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2、让消费者引起注意，并参与信息的内容活动。
3、要让消费者相信你提供的内容是准确的。
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每个社会群体内部都存在着两类消费群体：一类是对本群体的价值观与社会地位有适当的自我认同，从而要求所获得的商品和服务能够表现出与自身的社会群体价值特性的一致；而另一类群体则由于各种原因而试图透过利用其他社会群体的价值而加强自身地位与社会地位表现能力。在不同层级社会群体之间还可以出现如下的跨群体双向影响的可能：较低社会层级的群体透过节约和转移有限的消费资源，去接受较高端的产品和服务品牌，以较高端群体的品牌价值符号来弥补自己因所获实际社会认同不足而引起的焦虑；而处在较高的社会层级的人也可能透过利用与改造较低社会层级的形象符号来表现自己在同一社会群体中的与众不同。意大利街头文化能为中高端时装设计师提供的普遍的灵感可以作为这种作用方式的证明。
锐蓝群体追逐白领品牌
零点调查与飞亚达合作的最新《新蓝领消费文化研究报告》所提供的数据表明，这样一种双向的群体互动力在蓝领群体中的确存在。这项研究报告把蓝领定义为：受过一定长度的、统一的、专业技术训练的操作型工作者，其规模在城镇就业人口中大约相当于白领人口的3～4倍，整个蓝领群体可划分为普通蓝领（普蓝，占蓝领总体的47.5%，45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平）、资深蓝领（深蓝，占蓝领总体的13.8%，30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强）和锐意蓝领（锐蓝，占蓝领总体的38.7%，25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观）。
蓝领群体内部的社会心理动力机制存在着明显的差异：锐蓝对于蓝领群体的社会地位自我认可度偏低，而追求与白领近似的、价值诉求的动力很强。在这样的社会心理背景之下，针对白领消费群体主打的品牌，通常可以得到锐蓝们的青睐。图表1中就清晰地显示了在目前市场上，实际上并不存在为蓝领专属的品牌，而以白领为核心目标群体的品牌对蓝领群体的吸引力集中体现在锐蓝消费者身上。
庞大的蓝领消费群没有自己的品牌
深蓝和普蓝属于寻求与自身群体价值一致的消费群体，他们对蓝领价值特性的自我认可度较高。对他们而言，蓝领的文化特性不仅可以满足其本身的自我认同，同时也可以弥补社会整体价值的某些不足面。实际上，蓝领在很大程度上可为现有的流行男性角色文化补上更多的角色偏失：阳刚、力度、群体感、技术性、行动性和魄力感。而这些价值特性可以渗透到更高端的社会群体的男性化产品之中，我们今天从越野车辆、休闲工装与休闲运动装、满足DIY需要的工具与运动品牌中完全可以体会到这种蓝领化的高端价值。
令人遗憾的是，现在普遍缺乏专门以蓝领价值特性为诉求的产品，在研究报告中可以清楚地看到，在蓝领实际消费的全部品牌中，几乎没有一个被蓝领视为专门为他们设计和开发的品牌，这意味着普蓝和深蓝的心理需求没有得到有效满足。与此同时，其他较高层级的社会职业群体似乎也在刻意避开与蓝领的符号牵连。
本土品牌应从蓝领文化中汲取营养
在中国大城市中，蓝领与白领的消费购买力整体之比约为是100:20。其中锐蓝消费购买力大约占整个蓝领的1/3。整体来看，白领诉求最大可以获得20（白领原有购买力）＋30（锐蓝群体购买力）:70（普蓝和深蓝群体购买力）的购买力。但目前中国市场实际盛行的“白领价值遮盖一切”的定位策略导致了两种最大的缺失：
其一，针对注重蓝领价值归属的深蓝与普蓝群体，缺乏对其直接诉求的品牌，从而错失了消费资源总量足以超过“白领＋锐蓝”市场的专属开发机会。目前大部分可为普蓝与深蓝接受的品牌，都不是针对他们的有心之作，而是大众化或锁定其他群体的品牌扫过市场时在这些群体内的自然遗落，正因如此，没有什么品牌在这些群体中真正保留着显著的地位。在大部分产品中普蓝与深蓝的品牌集中度都很低。在错失普蓝与深蓝群体的同时，也意味着错失了对处在蓝领下端、崇尚蓝领价值的部分高端无领消费群体。实际上，今天很大一部分本土品牌真正的市场竞争力就在这部分群体中。
战斗开始，国王率军冲锋陷阵。战斗中，意外的不幸发生了，他的坐骑因突然掉了一只马掌而“马失前蹄”，国王栽倒在地，惊恐的战马脱缰而去。国王的不幸使士兵士气大衰，纷纷调头逃窜，溃不成军。伯爵的军队围住了国王。绝望中，国王挥剑长叹：“上帝，我的国家就毁在了这匹战马上！”
战后，民间传出一首歌谣：少了一枚铁钉，掉了一只马掌。掉了一只马掌，失去一匹战马。失去一匹战马，失去一场战役。败了一场战役，毁了一个王朝。
2物流服务对市场营销效益稳定性的影响
2.1对产品策略的影响
保持市场营销效益的稳定性，优良的产品策略是基础，物流服务对建立一个符合实际、稳定而又具有生命力的产品策略有着重要的指导作用。①产品生产线的扩大在一定情况能够提升市场营销的效益，但盲目的扩大生产线而不考虑销售规模、物流成本和物流效率并不利于市场营销效益的提升，从而破坏了市场营销效益的稳定性，物流服务能够为企业提供准确的信息，企业可以根据物流的实际情况稳步扩大生产线，从而保证了市场营销效益的稳定性；②产品的包装能够带给消费者最直观的产品感受，能够有效保证产品品质，在进行产品包装设计的时候要符合产品运输要求，充分降低物流成本，不能一味追求包装的高大上，要根据物流服务的需要在包装的规格及标准上进行合理选择。
2.2对价格策略的影响
2.3对促销策略的影响
产品的促销是企业营销部门利用人员推广、举办活动等方式大力销售产品的一种营销方式，是提升市场营销效益的一种有效途径，在促销的过程中，物流服务的配合是保证促销成功的重要条件，根据促销的效果合理安排产品的生产运输、库存管理等物流活动是保证营销效益稳定的基础。
2.4对分销策略的影响
3如何发挥物流服务对市场营销效益稳定性的作用
3.1指导企业做出快速合理的营销反应
客户、消费者、分销商的意见对于企业来说至关重要，能够指导企业在生产经营上做出正确的创新和改变。物流系统能够直接联系消费者以及分销客户，这个优势能够帮助企业通过物流系统及时了解消费者以及分销客户的要求，企业应该通过物流系统对这些消费者以及客户的需求进行调查，分析消费者对产品的满意程度，分析客户对产品的要求，只有通过对这些信息的分析，企业才能做出合理、正确的快速反应，找出产品的不足，优化产品，这能够有效保证市场营销效益，加强了市场营销效益的稳定性。
3.2筛选供应渠道
物资采购也是物流服务的重要环节，企业要想长期稳定的发展就要有一个稳定的物资供应渠道，在进行物流配送的过程中，应对供应商的质量进行调查了解，在其生产规模、技术能力、物资提供稳定性等各个方面做出综合评定，淘汰一些质量较次的供应商，实现供应渠道的筛选和优化，保证企业的正常生产经营，有效降低了市场营销效益不稳定的风险。
3.3扩大价格调整空间
当今时代各行各业的竞争十分激烈，要保证在行业内的核心竞争力，打好价格战至关重要，新时代下的的物流服务能够实现信息同步，采购、备料同步和距离同步，减少了物流费用的支出，节约了整体的经营成本，从而使企业在制定价格时能够有着较大的操作空间，保证了企业的竞争力，为企业长期稳定的发展和市场营销效益长期的稳定做出了贡献。
3.4物流服务信息化
当今的时代是信息化的时代，网络化的时代，信息技术已经应用到人们生活、工作的各个领域，在这样的背景下，以信息技术为基础，建立完善的物流运输网络是物流行业未来发展的主要趋势。完善的物流网络对物流服务的作用体现在采购、生产、运输、销售等各个环节，而这些环节的优化对保证市场营销效益的稳定性有着积极的现实意义。
4结论
【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象
一、简介
（一）品牌定位的涵义
品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。
品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者DavidA.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。
（二）营销策略的涵义
营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。
（三）品牌定位和营销策略统一的意义
品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。
二、哈根达斯简介
（一）哈根达斯发展状况
哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。
哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。
（二）哈根达斯品牌定位分析
哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。
三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一
哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。
（一）产品策略
产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。
（二）价格策略
目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。
（三）渠道策略
哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。
哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促销策略
参考文献
[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.
[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010(07):46-47.
[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.
[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.
[5]袁佳民.销售甜蜜的哈根达斯[J].企业改革与管理,2006(11):72-73.