服务营销的六大模式－销售与市场第一营销网

无论是附加在产品上，还是就在产品中，产品的配套服务已经成为提升或维持产品竞争力的一种方法。销售这些配套服务需要特殊的模式。近两年很多企业陷入困局，很大程度是被传统意义上的服务营销或者叫“伪服务营销”所累。实现服务转型，从告别这些曾经或者至今依然让营销人乐此不疲的营销套路开始。

“伪服务营销”的四个演化阶段

第一阶段：成交之前为订单而服务这是伪服务营销的初级阶段。拿下订单是企业第一目标，要求员工用对待上帝的心态去对待潜在客户，态度要热情，服务要规范，让客户被热情“冲昏”头脑，掏出银子。目前依然深受欢迎的客户拜访五部曲、八部曲、十步骤（还有更多）、AIDE模式、虎口夺订单等培训项目，就是一个侧面的反映。这种观念主导下的典型行为，是各大厂家节假日终端促销竞争，不拿订单绝不罢休。这种毫无理智的抢单行为，往往与对顾客后续服务的冷漠形成反差，所谓“只重视最后1米的销售，不重视销售以后的1公里服务”。这不仅直接导致现场顾客的反感，也让企业最终失去回头客。

第三阶段：免费服务实现产品增值企业意识到服务提升产品价值的作用，于是不仅强调产品的全程服务，而且为客户开出了免费服务的诱人馅饼，追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为，就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。甚至企业自建渠道的行为，在某种程度上也属于为客户提供的免费样品体验和配送服务。可实际是，服务是人的服务，服务是要发生费用的，服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求，在产品价格不变甚至降价的情况下，还要勒紧裤腰带增加服务，乞求消费者买下自己的产品，那无疑是饮鸩止渴。家电行业不断有新机型做死，价格战是一个表层原因，深层原因就是免费的增值服务太多。

第四阶段：特色服务实现产品差异化这是伪服务营销发展的最高阶段，也是最容易迷惑企业的一个阶段。处于此阶段的企业，提出以特色服务实现产品差异化的口号，强调不仅有服务的数量，还要有服务的特色和品质。于是，体验营销等新概念就被提上了众多营销老总的议事日程，各厂家开始纷纷建立自己的免费体验店，希望让顾客对自己的产品产生更多好感，从而达成购买。可实际是，由于这种服务本身容易模仿，各大IT厂商、家电厂商的体验店最终又会变得大同小异，产品又会从差异化变成同质化。这样的服务依然是促销功能的变异，不能为企业带来持久的竞争力。以上四个阶段体现出“伪服务营销”的三大共性：（1）服务与产品分离；（2）服务为产品销售服务；（3）服务是免费的。导致的结果是，服务围绕产品转，产品围绕份额转，份额围绕价格转，价格围绕成本转，最后价格战将产品做死。

产品+服务的六种盈利模式

新的经济和营销环境下，产品和服务不是简单的1+1关系，而是一种互为补充的策略组合关系。无论产品是收费的还是免费的，无论服务是收费的还是免费的，组合在一起一定要产生更大的利润。综合国内外企业案例，以下六种产品与服务组合的盈利模式可供借鉴。

模式二：产品收益∶服务收益=1∶1模式特点：采用此模式的企业，产品一般只算中间产品，如果需要达到客户满意水平，还需要配套的服务，而配套服务与产品的价值比例可以接近1∶1。典型案例：房屋销售与装修行业，是此类模式的典型代表。在家庭装修行业有句很打动人的口号：“如果要想住得满意，那么房屋装修费用和购房费用的比例至少要达到1∶1。”试想，一套价值50万元的毛坯房，还要50万元的装修投入，服务收入多么可观。而现实是，很多房地产企业只做毛坯房销售，只想炒作信息，哄抬房价，却没有想过或者介入房屋装修市场，在为消费者提供舒适生活方案的同时，赢得另一半可观的收入。

模式三：产品收益∶服务收益=1∶2模式特点：采用此模式的企业，产品一般只作为价值相对较低的载体或者“钥匙”，在顾客购买产品后，就会继续追加服务投入，企业的服务收入要高于产品销售收入。典型案例：活跃在各大高校的中小自行车销售企业，是此类模式的典型代表。一辆杂牌自行车，新车价格在100～200元之间不等（更贵的品牌车并不受学生群体欢迎），学生很容易接受这个价格，但质量不敢恭维。后续的修车成本则让人心疼：换个车胎30元，换个踏板5元钱，如果一个车子能够骑过两年，配件和维修费用早已超过了车身价格的1倍。这有些类似吉列刀架与刀片、强生血糖仪与试纸的二步销售模式。又如，即将投入市场的网络电视IPTV和家庭卫星电视，显然节目的消费价值要远远超过硬件价值。

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