1、广东东软学院本科毕业设计（论文）新零售时代下“盒马鲜生”超市的营销策略分析AnalysisontheMarketingStrategyofFreshippoSupermarketintheNewRetailEra内容摘要随着我国经济的飞速发展并在新零售的趋势下，消费者对生鲜产品需求与日俱增并伴随着消费观念不断地转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片蓝海并开始布局线下。本文以生鲜电商行业为代表的盒马鲜生商超为研究对象，分析了新零售背景下盒马鲜生商超营销策略的亮点和创新及目前存在的问题，并提出了相应的优化策略，总结其成功之处，以期对我国生鲜电商的转型有所借鉴乃至传统零售业的
2、转型提供重要启示及重要意义。关键词：新零售；盒马鲜生；营销策略AbstractWiththerapiddevelopmentofChinaseconomyandthetrendofnewretailing,consumersdemandforfreshproductsisincreasingdaybydayandwiththeconsumptionconceptcontinuetochange,e-commercegiantshavejoinedtheblueoceanoffreshe-commerceandb
3、egantodeployoffline.ThisthesistakesFreshippoSupermarket,representedbythefreshe-commerceindustryastheresearchobject,andunderthenewretailingbackgroundtoanalyzesthehighlightsandinnovationoftheFreshippoSupermarketmarketingstrategyaswellasthecurrentproblems,and
4、putsforwardcorrespondingoptimizationstrategies,summarizesitssuccess.Inordertoprovidereferenceforthetransformationoffreshe-commerceinChinaandeventhetransformationoftraditionalretailindustry,itwillprovideimportantinspirationandsignificance.Keywords：Newretailing；Fre
5、shipposupermarket；Marketingstrategy目录第一章引言1第二章生鲜电商行业背景PEST分析22.1P:国家政策大力支持22.2E:居民生活品质上升带动需求32.3S:消费群体及消费观念的改变32.4T:“互联网+”大数据时代及冷链物流迅速发展4第三章基于新零售模式盒马鲜生的营销策略创新分析53.1基于“互联网+”的线上创新：53.1.1以数据驱动消费体验，降本增效53.1.2APP营销，实现线上线下自由切换63.1.3“O2O+LBS”模式下的精准营销83.2“重构人货场”的线下体验店创新：93.2.1重构店仓结构93.2.2因
6、地制宜，构建商品品类103.2.3全方位覆盖用户，开展多种业态新模式123.3新模式下的物流创新：153.4疫情下的盒马彰显社会责任：163.4.1春节疫中不停送，力保民生供应163.4.2共享员工及门店，缓解配送压力173.4.3半成品新主流，疫后把握新刚需18第四章盒马鲜生目前存在的问题194.1用户群体规模受限194.2用户消费体验欠佳204.3生鲜冷链物流技术的限制20第五章对盒马鲜生的优化建议215.1扩大用户群体215.2提升用户消费体验质量225.3打造有竞争力的生鲜供应链及物流配送模式22第六章盒马鲜生发展模式对传统零售业的借鉴236.1精准定位把握
8、深度融合的一种新零售模式1。伴随“懒人经济”时代的来临，电商平台上也陆续出现了平时只能在市面上购买的生鲜类产品。而生鲜市场具有的发展前景被业界普遍看好，生鲜产品作为高频刚需的日消品，因为是饮食中必不可少的存在，所以其重复购买率高，对各大电商平台来说不仅能引流，还能促进其他日消产品的连带销售，既争夺了市场份额，又能增加市场利润，所以这成为了生鲜电商新入口。随后盒马鲜生作为阿里开拓“新零售”领域的“首发子弹”，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，并融合“生鲜食品超市+餐饮体验+物流速配”三大功能，实现O2O的再升级2。这种新的生鲜零售经营模式，正以其自身的特点，影响并改变着传统生鲜业和零售业。经
10、前存在的问题提出相应的对策或建议，以便为盒马鲜生能实现高质量的发展提供了有效参考，同时也为我国零售业实现转型提供更好的借鉴意义。第二章生鲜电商行业背景PEST分析在我国生鲜电商市场发展的初期，市场上B2C垂直生鲜电商占多数，随着消费升级，成为主流趋势生鲜电商吸引大批电商巨头相继进入市场，因此生鲜电商市场开始高速发展，出现了前置仓模式；但由于生鲜电商在运营过程中要面对运营和物流的高成本付出，导致部分中小型生鲜电商企业无法支撑维持被残酷的淘汰，行业洗牌初步完成。而巨头为了争夺市场份额花重本打造高质量高价值的冷链及供应链，重构消费场景，打造“线上+线下+物流”的新零售经营模式。在前置仓模式的带领下
14、拉动内需。随着社会经济的高质量发展，人均收入平稳增长加速了居民生活水平的提升以及消费结构的优化，逐步走入小康社会。基础性的衣食住行消费开始升级，在此趋势下新的商机和市场将会被发掘和创造以满足现在人们更广泛多样的消费需求。追求健康生活品质的消费者越来越多，而有机绿色生鲜产品的涌现更是符合了当今人们的消费需求，更是直接推动了生鲜消费需求和市场的消费升级。并伴随着网络消费群体的增多，更为生鲜电商提供了发展机会。据麦肯锡2019年中国数字消费者趋势报告，中国电子商务市场规模达1.5万亿美元，这为生鲜电商行业提供了强大的发展基础。2018年网上零售交易额复合年增长率达27%，且生鲜电商线上市场渗透率持续
15、提升，预计2020年达21.7%，发展潜力旺盛4。2.3S:消费群体及消费观念的改变消费方式不断变革，消费生活开始升级换代。经济发展进入新时代,人们的消费理念和能力发生转变,不仅由高速增长阶段转向高质量发展阶段,且在信息技术的驱动下,人们的消费方式也在逐步升级；同时伴随着时代的不断变迁，消费者也逐渐进行迭代，80、90后已成为我国主要的消费群体。消费习惯也不断改变的同时个人的消费水平也在不断提升，人们更加追求品质生活，更加注重品质和体验。随着智能手机用户量和移动购物普及率的持续上涨，加上网购生鲜食品的观念日益普及，消费者对在线购买生鲜食品的需求将继续扩大。2.4T:“互联网+”大数据时代
16、及冷链物流迅速发展市场需求引投资，新技术应用促发展。近年来，我国科技不断升级，基于互联网的消费经济社群是当今时代的主旋律。移动互联网和智能终端的迅猛发展和普及，移动网购已经成为人们生活的日常，区域和时段已不是限制消费者购物的阻碍，原本要到店才能进行的消费体验和商品交付也被打破，加上消费水平的提高，都成为生鲜电商的发展机会。在大数据时代下，通过分析用户消费行为、特征等数据，能够更加清晰地掌握消费群体的消费偏好和习惯，为生鲜电商的持续发展提供了重要支撑。与此同时冷链物流也不断发展，除了国家的政策支持，一些电商巨头也不断加大对供应链及冷链物流等基础建设的投入，使生鲜产品在长距离运输过程中也能保持鲜度
17、，使生鲜产品的质量更加可见和安全，也对自身的发展有积极的促进作用。为降低冷链物流配送成本和提高配送的效率，应用大数据等联网新技术，实现冷链物流的智能化，冷链物流配送也得到了更好地管控。随着冷链物流越来越精细化和智能化，在新零售环境的趋势下，不断探索新模式，比如前置仓的出现，让生鲜电商逐步实现“最后一公里”的配送难题。第三章基于新零售模式盒马鲜生的营销策略创新分析3.1基于“互联网+”的线上创新：3.1.1以数据驱动消费体验，降本增效在大数据时代下，盒马以消费者需求为核心，以数据为导向，通过移动端与消费者密切沟通，分析消费需求，描绘用户画像。在利用支付宝付款后，系统会自动记录下顾客的消费
18、行为和偏好并形成大数据，经分析后将在盒马APP进行精准推送（如下图）。在基于新零售的消费者体验理念的同时，借助大数据对不同地区的不同消费者群体进行精准描绘和差异性分析，并根据消费者群体的口味特点，如广东口味偏清淡、江浙一带口味偏甜，对不同地区的商品进行适当性的调整。盒马将线上和线下的销售数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，不仅可以利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本，还全方面地理解消费者的具体诉求，构建低粒度用户画像,进行选品优化，产品组合优化，随时对店内的商品进行调整，提升消费需求体验，逐渐构建自身的社区商业形式。图3-1-
19、2基于购买记录精准推送信息图3-1-1精准推送偏好商品3.1.2APP营销，实现线上线下自由切换盒马将线下门店定为起点，线上导流为关键，实现线上线下相互导流。由传统PC互联网转战到移动互联网，集中力量打造核心产品，就像盒马APP之于盒马鲜生，不仅是消费的主战场，更成为了和消费者交流最紧密的平台。除了引导使用支付宝支付，店内多处设置指示牌提示购物前安装盒马APP并注册会员以享受优惠，不仅提高了购物的便利性更增加了顾客粘性。同时盒马鲜生依托线下门店,通过盒马APP用户发布的短视频（图3-1-3）或者提供食谱做法对相应的商品（图3-1-4）进行营销，以及公众号、微博等新媒体开展创意活动营销,
20、吸引用户现场参与,创造传播价值。例如,盒马鲜生曾开展了闹元宵活动-猜灯谜抢红包（图3-1-5）、大嘴集市-门店免费试吃（图3-1-6）、盒马年货节-知名播主吃播show（图3-1-7）等活动，线上线下活动相辅相成,吸引用户到店参与活动的同时促进了消费,也有效提升了品牌知名度。消费者使用APP在线上可以随时随地的购物和参与话题讨论对商品进行评价或意见反馈（图3-1-8），在线下也可以进行自助扫码结账，问题中心能及时解决顾客售前售后问题，深入人心的会员服务体系都大大地影响消费者购买行为，也进一步强化了对品牌的忠诚度。图3-1-4利用食谱内容营销图3-1-3利用短视频营销图3-1-6试
21、吃活动图3-1-5闹元宵活动图3-1-7盒马年货节图3-1-8用户参与商品评价及反馈3.1.3“O2O+LBS”模式下的精准营销消费者在移动端购物或到实体店体验购物的支付方式基本都是使用支付宝支付。支付宝充分利用其大数据管理中心的营销价值，更好地掌握用户的个人购买意向。O2O流程完成后，转换为使用LBS收集数据，建立会员数据，为用户提供统一的服务信息的LBS服务，LBS服务为消费者提供更加精确便捷的生活服务信息5。如：盒区生活是盒马的特色功能之一（图3-1-9），根据LBS定位准确覆盖区域性目标消费群，即根据用户的定位为其推荐符合距离三公里内的盒马社群群聊，加入该群聊后，群主会不定时
22、发出优惠券（图3-1-10），让顾客可随时随地获取营销信息，促进用户购买商品和体验，提高复购率和顾客粘性；另外根据群聊内的用户讨论和交流，有助于挖掘用户真实需求。顾客使用特定的移动APP购物，不仅能与顾客随时保持连接与互动，并在LBS精准定位服务的基础下利用大数据对消费者的购物信息进行整合分析，发掘消费者消费偏好及需求并在不对消费者造成困扰的情况下进行精准推送，即时准确的满足消费需求。统一结算方式打通了阿里体系内用户底层数据,依托APP移动端建立起完善的用户体系，既保护了用户的个人信息，又有利于收集大数据信息，形成了一个高精准度的用户画像。基于对用户消费行为的分析,了解消费需求及探索用户偏好
23、后通过盒马App推送定制化的线上活动（图3-1-11），并及时优化产品或服务以及场景体验，针对喜好和消费习惯实现精准营销。图3-1-10盒马社区群聊图3-1-9盒区生活主页图3-1-11社群定制化线上活动3.2“重构人货场”的线下体验店创新：3.2.1重构店仓结构（1）聚焦场景布局，提升消费体验盒马门店整体布局为动线集市化，以步行集市动线设计，分为主路和辅路，入口和出口位于路口两端（图3-2-1），让顾客可以从头逛到尾，给消费者沉浸式体验。将门店进行清晰的功能分区，分别为体验区、超市区、招商区、服务区四大块功能区；品类也进行场景化，包括：盒马渔市、餐饮料理、烘焙饮品等。卖场始终给消
27、调整。盒马根据不同地域的口味差异，建立每个城市专属的供应链体系；不仅将重点放在研发健康美味的菜品，每个区域更有专业的研发团队根据本地居民口味来定制产品，并推出具有本地特色的产品：上海地区独家研发的小龙虾月饼（图3-2-2）；小火锅（图3-2-3）则是北京门店才有的。而西安的独有产品则是关中黄牛、临潼石榴等7。盒马对商品求精而不求全，线下门店SKU只有3000种-5000种，每种商品只卖销量好的前几个品种，整体的品类组合更加扁平化8。同时盒马不仅因地制宜调整商品结构，为了不断开拓符合消费者需求的商品，还研发很多都可直接使用或是加热即可的半成品商品；甚至跨界联名其他品牌，如：盒马黄小厨（演艺人黄磊
31、在盒马希望将所有需求都组建起来，谋划开展不同业态的业务模式以覆盖大店覆盖不到的基层社区和用户和试图下沉市场。目前，盒马旗下除了盒马鲜生，还布局了六大新业态，分别为：盒马F2、盒马菜市、盒马小站、盒马mini、盒马便利店Pickngo及盒马里。针对不同商圈、不同场景、不同消费人群的特点采取不同的业态模式，以满足消费者在不同场景下的购物需求。以下分别是各个业态模式的特点（如表3-2-1）：表3-2-1业态模式特点名称位置布局目标人群及场景定位特点盒马鲜生城市核心商圈、CBD主打品牌，围绕吃这个场景来构建商品品类，以城市中心中高端消费者为主，为解决消费者一日三餐的问题。店仓一体，一站式购物，高科
33、的商业覆盖和补充覆盖城市边边角角区域，为附近消费者解决一日三餐的问题。只做配送服务，前置仓功能。基于流通链路的延长，做市场覆盖度的业务延展。对标叮咚买菜，为那些盒马无法渗透的区域提供外送服务。盒马mini郊区、城镇、县市以郊区、城镇、县市内中低端消费者为主，为其解决一日三餐的问题。门店小型化，布局低线市场。以服务社区为主，商品以散装为主，餐饮区面积减少。与大店互补作用明显，覆盖大店覆盖不到的基层社区和下沉市场。盒马pickngo城市社区、Office附近基于“预约自提”模式的移动消费场景，解决消费者快速购物问题。以便利店+自取柜的模式，聚焦早餐服务。解决快速购物问题。主要分布在社区、公司
34、周边交通人流量大的地方，服务来不及做早餐或者家里没早餐可吃的上班族。以APP下单到店扫码自取的模式，解决最后一公里的问题。以低成本抢流量，消费具有高频性和强粘性；以更加小型的业态形式作为对盒马F2的补充。盒马里岁宝社区商圈基于消费者社区场景重构的业态，满足附近社区消费者在家场景下的综合需求。针对消费者社区场景，重新构建业态。完善社区生态，布局购物中心。以社区生活、消费和服务中心核心，将体验放在首位的数字化购物中心。盒马为补足盒马空白区域的渗透率，布局“1+N”的门店体系，为精细化运营不同商圈，会根据商圈特性、消费场景和消费水平构建定制化的商业体系；精确的对城市客群进行细分，成功将客户群体从
35、盒马鲜生的一二线中高端城市拓展到了更多的三四线城市，构建业态形成整个的流量闭环。盒马以供应链能力作为基础，以洞悉消费者需求为出发点，加上品类的多样化、门店圈层范围的扩大，通过全面布局线下门店，而大小店就形似大小圈层相互作用，两者相互影响，从而形成一个完整的生活圈；不仅要把消费者牢固地圈在圈层内，更用小圈层去完成大圈层的生鲜最终目标，完成“最后一公里”竞赛。盒马致力于推进业态重塑和店面的小型化，小业态门店面积小因此选址更容易，能够迅速进行的规模化扩张，且拥有更大的空间可将用户转化到线上。同时在客流竞争时代以小面积业态模式作为尝试，其分布又具有灵活性与广泛性等特点，不仅能够广泛有效地服务到公里范围
36、内目标人群，且顾客消费频次和顾客粘性都会进一步得到增强。不同场景对应不同的业务模式，从广度上扩展覆盖群体，从深度上提高服务效能，争取在竞争激烈的生鲜电商中抢占市场份额。（3）“盒马里”生活社区化随着盒马发展日益成熟原本的品牌口号“有盒马购新鲜”已无法完全与企业的定位和客户需求相契合，早已满足消费者一日三餐健康饮食的需求的盒马转而瞄准了社区生活服务，由此品牌口号升级为“鲜美生活”实现品牌的转型升级。盒马利用大数据对消费者社区需求进行调查分析，打造了一个重构消费场景及商品品类的数字化购物中心盒马里。盒马里同样是以消费者为中心，以小区为服务覆盖范围展开布局，包含除了零售和餐饮业务，更新增了生活服务
40、客群、购买力等构建从生鲜电商、零售餐饮结合的卖场蔓延到便民菜市、便利店、大型购物商场等不同的零售数字化业态以达到密集覆盖到各个区域及人群的目标。3.3新模式下的物流创新：盒马鲜生除了线上线下模式创新的优势外,物流配送服务盒马也依然占据上风。用户在盒马APP下单后，工作人员会在十分钟内完成拣货及打包,在覆盖的公里区域范围内实现半个小时完成配送,既保证商品鲜度又提高了用户体验。“店仓一体”的新模式，店内仓储式货架的设计摆放，省去了传统仓库的出入仓、装卸货品等环节，且门店商品都会实时回传调度货件和库存，拥有一套完整的门店智能调度系统。这样可以根据消费者购买数据，做智能订货和库存分配，不仅减少货品的
41、损耗，且在短距离的配送范围内生鲜可以使用常温配送，不再使用传统冷运，不仅能提高配送效率又能降低企业配送成本。除此之外，盒马在店内有三百平米的区域运用自建的自动化分拣和仓配系统，十分钟完成货物的接单、拣货及出货，随后会智能匹配对熟悉配送区域或熟悉客户所在位置的配送员，迅速配送至消费者家中，自动化物流体系不仅使效率最优化，顺利完成配送智能调度，更为盒马进行物流速配打下坚实基础10。盒马基于互联网、大数据、智能系统等技术,构建了从供应链、仓储、分拣再到配送一套完整的物流体系，将仓储方式和智能调度技术高度结合，实现物流快速配送，同时控制成本，降低损耗。3.4疫情下的盒马彰显社会责任：3.4.1春节疫
42、中不停送，力保民生供应今年年初全国疫情爆发后，盒马积极应对国内疫情的同时，也争取力保民生供应。为保证能给市民供应充足的生活必需品，盒马全国门店在过年疫情期间均不打烊，照常营业以维持城市基本运作，消费者依然可以在线上购买到盒马的产品和享受优质的服务。盒马力争“一手抓供应，一手抓配送”，受疫情影响春节期间用户需求增长显著，盒马不仅保证武汉及全国各大门店货物供应充足，做到不停供，速配送。在出现人们哄抢商品的局面时，盒马不断补货力争保证货架商品充足，以保证市民能够用稳定物价买到生活必需品。而盒马的配送也从3公里范围内，改成了全程配送，在配送的同时也会将配送员的情况详细地告知用户，全程进行“无接触配送
43、”。盒马在疫情期间考虑到人们出行受限，所以扩大服务范围，力争让覆盖范围外的人们也能体验到盒马的服务。比如，深圳莲塘盒马为周边3公里之内的空巢老人每天免费配送午晚餐；疫情最为严重的武汉地区，18家盒马门店成立了专门团队，为武汉红十字会医院、武汉第六医院的医护人员提供三餐，并为武昌区21家医疗单位供应饮用水、方便面、自热食品等物资11。盒马鲜生作为一家服务民生的新零售超市，在出现疫情这种全国性公共卫生事件时，为了确保民生供应，冲在前线去服务消费者满足消费需求。作为一个新零售企业，盒马更灵活地运用了自己的特性，承担起社会责任，将企业的品牌建设与社会的公益需求融合起来，为社会解决问题，不仅树立了良好的
46、继而半成品菜逐渐走进市场开始成为一种新风潮，半成品菜省时省力且价格实惠，制作环节足够简单就可做出并享受营养与美味并存的食物，符合都市生活节奏，极大地满足了工作繁忙的上班一族以及不会做饭的厨房小白的需求。而在年初疫情爆发时，因出行受管制一日三餐只能在家解决，因此方便快捷且美味的半成品成为了热销品。同时盒马CEO侯毅认为，疫情期间在家做饭吃饭的生活习惯会影响并改变消费者未来的生活方式。盒马一直致力于去挖掘研发符合消费者需求的商品，因此，盒马为了逐渐成为主流的半成品专门成立了3R事业部（3R=Readytocook,Readytoheat,Readytoeat）13。专业的半成品研发
47、团队，重点了解菜品在工艺、原料上的特色，根据各个区域的本地居民口味或偏好进行研发，比如广东地区的猪肚鸡、四川的麻婆豆腐、北京的京酱肉丝等，挖掘出对消费者最有吸引力的卖点，以此在菜式、口味和包装上不断推陈出新。盒马为消费者提供的半成品菜省去以往繁琐的烹饪步骤，仅需“即煮、即热、即食”，不仅省时省力，高品质却价格实惠，不仅跟传统大卖场进一步拉开差距，更符合当代消费者的新需求。第四章盒马鲜生目前存在的问题根据上述基于新零售模式下盒马鲜生的营销策略分析，可以看出目前盒马鲜生一直保持着稳定的发展状态，优质的产品和服务不仅增强了客户对品牌的忠诚度，加上场景的融合更提升了消费体验。但同时也存在着以下几个方
50、鲜冷链物流技术的限制生鲜在运输配送过程中不同于常温产品，为保证新鲜度必须要进行冷藏配送。盒马鲜生虽然拥有自己的一套冷链物流体系，但目前的冷链设备和技术尚不成熟,冷链发展水平的高低也影响着企业的发展。盒马鲜生需要做到即时配送，但在某个时段订单增多出现配送高峰时期，盒马鲜生的自营配送难以满足订单需求；同时自建物流体系成本偏高，建立一整套完善的现代化物流体系，前期投入需要巨大成本，将使得企业的资金周转率受限，扩展及完善物流体系的难度加大。第五章对盒马鲜生的优化建议通过盒马鲜生目前的发展现状及其营销策略的分析，提出了对盒马目前发展过程中存在的一些问题，并对这些问题相对应地提出以下几个优化建议：5.1
51、扩大用户群体盒马的门店虽然在逐步扩增，但由于其目标消费群体定位而无法更好地扩充覆盖更多的消费群体，不仅会影响企业盈利更会制约企业的发展。盒马除了将高消费人群作为主力消费群体，更要把目标人群定位下调了一个级别，要考虑到其他消费群体也有很有潜力和可能的。对于某些商品要进行适当的降价以应对不同消费群体的消费能力，可以用直采的方式，省去大量中间环节，不仅能缩减成本更达到了拓宽目标人群的目的。同时还可以通过促销、满减、赠送礼品等活动方式提高复购率也能吸引新用户；也可以联合其他平台进行互相引流,不仅能为消费者提供便捷优质的服务以拓宽群体，盒马的发展空间也进一步扩大。5.2提升用户消费体验质量在新零售
53、基本同质的消费体验，这样品牌才能更好地在同质化的渠道里竞争，好的产品、好的口碑才更多的机会将产品实现空前的覆盖与渗透。线下门店的消费体验，可以从餐饮的服务、就餐环境、卫生等方面来保证消费体验。除此之外，还可通过为消费者提供与购物配套的会员服务、停车服务等全方位体验，以此来满足顾客全方面需求，提升消费体验增强用户粘性。5.3打造有竞争力的生鲜供应链及物流配送模式盒马一直以消费者需求为核心,要使优质的产品和实惠的价格成正比，就要进一步优化整合供应链和加强冷链物流的投入，以保证良好的消费体验和服务。消费升级态势持续，为了配合消费需求多样化，在重视国内供应链的同时，还需加强国际供应链合作,发掘供应链