京东阿里成为了巨头https://www.tmtpost.com/4347223.html
7.社群话术范文12篇(全文)二、营销活动的策划依据 1.让顾客需求跟我们服务发生关系 2.基本思路:实时、时事、客群、联盟、公益 三、互联网时代新思维: 四、活动策划的二十四字方针 第六讲:破解传统营销困局之三——社群营销 一、社群定义 二、社群服务营销的关键点:以好聚之 https://www.99xueshu.com/w/filetwdctcqh.html
8.[精选]营销方案手机已经成为江湖中的剑,社群已经成为现代的江湖,社群营销应用而生。广告可以没有,与用户的友谊更是这个世界上最不能缺少的东西。在后广告时代,微信群、QQ群、线下俱乐部等形式的社群营销,将成为卷烟品牌营销的“长生剑”,令品牌长生常青。 4.霸王枪——口碑营销https://www.oh100.com/a/202312/7538425.html
9.lululemon增长攻略:如何用一条瑜伽裤,撬动运动服饰市场?社群营销的本质是品牌和产品的消费者教育。 3、第一家线下店如何做冷启动? 在销售环节,lululemon没有通过经销商,而是采用垂直的零售体系,直面消费者,打造营销闭环。2000年11月,lululemon在温哥华基斯兰奴(Kitsilano)海滩West 4th Avenue 拥有了第一家属于自己的实体店,位置很好,在中心城区,但不是沿街的街铺。 https://www.digitaling.com/articles/284605.html
10.2019级电子商务专业人才培养方案本专业面向互联网和相关服务业、批发业、零售业等行业的销售人员、商务咨询服务人员等职业群,培养理想信念坚定,德、智、体、美、劳全面发展,具有一定的科学文化水平, 良好的人文素养、职业道德和创新意识,精益求精的工匠精神,较强的就业能力和可持续发展的能力;掌握本专业知识和技术技能,能够从事营销推广、运营管理、https://www.hnwmxy.com/jiaoxuekeyan/jiaoxuebiaozhunfabu/rencaipeiyangfangan/2019_r/2020/0703/6462.html
11.微三云专业商业模式设计:构建百亿级人货卖货直/播,在线教育,知识付费,网红秀场,活动直/播,企业内训,社群营销 二、8大内容载体 课程专栏、,视频直/播、,电台直/播、,图文推广、,付费学员、,视频、,音频、 三、5大端口/传播形态 APP、H5、PC、微信小程序、微信公众号、 四、11大营销工具 http://dongguan0117526.11467.com/news/8674384.asp
12.什么叫做社群?什么是社群营销?再小的个体,都有自己的品牌;再小的个体,也要有自己的社群。 社群营销的定义:社群营销是研究如何通过社会组织形式与社交媒体工具影响客户的思想与行为,进而提升交易效率的营销方法。 简单的说,社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体用产品或服务满足社群个体的需求而产生的商业形态。 https://www.niaogebiji.com/article-126074-1.html
13.什么是社群,社群营销是什么?社群简单来说就是基于互联网社交关系,聚集一批具有相近价值观、目标的人,打造的一个利益共同体,人就是社群,社群就是人,把这些人群用组织的方式结合在一起,就是社群。 知道了社群的定义,相信对于社群营销大家也不难理解,简单的说社群营销,就是采用一种营销方式的手段,把产品和客户之间用一种方式链接,培育,然后https://m.sohu.com/a/331842167_120166180
14.一篇文章读懂社群营销获客难、转化难、验收难、续费难是B2B赛道面临的现状。巨大的压力下,社群营销一度被寄予厚望,甚至被期待能驱动业务增长。那么,社群营销到底应该怎么做呢? 根据广义定义,社群是指随着用户基于网络平台的聚合与交流。而现阶段大家所说的社群,基本是指微信群、企业微信群、QQ群等基于大型社交平台生态下的群组,社群经济的https://www.jingdigital.com/articles/14914/
15.秋叶社群运营与营销.pptx秋叶社群运营与营销汇报人:XXXxx年xx月xx日目录CATALOGUE社群运营概述秋叶社群的建立与运营秋叶社群的营销策略秋叶社群的运营效果评估与优化案例分享与总结01社群运营概述社群是指具有共同兴趣、目标或价值观的人们聚集在一起形成的群体。定义社群成员之间有较高的互动频率和认同感,社群内的信息传递速度较快,社群的发展和https://www.renrendoc.com/paper/321718880.html
16.最新社群营销活动策划方案(五篇)社群营销活动策划方案篇二 一、目的: 满足用户合理需求、减少用户抱怨、降低用户投诉、提高用户满意度、确保不发生媒体曝光事件、保障市场稳定,确保顺利渡过__年度“3·15”消费者权益保障日,提升上海__汽车美誉度。 二、活动内容: (一)重点用户的排查及处理: 定义 1)用户的背景特殊性(电台、报社、记者等)。 2)http://cooco.net.cn/zuowen/797005.html
17.第1章社群营销概述《社群营销与运营》(经典课件).pptx第1章-社群营销概述《社群营销与运营》(经典课件).pptx,第1章;要认识社群,就需要理解“社群”二字的字面含义。 甲骨卜辞以“土”为“社”,战国时加“示”成为“社”。“社”的本义是土地神,也指祭祀土地神,后引申为祭祀土地神的日子或地方。周朝“以二十五家为一社”https://max.book118.com/html/2022/0130/8057136015004056.shtm
18.深度解析一篇文章读懂社群的商业模式!社群认知的4个段位 现在很多企业做不好社群,还是因为大家对社群的认知层次不一样。 很多传统企业或者互联网企业,它把社群作为一种营销工具,比如我们经常看到的,各种微商或者社区拼团,这个基本上是处于社群1.0这个段位。 社群2.0是从场景的角度来定义社群,从场景的角度来来思考这群人他消费产品的背后到底是需要什么?他https://www.groupartner.com/home/article/detail/id/30.html