1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,0,,,11十二月2024,1,第三章营销环境分析,内容提要,营销环境剖析的意义,微观市场环境剖析,微观市场环境剖析,,,企业营销环境剖析的意义,企业不能从基本上去控制环境的变化，但企业可以积极自动地去预测、剖析和发现环境变化的趋向及其运动特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去顺应它们的变化。,,,环境的分类,环境分类的目的：看法环境具有怎样的不确定性,一个庞大的海外资源开发项目能够会由于一场战争而毁于一旦；,新建的用于扩展消费规模的工厂能够由于新技术的发明和运用而不得不停产或下马；,国产百年轻字号不得
4、,,,市场营销环境的分类,我国现代著名的军事战略家孙武曾经说过：〝知彼，百战不殆〞。,,知已就是了解外部环境〔微观环境〕——直接影响企业消费运营活动的环境,知彼就是了解外部环境〔微观环境〕——影响企业的大范围的社会约束力气,,,企业与环境的关系,,,组织,群众,利益集团,顾客,供应商,政府,竞争者,政治,经济,社会,法律,自然,技术,全球,全球,组织及其环境,,,微观市场环境剖析,,,,,,,企业,供应者,营销中介,顾客,竞争者,群众,企业微观环境剖析普通从行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团等几个方面来停止。,,,企业外部营销环境,人员－－企业营销战略确实定者和执行者，是企业
5、最重要的资源,资金状况、厂房设备－－企业停止一切营销活动的物质基础,管理水平、规章制度－－决议企业营销机制的任务效率,企业文明－－是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理面貌,组织机构－－企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系,,,供应商,供应商(suppliers)是向企业提供所需资源〔原料、半成品、设备、动力等〕以消费产品和效劳的单位或团体，他们对企业的营销活动有很大的影响。,供应商对企业营销活动的影响主要表如今：,供货的动摇性与及时性。,供货的价钱变化,供货的质量水平,企业在寻觅和选择供应商时，应特别留意两点,企业必需充沛思索供应商的资信状况。,企业必需
6、使自己的供应商多样化。,,,营销中介(marketingintermediary),是指在营销进程的各个环节协助企业对产品停止促销、运输、分销、出售的的有关机构和团体,经销商,货物运输公司,营销效劳机构,金融机构,,,竞争者,竞争对手(competitors)是指提供相反或相似的产品和效劳，直接或直接地与公司争夺顾客的机构和团体。,愿望竞争者,平行竞争者,产品方式竞争者,品牌竞争者,,,市场竞争,疏忽了竞争者的公司往往成为绩差的公司；,拷贝竞争者的公司往往是普通的公司；,而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。,,,公司们需求了解竞争者的5件事：,我们的竞争者是谁？,他们的战略是什么？,他
8、给企业形成市场时机和环境要挟的主要社会力气。,,,1.人口环境剖析,一国总人口数量往往决议了一国许多行业的市场潜力，如食品、穿着、交通工具等。,例子〔中国的独生子女市场〕,由于儿童数量很为可观，又由于家长对独生子女的溺爱，近年来儿童用品市场，如婴儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食品等市场，出现出绝后生动的现象，并有向高档化开展的趋向。,,,人口环境剖析,人口数量与增长速度：〔对教育的影响〕,人口结构:,年龄结构〔老年市场的兴起、深圳等移民城市的状况〕,性别结构,社会结构,民族结构〔受教育水平〕,家庭结构：〔家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户，妇女失业时机越来越大〕,人口的天文散布及区
9、间活动：〔中国的民工潮〕,,,,,2.经济环境剖析,经济环境是指企业运营进程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联络等客观要素。,,,几个重要的要素,,经济周期：国度经济是处于何种阶段〔萧条、停滞、复苏还是增长〕，以及微观经济以怎样一种周期规律变化开展。,消费者支出,支出形式：恩格尔系数,储蓄及信贷,,,消费者支出水平的变化,国民消费总值：它是权衡一个国度经济实力与购置力的重要目的,人均国民支出：这是用国民支出总量除以总人口的比值。这个目的大体反映了一个国度人民生活水平的上下，也在一定水平上决议商品需求的构成,可支配支出与可恣意支配支出,团体可支配支出=团体支出--税款-非税款担负,可恣
10、意支配支出=团体可支配支出-必需支出--其他固定支出,,,消费者支出形式和消费结构的变化,恩格尔系数=食物支出变化百分比/支出变化百分比,恩格尔定律,恩格尔系数是权衡一个国度、地域、城市、家庭生活水平上下的重要参数。,,依据国度统计局2000年调查资料，我国城镇居民的〝恩格尔系数〞为45%，乡村居民〝恩格尔系数〞为50%左右。到2020年，那么可区分到达35%及40%。,按结合国划分富有水平的规范，〝恩格尔系数〞在60%以上的国度为温饱；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富有。,,,消费者支出形式和消费结构的变化,二战以来，西方兴旺国度的消费结构发作了很大
11、变化：,恩格尔系数清楚下降，目前大都下降到20%以下,穿着消费比重降低，幅度在20%～30%之间,住宅消费支出比重增大,劳务消费支出比重上升,消费开支占国民消费总值和国民支出的比重上升,,我国由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而惹起了消费结构的畸形开展。并且决议了我国居民的支出形式以食物、衣物等生活必需品为主。,,,〔3〕消费者储蓄和信贷状况的变化,储蓄是一种推延了的、潜在的购置力。,消费者储蓄普通有两种方式：,银行存款,购置有价证券,消费者信贷是消费者凭信誉先取得商品运用权，然后按期出借存款，以购置商品。这实践上就是消费者提早支取未来的支出，提早消费。,消费者信贷还是一种经济杠
13、〔石油、煤、矿产品〕,动力本钱的提高,中东石油危机对美日汽车业的影响,污染添加,政府干预的增强〔封锁小造纸厂、电动助动车的普及〕,,,四、政治法律环境,政治环境(politicalenvironment)是指影响企业市场营销活动的外部政治情势和状况，通常分为：,国外交治环境：政治体制与政治形势微观政策与中央政治,国际政治环境：国际政治情势严重国际事情和抵触本国的国际位置,,,政府的作用,政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、最低工资限制、休息维护、社会福利、进出口限制等等。在中国，如价钱控制、差异税率、人口迁移控制等。,政府的政策也能够会对某些行业某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退
14、税、科研基金、政府购置等。,,,政府的作用,政府往往是一个重要的集团消费者，其购置的价值在美国要占整个社会购置力的20%左右。,在中国，政府推销逐渐开展起来，对很多企业来说是很好的开展机遇。最新的例子如政府在上海、广州等城市投资兴修地铁与环城高架公路，这对外地及周围地域修建行业，包括修建机械行业、建材行业的开展抚慰很大。,,,法律环境(legalenvironment)由立法和行政机构制定的，制约、影响或维护企业营销活动的各种法规、条例、方法及其监视、执行手腕构成。,企业在停止营销活动时必需熟习其所处的法律环境，依法运营；同时也要可以用法律手腕维护自己的合法权益。,法律、法规的作用,,,法
17、的发明或运用会促进一些新行业兴起，同时损伤乃至消灭另外一些行业。,,,日本电子手表工业严重要挟了瑞士的世界手表王国的位置；,化工行业提供了新型的化纤织品，夺去了传统棉毛织品行业的很大一块市场；,在中国城镇，液化煤气、管道煤气的日渐普及将消灭家用煤制品行业；,而在世界范围内，电视都在拉走电影的观众,,,6社会文明环境,社会文明环境是指一个国度和地域的民族特征、文明传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、习俗习气等状况。,,每一个社会都有一些中心价值观，它们经常具有高度的继续性。,中国人：勤劳、忍受、有牺牲肉体，注重团体，注重家庭，有民族归属感，这些价值观与文明传统是历史的沉淀，经过家庭的
19、淋浴器、等需求迅速扩展；,独生子女的家庭结构使子女对购置决策发生很大影响〔如教育投入〕；,男女对等的社会位置，使妇女在家庭消费中拥有更多的决策权。,由于生活质量的提高、寿命延伸，使我们的社会发生了一个庞大的老年人市场。,,,社会组织结构的变化还表如今共同利益群体成为社会经济生活重要的影响力气，如政党集团、工会、行业协会、消费者协会等。,在西欧国度，绿色战争组织降生的历史不长，却曾经迅速成为环境维护运动中的主导力气，他们要求限制一些污染严重的企业对污染的排放，乃至封锁某些污染源，他们支持捕杀某些稀有珍贵的植物以及以这些植物为原料制成各种产品，他们的宣传与活动极大地改动了人们对生态环境维护的
20、单薄看法，也改动了某些产品的消费和消费行为。,,,教育状况正在变得愈发丰厚多采，从全日制的中专技校、初等学校，到各种夜校、函授学校以及各类短期培训班，应有尽有，教育方面的积极变化对企业运营发生多方面的影响。,受教育多，对产品的鉴别才干、接受才干强，购置理性水平高，对产质量量和品牌都较挑剔，还要求突出消费特性,受教育愈多，普通支出愈高，购置力愈强，同时对书、艺术、游览、文明文娱的需求也愈大,,,值得企业留意的社会文明要素,企业或行业的特殊利益集团/国度和企业市场人口的变化/对经商的态度/生活方式/购置习气/对政府的信任度/对售后效劳的态度/群众品德观念/对休闲的态度/性别角色/对本国人的态度/
21、种族状况/价值观/对退休的态度/审美观/对环境污染的态度/社会保证方案/社会责任/地域性兴趣和偏好/支出差距等等,,,世纪的营销环境变化新趋向,跨世纪的新一届中国政府，已提出三年完成现代企业制度的革新目的。现代企业制度革新，不只要明晰资本产权、休息产权，更要求企业完成管理的现代化和运营观念的现代化。企业管理决策者应站在新的终点，以全新的思想、视野，接受21世纪企业营销环境变化新趋向的应战，制定与营销环境新趋向相顺应的营销战略和组织战略。,,,政治、社会和经济环境的变化趋向,政府职能的转变,法制管理增强,新的制约,,,市场的变化趋向,买方市场的构成,市场微型化,市场竞争加剧,市场的全球化,,,消
22、费需求行为的变化趋向,盛行化消费,除古装服饰外，消费者对愈来愈多的商品考究消费的品味，希冀将消费品的成效评价与消费者的特性特征融为一体，,而消费品味极易模拟而盛行，许多产品将显现盛行化趋向，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐、甚至大学管理类课程等,变化如此迅速，产品生命周期大大延长，致使预测变得十分困难，营销难度加大。,,,商品群众化,盛行化消费招致商品群众化。,技术的提高和信息的快速传达，使得商品群众化成为能够。,产品差异日趋淡化，昔日的特殊效劳，明天就成了规范化效劳；昔日还是特殊产品，明天就成了群众化产品。,产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品
23、的内在层次能否契合商品群众化消费的品味。,盈利性产品很快被模拟，其市场很快就被模拟品以更低价钱入侵了。消费者也希冀商品的群众化。,,,消费趋向品牌化。,品牌的功用在于增加消费者选择产品时所破费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、牢靠又不冒险的决议。,本世纪八九十年代，世界顶级品牌占据着绝大局部市场,,,消费者推崇理性消费和软性消费,理性消费时代曾经过去,这种新的消费趋向出现的特点：,一是美学性,二是体理性,三是脑理性,四是心因性,,,社会人文环境将发作严重变化,灰领阶级将成为社会的主力军。,行将到来的21世纪，成为社会主力军的，将是被称为〝灰领阶级〞的一代新人。,所谓灰领阶级，是指在运营决
24、策、研讨开发、技术攻关、工程设计或市场开拓等范围内，具有高度专门知识和技艺的人。他们的最大特征是，以头脑为资源，以脑力休息为职能，要求具有被称作〝无量运营资源〞的脑力，并有开拓新产业范围的发明力。他们可以被称为〝脑民〞，这些〝脑民〞构成的社会，也可以叫做〝脑业社会〞。,这是一个以知识产业为中心的社会，知识产业包括各种尖端技术产业、信息产业、文明产业和某些知识型效劳产业。,,,企业文明将成为重要的软性运营资源。,21世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全球化的市场经济面前，有两只看不见的手，一只是经济规律，一只是文明。经济和文明的一体化是时代大趋向，将开展成为经济树立中的历史性潮流。,在21世纪，
25、企业文明将步入更高的层次，构成这种高层次企业文明的要素有三个：,一是企业伦理；,二是企业哲学；,三是企业教养。,,,第三节营销环境的剖析方法,1．罗列环境要挟和市场时机,,2．剖析、评价,,,1．罗列环境要挟和市场时机,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,环境要挟a．政府公布法则，在香烟包装上注明香烟危害安康,b.兴旺国度吸烟人口下降,c.制止在群众场所吸烟,市场时机,a.发明了有害烟叶,b.开展中国度吸烟人数急剧上升,,,2SWOT剖析,,优势（Strength),列出:优势,劣势(
26、Weakness),列出:劣势,机会(Opportunity),列出：机会,SO战略,利用优势去抓住机会,WO战略,利用机会去克服劣势,威胁(Threat),列出：威胁,ST战略,利用优势避免威胁,WT战略,将劣势和威胁最小化,企业外部资源,企业外部环境,,优势,时机,,,某军工造纸厂的内外环境分析,有利条件〔机会〕,外*特殊用纸有能够出口,部*国际初级包装纸和特殊用纸,环原纸是短线产品,境*有特殊用纸的地域原料优势,,企业优势,*老企业管理基础好
27、,内*指导班子强、勾搭，中层干,部部力气强,条*有一批发扬作用的老工人和,件老工程技术人员,*有传统的质量管理优势,*有临时制造军品的阅历,不利条件〔威胁〕,*全国纸张滞销,*军工订货中止,*竞争对手力气强，全国几十家大造纸厂设备．先进，实力雄厚,*在民品市场上无位置,,,企业劣势,*企业规模小，厂区窄，无少量生,产及开展条件,*设备．新鲜,*原料局限大，只能加工木浆、,水浆,*无民品消费阅历和销售渠道,*资金缺乏,*职工多且有安排义务,,,