2、则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。4共一百零六页在美国不同(btn)时期的口号1925真正的魅力1925六百万一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐-自然风韵，纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1933一扫疲惫，饥渴1935可口可乐-带来朋友(pngyou)相聚的瞬间1937美国的欢乐时光1938口渴不需要其它1939只有可口可乐1940最易解你渴5共一百零六页1941工作的活力可口可乐属于-1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的1943美国生活方式
5、六页“7X商品(shngpn)”成绝对秘密事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料“7X商品”。“7X”的信息被保存在亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。同时，他们签署了“决不泄密”的协议，而且，连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具(jiotnggngj)外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。“可口可乐”的众多竞争对手曾高薪聘请高级化验师对其公开配方“7X100”进行过破译，但从来没有成
7、文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。10共一百零六页然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药(zhngyo)的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程.11共一百零六页可乐(kl)的危害一、对牙齿不好(bho)。二、对胃不好。三、导致肥胖四、影响处在发育期的孩子长高。12共一百零六页第一节市场营
11、企业(qy)自身环境意义：企业自身的资源(zyun)会局限其对机会的寻求。内容：企业资金实力情况企业的生产能力企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部门、财务部门等）的评估企业自身的营销优势23共一百零六页竞争(jngzhng)环境意义：竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。竞争者类型：愿望(yunwng)竞争者普通竞争者产品形成竞争者品牌竞争者24共一百零六页愿望(yunwng)竞争者愿望竞争者指提供不同的产品以满足(mnz)不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时
12、电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。25共一百零六页普通(ptng)竞争者普通竞争者指提供不同(btn)的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。26共一百零六页产品(chnpn)形式竞争者产品形式竞争者指生产同类(tngli)但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。27共一百零六页品牌(pnpi)竞争者品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式(kunsh)的产品，但品牌不同的竞争者。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金
13、星等众多产品之间就互为品牌竞争者。28共一百零六页竞争(jngzhng)分析的步骤寻找主要的竞争者及潜在的竞争者了解竞争对手的规模、增长率评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式比较的内容：目标市场、营销组合（产品(chnpn)、价格、渠道、促销）研发能力、资金实力等29共一百零六页从行业(hngy)的角度来看，企业的竞争者有1现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他(qt)厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。30共一百零六页2潜在加入(jir)者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化
14、经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入(jir)，将可能导致产品价格下降，利润减少。31共一百零六页3替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业(hngy)的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业(hngy)的企业进行竞争。32共一百零六页从企业所处的竞争地位(dwi)来看，竞争者的类型有1市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品(yngpn)市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者
15、等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。33共一百零六页2市场(shchng)挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场(shchng)的挑战者，高露洁是日化用品市场(shchng)的挑战者，百事可乐是软饮料市场(shchng)的挑战者等。市场(shchng)挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场(shchng)份额，提高市场(shchng)地位。34共一百零六页3市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追
16、随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要(zhyo)特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。35共一百零六页4市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至
17、(shnzh)可能发展成为“小市场中的巨人”。36共一百零六页案例(nl)分析37共一百零六页竞争者的市场反应(fnyng)行为（一）迟钝(chdn)型竞争者（二）选择型竞争者（三）强烈反应型竞争者（四）不规则型竞争者38共一百零六页其它微观(wigun)环境资源供给者营销中介公众(gngzhng)顾客39共一百零六页第三节宏观(hnggun)市场营销环境一、人口环境人口的规模和增长率人口的地理分布（城市、农村）人口的年龄(ninlng)和性别结构家庭单位人口的流动性40共一百零六页消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买41共一
19、龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的描述，如企业可为收入在2000元（每月）的年轻女性市场提供高档职业女装。43共一百零六页消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如，美国福特汽车公司(ns)曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司(ns)的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。44共一百零六页二、经济(jngj)环境社会购买力社会购买力是指一定时期内，
21、出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。其公式(gngsh)表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100%47共一百零六页国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活(shnghu)水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。48共一百零六页我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大
22、件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果(jigu)贻误了时机。49共一百零六页西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前
24、循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。是国民(gumn)总产出、总收入和总就业的波动，是国民(gumn)收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般叫做衰退、谷底、扩张和顶峰四个阶段。52共一百零六页53共一百零六页三、自然环境1.资源危机2.环境污染（1）企业经营成本的增加资源的开采成本增加绿色产品的生产成本增加（2）新兴产业市场(shchng)机会增加替代能源及原材料治理污染的设备无污染产品54共一百零六页四、技术环境(hunjng)1.新技术引起的企业市场营销策略的变化（1）产品策略（产品的更新换代
27、因此新娘穿红衣服。而在西方国家,新娘的婚纱则是白色,以此象征爱情的纯洁、忠贞。不少国家和民族都以黑色作为丧服的颜色,因为黑色显得严肃、庄重,穿黑色丧服可以表示对死者的爱戴和尊敬。但在西方,新郎的结婚礼服却用黑色。而蒙古人却对黑色异常厌恶,把黑色视为不详之兆,认为它意味着不幸、贫穷(pnqing)等。俄罗斯人也忌讳黑色,有些人连黑猫也讨厌。传说黑猫会给人带来厄运,谁如果在路上遇见黑猫谁就可能大祸临头。60共一百零六页许多国家都喜欢绿色(green),特别是居住在沙漠里的阿拉伯人(Arab)视绿色为生命,把绿色当作生命的象征,用于国旗(NationalFlag)上。但日本人(Japanese
28、)却忌讳绿色,认为绿色是不吉祥的。埃及人(Egyptian)则视绿色为恶魔。英国人(English)也厌恶绿色,因为他们以橄榄色作为裹尸布的颜色(yns)。在法国(France)和比利时(Belgium),人们都厌恶墨绿色(blackishgreen)。因为在第二次世界大战期间,两国曾饱受德国纳粹占领之苦,而纳粹的军服色是墨绿色。比利时人还忌讳蓝色,如果遇到不祥都用蓝色为标志。紫色(purple)是秘鲁(Peru)平时禁用的,只有在十月份举行宗教仪式时才开禁。在巴西(Brazil),人们则以棕色(brown)为凶色,他们认为,死人好比黄叶飘落,所以忌讳棕黄色。61共一百零六页索尼的失
31、优势和市场优势等。W：Weakness，劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它没有弱点，厂商只有客观(kgun)评价自己的弱势，所采取的对策才会对企业发展真正有利。64共一百零六页第四节市场营销环境(hunjng)分析方法O：Opportunity，机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地带来利益。T：Threat，风险、威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响营销、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方案。风险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警(yjn)机制和相应
32、的避免管理风险的机制。65共一百零六页SWOT分析(fnx)步骤（1）分析(fnx)企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。66共一百零六页第四节市场营销环境(hunjng)分析方法（二）SWOT矩阵(jzhn)内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点
33、外部威胁（T）ST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁67共一百零六页案例(nl)：沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：1顾客永远是对的；2顾客如有错误(cuw)，请参看第一条。成功之道一：天天平价，薄利多销成功之道二：顾客第一，微笑服务成功之道三：善待员工，公平待遇68共一百零六页沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过(chogu)8,000家商场
34、，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。69共一百零六页1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且(rqi)至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥
35、有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。70共一百零六页优势(yush)Strength：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如(lr),它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全
37、2共一百零六页机会Opportunities采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过(tnggu)新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。73共一百零六页威胁Threats：沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多
38、种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致(dozh)了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。74共一百零六页SWOT在个人求职、职业(zhy)生涯规划中的应用求职者在进行SWOT分析时，应遵循以下(yxi)四个步骤：1、评估自己的长处和短处2、找出职业机会和威胁3、提纲式地列出今后5年内您的职业目标4、提纲式地列出一份今后5年的职业行动计划75共一百零六页课堂(ktng)案例美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是20世纪五十年代学习美国发展的起来的。但是，时
39、隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急(jnj)委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？76共一百零六页在20世纪六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的
40、能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应(shyng)能源短缺的环境。77共一百零六页其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到(ddo)消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。78共一百零六页于是日本物美价廉(jilinwmi)的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，
41、市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？79共一百零六页第五章消费者市场(shchng)和购买行为分析80共一百零六页学习(xux)目标1.掌握消费者购买行为模式2.了解影响消费者购买行为的因素3.理解消费者购买决策过程4.能对企业(qy)进行消费者行为分析81共一百零六页案例(nl)斯纳克威（Snackwell）饼干营销案例结论：纳比思科根据消费者行为的变化调整其营销战略，取得(qd)了成功。说明分析消费者购买行为的变化在制定营销战略中的重要地位。82共一
42、百零六页消费者市场的概念(ginin)及特点消费者市场：指所有为了个人消费而购买(gumi)产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场的特点：普遍性、分散性多边性、复杂性替代性、非营利性非专家性83共一百零六页第一节消费者市场与消费者行为(xngwi)模式二、消费者购买行为(xngwi)模式消费者市场由谁构成WHO消费者市场购买什么WHAT消费者市场为什么购买WHY购买活动由谁参加WHO怎么购买HOW何时购买WHEN何地购买WHERE7OS分析法购买者OCCUPANTS购买对象OBJECTS购买目的OBJECTIVES购买组织ORGANIZATIONS购买方式OPERATIO