LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。
（二）按照细分市场行业分类
（一）一次销售吸引力降低
（二）垄断竞争的行业格局
（三）跨行业竞争者的出现
户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFTBANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。
（四）规模经济凸显
尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。
（五）产业链形成
目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。
（一）随科技发展而变化
（二）继续垄断竞争状态
在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。
（四）深度营销与多渠道营销
四、思考与启示
参考文献：
（2）DaveMorgan.TheEndofAdvertisingandMediaasWeHaveKnownIt.AdvertisingAge,2006
（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105
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（5）肖勇.赢在新媒体[M].北京：东方出版社，2007年：199
Abstract:in2007theChineserealestatehasexperiencedahighspeeddevelopmentphase,butin2008underthewholeworldfinancialcrisis'sbackground,hadthetendencywhichtheregionalhousepricefallsrapidly,simultaneouslyalsoaffectedtherelatedindustrialdevelopment.
关键词:金融危机房地产房价
Keywords:Financialcrisisrealestatehouseprice
一、房地产业对国民经济的影响
(一)房地产业在国民经济中的重要作用
房地产业是人类社会生存发展的基础条件。房地产业提供的住宅是人类基本生活所需的物质条件。恩格斯曾指出:“当一个古老的文明国家这样从手工业和小生产向大工业过渡,并且这个过渡还由于情况极其顺利而加速的时期,多半也就是‘住宅缺乏’时期。”特别在中国这样一个特殊的社会环境中,由古至今,住宅已经远远超出了其物质形态上的意义,它更是普遍大众心灵的寄托。
在中国,住宅在人们社会消费行为中列于首位,社会生产越发展,对住宅的重视程度越高。在衣、食、用、住、行五大基础消费的需求收入弹性中,居住的消费需求收入弹性为1.27,仅次于交通通讯消费,大大高于食品、衣物、用品的需求收入弹性。而且大于1的弹性意味着房地产业的增长速度大大高于人均国民收入的增长率,随着人均收入的提高,城镇居民对房地产业的需求将不断增长。美国的房地产占GDP的比例,在快速化时期保持在20%-30%左右,而据统计,中国目前的这个比例是4.27%。可见,中国的房地产业还有很大的发展潜力,对国民经济的影响也会越来越深远。
(二)房地产业的关联效应
回顾效应是指房地产既依赖为其发展提供生产要素的产业,反过来又推动这些产业的发展,如建筑业、建材业、冶金业、化工业、木材加工业、机械制造业、电器电信设备制造业、仪器仪表制造业、水电供应业等。
前推效应则是指因为房地产业的发展而对该产业产品产生需求的作用,如纺织、装饰装修、厨房设备、卫生设备、金融保险等产业。
旁侧效应是指房地产业发展对社会、经济的间接影响,主要指促进社会整体物质文明和精神文明的提高等方面。这种效应具体表现在居民居住环境的改善、城市面貌的改善、社会文明水平的提高和人们现代意识的增强。
二、房地产开发现状分析
(一)房地产企业融资困难
随着楼市成交量的下降,房产公司的资金链也被全面收紧,随着存款准备金率的不断提高国内中小银行几乎面临无钱可贷的局面。由于我国目前直接融规模太小,大量房地产开发企业只能走间接融资道路,向银行请贷款,由于多数开发商都是中小企业,自有资金不足,整个目开发资金主要靠银行信贷资金及商品房预售款来解决。2008年中国房地产行业最重要的特点是缺钱,因为行业规模太大,去年一年房地产开发商购买土地用掉了去年全年的销售收入。而今年房地产销售额全国各地都在下降,这些原因都造成了中国房地产行业前所未有的缺钱局面。
(二)房地产企业盈利能力显著下降。
2008年1-11月,全国商品房销售面积4.9亿平方米,同比下降18.3%。其中,商品住宅销售面积下降18.8%;商品房销售额19261亿元,同比下降19.8%。其中,商品住宅销售额下降20.6%。截至11月末,全国商品房空置面积1.36亿平方米,同比增长15.3%,增幅比1-10月提高2.2个百分点。其中,空置商品住宅7084万平方米,同比增长22.9%,增幅提高4.9个百分点。
(三)外资流入流出加剧房地产业风险
次贷危机影响欧美房价市场使得一部分热钱开始寻找新的投资区域和渠道。受人民币升值和世博会等利好消息影响,境外资本流入逐利,这些资金有推动价格上涨的作用,境外逐利资金的流入对房地产价格形成了支撑作用。外来资金具有很强的流动性,一旦市场发展遇到拐点,外来资金的增值预期破灭,那么它往往又是最先撤出房地产市场,会给房地产市场甚至整个宏观经济以较大的打击,给复杂的局面带来新的挑战,近期楼市悄然发出新的信号,使得曾经一路上涨的房价涨幅开始趋缓进而回落,而“价滞量缩”成为也当前楼市的标准方向。
(四)减少了我国房地产投机行为
2007年各个季节,全国房屋销售价格持续上涨,与房价持续上涨的乐观预期相对应,投资者在进行投资时,往往产生跟风跑的行为,这在一定程度上进一步推动了整个房价的上涨。2006年至2007年由于通胀的压力,使得有能力的购买者宁愿将资金以资产的形式来保值增值,也不愿意存人银行,这将促使其将资金尽可能地转换为房产等资产形式。房价等资产价格提高速度很快,资金成本远远低投资回报,导致了投资性买房需求在信贷资金的支持下进一步放大,助推了投资需求以及投机。金融危机发生使得我国房价急剧下跌,投入房地产资金收益萎缩,一方面使得房地产市场投资黯淡,另一方面也使得原来继续打算或者正想对房地产进行投机行为的个人和组织开始回缩。
三、如何让房地产市场转“危”为“机”
(一)政府应加强对房地产业的引导和调控
中国房地产市场的健康发展是中国房地产开发实现可持续发展的必要条件,而抑制当前房价的过高过快增长,则是保持中国房地产市场健康发展的重要保证。
(二)科学管理房地产开发土地供应
土地资源是房地产业发展的命脉,耕地更是民生之本,要科学规划,注意保护好农用地,防止过多的农用地成为城市建设用地。农地转变为非农用地必须符合土地利用规划的规定,有关的政府部门应该严格把关。
(三)降低房地产开发企业利润率
房地产开发企业是房地产市场的重要主体,建立高质量的房地产开发企业对房地产市场的健康发展至关重要。对房地产开发企业整体情况的判断,不能只停留在数量上,更应该注重房地产开发企业的质量。政府目前必须应用税收等工具,降低房地产开发企业利润率,提高房地产开发企业审批门槛,避免低资质、低能力的房地产企业到房地产市场淘金给市场增加风险。
(四)进一步拓宽房地产企业合法融资渠道
首先,要积极推动资本市场的发育,鼓励开发企业通过股权合作、上市、房地产信托、房地产项目债券化等渠道筹集开发资金,鼓励开发企业通过证券市场实施资产重组。其次,要加快研究产业基金管理办法,出台产业基金法,促使蓄势已久的房地产产业基金正式登台。再次,要推进房地产抵押贷款证券化进程。房地产抵押贷款证券化可以提高银行房地产消费贷款的流动性和安全性,降低金融风险,也为投资者提供了一种重要的投资渠道。
四、结语
我们应该从美国金融危机中总结经验吸取教训,清醒地认识到我国房地产市场中存在各种问题,未雨绸缪,防微杜渐,从而促进我国的金融创新工作长期健康地发展,保证我国金融市场健康有序地运行,保证国民经济的持续稳定增长。
参考文献:
[1]王拂林由美国次级债危机看中国房市[J].经济金融观察2008,(4).
（福州大学阳光学院人文社会科学系，福建福州350012）
摘要：污名已被描述为精神障碍患者的最大问题之一，它的消极影响包括职场等生活的各个方面.国外开展职场精神障碍污名干预活动已有一定的历史与规模，为了满足国内职场精神障碍污名干预发展的需要，本文使用文献搜集法，描述了从国际层次到区域层次的四种不同类型的职场精神障碍污名干预活动，并提出了针对我国职场的策略性建议和污名干预项目的注意事项.
关键词：污名；污名干预；精神障碍；职场
1研究动机
社会学家戈夫曼最早提出污名（stigma）的概念，并把它作为社会歧视的起点.污名化（stigmatization）的结果是社会对被贴上污名标签的人所采取的贬低、疏远和敌视等态度和行为.精神障碍污名化指的就是社会民众对于精神障碍患者诱发病因、异常行为的贴标签行为，从而使之保持身心健康、回归社会等发展目标受阻的过程.据世界卫生组织推算，中国精神疾病负担到2020年将上升至疾病总负担的四分之一，许多通过治疗得以痊愈或缓和的精神障碍患者，重回职场，仍会受到来自社会、来自职场同仁的刻板印象、偏见和歧视.据统计，我国目前有重性精神疾病患者1600万人左右，而且正在逐年增多，精神障碍患者很难重返社会、独立生活，研究指出，出院后的精神障碍患者就业率只有15-30％，即便就业，他们也很难得到社会的理解和认可.精神障碍患者污名不仅危害精神病患者健康，而且恶化人际关系、影响家庭和谐甚至社会的稳定.
西方国家对精神障碍污名的产生和发展已做出深入研究并提出了具有实际意义的污名干预项目，而我国在集体主义文化的影响下，精神障碍污名比西方国家更为严重，然而纵观国内精障污名干预措施，多采用义工活动、领导探望、媒体采访等社会性手段，不仅缺乏心理学的专业性参与，且干预活动的数量少，辐射窄、力度低，还未形成一定的影响力，活动大多形式化.暨2006年国内首个保障精神障碍者权益的地方性法规出现后，国内多个地方也提出了保障病愈精神障碍者有权入学就业的政策性法规，然而政策性法规只能起到法律监管的辅助作用，并不减轻职场中的污名.笔者希望通过对西方国家目前正在执行的部分职场精神障碍污名干预计划的现状进行分析，以达到借鉴并推广至我国职场的目的.
2国外职场精神障碍污名干预现状回顾
2.1国际层次——“心理健康急救”项目
“心理健康急救”项目于2007年始于澳大利亚，现如今已涉及16个国家.标准的心理健康急救培训课是一个每天12小时的多日工作坊，课程主要教导学员认识心理健康问题，并学习在心理健康危机期间如何减少伤害.除了培训，课程学员会得到一份实用手册，里面描述了主要的精神障碍以及相应的帮助办法、一份当地资源表和关于心理健康急救培训怎样适用于各种情况的信息列表等.“心理健康急救”项目不是严格意义上的职场精障污名干预，它已发展到能够解决精神疾病患者的求助问题，提高公众对心理健康护理的接受度，从而支持精神障碍患者.可惜的是，尽管心理健康急救有广泛的受众，并且也已运用于工作环境中，但是，仍没有出现一个专用于职场的计划版本.
2.2国家层次
2.2.1“战胜忧郁”计划（澳大利亚）以及“对抗抑郁”计划（英国）
2.2.2职场心理健康计划（苏格兰）
职场心理健康计划是一项由苏格兰国家健康工作生活中心为管理者们提供的循证计划.该计划的目的是为了改善员工的整体心理健康，促成组织的结构性变化，并不是专门针对改善污名为目标.
2.3区域层次
2.3.1心理的事业（澳大利亚）
“心理的事业”是一项为小型、中型企业、非国企及非营利性组织开发的计划，与其他计划相似，它虽不是严格意义上的污名干预倡议，但仍是以职场中的一般心理健康和生活质量为重点的.这一项目由一张60分钟的DVD光盘和指南手册构成，并附带额外的在线资源.
2.3.2哥白尼计划：“哥白尼式转移”和“Biff怎么了？”（加拿大）
2.3.3心灵事项：职场中的心理健康（加拿大）
这一项目是由一系列针对管理者的全天工作坊组成，旨在成为一项以事实、知识、并与精神障碍一起生活的人相处为基础的互动学习体验.工作坊是由不同背景和经历的人来提供关于精神障碍的知识和实例，并向管理者提供专业建议和解决方法.到了总结每个部分的时候，演讲者和其他专家就会参与一场开放式的讨论并回答现场观众提问.同时，工作坊的参与者也会获得指导手册以及其他资源.
2.4线上和出版物层次
2.4.1脑外伤、创伤后应激障碍和就业培训工具（美国）
2.4.2心理健康职场在线培训资源（苏格兰）
在苏格兰，除了更多传统式工作坊，也有以心理健康职场框架为基础的电子学习课程，重点在于宣传精神障碍的知识和误区，使参与者思考心理健康、并考虑心理健康在职场中的角色、以及持续的影响等.这个课程适用于希望学习更多关于职场中心理健康的人.
2.4.3《职场中的心理健康：雇主指南》（英国）
2.4.4“健康工作”：建立心理健康职场的实用指南（新西兰）
“健康工作”是由新西兰的心理健康基金会出版的一个综合性纸质工具包.这个工具包着重于职场中的一般心理健康，涵盖了从沟通技巧到实施健康职场政策等主题.因此，这个指南的重点并不在于减少污名，而在于建立整体的心理健康职场.
3国内精神病患者职场去污名的策略寻求
根据一项劳委会2007年的调查发现，15-64岁的劳动人口中，慢性精神病人就业者只占到总数的9.1%，而针对无法进入职场工作的精障者进行调查，发现多数人认为工作内容不适合（26.5%）及一般大众的刻板印象（21.1%）是造成无法进入职场的主因.鉴于污名为精神障碍患者在职场中带来的各种消极影响，我们有必要致力于减少和消除精神病患者污名.由于污名的涉及面十分广泛，影响因素错综复杂，我们应该从微观和宏观两个角度来进行干预，以达到全面覆盖的效果.
3.1宏观——社会层面
一、强化精神卫生知识宣传，营造良好的社会环境.通过卫生系统自身宣传体系、新闻媒体、社会舆论、网络等各种渠道，引导社会民众积极参与并完善相应的社会支持和参与网络，构建患者与社会民众之间的良好关系，避免和消除精神障碍患者污名化现象.
三、增进民众权利意识，降低污名影响下的精神障碍患者发展系统的脆弱性.一方面通过宣传和教育，减少救助机构及工作人员提供救助时因言行不当而带给患者的污名感，消减一般社会民众与患者及其家庭交往时引发的排斥感和孤立感；另一方面患者及其家庭成员也应充分认识到自身所应享受的生存权、工作权、教育权等生存与发展权益，并善用网络、舆论等大众工具和法律手段争取和维护自身合法权益，摆脱污名影响，促进个体与社会的和谐发展.
3.2微观——职场与个体层面
一、读写式培训、教导职员如何识别心理健康问题和如何应对心理健康危机.这样可以增加职员关于心理健康的知识；减少一些对精神病患者的消极态度和社会距离.
二、开设工作坊，用DVD案例研究和结构性讨论来阐述和强化课程来提高对职场中精神障碍的认识.这样可以增加帮助精神病患者求助的信心；增加与精神病的同事互动的意愿；较少对精神病的污名.
三、讨论与精神障碍有关的污名和歧视；处理雇主如何调解精神障碍员工的问题；处理组织如何创建和维持一个健康的职场问题.这样可以使职员了解心理健康的知识和影响.
四、积极配合就业开拓：应成立专门组织，主动与各意向雇佣单位联络，积极争取就业机会，但开拓时也不能过分倚重雇主的爱心为出发，这样大部份的雇主都不会接受的，应让雇主了解精障者的工作能力，并承诺持续提供就业后服务来确保精障者能达到职务的需求与产值；
五、精障者人员的培训：应成立专门组织在个案进入职场前，必须透过评估确实掌握个案的职业兴趣及优劣势，再透过工作分析了解该职务的内容及需求，针对精障者不足的部分拟订策略及训练计划；在密集辅导方面，在个案开始就业的前两周到三个月须实际到职场提供服务，协助个案了解职场规定、工作流程、建立支持网络等，必要时可提供职务再设计，须与雇主讨论后在不影响整体工作运作及雇主能接受的产值范围内，做工作流程简化让案主能适应工作.
4国内精神障碍患者职场污名干预计划的注意事项
4.1职场环境的特殊性
4.2执行上坚定性
——————————
〔1〕AndrewC.H.Szeto,KeithS.Dobson,Reducingthestigmaofmentaldisordersatwork:Areviewofcurrentworkplaceanti-stigmainterventionprograms.AppliedandPreventivePsychology,2010(10):41-56.
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〔4〕王芳，郑瑞强.精神病患者污名现象解析与去污名化策略探讨[J].观点视角,2013.
[关键词]奢侈品；市场；经济学分析
根据世界奢侈品协会最新的数据，在2012年春节期间，中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元，同比增长28.57%，增幅远远高于年前预期的15%，中国有望超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。随着中国城镇人口的不断增多，人民生活水平的提高以及消费者不断走向成熟，我国的奢侈品消费市场近年来发展迅猛，中国品牌战略协会预计，到2015年，中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。
1中国奢侈品的供给方分析
1.1奢侈品概念与种类
奢侈品（Luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品的形式具有多样性，比较常见的可分为实物和非实物的两种形式。经济学上定义奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品，即对其需求的增长高于收入增长的物品。与必需品相对，需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品，其需求增长速度大于收入增长速度。如果用E表示奢侈品的需求收入弹性时，E>1，说明奢侈品富有弹性。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
1.2我国奢侈品供给商
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，各类旗舰店极为迅速地涌现。例如卡地亚公司，一家代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商，从1992年开始在中国经营，目前在中国已有30多个销售点。而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易威登则计划2014年在中国再开4家旗舰店。
2奢侈品市场需求方的分析
2.1消费主体
随着改革开放以来中国高薪阶层的扩大，中国目前奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，包含超级富豪、新富阶层和中产白领在内的庞大而且增长迅速的中高收入人群，是中国奢侈品消费的市场基础。具体可分以下两类：①富豪阶层：经济富豪，政治精英是奢侈品的消费主要人群，他们对奢侈品消费起着领导与风向标的作用；②中产阶级：消费能力有限但需求比较大的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流；他们大多是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，很多人会花上一整月工资购买一件商品。
2.2我国奢侈品消费者决策的影响因素
影响奢侈品的因素很多：比如商品的价值，商品的售后，其他奢侈品的相对价格，收入及个人财富，社会文化习惯，居民素质高低，受教育的程度，税收政策等。
（1）消费者的购买力，即消费者的收入水平。一般来说，商品需求量的增长取决于收入的增长。如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度，该商品就是“必需品”；如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”。随着改革开放，中国进入了经济腾飞、人民富足的繁荣阶段，奢侈品成为了消费者追求生活质量与生活品位、提高效用的必然选择。
（2）消费者偏好。消费者存在以下消费动机：①炫耀性消费动机。在中国大多数高薪阶层的心里，炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是希望靠炫耀性消费来赢得尊重，实现心理满足。②从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导，而趋向于与大多数人相一致的现象，中国人传统的攀比心理比西方人更严重，从众动机是影响中国消费者购买奢侈品的主要动机。
3我国奢侈品消费市场现状及问题分析
中国的奢侈品市场发展极为迅速，2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。另外，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展基础薄弱，仍然处于起步阶段，在许多方面都还存在问题。
3.1从奢侈品供给的角度：过分依赖外国厂商
3.2从奢侈品需求的角度：需求结构失衡
中国的奢侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，购买最新、最流行的产品，经常光顾奢侈品零售商店，一般不会考虑价格问题；第二类是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。
3.3从消费者角度，非理性消费现象严重
中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。
4我国奢侈品消费市场发展的针对性建议
4.1本土化营销战略
4.2引导消费者转变消费观念，提倡理性消费
在发达国家，奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，代表着一种新颖的生活方式；而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，同时存在盲从攀比的心理，较少注重内心奢侈的体验。所以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化是十分必要的。
4.3完善中国奢侈品税收体制
由于替代效应的存在，对奢侈品征收从量税会减少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。对奢侈品征收消费税有助于引导消费者理性消费。对非生活必需品的奢侈品，适当课以较高的税负，既可筹集资金，又可抑制奢侈浪费的行为。更重要的是，给高档消费品在境内生产、销售创造一个良好的市场环境，使我国公民在境内能放心购买奢侈品。
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Abstract：Astheworld'sattentiononbuildingenergyefficiencyisincreasing.GreenhousinghasbecomeaprevailingconceptthatChinahasgraduallyputintopractice.Startingfromtheconnotationandextensionofgreenhousing，thearticletookNanjingasanexample，launchedspecificmarketresearchfordifferentgroupsofpeopleinordertofindoutthecurrentsituationofthegreenhousingmarketinNanjingthroughdataprocessingandanalysis.Thenthearticledidtypicalcasestudyaccordingtovalueengineeringtheorytofindouttheexistingproblemsinthepromotionofgreenhousingandgavefeasibleadviceaboutdevelopingstrategiesfordevelopers.
关键词：绿色住宅；市场调研；开发战略
Keywords：greenhousing；marketresearch；developingstrategy
0引言
2013年1月，发改委和住房与城乡建设部了《绿色建筑行动方案》[1]，明确了推广绿色建筑的重要意义和重点任务，各地开始如火如荼地开展绿色节能建筑的推广工作。我国建筑节能工作的研究和推广虽然起步较晚，但是发展速度还是比较可观的。短短几年内，节能维护结构、水源地源热泵系统、太阳能规模化系统以及能量管理和节能诊断系统等关键性技术已经在新建的项目中实现了广泛的应用。作为绿色建筑的重要组成部分之一，绿色住宅因为其在全寿命周期内能最大限度地保护环境、节约资源，为人们提供健康、舒适和高效的使用空间而受到南京市广大购房者的青睐，为顺应市场需求，许多开发商争相开发新型楼盘。在这样的大环境下，行业竞争日趋同质化，想要避免同行业内其他企业的竞争，房地产开发企业必须通过市场调研，在透彻了解市场情况的基础上制定相应的市场开发战略。
1绿色住宅的发展背景
1.1绿色住宅的内涵与外延绿色住宅与一般住宅相比，其主要的不同之处在于：一般住宅随着建筑设计的标准化、生产用材的产业化，形式的一律化、单调化，形成了大江南北住宅“千城一面”的格局；而绿色住宅更为注重人与自然环境的和谐共生和居住者的舒适健康，秉承着健康环保、“天人合一”的建筑理念，因地制宜，推行本地材料，随着气候地貌、自然资源和地方风俗等地域差异、文化差异而使建筑呈现出各具特色的风貌。
1.2绿色住宅的综合评估体系近十余年来，绿色建筑的概念从理念到实践，正在不断完善。发达国家制定了多个绿色建筑评估体系，通过具体和可操作的指标体系，为可持续发展建筑赋予了明晰的概念界定。
英国BREEAM评估法是最早的绿色建筑评估系统[3]。20世纪90年代初，英国建筑研究所对多种建筑类别公布了五种适用评估版本。BREEAM评估法主要根据地球环境和资源利用、当地环境和室内环境三个方面进行评估。该评估法在英国并非义务，但却颇受业界关心。
美国绿色建筑协会所倡导的LEED评估法是如今运用最广泛的绿色建筑评估体系[3]。这个评估体系于1996年正式执行，共包括了69个绿色性能指标，其中7个指标是必要选择，62个是自行选择。涉及当地环境、节水效益、能源与大气、材料和资源、室内环境等多个领域。对这些选项进行计分后，获26分即可获得LEED认证，52分以上可获得最高等级铂金认证。
而我国的“绿色建筑评价标识”，一方面是政府组织行为，即由住房和城乡建设部及其地方建设主管部门开展的强制性评价；另一方面是社会组织行为，即自愿参与的非强制性评价。我国政府结合中国能源状况的国情，提出绿色建筑的核心是“四节一环保”，即节能、节地、节水、节材和保护环境，具体来讲就是发展节能省地型住宅和绿色建筑。
我国在绿色建筑的发展上起步较晚，2005年，我国首次颁布已编制5年之久的《中国绿色建筑导则》，同年举办了“首届国际智能与绿色建筑研讨会”，并在会上颁布了《绿色建筑评价标准》[4]。同时，公众对建设部正在研究制定的《建筑节能管理条例》在推进绿色建筑发展方面也寄予了厚望，而《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》、《国家康居示范工程建设技术要点》、《中国生态住宅技术评估手册》、《绿色奥运建筑评估体系》等作为绿色建筑评价体系中的重要组成部分，也是我国绿色建筑的发展过程中的起重要指导书。目前，在我国绿色建筑标准体系中，应用较多的还是2006年出台的《绿色建筑评价标准》GB50378-2006。
1.3推广绿色住宅的必要性随着全世界经济的发展，各国建筑能耗都在逐渐上升，逐渐成为一个国家总能耗的重要组成部分。表1显示了世界上主要国家建筑能耗占其总能耗的比例[5]。从中可以看出，发达国家建筑使用能耗占总能耗的30%～40%，这个比例是相当可观的。
2南京市绿色住宅市场调研
为更好地引导江苏省绿色建筑的健康发展，提高绿色建筑建设水平，江苏省建设厅成立了“江苏省绿色建筑评价标识管理办公室”，办事机构设在江苏省住房和城乡建设厅建筑节能与科研设计处。截至2011年，江苏省已评出绿色建筑标识项目共32项，总面积524万m2。其中住宅类项目22项，共441万m2，包括保障性住房12项，共228万m2。
2.1市场分析笔者为了了解购房者对绿色住宅的了解和接受程度以及业主的居住感受，分别对购房者和业主各发放了600份问卷。其中受访的业主为南京朗诗国际街区、银城东苑、锋尚国际等多个绿色住宅小区的住户。表2和表3显示了目前使用中的绿色住宅业主的学历和收入情况。
由以上两表的结果可以看出，目前绿色住宅的受众大多为高学历高收入人群，因此开发商可以将这一人群作为客户定位的重点，同时，受访业主家庭月收入非常集中地处于10000-29999元这一区间，其中又以家庭月收入处于15000-19999元的业主占绝大多数，这也给绿色住宅的合理市场定价、客户定位提供了一定的指导性意义。
受访的购房者为笔者在南京市房产交易中心、各楼盘售楼处等地随机抽取的人群。调查发现，有16.5%的受访者完全不了解绿色住宅，接近七成的受访者表示只是听说过和初步了解，只有16%的少数购房者表示对绿色住宅的内涵很了解。图1显示了购房者对绿色住宅的了解方式。
由以上图表的结果可以看出，对于大多数购房者而言，绿色住宅的概念并不陌生，但仅处于初步了解阶段，还有相当一部分被访者完全不了解绿色住宅。超过七成的受访者对于楼盘的了解是通过朋友介绍的，这是绿色住宅住宅的一个突出特点。在住宅业利用平面媒体、电视、网络媒体如此普遍的今天，对绿色住宅的了解停留在口口相传阶段，一方面凸显了绿色住宅在宣传推广方面的力度有待加强，另一方面也反映了购房者在选房过程中，对于绿色住宅营销传统而常见的推广媒介持信度不足。因此，对于开发商来说，现阶段需要加强对绿色住宅概念的推广和营销。
2.2案例分析南京朗诗国际街区是朗诗在南京开发的第一个绿色住宅项目。基地地处南京市雨花区板桥新城东北组团，东起规划道路四号街，西至板桥大道，北起湖景路，南至八号路。
小区采用地源热泵集中空调系统，利用土壤及开式冷却塔作为冷热源，采用4台地源热泵机组及2台制冷机组为末端天棚辐射及新风系统提供冷热量。新风系统夏季由热泵机组+制冷机组提供7℃/12℃的冷冻水，冬季则由热泵机组提供35℃/30℃的热水；天棚辐射系统夏季由热泵机组+制冷机组提供18℃/20℃的冷冻水，冬季则由热泵机组提供28℃/26℃的热水。不同季节运行工况的转换靠阀门的切换实现。两台开式冷却塔则完全根据热泵系统运行情况及地下温度监测情况实时开启，即在夏季运行时为地埋管系统放热提供补充，以保证地下热场平衡，避免冷热堆积。
从增量成本[6]的角度来看，该项目的绿色技术增量成本为324元/m2，超出了绿色建筑评价三星级标准的平均水平182元/m2。该项目的总投资额为74000万元，绿色技术总增量成本为4114.3万元，占总投资的5.56%，增量比例低于品牌推广型建筑的平均水平15.9%，从这个角度来看该项目的成本合理。
从项目的增量成本效益来看，该项目的增量成本效益为733160元/年，按其设计使用年限70年计算，其增量成本效益总量为5132.1万元，该项目的效益费用比为：
CE=SE/LCC=1.25
由此可见，该项目的效费比大于1，项目理论上可行，但是其投资增量的回收期约为56年，项目全生命周期内的经济效益、环境效益和社会效益并不可观。另一方面，该项目实际的使用寿命目前还无法确定，能否在后期运营过程中收回增量成本也不得而知。
3市场开发中的战略研究
根据市场调研得出目前南京市绿色住宅市场的SWOT分析如表5。
根据前述的市场调研和分析，笔者针对开发商提出其在市场开发过程中的产品差异化战略。房地产企业开发的产品在质量、性能上明显优于同类的企业或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求，从而形成产品的差异化，提高竞争力。对于绿色住宅的开发商来说，要形成产品的差异化而获得竞争优势，必须从产品本身和营销手段两个角度实现。
3.1组建研发团队，降低开发成本根据前文的分析，目前南京市绿色住宅的技术落后是导致其成本增加的主要原因之一。因此开发组建自己的技术研发团队，降低产品的成本从而获得价格和品质方面的优势，是其实现产品差异化的关键步骤。
绿色住宅的研发和设计，需要综合运用当代建筑学、建筑技术科学、人工环境学、生态学及其它科学技术的成果，把住宅建造成一个小的生态系统，为居住者提供舒适、健康、环保、高效、美观的居住环境。相对于一般住宅，绿色住宅的研发和设计对企业研发设计团队提出了很高的要求。对于房地产产品而言，其差异化主要依赖于设计阶段，因此，为了适应研发设计需求的变化，房地产开发企业必须重新塑造绿色住宅关键技术的研发能力，重构企业内部研发团队，这是实施绿色住宅产品差异化战略的必要保证。
绿色住宅的设计涉及了能源系统、水环境系统、绿化系统、废弃物管理系统等九个领域，每个系统的专业性都比较强，如果仅仅依靠企业内部的研发团队，不仅难度较大，还有可能大幅度增加研发成本。因此可以考虑从每个系统出发，寻找外部技术团队建立合作关系，也可以在这样的过程中逐渐提高企业自身的研发能力。但是这样的外部系统各模块之间相互关联对企业的战略管理能力提出了新的要求，如果没有一个强有力的管理者，很容易因为其中一个环节出现问题而满盘皆输。
3.2聚焦目标客户，实现多样化营销根据前述市场调研和分析，由于技术的革新没办法在短期内实现，目前南京地区绿色住宅市场的主要目标客户群体为高学历高收入人群，因此现阶段实现产品的差异化可以继续瞄准中高端住宅，定期进行市场调研，通过多种手段收集业主的反馈意见，不断针对业主注重的方面着重进行新技术的研发和升级，作为企业的主打优势，推出绿色系列楼盘，根据业主的反馈进行细节上的调整，对业主不甚满意的地方在新的产品中加以改进，使业主看到项目技术的持续性和进步，实现产品的差异化。
4结论
[1]发展改革委，住房城乡建设部.绿色建筑行动方案[J].中国勘察设计，2013（2）：50-55.
[2]黄蓉.我国绿色节能建筑发展的综述[J].科技创新导报，2011（27）：27-28.
[3]W.L.Lee，J.Burnett.BenchmarkingenergyuseassessmentofHK-BEAM，BREEAMandLEED[J].BuildingandEnvironment，2008，43（11）：1882-1891.
[4]程志军，叶凌.绿色建筑技术应用分析及《绿色建筑评价标准》（GB/T50378-2006）修订建议[J].建筑科学，2012，28（2）：1-7，22.DOI：10.3969/j.issn.1002-8528.2012.02.001.