婴幼儿奶粉市场面临跨区域营销考题

虽然30个城市中，平均6成的0－5岁婴幼儿食用过婴幼儿奶粉或米粉；但是，婴幼儿奶粉（米粉）在中国南北方的发展存在很大的差别。在南方城市，除了广州和深圳外，其他主要城市婴幼儿奶粉的发展状况都要好于北方的主要城市，在厦门、昆明、海口、武汉等城市，80％以上的婴幼儿都食用过婴幼儿奶粉，而在天津、沈阳、太原和大连等城市，只有不到45％的婴幼儿食用过婴幼儿奶粉。婴幼儿米粉也具有相同的情况，在南方城市发展得较好，渗透率较高，在北方城市发展欠佳，渗透率较低。（图二、图三）

然而，在中国，国内知名奶粉生产企业基本上都在北方城市，日前，国家质检总局公布的30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单中，国内品牌的乳品企业，除光明位于上海以外，其余都集中在东北、内蒙、华北等北方城市；而国外品牌的乳品企业，除双城雀巢位于黑龙江外，其余都集中在广州和上海等南方城市。因此，对于中国的乳品企业来说，都面临着一个问题：如何跨区域的进行市场营销，抢夺南方市场。洋品牌占先高质量产品主导城市市场

当前中国婴幼儿奶粉市场上存在三股力量，以雀巢、美赞臣、英特儿（多美滋）等为代表的跨国企业，以伊利、三鹿、完达山和光明为代表的国内知名乳品企业，和大量的地方性小企业。ＣＭＭＳ的数据表明，在全国30个主要城市中，跨国企业的洋品牌在市场渗透率、品牌忠诚度方面均领先于国内企业。在渗透率方面，雀巢以34％的渗透率高居榜首，其次是多美滋，在渗透率前四位的品牌中，只有伊利一个国产品牌。（图四）

在品牌忠诚度方面，国产品牌也是明显落后于洋品牌。品牌忠诚度最高的三个品牌都是洋品牌，依次是多美滋、雀巢、美赞臣。国产品牌中，完达山的品牌忠诚度最高，但也和多美滋有20个百分点的差距。（图五）

附一：指标解释：

消费者规模：指某一市场中消费者的人数。在ＣＭＭＳ中，即为“过去一年内消费过某类产品的消费者”人数。

产品渗透率：在某一区域中，消费过某种产品的居民占该区域内总体居民的百分比。

品牌渗透率：在某一区域中，消费过某品牌产品的居民占该区域内消费过该品类产品居民的百分比。

市场占有率：在ＣＭＭＳ中，指某品牌消费者的数量占该品类所有品牌消费者数量之和的百分比。