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2、课程简介p系统阐述新媒体情境下，新媒体营销的外部驱动、本质表现及管理策略的课程。主要包含以下三个模块：u新媒体营销的本质要素特征u新媒体营销的外部驱动力量新媒体传播模型及机理新媒体时代的消费行为u新媒体营销的运营管理对策新媒体时代的营销工具新媒体营销的方法体系新媒体营销的运营策略新媒体时代的隐私保护1导论1导论234揭开新媒体营销的面纱新媒体时代的消费行为新媒体营销的运营策略新媒体时代的营销工具新媒体营销的方法体系新媒体传播机理及影响1导论新媒体时代的隐私保护6785主要内容1导论课程教材2.0hi:/yA58cvcjwaj淘bo【新媒体营销】2揭开新媒体营销的面纱62
4、开新媒体营销的面纱案例导读案例导读：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月，我国网民规模已达9.40亿，互联网普及率达到67.0%，各类新媒体逐渐走进千家万户，新媒体的出现也为促进消费、提振经济提供了媒介基础。作为2020年上半年发展势头最为迅猛的互联网应用之一，电商直播逐渐成为经济增长的新发力点。网络直播用户规模持续增长，“直播带货”的态势持续发热，各路明星、网红纷纷加入到“直播带货”的行列，演员刘涛直播3小时卖货1.48亿元，汪涵的直播首秀4小时成交额突破1.56亿元2揭开新媒体营销的面纱案例导读案例导读：电商直播作为新媒体情境
6、数字电视等输出终端，向用户提供信息和服务的媒介形态一、新媒体定义一、新媒体定义二、新媒体特征二、新媒体特征特征特征互动性数字化超时空个性化超文本信息化2揭开新媒体营销的面纱2.1.32.1.3新媒体的发展新媒体的发展一、一、发展历程发展历程二、发展趋势二、发展趋势根据新媒体受众群体的变化，我们可以将新媒体的发展历程大致划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段和个人媒体阶段。随着新媒体技术的不断升级与革新，新媒体呈现出自然化、智能化、社交化和跨媒介融合的发展趋势。c2揭开新媒体营销的面纱2.22.2营销管理的前世今生营销管理的前世今生2.2.12.2.1营销与营销管理营销与营销管理“营销营销
7、”这一概念最简洁的定义就是“有利可图地满足需求”，即营销的目标是满足各方需要，营销是在各方自愿交换的过程中进行的，且最终成果是交换能够尽可能满足各方的需要，营销的核心是使参与营销的各方都能取得令自己满意的结果。营销管理营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是为了满足顾客需求和实现经营目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、设计、执行与控制等一系列过程。v2揭开新媒体营销的面纱2.2.22.2.2营销理论的发展营销理论的发展2揭开新媒体营销的面纱2.2.32.2.3营销格局的变迁营销格局的变迁一、营销视角的变化一、营销视角的变化（1）、1P1P价格（Price）（
8、2）、4P4P产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四个因素（3）、STPSTP目标市场战略，包括市场细分、选择目标市场以及市场定位（4）、MEME市场营销必须无所不在2揭开新媒体营销的面纱二、营销导向的升级二、营销导向的升级四种营销时代的比较四种营销时代的比较营销营销11.00营销营销22.00营销营销33.00营销营销44.00导向导向产品导向顾客导向价值驱动数字导向目标目标销售产品满足并留住顾客让世界更美好个性化、交互赋能力量赋能力量工业革命信息技术互联网社交化、大数据、智能化价值主张价值主张功能性功能性、情感
10、的面纱二、新媒体营销的特征二、新媒体营销的特征1.成本低廉2.定位精准3.病毒式传播4.个性化营销5.高度互动性三、新媒体营销的优势三、新媒体营销的优势1.开展有效互动2.营销成本降低3.借助数据营销4.营销效果可见5.有效面对危机公关2揭开新媒体营销的面纱2.3.22.3.2新媒体营销的解析新媒体营销的解析一、新媒体对营销的影响一、新媒体对营销的影响1.传播从单向到双向2.大众市场到分众市场3.媒介融合趋势明显4.消费者变化1.消费者2.企业内部3.渠道伙伴二、关系视角下的新媒体营销二、关系视角下的新媒体营销三、技术视角下的新媒体营销三、技术视角下的新媒体营销基于技术视角理解新媒体营销，
12、本章将研究视角集中在新媒体的传播机理与影响上，分别从新媒体传播要素、传播模型以及其所产生的影响三个方面展开论述。学习目标：学习目标：了解新媒体传播要素的变化。掌握媒体传播模型、营销传播模型及其传播机理。理解新媒体传播为所带来的影响。案例导读案例导读：新媒体的出现不仅给人民群众的通信、交往、娱乐、学习和生活带来了便利，也为各级政府部门开展政务、为民服务提供了极大的便利。近年来，南京江宁区新闻舆论战线坚持守正创新，在政务媒体融合发展之路上先行先试，整合报纸、电台、电视、网络新媒体等现有资源，打造“报网台微端屏”全媒体联动矩阵，实现从平台叠加到资源融合的能量裂变。同时，采用新闻直播、抖音、AR技术等
15、3.1新媒体传播要素的变化新媒体传播要素的变化3.1.13.1.1传播主体的变化传播主体的变化一、传播主体去中心化一、传播主体去中心化二、催生新的意见领袖二、催生新的意见领袖意见领袖意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，对其他人的决策可以施展不同程度影响的个人，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的二级传播，即“大众传播舆论领袖一般受众”。3新媒体传播机理及影响3.1.23.1.2传播受众的变化传播受众的变化一、受众特征变化一、受众特征变化1.身份的匿名性与公开性2.覆盖面的广泛性与窄众性3.信息输出的泛滥性与纠
16、错性二、传受角色转化二、传受角色转化三、心理倾向改变三、心理倾向改变早期的“魔弹论”、“强效果论”等理论已经难以解释新媒体受众的特征，相比于传统媒体受众，新媒体受众呈现出以下特征。3新媒体传播机理及影响3.1.33.1.3传播内容的变化传播内容的变化一、互动性逐渐增强一、互动性逐渐增强二、形式更加多元丰富二、形式更加多元丰富三、长尾效应更加明显三、长尾效应更加明显四、四、“把关人把关人”角色弱化角色弱化传播内容传播内容是指传播的信息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组。3新媒体传播机理及影响3.1.43.1.4传播渠道的变化传播渠道的变化一、消解传统媒体的垄断一、消解传统媒体的垄断
19、本要素：谁（who）、说了什么（sayswhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、向谁说（towhom）、有什么效果（withwhateffect）。1.5W.5W模式模式3新媒体传播机理及影响2.香农香农韦弗模式韦弗模式1949年，美国的两位信息学者克劳德艾尔伍德香农（ClaudeElwoodShannon）和沃伦韦弗（WarrenWeaver）在传播的数学理论首次提出香农韦弗模式.3新媒体传播机理及影响二、控制论模式二、控制论模式1.奥斯古德奥斯古德施拉姆循环模式施拉姆循环模式3.2.13.2.1媒体传播模型及机理演变媒体传播模型及机理演变奥斯古德施拉
20、姆的循环模式是控制论模式的代表，是一个高度循环模式，该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通过讯息的授受而处于相互作用之中。3新媒体传播机理及影响施拉姆在1954年提出了大众传播过程模式，该模式中构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。2.2.施拉姆大众传播模式施拉姆大众传播模式3新媒体传播机理及影响3.3.德弗勒互动过程模式德弗勒互动过程模式德弗勒的互动过程模式将接收者的反馈活动纳入到信息传播模式中，同时也强调了在信息传播的双向路径中，都会存在噪音的干扰。2新媒体传播机理及影响三、社会系统论模式三、社会系统论模式赖利夫妇的系统模式是1959年在大众
25、介种群格局产生了巨大冲击，既促进了媒介种群多元化格局的形成，也推动了媒介种群一体化的发展趋势。3.33.3新媒体传播的作用影响新媒体传播的作用影响3.3.13.3.1新媒体对媒介的影响新媒体对媒介的影响一、媒介种群格局一、媒介种群格局二、媒介信息环境二、媒介信息环境新媒体改变了信息环境的构建主体。新媒体所承载的信息内容无结构化。新媒体使得信息定向传播。3新媒体传播机理及影响3.3.23.3.2新媒体对经济的影响新媒体对经济的影响一、信息经济一、信息经济信息经济是以现代信息技术为基础，以信息产业为主导，基于信息、知识、智力的一种新型经济，新媒体的出现让我们对信息的利用达到了一个新阶段
27、种程度上代表了社会成员在经济上的一种客观能力，提升经济认同。四、知识沟四、知识沟新媒体的出现加剧了“知识沟”现象。3新媒体传播机理及影响3.3.4新媒体对政治的影响新媒体对政治的影响一、政治参与一、政治参与二、电子政务二、电子政务电子政务是国家机关在政务活动中，全面应用现代信息技术、网络技术以及办公自动化技术等进行办公、管理和为社会提供公共服务的一种全新的管理模式。随着新媒体技术的不断发展，公民的社会参与（包括政治参与）获得了更好的技术平台和更为宽松的政治氛围。感谢聆听THANKS504新媒体时代的消费行为514新媒体时代的消费行为章节主要内容章节主要内容：新媒体时代满足了人们的诸多需求，如
31、行为的特征消费者行为的特征二、接触多样化二、接触多样化三、消费专业化三、消费专业化五、追求便利性五、追求便利性六、主动性增强六、主动性增强七、价值需求转移七、价值需求转移4.1.24.1.2消费者行为的类型消费者行为的类型结合网络环境下消费者的特点，将新媒体时代的消费者类型按照消费习惯划分为简简单型、体验型、新手单型、体验型、新手型型和议价型议价型四种。四、忠诚度降低四、忠诚度降低4新媒体时代的消费行为564.1.34.1.3消费者行为的动机分析消费者行为的动机分析在传统营销情境中，马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论被广泛引用，该理论认为人的需求是分层次的，分别为生理需求、安全需
32、求、情感需求、自尊需求和自我实现需求。而在新媒体情境下，这种需求层次理论也面临着不断补充的要求。虚拟社会中人们联系的实质基础主要是指其希望满足的三种基本需求，分别是兴趣、聚集兴趣、聚集和交流交流。一、需要动机一、需要动机二、心理动机二、心理动机心理购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比需求动机要复杂得多，强调满足精神上的需求，主要包括情感动机、理智动机、惠情感动机、理智动机、惠顾动机顾动机。4新媒体时代的消费行为4.1.44.1.4消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素影响消费者行为的因素有很多，除了消费者自身的心理与行为特征，还包括营销刺激、产品、价
39、具705新媒体时代的营销工具章节主要内容章节主要内容：媒体发挥其传播作用将传播内容传递给受众，必须借助相应的载体，选择合适的传播渠道。基于新媒体的营销的顺利开展离不开营销工具的帮助，本章首先分析新媒体营销工具的产生、定义与分类，其次针对目前主流的几种新媒体营销工具展开论述，包括社群营销、直播营销、短视频营销、搜索引擎营销以及视频营销。学习目标：学习目标：理解新媒体营销工具的含义。了解新媒体营销工具的分类。分析几种目前主流的新媒体营销工具。案例导读案例导读：抖音短视频以“音乐”为切入点，推动短视频进入“抖”时代，并以其独特的产品调性和精准的产品定位，在短视频这块土地上策马奔腾，依靠精准的战略决策
42、体营销工具的定义新媒体营销工具的定义狭义的新媒体营销工具狭义的新媒体营销工具，是指企业或个人将以数字技术、网络技术和移动通信技术等新媒体技术为依托的新兴媒体作为营销工具与手段，开展新媒体营销活动、实现营销目标。广义的新媒体营销工具广义的新媒体营销工具，是指一切有别于传统媒体工具的，以数字技术、网络技术和移动通信技术等新媒体技术为媒介，能够被广泛应用于企业市场营销的手段和方法，既包含新兴媒体营销工具，也包含由传统媒体经过数字化转型后的新型媒体营销工具。5新媒体时代的营销工具755.1.25.1.2新媒体营销工具的类型新媒体营销工具的类型5新媒体时代的营销工具5.25.2主流的新媒体营销工
48、营销特点二、直播营销特点1.覆盖率高且精准2.代入感与体验感3.实时互动4.激发情感共鸣5.营销转化率高6.市场反应较快三、直播营销类型三、直播营销类型类型类型“直播+电商”“直播+网红”“直播+发布会”“直播+社交”“直播直播+电商电商”营销案例营销案例：2017年3月30日晚，淘宝直播盛典在杭州城中香格里拉大酒店圆满落幕。这场直播盛典作为淘宝直播一年一度的内容生态盛典，引起了极大反响。直播盛典前7天的预热中，淘宝直播累计直播时长达57万小时，参与互动用户数74亿次，7天累计商品被访问5.7亿次，突破淘宝直播平台创立以来的历史新高，淘宝对直播营销模式多年的深耕初见成效。淘宝直播淘宝直