新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
二、旅游市场的消费特征
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
[论文摘要]旅行社产品个性化时代的到来,对旅行社的经营与提出了更高的要求。分析了旅行社个性化产品的涵义以及旅行社必须重视个性化产品的原因,并对如何有效运作和推广旅行社个性化产品提出了几点建议。
在中国业蓬勃发展的同时,个性变成一种时尚,“个性化”的概念已成为人们追求的目标,人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求,又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说,能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的竞争中能否站稳脚跟的关键因素。
一、旅行社个性化产品的涵义
(一)旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品,因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化,即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场,在本文中,我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分,明确各个细分市场的特点,根据自身企业已有的资源,设计,推广和提供的旅游产品,或者是与游客共同设计的产品。
(二)旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅商务部经理根据其“自由行”产品销售状况,把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益,价格高是其明显的特征。一般来说,旅游产品行程天数标准完全一样的情况下,个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
(三)个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先,旅行社要面临个性化产品所带来的高问题。其次,这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式,而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务,工作量大、花费精力多不说,还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的来说,利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
(一)个性化产品符合个性化消费的旅游趋势
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋势。旅游者的需求从“我要参加旅游”,向“我要参与体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务,从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛,也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。
(二)个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先,个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来,并向增加以产品设计,服务质量,和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性,因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计,服务质量,旅行社品牌形象等方面。
其次,以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极,而主动提供充满创造力、个性化的定制产品和服务,会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
(一)在产品设计阶段,让游客参与旅游产品的设计
(二)充分考虑旅游者的需求差异,提供自由组合产品与精细化服务
如上所诉,旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求,采取积极的策略,提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购,还要非常的精细化,大到旅游目的地交通工具等的选择,小到导游的性别、年龄,都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式,从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品,并为不同人群推出更具有个性化的单项服务,来满足不同需求。
(三)为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业的日趋成熟,旅行社产品的销售渠道日益增多,旅游企业应充分利用现有的传统渠道,同时还要密切注意新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注意增大与旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中,尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
(四)充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求,更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面,通过互联网提供的信息平台,通过旅游经营者和游客的参与,网上成团和拼团得以实现,使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化,取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台,旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
另一方面,网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等问题。游客可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品,不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。旅游企业可以采取:B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业),B2C模式(旅游企业对游客),还可建立C2B(游客个性化定制,企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募爱好者自行组团)等模式来开展旅游市场。
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
（1．内蒙古大学历史与旅游文化学院内蒙古呼和浩特010070；2.中国社会科学院历史研究所北京100732）
摘要：内蒙古地区拥有丰富的自然资源和文化遗产，民俗旅游发展潜力巨大，并对自治区的经济、政治、文化等诸多方面的发挥着到重大的影响。通过旅游俱乐部这一新型旅游组织形式，变革传统的自助游和旅行社带团游览方式，促进新兴旅游模式的发展和不断更新完善。本项目将从呼包鄂三地的丰富的民俗旅游资源着眼，成立民俗旅游俱乐部，开发新型旅游样式。
关键词：内蒙古；呼包鄂；民俗文化；俱乐部；开发；
内蒙古地区历史悠久，民俗文化多样，这为旅游业的开发提供了得天独厚的优势条件。在内蒙古的广阔区域内有着数量众多的名胜古迹和自然风光，吸引着区内外及国外的大量游客。经过多年的努力建设，内蒙古地区旅游的基础设施建设明显改善，接待水平不断提高，这对于成立民俗旅游俱乐部提供了机遇。
一、开发背景
旅游俱乐部是针对当前文化旅游、体验旅游市场蓬勃发展的基础上构想而出，也是目前深度文化体验游中最受欢迎的旅游组织形式之一，项目迎合广大高校青年学生特点，定会受到青年群体的欢迎。项目启动期主要着眼于呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地丰富且质量优越的民俗旅游资源作为开发源泉，中后期将拓展至整个内蒙古的民俗文化旅游。项目在启动前已经对地区选址、旅游景区和接待服务均做了准备和调研。
俱乐部是作为一个新型的组织形式，相比于传统的旅行社有较大不同。俱乐部主要是基于旅游参与者的兴趣爱好自行组织，更为专业化和系统化，且较传统旅行社更为自由和随意，针对的主要群体为在校的高校生。在旅游路上的选择和设计上也多参照个人意见，结合游客所需而制定，人性化更加突出。俱乐部是一种新型的组织形式，生活中俱乐部形式多样，包括聚会、探险等多种形式。在内蒙古地区，除呼伦贝尔有一个关于旅游的俱乐部外，并没有其他形式的旅游俱乐部，在国内有关俱乐部形式的旅游机构也是较少的。
目前高校在校学生人数众多，仅就呼包鄂三地来说就有26所高校，在校生人数约为55万人。且内蒙古地区作为少数民族聚居之地，历史悠久，文化底蕴丰厚，独具地方和民族特色的民俗旅游资源丰富，所以潜在的市场较为广阔，可开发的空间较大。
二、呼包鄂地区民俗旅游资源分析
内蒙古位于我国北部边疆，是少数民族聚居地之一。在千万年演变中，创造出独具地方和民族特色的文化样式。刘云山在《内蒙古旅游》一书开篇指出“——宛若一条引领长嘶的骏马，奔驰在中华人民共和国的版图上。在这里有美丽的草原上的古老传说，森林中迷人的神话，曾勾起多少人神秘的遐想[1][前言]”。可见内蒙古地区的迷人及内蒙古地区丰富的民俗旅游资源。在我区的旅游业发展中，民俗旅游受到广泛的重视。有学者指出“随着我区旅游经济的不断发展，展现民族地域风采的民俗旅游越来越受到重视。民俗旅游有着极好的发展前景，可以成为内蒙古地区经济的重要支柱[2]”。民俗文化是民俗旅游的核心和基础所在，在中华文明几千年的历史演变之中，民俗文化始终是其不可或缺的一部分。民俗文化世代相承、各具特色。
作为内蒙古地区主体少数民族的蒙古族，以及生活于此的哈萨克、鄂伦春、鄂温克、满族等数十几个少数民族。在地形、气温和生存环境等自然条件的影响下，形成了样式独特和魅力鲜明的民俗文化。根据韩巍老师的研究分析，他将内蒙古地区的旅游资源（即民俗旅游方面）分为五个大的类型。即“根据旅游者的旅游动机和旅游目的进行划分，内蒙古民俗旅游产品可以分为观赏型民俗旅游产品、参与型民俗旅游产品、度假型民俗旅游产品、移植型民俗旅游产品和民俗旅游纪念品等五个类别[3]”。
根据以上的记述，这五类民俗旅游资源呼包鄂三地均具备，其存在的价值和可开发的余地也是较大的。此外，自治区政府在政策上也有优惠。进入本世纪以后，内蒙古政府从宏观政策提出旅游业由价格，质量竞争放在首位向旅游产品建设方向转变。旅游业在新时期有许多的发展优势，同时又有丰富的民俗旅游资源。可见内蒙古呼、包、鄂三地的民俗旅游是十分值得开发的。
三、呼包鄂地区民俗旅游经济效益显著
根据呼和浩特市旅游局的信息“2012年，我市预计全年接待国内外旅游者1845万人次，比上年增长15%；实现旅游业总收入267亿元，比上年增长18%[4]”。包头旅游业发展也较为迅速，包头旅游局做出的统计数据：“2012年，全市共接待旅游者772万人次，同比增长9.82%；旅游创汇1475万美元，同比增长45.08%；实现旅游总收入154.51亿元，同比增长24.62%；旅游总收入相当于全市GDP总值4.53%，相当于全市第三产业增加值的10.77%[5]”。鄂尔多斯地区也不例外：“2012年，全市接待旅游者592.91万人次，同比增长17.1%，其中入境旅游者34315人次；实现旅游总收入125.39亿元，同比增长31.96%[6]”。
根据以上的数据可以知道旅游业所创造的收入在各市经济发展中占据的地位。“在旅游活动中人均消费自2000年的人均每天272元，2005年的人均日消费363元，2010年的人均日消费520元，再到2011年的人均日消费达到了560元[7]”。可见旅游业对于带动经济发展的作用。而呼包鄂三地中“呼和浩特与包头旅游总收入位于盟市排名的前三位[8]”。会议有明确指出了“把我区建成体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地的发展定位[8]”。呼包鄂三地有着丰富的民俗旅游资源和广阔的旅游市场，高校数量众多，是内蒙古旅游发展的黄金三角区域。在此区域开发俱乐部形式的民俗旅游具有很强的可操作性。
据2014年全区旅游工作会议指出的数据可知：“内蒙古地区在全国旅游市场整体下滑的情况下，保持了入境人数1.54％的增长幅度，高于全国平均水平。实现了全区旅游总收入1403.46亿元，同比增长24.36％[8]”。
另外，自治区政府也对旅游业的发展做出了许多帮扶政策，包括“2013年自治区政府将发展旅游的专项资金增加到3亿元，又指出要建立呼包鄂的都市旅游休闲度假基地[8]”。这些有利政策都将对俱乐部的开发和建设提供有利的条件。
四、民俗旅游俱乐部构建的行业背景分析
（一）旅游行业发展现状
随着中国旅游业的兴起，内蒙古地区旅游业也取得了长足的进步，旅游设施日益完善、项目日趋丰富。此外，根据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》数据显示：“2009年我国全年旅游总收入为1.29万亿元，全年国内旅游人数达19.02亿人次，国内旅游收入1.02万亿元，入境旅游人数1.26亿人次，旅游外汇收入397亿美元，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3％[9]”。同时《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》指出，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家。人数的精简和旅游收入的增加说明高端旅游俱乐部和境内旅行是整体趋势，这也就为俱乐部的创立提供了条件。
（二）旅游行业需求市场分析
内蒙古地区有着特色鲜明的少数民族民俗文化资源，区内民族较多，除了蒙古族外，还有回族、满族、朝鲜族、达斡尔族、鄂温克族等其他少数民族，形成了多民族的文化圈。呼包鄂三地高校约达26所，在校生人数较多。在节假日时期，自定路线的旅游则是大多数学生的选择。
此外，在旅游旺季，外来游客的数量也比较可观，在设计的调查问卷中也有体现。因此，从需求市场来说，开发呼包鄂三地民俗旅游是可行的。
五、民俗旅游俱乐部行业分析
（一）行业水平分析
行业供给水平：在呼包鄂地区旅游行业的接待和供给能力较高，交通便利、居住和饮食方面也有高中低不同档次的接待机构。因此，旅游行业的供给水平是较高的。
（二）行业供给影响因素
旅游资源因素：在此三地民俗文化和可开发的旅游资源较多，价值较高，从旅游资源方面来分析，所能提供的供给是十分丰富的。
旅游价格因素：这里的价格因素和需求因素不一样，这里的价格是指从事此行业的竞争对手和旅行者的价格。本俱乐部主要是针对在校的高校生群体，也接纳社会人员。并针对高校生群体的收入水平和所能承担的水平为基础，价格适宜。
社会经济因素：近些年人们的收入水平不断提高，可用于享受的财力和物力增加，这对于呼包鄂三地民俗旅游的开发是一个有利契机。
政府政策因素：由于旅游行业作为第三产业属于低消耗、低污染的第三产业，对于经济的发展、GDP的增长、带动就业等诸多方面均有有利影响。近些年来政府对旅游行业的发展提供了许多便利，这对旅游业发展促进作用是巨大的。
因此，总上所述，结合俱乐部的形式对呼包鄂三地的民俗旅游资源开发是十分必要且具有极大的价值的。
（三）行业前景分析
环境分析：
个人环境：近年来消费旅游已经成为一项必要的支出，传统的景点旅游已经不能满足人们的需要转而又向更高品质的专业化旅游俱乐部发展，以享受高品质的服务和体验。
企业环境：企业旅游是近些年才兴起的，企业越来越重视员工的福利。通过这些福利可以提高员工们的工作积极性与对公司的忠诚度以及与同事的配合程度，同时为了彰显公司价值，通常会去好一些的地方游玩休闲，这也就促成了俱乐部旅游的兴起。
政府态度：虽然近两年公费出行已经被限制，然而对于旅游业的发展，政府依然给予大力的支持和重视。内蒙古旅游局在2013年全区旅游工作会议上的讲话，自治区旅游局局长赵广华提出以下建议：“加快旅游目的地体系建设，增强旅游业发展后劲，打造多元化的旅游产品体系，增强旅游市场有效供给，培育旅游消费热点，提高消费水平，加大宣传力度，扩展旅游市场，认真组织A级旅游景区创建、评定和复核，不断提升A级旅游景区质量，规范市场之举，加强旅游基础设施建设，提高旅游公共服务水平，大力发展旅游商品，不断拉长旅游产业链，加强旅游教育培训工作，努力提高队伍素质，积极转变行政职能，加强旅游机关自身建设[10]”。从这十条中可以看出内蒙古政府对于旅游行业的支持，由于旅游业对于政府经济发展的作用，也可以看出其前景广阔。
行业自身因素：
目标人群分析：旅游业涉及人群广泛，根据成立俱乐部的目的，这里认定以所有潜在和已经进行或者选择类似旅行活动的人群为目标人群。主要是在校的高校学生在假期的旅游；以及向往于内蒙古文化的人们，年龄较大且家庭条件优越的老人，工薪阶层的白领和中青年的成功人士，渴望结识人脉的商务人士和结伴出游的游客等等。根据不同群体的特征，制订了追求个性化的旅游线路、辅导定制旅游专线、公费旅游的定线人群以及自选路线等等。
市场风险：主要可以分为以下几类：国际、国内、突发性灾害、旅游行业面临的其他风险等等。这些因素在呼包鄂地区也的难以避免的，而且创业都是在风险上进行的，所以风险是难以避免的，我们只能进最大的努力规避风险，成功创业。
（四）STP战略简介及市场细分
市场细分由美国营销学家温德尔·史密斯提出，后来由美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，形成了成熟的STP理论。其中市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）即STP战略被广泛认为是战略营销的核心内容。市场细分（Segmentation）是指“按照消费者的需求和欲望把既定市场划分为若干小的消费群体，这种消费群被称作目标消费群。市场细分是STP策略的基础。其细分标准体现在人口、经济、地理、心理等四方面[11][112]”。
对于旅游市场细分，美国的市场学专家麦卡锡提出以下的七个步骤进行市场细分：“①选定产品市场范围②了解、列举分类顾客的基本需求③了解不同潜在用户的不同要求④抽调潜在顾客的共同要求⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场⑥进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分⑦估计每一细分市场的规模[12]”。
因此针对旅游市场，我们也可以遵循以下步骤：①我们的市场范围主要是呼包鄂三地在校的高校生，产品定位在新型的旅游俱乐部。②对于顾客来说，主要是了解民风民俗，体验民族和地区文化的魅力。③根据高校生以及部分社会人员的不同需求制定相应的路线和政策。④制作调查问卷，了解高校生群体的期望和要求。⑤根据问卷和调查分析，制定相应的旅游方案。⑥根据以上的分析，将风险、资金、设备、旅游接待等做细致的研究。可以看出内蒙古呼包鄂地区开发民俗旅游俱乐部是可行且具有较强的操作性和实践性的。
六、民俗旅游俱乐部的发展规划构想
（一）俱乐部的发展目标定位
1、总体目标定位：
我俱乐部的初期目标人群定位在呼包鄂地区的高校生，以提供高质量的服务，开拓新型旅游模式，来尽量避免行业内低价竞争的陷阱。基于的呼和浩特、包头、鄂尔多斯三个区域的民俗特色的旅游资源，以文化旅游为依托，以高端群体为定位，并希望通过我们的努力逐步扩大业务规模，完善经营模式，发展成一个有效益、有品牌、有文化的高级旅游俱乐部。
2、阶段发展目标定位：
（二）俱乐部的市场竞争分析（SWOT分析）
1、swot各因素具体分析
优势（S）
内蒙古地区首家高端定位的旅游俱乐部
正规成立无违规行为
主打内蒙古草原文化旅游突出呼包鄂地区的民俗文化
服务选择多样化，线路设计合理
机会（O）
内蒙古旅行俱乐部市场的空缺
省内景点对于俱乐部的需求以及俱乐部的新型特征
多数旅行社对于市场的盲区和底价竞争
内蒙古以草原形象和特色的民俗文化被大众接受
旅行业的兴起以及人们对旅游的热衷
人们生活日益水平提高
国家对于旅行方面政策开放，内蒙古地区对旅游业重视程度加大
人们对于旅行社要求提升
劣势（W）
俱乐部成立初期没有打造品牌形象
初期目标群较为狭窄
创业资金高，自身融资能力较差
威胁（T）
投资风险大、存在危机
自驾游的兴起、部分地区保护
部分地区景点设备不全、出国旅行的热潮
国外和区外旅行社向内蒙古地区每年输入大量旅行者
2、swot各因素综合分析
优势与机会（S-o）
作为呼包鄂地区首家高端定位的旅行俱乐部，弥补内蒙古旅行俱乐部市场的空缺，也迎合了旅游业正在不断发展的趋势。
主打内蒙古草原文化旅游避开了多数旅行社对于市场的盲目，并且加强宣传草原文化，推进省内文化宣传省内旅游景点发展。
服务多样化，路线设计合理也能迎合大众对于旅行社的需求提升，也在满足他们要求的前提下进行价格提升，增加收入。
优势与威胁（S-t）
虽作为一家高端定位的俱乐部，但投资风险大，进行项目的投资则更需谨慎。
虽然正规成立且无违规行为，但国外和区外旅行社的涌入带给我们巨大的竞争压力。国外和省外的大型旅行社经验丰富，资金底蕴雄厚，外来文化的冲击对于本土旅行社威胁巨大。
由于部分景点设备和地区保护，有些线路被限制，不能够满足所有人的需求，同时自驾游的兴起导致大众旅行线路在高峰时期拥堵。因此优质线路的选择成为一大优势。
劣势与机会（W-o）
虽然俱乐部成立初期没有品牌，对于区内旅游而言，市场仍然处于初创阶段而且多数旅行社目标群没有明确，我们仍然处于占领市场的先机。
目标群狭窄，受众群对于旅行社偏见，我们可以利用大众对于旅行社的高要求打造小众化的高端高服务的旅行社。
创业资金高，营运成本高，盈利能力弱，而由于国家对于旅游业的支持和区政府对于旅游作用认识，使得我们筹措资金可能更加容易。
劣势与威胁（W-t）
行业风险投资大，创业基金高，运营成本高，盈利能力弱，制约了俱乐部成立和之后发展。
受众群由于对于国内旅行社的偏见，而且初期没有品牌的打造知识经验不足，因而转向自驾游和出国旅游。
目标群狭窄而且部分景点和景区尚未开放或处于保护状态，导致人少线路也受限，导致其他国内外旅行社趁虚而入，推广出国游和其他旅行方式盛行。
在整体运营较为稳定的情况下，我们要将视野延伸至的东部地区，包括呼伦贝尔市、通辽市、兴安盟等地区，该地区的旅游资源较为丰富，但是还没有形成系统的旅游路线，有待开发。但是由于地区范围较大，我们要逐步将分支机构和业务推广到东部地区，依据地理优势，本俱乐部能够在东部区域开辟出另一片较为理想的市场。
七、民俗俱乐部市场营销策略
（一）营销的基本策略
1、采取开发和保护相结合的政策的原则
这里的保护主要是指对于传统文化的保护，让旅行者在体味原汁原味的旅行过程中也不能破坏文化所有者的利益。应该做到尊重历史文化，尊重大众的意见，不能一味的追求企业自身的利益而破坏自然生态和社会人文环境，正如可持续发展所言“既满足当代人需求又不损害后代人的需求”，并且真正做到可持续发展。因此，在开发民俗旅游资源时务必坚持开发和保护结合的原则。
2、规划好商品组合
不应该一味的让旅行者停步在“导游介绍游客听”的地步，更应加入让游客切身品味民俗文化的项目，然而作为一项高端旅游俱乐部项目，不能凭借旅游商品收费，应该直接将各项活动加入旅游费用当中，不去强制收取其他费用。
3、重新设计精品线路，避开被破坏或者被商业化污染的地区
保持纯正原生态的旅游模式，让消费者体会原汁原味，同时让牧民们的经济在发展的同时其环境根基免遭破坏。最后我们应该利用网络，根据我们目标群体的习惯增加宣传力度，充分利用微时代的微营销，采取“传统与现代”宣传方式，传统增加范围，现代降低成本，树立品牌效应。
（二）4Ps策略4Cs策略与分析
1、4Ps策略
根据4P策略，我们需要依据旅游业的性质、市场和需求，制定出最终的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四方面。
价格策略：价格是消费者最为敏感也是最关心的因素，也是其做出选择的主要决定因素，在定价策略中，既要考虑产品成本也要考虑产品价格。因此，在价格的制定上显得尤为重要。应该掌握消费者需求，并且将产品、定价和策略三者统一结合。我们作为民俗旅游俱乐部，且针对在校的高校生应采取限制定价法和价格歧视法，在初期对有消费能力的学生方面有优惠但不能折扣过高也不能太低这样利于学生选择俱乐部旅游。
2、4Cs策略
根据4Cs策同时根据需求寻找切入点，以便于消费者的消费而做出相应的营销策略，在前几条的条件下选择成本低廉效果优异的营销方式。
顾客（Customer）：在4Ps之后，俱乐部有了自己的产品、价格，促销方式，其主要的接受者则是顾客。俱乐部首要的任务是让客户知道产品是什么、是否需要，而不是急着推销给客户，不考虑他们的需求也不考虑他们是不是我们的目标客户。所以，俱乐部应该针对客户做出相应的宣传和了解的策略。
成本（Cost）：了解你的顾客的需要后，不应该漫天要价，首先考虑所提供服务的成本，这则需要对所提供的服务成本进行估算，然后再依据算出来的成本，结合其他方面的因素计算出最终的定价。
便利性（Convenience）：便利性相对的就是渠道，我们要考虑渠道，也要考虑渠道的便利性，但是有了正确的渠道并不代表未来的发展和前景。因此我们俱乐部不拘泥于有限的渠道，选择更能满足消费者购物便利的需求，包括从选线、参团、定制、交通、付款、住宿、餐饮、接待、实施旅游服务等。
沟通（Communication）：对应的是促销，促销是通过一些手段把东西卖给客户，需要了解顾客的需求，以优质的服务和产品与顾客沟通，了解顾客需求，通过与客户交互形成企业与客户的依赖，最终达到品牌忠诚的目的。因此，建立良好的与顾客沟通体制是十分必要的，这也是俱乐部前期和开展工作的一个重点。
（三）品牌建设
1、品牌的定义
品牌是一种企业文化，是人们对于一个企业和其产品服务、企业文化等方面的综合性的评价。根据美国营销协会于1960年所下的定义，认为品牌是一个名称、标志、项目、符号和设计，或者是这些的组合使用，以便于销售者能与其他竞争者在产品或服务上产生差异，以便于消费者与其他相区别。针对于一个旅行俱乐部，同样的吸引客户，树立品牌形象就是我们树立品牌的价值所在，而我们推崇顾客至上，高端服务，定制化与个性化，就是品牌的内涵。品牌的形成需要具备四个最基本的因素，即：产品、质量、服务、文化。
产品，品牌所言就是“产品”与“铭牌”，要是想有“铭牌”必须要有产品。俱乐部提供的产品无法被其他产品替代，是呼包鄂地区独特的民俗文化，具有独占性，本俱乐部提供的产品也符合当今市场和消费者需求，即人们对民俗和地区特色文化的倾向。本产品也具有其产生意义，并且消费者有可能对其形成依赖。
质量，质量是企业的生存之本，质量是消费者直接体验产品的渠道，有些企业往往为了短期利益而投放低质量的商品，损害了消费者的权力而获取自身的利润。因此，本俱乐部提供的旅游产品首先注重的便是质量一关，在出行、饮食、纪念品购买等几方面都有严格的检查程序和生产监督。
服务，服务比较抽象，服务也是俱乐部提供的主要产品，俱乐部的存在就是为了给旅游者提供服务。因此，本俱乐部的成员和员工在上任之前的第一要务就是培训，经过专业人士的培训，以提供高质量和一流的服务，且建立完善的监督体制，对于服务漏洞和差错及时弥补和修整。
文化，文化是企业形成品牌中最后一点，在产品富有质量提供高品质服务的前提下，在形成品牌中，加入企业文化，宣传企业文化是丰富品牌的重要方式。本俱乐部追求长远利益和发展，努力打造一流和具有特殊魅力的企业文化。包括产品、服务、俱乐部整体文化素养等等。
2、品牌建设
品牌拥有了形成的因素还是不够的，因为它不仅仅是企业向外宣传的媒介，还是他们拓展市场的一大法宝，品牌是否打得响，是否在人们心中具有深刻印象，直接影响到企业在外的效益和企业未来创造的价值，因此，建设一个优秀的品牌是带动企业成长的牵引力，也是加强企业影响力的重要推动因素。对于如何建设品牌分为三步，品牌定位，品牌传达，品牌确立
品牌确立：品牌的确立是最后一步也是最重要的一步，俱乐部通过前期品牌传达寻求游客们的意见，并做出修复，通过反复寻找问题以其最终完善品牌，在这一过程中，员工和消费者起到决定性作用，在有了完善后的品牌后，可以打造明星效应或是单一宣传，最终达到品牌确立的目的。
（四）整合营销计划
综上，我们作为一个企业，要进行整合营销必须参照市场需求和消费者的买点以实现营销。
1、多渠道营销策略
2、建立策略联盟
根据哈佛商学院教授、著名战略管理学家迈克尔·波特于1986年给出策略联盟的定义“联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度[16]”。因此策略联盟中联盟的范围是很广泛的。
与景区合作：一个旅游业的产品是服务，但是要落脚到实际上，就是景区与景点。因此可以说旅行俱乐部与景区合作是必要的，其合作的意义在于可以有效实现向现实或潜在旅游消费者提供景点信息，引导消费行为，迎合消费者行为，塑造企业形象，增强企业知名度和竞争力，客源稳定。
与旅店合作：饮食和住宿在旅行过程中也是重要的环节，在旅行过程中的餐饮如何，住宿如何都会影响旅行者的旅行体验。由于我们依托草原文化，因此，民俗倾向的住宿和餐饮便成了我们俱乐部的一个亮点，在民俗旅行过程中，同时安排蒙古包住宿，旅店住宿，针对不同旅游者进行个性化制定。
公益：应该注意公益宣传，仍然利用网络这一途径开展公益活动，同时由于我们目标群体的多样性，第一包括银发一族，鼓励他们的子女或者孙辈加入进来。第二是以白领为主的消费人群，在其中我们就可以在他们的旅行费用中有1/3用作善款，提供救助。第三是以学生为主的消费人群，用他们全部的旅行费用帮助上不了学的孩子们。通过不同消费人群对于公益的期许不同，我们应该在公益方面做出实事，真正让每一份善款来向实名化，去向公开化，让社会各界看到我们真的在做公益，而不是仅停留在嘴上。
结语
参考文献：
[1]内蒙古旅游编写组.内蒙古旅游[M]，内蒙古人民出版社，1987年7月.
[2]曲红光.关于内蒙古民俗旅游的思考[J]，商业文化，2012年04期.
[3]韩巍.内蒙古民俗旅游产品的分类研究[J]，前言，2009（12）.
[4]中国呼和浩特官网，呼市旅游局2012年工作总结及2013年工作安排.
[5]中国人民包头市委员会市旅游局关于2013年度市政协民主评议旅游工作的自评报告.
[6]鄂尔多斯市旅游局电子政务网，2012年全市旅游工作总结报告，2013年1月25日.
[7]2012年内蒙古统计年鉴.
[8]《深入贯彻“8337”发展思路努力实现自治区旅游业新发展》，在2014年全区旅游工作会议上的讲话（自治区旅游局局长赵广华），2014年3月12日.
[11]市场营销学教程[M].李强.东北财经大学出版社，2012年.
[12]王丽芳.中国旅游市场细分研究[J]，中国集体经济，2007年.
[13]薛涛.中国旅行社品牌战略的实施与经营[J]，品牌战略.2009年.
[16]迈克尔.波特.竞争优势[M].北京华夏出版社，1997年.
[17]陶继波等.从斯文·赫定的见闻纪略看开展内蒙古民俗文化教育的必要性[J]，哈尔滨师范大学社会科学学报，2014（3）.
[关键词]内河旅游；营销策略；国外
一、理论基础
二、国外内河旅游的4C营销策略
(一)消费者需求为主精确的市场细分，市场定位明确
1.细分游客类型，定位不同市场。
一般来说，城市内河游览分为慢速游船游览包括提供餐饮的游览观光以及租船宴会、派对、婚礼等主题游览：快速轮渡快艇等客运游览。根据游客不同的需要，泰晤士河以及塞纳河等内河旅游市场细分十分明确。(表1附后)
2.细分游船档次，适应不同游客。
塞纳河上的船有不同档次，豪华型的船上有乐队奏乐。普通型的没有餐饮，分上下两层，上层敞篷，下层封闭，视野都很好。河上还开办了“巴黎游乐码头”，向游客出租小游艇、小气艇。而尼罗河上的游船则按照星级划分，价格不同。服务不同，适合各种层次的消费者。尼罗河共有开罗段短途游船500多艘，其中五星级游船130艘，四星级游船30艘，三星级游船32艘，二星级游船15艘。
(二)定价灵活的旅游产品组合
(三)方便顾客的人性化服务
经过对客源的分析，塞纳河上的新桥游船公司现场由专人用英法双语解说，巴黎游船公司和BateauxMouches公司的解说录音有8种语言。巴黎游船公司的“观光游”航程中的解说有13种语言，解说词有好几个版本，都有文化背景的介绍，比如针对年轻人的(仅有法语)是特别为8～14岁的孩子和父母准备的，充满乐趣，充满教育意义，有很多故事。现场导游可用四种语言解说，随时丰富和补充广播里的解说，并介绍发生在巴黎的最新的新闻，如最近的展览、文化事件、体育比赛等。城市游船公司拥有带轮椅功能的游船甲板。有提供服务的四个码头为轮椅使用者们提供有直接的轮椅通道，方便他们登上游船。有适应各种气候的河上游船，拥有全景式的窗户、酒吧和盥洗室，都很方便轮椅通行。伦敦交通局还与码头经营者船舶运营者等合作改造码头，市内游船指示标志等基础设施；合作推广市内Oyster交通卡等水上客运旅游便捷化信息配套服务的使用。船票购买方便，使用方便，当地旅游通票或交通卡在内河轮渡上通用。
(四)无盲点的宣传方式多种多样
国外内河旅游宣传资料详尽，设计合理。塞纳河游船上提供多语宣传资料，内容包括塞纳河图示，游程方向；塞纳河沿岸的景观方位、名称、内容简介标注：停车场位置；通过主要码头的地铁，公车线路号码：游船时刻表等，重点突出，图文并茂，简洁明了。在伦敦交通局的网站上，提供了泰晤士河的交通指南下载，包括轮渡客运，游船游览等各种信息，码头交通，游览公司介绍和特色线路推荐。国外的内河游览公司都有自己的单独网页，首页几乎都有宣传视频，顾客有可能享受到的服务在宣传片里展现的淋漓尽致。创造事件营销，策划节庆活动。2010年的南非世界杯，在荷兰的阿姆斯特丹运河上，荷兰球迷为归国的国家足球队举行一个盛大的大巡游，有150万人参加这次巡游。荷兰队乘坐游艇环绕运河，接受荷兰球迷的欢呼，并与球迷一起参与由组织方准备的大型音乐节目。悉尼海湾的Magis.tic游船公司还经常在节庆或不定时地邀请名人乘坐游船造势，著名的有包括罗宾威廉姆斯和亚当桑德勒，珍妮特杰克逊和克里斯蒂娜，德鲁巴里摩尔，摩纳哥亲王阿尔贝，意大利总理等政
三、总结
因为营销者追求的目标是产品能够满足消费者的需求，而产品得以出售是能否满足其需要的前提。营销的关键是如何去了解顾客购买商品的动机，掌握他们购买产品的原因以及购买后的感觉，然后才能以此为依据去细分市场，选择目标市场，制定有竞争力的价格策略，从而赢得客户，占领市场。这就要求各游船企业有很强的客户观念，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。除了根据客户需要细分定位市场以外，还要对自己“以人为本”的服务进行推广宣传，最好是有自己特色的人性化服务。菲利普科特勒的《市场营销管理》中提出“顾客让渡价值”的概念，顾客会分析比较选择购买付出的总成本最低，获得的总价值最高的产品，也就是顾客让渡价值最大和顾客满意度最好的产品。
一、文化旅游的概念
最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学：要素实践基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]
在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。
与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。
二、文化旅游的理论研究和实践
文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。
从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。
文化旅游业在实践中也有重大发展。Richards的研究表明，在1970年和1991年之间，游览欧洲遗产的游客上升了100%，在英国上升了200%，在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处跃之势。
三、文化旅游的营销推广
在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。
文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。
旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（SSIC）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9%的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。