奢侈品市场作为全球经济中备受瞩目的一部分，以其独有的文化魅力，为大众在不确定时期提供着情绪和实用价值，也让大家对今年的奢侈品行业发展抱有极大的期待。中国作为全球奢侈品行业长久以来的增长引擎，也面临着重重挑战与机遇。奢侈品品牌们要如何在这个全球第二大的奢侈品市场继续深挖，找到增长的新可能性，已成为各品牌面临的重要议题。
01｜全球本地化&跨界进行中
中国奢侈品行业迎来全新挑战
过去的三年也是奢侈品牌们将中国消费者”宠坏”的三年。品牌们选择将最全面的产品矩阵、最优质的文化艺术体验以及最核心的品牌文化观带入中国市场，充分提升了中国消费者对于奢侈品文化及品牌的审美与认知。但与此同时，也为奢侈品如何在未来继续提升与中国消费者沟通的质感带来了新的挑战。白皮书聚焦近期奢侈品营销案例，从中提炼总结出了「真实的“全球本地化”」「“反共识”的破圈跨界」两大中国奢侈品行业营销趋势。
真实的“全球本地化”营销：让构建品牌的中国文化叙事能力成为“必答题”
“反共识”的破圈跨界营销：在竞争激烈的跨界赛道占领年轻客群心智
在这个万物皆可跨界的时代，跨界联名营销内容对于奢侈品品牌而言，仍然是撬动年轻客群好奇心的有效手段。面对愈发激烈的跨界赛道，品牌的持续革新思维和玩法的能力便显得尤为重要。品牌们想要在有限预算内打造出能够激起水花的跨界营销策略，就要选择“反共识”路线，亦或是做到让用户“一见钟情”，达成第一印象就产生异常吸睛的效果。
回顾去年令人印象深刻的“反共识”破圈跨界营销精彩案例，Fendix喜茶推出联名茶饮特调“Fendi喜悦黄”并开设线下活动，成为社交媒体出圈话题，并成功强调了其对于中国手工艺与传统文化的敬意；Swatch联名Omega推出BIOCERAMICMoonSwatch系列腕表，通过合作创造巨大曝光，进一步推动了双方的年轻化转型；Dior雪季营销触发社交热度，引发高质量UGC内容，持续发酵品牌营销影响力；Burberry格外宠爱进军宠物行业，以跨界情感营销多元扩散影响力，塑造积极公众形象，成功触达养宠人群。
奢侈品品牌历经数年摸索与尝试，已总结出一套更适合中国市场的营销打法。为了持续深耕中国市场，奢侈品品牌们还将继续各出奇招，持续优化品牌表达。开展多种形式的营销活动，亦或是通过对小红书等线上平台的布局，开拓营销新战场。借助其独特的社区种草属性，与消费者建立起更深度的链接，加深消费者对品牌的认知和好感度，捕捉引领趋势风格，从而迎来生意的增长。
02｜2024时尚奢侈品五大行业趋势预测
「实用性、功能性、多场景性」三大关键词出炉
在月活用户超过2.6亿的小红书中，有50%用户为95后、35%用户为00后，一半用户分布在一二线城市。这些热爱生活、追求品质的年轻用户们，也与奢侈品目标客户高度重合。小红书蓬勃的内容生态、高活跃度的消费者群体以及浓厚的种草氛围，为奢侈品品牌破圈成长提供了天然的土壤。
目睹了世界震荡局势和经济发展不确定性的人们，开始重视起当下的感受。这种追求生活实感，探寻生活本质的而返璞归真的心理需求，也折射在了中国消费者的时尚奢侈品需求上，并被小红书所捕捉。小红书中的海量内容与时尚奢侈品品牌的近期风格流行趋势，共同呈现出「实用大包回潮」「老钱风」「静奢风」等简约主义穿搭，并带来舒适鞋履的趋势流行。多种风格混搭、多元材质设计和创意设计等细分趋势随即涌现，户外趋势的大热也带动了消费者对出行需求的增加。实用性、功能性、多场景性将成为2024年的时尚奢侈品领域的趋势关键词。
细拆「服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝」五大产品品类趋势，探索其背后的流行风潮：
服装
预测显示，无性别、新复古主义、运动舒适、松弛感穿搭将成为2024年服装趋势的关键。据小红书洞察趋势分析，发现如今大受欢迎的Gorpcore、UrbanOutdoor、Urbancore等时尚趋势，都具有将户外运动和城市生活有机结合的同样特点。年轻人日渐松弛的精神追求，也日益反映在TA们对时尚风格的塑造上。
包袋
极简风格和实用主义将会贯彻2024年的包袋时尚趋势，追求极简高级质感与使用轻便的人们，开始偏好于牛皮色系的托特大包、帆布包，和双肩背包、运动尼龙包等类型。「松弛慵懒」的风格从时装延续到包袋，柔软、量感、蓬松的实用性大容量手袋广受青睐。小红书中有关#大容量包包的笔记内容，词条收录已超过178万条，话题浏览量突破9亿次。从优衣库饺子包到巴黎世家沙漏包，「个性形格」的异形手袋也是最近一大趋势。目前，#异形包这个话题已经在小红书上达到54万次的浏览量。真皮，编织，牛仔，金属亮片等「多元材质」包款开始流行，包包叠背不断「创新背法」在小红书社区中迎来新的起势。
鞋履
街头风格的风靡与运动风潮的席卷，让中国市场在疫情后开始流行起都市轻运动风格。2024年的鞋履趋势将会延续运动风，人们在穿着体验上追求舒适，场景化穿着的需求也将得到进一步细化。
腕表
珠宝
03小红书「人群灵感图鉴」
助力奢侈品品牌真实链接消费人群
如果说对时尚奢侈品五大品类的趋势预测，能够帮助奢侈品品牌提前布局优化营销策略，抢占市场先机。那么当把目光转移至这些时尚趋势背后的“缔造者”，洞察其真实的消费心理、预判其需求和动机，便能在数字时代的商业竞争中，更加精准地把握市场动态，并通过制定针对性营销策略击中目标人群，从而在竞争中脱颖而出。
随着中国奢侈品消费市场的快速增长，其消费者结构和行为也在发生变化。新的奢侈品消费主力人群已经涌现，并在年龄代际、城市、性别、购买力等基础属性上也呈现出多元化的发展趋势。小红书基于人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等深度认知特征，对奢品消费者进行了个性化分类，带来「奢品消费人群灵感图鉴」：
高奢品鉴家
30+人群占比高，多集中于一、二线城市
“奢侈品是我的生活方式，并具有投资价值”
品质新中产
30+人群占比高，多分布于一、二线城市
“相比品牌，我更看重产品的上乘品质和经典实用”
悦己新丽人
24-35岁为主，一二线高知女性
“购买奢侈品使我感到快乐，也能体现品味”
质感绅士派
25-35岁为主，上线城市职场男性
“奢侈品于我而言，可以表达个性，也可以帮我融入社交圈层”
潮奢新势力
25岁以下，年轻奢品兴趣人群
“我更看重更奢侈品的风格态度，是否符合我的个性”
文艺时髦精
30岁以下为主，一二线城市时尚活跃人群
“相比LOGO我更欣赏品牌独到的审美与时尚”
小镇新贵党
30岁以下为主，非一二线城市群体
“有时看到别人买了奢侈品挺好看的，我也会想买”
04小红书携手奢侈品行业
共展全渠道营销多元未来
奢侈品品牌年轻化已成大势所趋，为了积极拥抱新一代奢侈品客群的消费习惯，数字化营销对于奢侈品品牌继续深耕中国市场的重要性不言而喻。品牌通过在保持对传统线下市场尊重的同时，有效拥抱新媒体和新零售，线上线下打通的全渠道营销。通过全渠道营销，品牌可以多触点、全时段、以个性化内容和服务精准触达更广阔的目标受众，沟通品牌历史故事，呈现设计美学，为品牌和产品造势；同时也能从线上对消费者发出线下品牌活动邀约，让用户实际体验产品、享受品牌服务。
小红书蓬勃的内容生态与高活跃度的消费者群体，为奢侈品品牌破圈成长提供了天然的土壤。根据《2022年小红书奢侈品行业人群洞察报告》可知，47.6%的小红书用户首选该平台了解奢侈品内容。当“先搜索、再下单”成为用户选购奢侈品的习惯，布局小红书能帮助奢侈品品牌高效完成种草到转化的全链路。奢侈品品牌不仅能在小红书上进行形象建设，也能搭建官方阵地，利用平台的定制内容和搜索品专建设功能来构建自己想要触及的形象宣传策略，提升品牌影响力、持续转化潜在用户。
如今，小红书已成为帮助品牌“拓展客源”的交流平台。小红书的KOS生态进一步助力品牌构建从种草到购买的一站式服务，不仅满足了消费者们“搜索种草-咨询消费”的购物模式，也能让品牌可以更大范围触达潜在消费人群、提高品牌知名度，带动线下门店消费增长。小红书小程序作为奢侈品品牌的全新官方阵地，也吸引了高级奢侈品时装品牌迪奥、高级腕表品牌江诗丹顿等多个奢侈品品牌的入驻与布局。基于小程序「品牌建设、线上转化、互动沟通」三点核心功能，小红书帮助品牌以多元场景触达核心客群，让用户在站内即可完成消费转化，线上线下联通完成一站式闭环营销。
结语
在过去几年中，小红书已经证明了其挖掘消费者情绪、赋能时尚趋势崛起的能力。也有越来越多奢侈品品牌将小红书作为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口，通过小红书这个用户画像多元、内容真实、消息传递高效且种草能力强的平台进行布局。面对中国市场整体的纵深性和复杂性，品牌已无法再套用全球模式应付日益成熟的消费者，而是应该时刻保持灵活的思路，来应对中国奢侈品消费市场在客群多元发展、数字化进程以及本土化演进的发展新趋势。
2024年到来，奢侈品品牌承载着人们对美好生活的愿景继续熠熠生辉。在未来，小红书作为时尚文化生活方式趋势的灵感发源地，聚焦行业发展趋势，为奢侈品品牌和消费者之间的双向沟通架起桥梁，助力品牌进行全方位的品牌形象建设，精准打通线上线下形成生意闭环。小红书将与奢侈品品牌们共同应对未来的挑战和机遇，携手奢侈品行业共赴下一站精彩。
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