更重要的，体育赛事，不论是顶级还是大众，越来越成为各类消费品牌推广的对象和载体；通过体育赛事提升品牌概念和影响力，从而提升产品销售转化率，已经是多数商家的共识。这都让体育营销的作用和需求在加速增长。
体育营销市场有多大？
作为连接体育产业B端和C端的中间环节，体育营销可分为两种类别：
在欧美成熟地区，体育营销早成为体育产业的大蛋糕。据WPP集团旗下统计机构IEG的数据，2015年全球赞助规模预计为575亿美元，北美地区所有类型赞助规模为214亿美元，其中体育赞助大约为148.8亿美元，占比达到70%。而这，并非体育营销产业链的全部。
据《体育赞助内幕》9月19日发布的报告，来自12个欧洲顶级足球联赛的25支欧冠参赛队，2016-17赛季仅通过赞助这一项便收获28.5亿欧元。
具体到单一品牌，体育用品品牌UnderArmour花在营销方面的费用从2012年的2.05亿美元上涨到2015年的4.178亿美元。在欧美成熟的商业体育世界里，体育营销一直扮演较重的分量和市场规模。
体育营销在中国市场亦非新事物。
从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，体育营销的案例开始在国内体育圈出现。2000前后的李宁，以及2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想，都是在体育营销案例中留下浓墨重笔的企业。直至今年出现了万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯，创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。
但另一方面，因为过去多年国内体育产业一直未爆发，体育营销的作用和概念也一直被低估。
如果按照业务模式进行分类的话，中国大陆涉及体育营销业务的传统公司机构大致分为两类：一、围绕体育IP进行资源对接型；二、体育营销方案策划型。
前者身处体育营销环节上游，主要业务是对接体育IP资源方和品牌企业主，为后者提供营销平台，对资源整合能力要求较高。代表公司既包括IMG、盈方、八方环球、拉加代尔、电通等全球体育营销巨头，也有福特宝、体育之窗、盛开体育、盛力世家、华录体育、欧迅体育等国内垂直体育类公司。
除此之外，各类新媒体平台，也有借助媒体平台向线下自办赛事IP，帮助赛事落地执行的业务，成为体育营销公司的第三类别。例如虎扑、新浪体育，新进的新人有乐视体育、腾讯体育等。
中国市场体育营销玩家总结
但从2014年开始，在政策扶持、消费升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下，这个领域的需求，在产业链环节的重要性，开始慢慢被放大。体育营销行业规模增长明显，据东兴证券的数据，中国体育营销行业的主营业务收入从2006年的20亿美元出头上升至2015年的35亿美元左右，2014年更是同比增长40%左右。
中国市场体育营销总结
可以预见的是，在欧洲杯、奥运会、中超、以及今年亚洲区的12强赛的刺激下，2016年中国体育营销行业规模还会有陡峭的增长曲线。
从懒熊体育对产业的摸底和走访过程中，目前中国体育营销行业已呈现以下3个趋势：
1、体育IP商业赞助费用急速膨胀
体育营销兴起，一个直观的反映是过去一年多以来，本土IP商业赞助增长状况明显。为了抢夺体育赞助资源，新入局者更是不惜采取高举高打的金元政策，导致赞助金额大幅激增。这一点在中国足球方面体现得尤为明显。
中国平安以4年6亿的天价冠名中超——较此前万达每年6500万元近乎翻番；
耐克以每年不低于1亿元与中国之队签约12年，终结30余年的阿迪达斯时代；
长安福特成为中国之队主赞助商，每年不低于5000万，较北京现代溢价明显；
东风日产启辰2014和2015连续2个赛季占据恒大比赛服胸前，每年1亿元。
与此同时，赞助商的品类和数量也在增加。中超在2016赛季便新增了腕表计时供应商泰格豪雅，中国之队在12强赛前迎来了又一个国际正装品牌杰尼亚。
电通传媒中国区CEO王一鸣对懒熊体育指出，“这几年涨得太高，体育赛事赞助应该是长线，而不是赞助一年两年。当然，体育IP是唯一性的，并不存在绝对的价格合理性在其中。”
中网在去年首度实现了1+3+8的顶级赞助商配比——首席赞助商1家、钻石赞助商3家、白金赞助商8家，今年又新增超过10个赞助商（少数原有赞助商未续约）。
2、大公司鏖战全球体育营销
体育IP本身商业开发突飞猛进，巨头公司们也开始集体进军体育营销领域，或从资本，或从业务角度。
资本方面，万达控股盈方，华人文化参投盛力世家，乐视体育入股拉加代尔体育亚洲（原WSG），腾讯参投互联网体育营销平台微赛体育，IDG资本更早之前便投资盛开体育。
业务层面，本土巨企业纷纷携手国际顶级体育IP的案例也在层出不穷，他们纷纷加码体育营销，推进全球化。
仅最近一年就出现了如下海外体育营销大手笔：
万达成为FIFA顶级合作伙伴，赞助四届世界杯，并成为FIBA全球独家商业伙伴；
阿里巴巴冠名世俱杯八年，阿里体育与体育营销巨头日本电通达成战略合作；
海信成为欧洲杯56年历史来第一家来自中国大陆的顶级赞助商；
华为签下梅西、莱万多夫斯基等顶级球星；
中兴携手西甲塞维利亚，旗下子品牌努比亚赞助C罗；
苏宁购得意甲国际米兰近70%股份（某种程度上包含体育营销意味）。
“体育营销是中国企业国际化的捷径。”盛开体育CEO冯涛曾对懒熊体育表示。他曾先后供职于国际体育营销公司ISL和WSG。
通过海外体育营销，巨头们开始在品牌和业绩上获得了回报。据technode报道，金州勇士队夺得2014-15赛季NBA总冠军，一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示，赞助火箭队2个赛季后，中兴手机休斯敦地区的活跃用户数成为了全美各大市场之首。
海信赞助欧洲杯，收获颇丰
华为更不必说，至今仍然不遗余力地在全球范围内投入重金从事体育赞助，本身就印证了体育营销的价值和回报。
一些此前几乎不从事体育营销的企业开始发力。比如，西贝莜面村连续赞助北京马拉松，侨外移民今年亦赞助了国际冠军杯中国赛和北京马拉松。携程在赞助上海马拉松后，又携手乐视体育平台上做着体育旅游产品的营销。
企业对体育营销的需求已喷薄而出。感受到这种变化的，还有产业里垂直做体育营销的甲方和乙方公司。
“从去年八月份之前，博睿体育从未做过市场开发。有客户来，就判断利润空间有多大、接不接，接了后服务好就行了。去年，我们很快就开发了康师傅这个客户。这个市场还是很容易开发出来的。”新三板体育营销公司博睿创维总经理李宜泽告诉懒熊体育。
在此之前，李宜泽已经在体育营销领域呆了十多年。2007年，成立博睿体育之后，他们主要服务的对象是类似安踏这类运动品牌的公关和推广业务。但2015年之后，李宜泽明显感觉到体育营销领域的需求在增长。“希望在体育领域做营销的公司种类越来越多，实际上可以承载这种营销概念的赛事和体育活动的品类也层出不穷。”李宜泽预判，根据国内体育营销各类金主出资的状况，目前体育营销的市场规模大约在200亿元。而随着产业的成熟，体育营销的市场规模会快速增大。
机会在哪里？
一类是，都市中青年群体集中参与性运动，因为带有时尚色彩、高流行度。借助这类运动进行营销，可选择资源较多、渠道较丰富，且容易触达消费者。光跑步运动便衍生出马拉松、10公里、荧光夜跑、彩色跑，以及各种主题跑。
大众运动健身领域体育营销潜力无限
第二类是传统健身领域。健身场所的形态日益丰富化，大的综合型、小而美的便捷型陆陆续续出现。健身授课方式亦多元化，如团操、私教等。这其中，出现了众多网红、健身达人。透过这些KOL，品牌亦能够进行有效营销和传播沟通，从而提高产品、服务转化率。
还有一类是以广场舞等中老年热衷的健身运动项目。整个社会老龄化趋势日益明显，品牌主或许有机会从中获得体育营销和市场开发的机会。
“广场舞、钓鱼这类项目对装备、道具的需求其实是非常旺盛的。另外，一些民间业余赛事的举办，也给了品牌进行更接地气的营销，将用户实际需求与企业产品和服务匹配起来的机会。”蓝标体育部的邰晓明表示。
而李宜泽认为，大众运动健身营销与职业体育赞助的区别便在此，即营销目标明确，解决用户实际需求。“比如在健身房，无氧运动并不适合喝运动饮料，因为相对而言排出的电解质较少。运动饮料品牌如果要营销，可以去健身房鼓励教育有氧运动。用户有需求，自然产品销量就会好。”
李宜泽还举了一个例子，在一次跑完北马后，自己接受了跑者服务。这家装备品牌深知跑者痛点，提供了专业服务，这直接扭转了李宜泽对该品牌的看法，他开始更多购买其产品。
“体育营销要升级的话，还是要带动受众来使用企业的产品和服务。”李宜泽说。