以效果为导向的体育营销市场生态

原标题：以效果为导向的体育营销市场生态

电竞引领营销新思潮

这也是电竞营销能够快速崛起的商业逻辑所在。除了能够精准面向年轻人群体，电竞营销资产更加轻量化，而且在数字和社交媒体上完美匹配，这就赋予品牌更大的自由度，让它们可以按照自己的节奏推进。当然，从营销层面看，电竞还是一个年轻的产业，还有很多继续探索的空间，但是品牌对于营销变革的诉求已经尤其强烈，这就迫使电竞加速商业化。

电竞只是品牌可选择的最新流行营销方式之一，但并不是唯一，其实在这里禹唐也只是想展现消费级品牌在当下体育营销领域内的新思潮。它们已经不满足于简单的“参与”，所有的投资和动作都要与具体的目标挂钩，这在很大程度上提高了对体育资源方的要求。

拆解传统体育营销逻辑

正因为数字化越来越普及，品牌才更多将注意力放到特定内容的生产上，这也势必会影响到它们的体育营销决策。从理论上讲，传统电视仍然是品牌最为看重的价值转化驱动力之一，体育IP以及赛事的价值也在那些传统电视指标上得以显现。但更加明显的是，新型社交媒体和数字流媒体的发展和崛起为内容呈现提供了新窗口，为赞助货币化带来了新途径。

从本质上讲，这些附加领域的壮大让体育营销的内涵更加复杂，这对品牌来说反而是好事，因为它们可以将传统的体育营销逻辑拆解，针对不同的窗口做不同的动作，这样就能细化目标受众，进而找到与之联系的更有效方式。当品牌可以根据自己的目标轻松定义更有吸引力的具体内容和平台时，体育营销的优势也就会凸显出来。

新趋势渐成市场主导

诚然，体育赞助市场的主体框架并未因疫情受到严重影响，这主要得益于航空、汽车、金融服务等品类的赞助合同周期长而且体量大。但是具体到一些市场的细枝末节，疫情的影响还是较为突出的。不过这也不全是坏事，总体来看，市场机遇仍大于挑战。

此外，数字视频内容的营销价值还会继续上升，这已经被很多品牌当作优先考虑的选项。有数据显示，在线内容投资从2019年的42%上升到2020年的68%，在禹唐看来，这一数字还有继续上涨的空间，除了赞助资产的主动开发，品牌也将利用自有平台生产更多营销内容。从目前的状态看，数字社交媒体价值与传统广播媒体价值在预算分配上正趋于平衡，一些先进的体育联盟步伐更快，像NBA联盟有望在未来两到三年实现顶级球队的社交媒体价值反超广播媒体价值。