1、目录TOCo1-5hzHYPERLINKlbookmark4oCurrentDocument前言1HYPERLINKlbookmark6oCurrentDocument文献综述1HYPERLINKlbookmark8oCurrentDocument市场定位国外研究现状1HYPERLINKlbookmark10oCurrentDocument市场定位国内研究现状2HYPERLINKlbookmark12oCurrentDocument市场定位的过程2HYPERLINKlbookmark14oCurrentD
2、ocument市场定位的发展趋势3HYPERLINKlbookmark16oCurrentDocument国内电商行业及拼多多的发展现状3HYPERLINKlbookmark18oCurrentDocument国内电商行业发展现状分析3HYPERLINKlbookmark20oCurrentDocument拼多多企业发展现状分析4HYPERLINKlbookmark22oCurrentDocument拼多多的市场定位过程4HYPERLINKlbookmark24oCurrentDocument拼多多的市场细分4依据地理细分
3、5依据人口变量细分6HYPERLINKlbookmark26oCurrentDocument拼多多目标市场的选择7进城务工人员7低线城市中青年群体8家庭主妇8HYPERLINKlbookmark28oCurrentDocument拼多多的市场定位8消费者定位8平台定位9HYPERLINKlbookmark30oCurrentDocument拼多多的市场营销策略分析9HYPERLINKlbookmark32oCurrentDocument5.1采用“低价+拼团”策略9HYPERLINKlbookmark34oCurrentDoc
4、ument采用“裂变社交”策略10HYPERLINKlbookmark36oCurrentDocument优惠活动吸引流量策略10HYPERLINKlbookmark38oCurrentDocument“赞助综艺”的宣传策略11HYPERLINKlbookmark40oCurrentDocument独特的“即时信息”模式12HYPERLINKlbookmark42oCurrentDocument拼多多市场定位带来的启发12HYPERLINKlbookmark44oCurrentDocument6.1实施差异化战略的重要性1
6、位提供参考和建议。关键词：拼多多；社交电商；目标市场；市场定位ResearchonPinduoduoMarketPositioningBasedonSTPStrategyAbstract:Aftermorethan20yearsofdevelopmentofChinase-commerce,taobaoandjdalmostmonopolizedthee-commercemarket.Atthistime,pinduoduoroserapidlywiththemodeofsocialinteraction+groupintegrationandattractedtheattentionofma
7、jore-commerceenterprises.BasedonSTPstrategy,thispaperstudiespinduoduosmarketpositioning,analyzesthedevelopmentstatusofChinase-commerceenterprisesandpinduoduo,andanalyzesthereasonsforpinduoduosriseincombinationwithmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioning,soastoobtainenlightenmenta
8、ndprovidereferencesandSuggestionsforsomeenterprisesmarketpositioning.Keywords:Pinduoduo;sociale-commerce;targetmarket;themarketlocalization前言近年来，我国电商行业快速发展，传统电商红利期消退，市场竞争日趋激烈，人们的消费习惯也随之发生改变。传统电商的获客成本越来越高，以拼多多、蘑菇街为代表的各类社交电商不断涌现并社交电商推上风口。据中国互联网协会2019中国社交电商行业发展报告显示：社交电商的市场规模连续多年高速增长，在2018年我国社交电商市场规模已达
9、到6268.5亿元，与2017年相比增长了255.8%。社交电商绝对增长速度也明显领先于传统电子商务等其他商业领域。社交电商依托移动社交流量带来高效的获客和强大的裂变能力，得以迅速发展。国内的淘宝、京东、苏宁、蘑菇街这些电商企业为巩固自身的市场地位和份额，从未停止过投入资源抢占市场，运用各式各样的营销手段挖掘市场。拼多多如此迅猛的发展，创造了巨大的经济价值，同时也意味着将会面临更大的竞争和挑战。时代是在发展和变化的，没有企业能保证不被淘汰。虽然拼多多如今已经上市，但也还需持续打造自己的核心价值和竞争力，来取得更好的竞争优势。本文将结合STP理论，以拼多多为例，分析其如何在激烈的电商行业中脱颖而
10、出，找到精准的市场定位和成功的营销策略，获取差异化优势，提升企业的核心竞争力。文献综述市场定位国外研究现状国外学者对市场定位进行了多方面的研究。例如：早在20世纪70年代，美国著名营销学者杰克特劳特和艾里斯就提出了“定位”一词，他们认为，定位是指企业根据竞争者现有产品在市场中的位置以及客户对此类产品某些功能或特性的重视程度，为其自身创建出具有独特个性的产品，从而树立起企业与众不同的形象。艾尔里斯认为：“市场定位就是企业为增强客户的消费需求，通过人为因素调动客户的购买意愿并抢占市场空白所付出的行为”2。在2009年，MustafaKARADENIZ以消费者行为和消费者感知的角度分析市场定位，得出
13、陈静（2019）认为，定位是要求企业对内部的经济产品以及品牌效应进行精准定位，随即进行树立外部良好形象的活动9。市场定位的过程定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。菲利普科特勒认为，“一系列营销活动都是以STP（SegmentatiOn细分，Targeting目标，Positioning定位）为基础的。”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予
15、水平营销是一个跳跃性思维的过程，即越过传统的市场定位和细分方法重新开拓“蓝海市场”11。国内电商行业及拼多多的发展现状国内电商行业发展现状分析随着近几年来互联网的飞速发展，我们的生活方式和习惯随之发生了巨大改变，电商的出现也就是因为互联网的普及而发展形成的，人们的购物方式从线下转到线上的趋势越发明显，小到柴米油盐大到家居服饰，电商都能解决，电商市场交易额每年都在不断上涨。据公开资料显示，2008年电商交易总额仅3.14万亿，2015年突破16万亿，到2018年达到了28.4万亿元。在“互联网”浪潮的推动下，参与网购的消费者规模也不断扩大。2013年参加网购的人数仅为3亿人次，到2018年网购人
19、据不同消费者的不同特点，包括消费者的需求、消费能力或区域市场等，进行合理的划分，然后选择适合企业经营理念的目标进行有针对性的营销活动。如今各大电商平台商品日益趋向同化，差异性不断减小，只有通过对不同消费者网购的不同情况进行市场细分，寻找差异化，从而找到拼多多所适合的目标市场，才能使企业进行精准定位，占领先机。依据地理细分由于消费者所居住的地理环境不同，他们的生活习惯也有所差异，导致不同地区的消费者的网络购物消费习惯也有很大差别。图4.1网络购物用户/网民城市等级分布图4.2拼多多用户城市等级分布图结合以上数据分析，可以按照以下情况对拼多多的消费者进行地理细分：一、二线城市：这类人群约占拼多多用
23、为主，一般是上班族，务工人员，他们处于职业生涯初期，有一定收入但不多，懂得生活的不容易，甚至有了自己组建的家庭，在购买商品时对价格也比较敏感，爱占点小便宜，对此平台推出的各类活动、玩法，都对他们起一定的刺激消费的作用，对购物平台的活动参与度较高，是拼多多各类优惠促销活动的重要参与者。35-45岁；主要以中年人为主，特别是该年龄段的家庭妇女，她们对生活精打细算，负责家庭各类用品的采购，拼多多提供的各种特价商品基本能够满足了她们大部分的需求，其中家居用品，生活用品，服饰和食品等各类都是她们的所需。45岁以上：中老年人，积累了一定的财富，也具有一定的消费能力，但由于他们一般是老一辈人，社会经验丰富，
25、之间，靠工资收入维持生活。他们虽然在一二线城市生活，具有一定的经济收入，但由于生活成本高，家庭带来的压力等，出去衣食住行外能够掌握的消费资金不高，一定程度上抑制了他们的消费欲望，使他们对品牌的追求度降低，对品质要求不高，一般购买的是生活必需品，所以拼多多应该给他们提供便宜好用的商品为主，满足他们的需求。低线城市中青年群体这类人群一般在25-45岁之间，收入低，他们不同于那些成长在城市的中青年，追求时尚高贵的产品。由于低线城市中青年的成长环境与时代背景，他们的消费观念较为保守，不愿意花大价钱买一些高价的商品，相对于淘宝京东等平台，拼多多平台推出的优惠活动不仅多，优惠力度也比较大，具有不错的吸引力
37、重围，其自身独特的细分市场起着关键性作用，这也减少了与竞争对手（阿里、京东等）之间的冲突，节省了与这些企业竞争所需要投入的大量资源，实际上占据了很大优势。（2）通过差异化的优势,企业可以在客户的心中树立起一个独特的形象,拼多多通过拼团和各类活动,将产品价格降到接近同行的最低水平，为客户提供高质量和廉价的商品,成为与其他企业更具竞争力的商品,赢得了广大消费者的支持并提高客户忠诚度，差异化能够让企业为保持竞争优势而更加专注，并尽可能扩大、利用这个优势，提高自身市场地位和占有。与客户持续，深度的互动企业运用互联网从事商品交易，与客户进行持续，深度的交流与互动是不可或缺的，是建立起客户与企业情感关系和