市场营销调研报告范文

2、2010年12月1日---2010年12月20日调查对象:百度数据研究中心,CNNIC,化妆品行业网站,化妆品经销商,化妆品顾客,电子商务师等调查方式:交谈,问卷调查,搜索行为Cookie跟踪,实践(网上购买化妆品)等调查导向:化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业,其增长速度远远高于国民经济,有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及,化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。本次报告通过大量数据和理论分析表明,网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法,传统化妆品企业只有充分利用网络营销,及时改变市场营销策略,实现以消费者

4、达2.53亿,每年还在以20%的速度增长;网络购物使用率为25%,用户达6329万人;网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下:1.网民年龄结构如图1所示,网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体,其总数超过网民总数的2/3,而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长,不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。图1网民年龄结构2.网民职业结构如图2所示,网民职业结构中学生所占比例最大,达到30%,而企事业单位职工居第二位,占到25.5%。就职业而言,不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企

9、拓淘宝的B2B销售渠道,或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已,其主要赢利模式根本还是传统模式,这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。而众多国际大牌,都纷纷在电子商务方面进行战略部署,不少已经取得了不错的业绩,如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中;日本品牌DHC利用网络直销,将产品卖向全国各地,销售全面飘红;还有宝洁仅在网上开了一家博朗店,在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀,而且这一增长趋势还在持续。当然,这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象,化妆品消费者更注重购物体验,化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力,而网络销售的

10、应用不便于控制产品价格和销售网络等。实践证明:雅芳中国,在2005年拥有数量最多的专卖店——6000家,遍布全国74%城镇,全年销售额达到17亿元;而在2007年,淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中,“一个网站”胜出。鉴于中国市场的多样化与复杂性,化妆品企业在探索发展进取的过程中,都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式,寻求多样化发展。三、电子商务价值分析以互联网为代表的新经济领域,出现了新的价值创造系统。在这个系统中,不同的经济角色,包括供应商、商业伙伴、顾客等,组成商业联盟,共同合作来创造价值。在这种竞争环境中,营销

14、的ELLE网民在购买化妆品前,都会选择去论坛看看别人的讨论,同时搜集信息。图4ELLECHINA购买化妆品前的信息搜集3.网络营销是电子商务的基础,网站是促成电子交易的重要手段。(三)建设优秀企业网站的要求由于网站本身具有强大的营销功能,因而如何设计和推广网站,往往成为网络营销成败的关键。当前企业网站大多以展示形象为主,通常模式是企业宣传画册的翻版,存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护,甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧,形式千网一面,又缺乏有效的推广手段,网站知名度低,访问量和回访率都不理想,未能起到应有的作用。其实从用户的角度看,他们真正需要的是访问一个网站就

15、能得到所有化妆品的信息,即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能,他还要对得到的信息进行分析,通过价格比较和优势比较,才会确定选择的意向。颜如玉(中国美容化妆品网CEO)认为建设企业网站的策略应该是:1.以互联网络的特点为导向。完整性:要求资料详尽,结构清晰,链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上,然后逐层链接介绍,尽可能提供完整的信息给目标市场。独创性:要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性,但要注重页面简洁,易于操作。互动性:最重要特性,能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据

16、库变成非常简单的事情。2.以消费者为中心。客户策略:明确客户需要什么,想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值(从而获得利润)。成本策略:了解满足客户需求的成本,物有所值,他们也愿意为此付出较高的成本价格。方便性策略:重视客户购买商品和享受服务的方便性,简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。沟通策略:促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通,与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系,通过交换和利用信息来创造价值。四、网络时代的品牌建设品牌是企业整体产品概念的重要组成部

19、络的发展轨迹却是清楚的,已经足够让我们制定应对的策略:1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法,传统企业只有充分利用网络营销,才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业(品牌)网站,营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心,同时必须依照互联网络的特点进行;2.网络的发展导致资源的集合,产生新型商业模式。为了适应网络的趋势,传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力,必须对商业系统作出新的安排,与网络联姻结成商业联盟,使产出(产品和服务)能让顾客满意,从而获得竞争优势;3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是

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