“便宜”与“占便宜”:拼多多带给商业的9大启示

拼多多黄峥说,“我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理”。便宜和占便宜,其实是两种不同的策略,拼多多赢在满足”占便宜“的心理上,这与营销学中的”顾客价值“有相通之处。

2018-08-07

假如

一个多年没联系的普通朋友

不是为了借钱

也不是结婚生娃

也不是给自家宝宝投票

那么你要小心了

他可能是要你。。。

拼多多帮忙砍一下

只要看到拼多多这三个字

脑子里就会不自觉的哼出自带旋律的那句话:

拼多多拼多多

拼的多省的多

拼多多这个软件的神奇就在于

你从来没下载过

却充斥在你的生活里

7月26日晚,拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。上市后,拼多多股价很快上涨40%,最终以351亿美元的市值结束首日,相当于2/3个京东。如果以1000亿元GMV(网站成交金额)作为里程碑的话,京东用了10年完成,淘宝用了5年,而拼多多只用了2年零3个月。

然而,这两天,让拼多多登上风口浪尖、又让其股价跌落的,却是他的“售假”。

甚至有网友讽刺说:“拼多多咋啦,我觉得挺好的,在天猫和京东我都会担心买到假货,在拼多多我就不用担心了,买到的肯定是假货。”

当大部分人都陷入对其“假货”的批判时,也许我们更需理性地去问另外一个问题:拼多多的快速蹿红,我们能从中学到什么?

拼多多于7月16日更新招股书显示截至今年二季度,拼多多的年度活跃用户达到3.44亿,同比增加245%。按买家规模计,拼多多已经跻身中国电商B2C的第一阵营。

按截至3月底的年度GMV计,拼多多接近两千亿,与天猫和京东分别2.1万亿和1.4万亿的GMV比差距较大,但拼多多的GMV同比增长7.5倍,远快于行业龙头35%-36%的同比增速。

综合电商类APP月活用户规模变化

1

人以“层”分的消费社会现实

就像回不去的家乡,中国的消费市场在巨国效应之下,正在呈现消费层次、理念和能力上的严重分化。

影响消费层级的首要是城市层级。当一二线城市高歌猛进之时,在五六线的乡野生活、消费却像慢镜头一样日复一日。

我们感慨“拼多多产品质量这么差竟然还有人用”,换个说法其实也是在感慨“竟然还有这么多人在拼多多上买低质量产品”,一个“竟然”,表达的是我们的惊讶和质疑,但我们的质疑无效,这3亿用户是真实存在的。

除了城市的层次之外,收入的层次正在形成消费层次的天然屏障。

据联合国开发计划署测算,中国目前的基尼系数为0.45,占总人口20%的最贫困人口占收入和消费的份额只有4.7%,而占人口20%的最富裕人口占收入和消费的份额高达50%。中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度。

2

人以“群”分的社群经济兴起

阶层本身是具有流动性的,不同阶层之间本是可以相互融合的,但一旦阶层的流动放缓,阶层之间的差距就会促使其沉淀到不同的层次,出现明显的分层。

社会分层之外,随之而来的社群经济趋势也就愈发凸显,而收入水平的差异,拼多多正在形成以低价购物为共同愿景的社群机制。

社群经济运营模式图

根据聚集目的的不同,典型社群经济分为:共享点评型社群、知识型社群、关系连接型社群、低价购物型社群、医疗美容型社群和视频娱乐型社群等。

消费层次的不同,导致以低价购物成为一个独立而庞大的社群,以利益驱动,受益于社交电商的模式,拼多多快速汇集起低价购物的庞大社群。

典型社群经济衍生公司/店铺

根据模式的不同,典型社交电商分为:拼购型-拼多多,内容导购型-小红书,KOL社交型-贝店、云集微店,商城服务型-有赞。拼多多恰恰是社交电商的典型。

3

线上消费的全民普及时代到来

当超熊、康帅傅等在农村夫妻老婆店货架上常见的品牌上升到互联网的世界中,这预示着互联网电商已经彻底地改变了中国各阶层消费者的生活习惯,电商已成为生活的一部分。

而在此前,互联网电商多存在于城市和一二三线城市的经济稍微发达的农村区域。

据电子商务研究中心数据,2017年中国B2C市场阿里巴巴和京东占据85%市场份额;

据Euromonitor数据统计,中国互联网零售B2C市场CR2由2013年的58%不断提升至2017年的65%。阿里、京东双寡头格局渐成,市场集中度逐步提升。

2017年中国B2C电商市场份额

截至2018年6月30日,拼多多年度活跃买家3.44亿人,平均每个人在拼多多一年花762元。拼多多的三亿用户在哪里?美团王兴的分析,很好地回答了这个问题。

中国太大了,大到你以为遍地都是985、211,拥有大学本科学历的中国人,不超6%

这群被广大电商之前所忽略的人,就是被拼多多瞄准的人群,他们是中国最后的一群待开发消费力量。

淘宝、京东等综合电商巨头以“消费升级”为口号不断向中高端市场拓展,从而给拼多多以机会,实行“农村包围城市”路线。拼多多用户集中在低线城市,与传统电商有较低重合度。

拼多多用户城市等级分布

拼多多用户月收入构成(元)

但随着淘宝“天猫化”,品牌高端化,阿里减弱对中小商家的流量支持,大量中小商家转移至拼多多。拼多多承接了淘宝大量成熟中小商家,安放了低端供应链和低消人群。具备完备的经营条件和经营经验,使得拼多多得以快速增长。

在拼多多的商家快速崛起时,淘宝和京东是没有办法的,因为这就是被他们“抛弃”的人。

2018年6月,拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%,其中拼多多和京东的重叠用户为3409.21万,占拼多多活跃用户的27.36%。这说明,在人口红利逐步殆尽的移动互联网,拼多多能从电商巨头竞争中另起赛道,激活了诸多原来没有形成移动购物习惯的下沉人群。

事实证明,拼多多在助力下沉用户养成移动购物习惯的进程中是功不可没的,带来移动购物市场新的想象空间。

4

消费升级呈现层次化和社群化

由于全国消费水平的不均衡,一二线和三四五线城市正经历不同的消费升级阶段。

然而,我们必须看到三四五线仍在升级的初级阶段,而一二线的消费升级实质上也是消费降维的过程,回归理性是各线消费者共同的趋势。

数据图来自企鹅智库

根据国家统计局在2018年2月28日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示,2017年,全年全国居民人均可支配收入为25974元,中位数是22408元。

《公报》还将全国的收入细分为五等分,收入水平的分布情况更直接:

我们不能把所有人的消费升级,都放在同一条基准去审视,而是需要纵向的去评判每一圈层的消费升级。

对拼多多用户来讲,他们同样也处在消费升级进程中,只是他们的消费升级同新中产的消费升级不在同一条水平线。

28元的水果榨汁杯、39元带语音报数功能的电子血压计……低廉的价格让很多用户用上了以前从未考虑过的新产品。

5

消费升级之中消费降唯兴起

很多人嘴里肯定不会说拥护假货,但身体是诚实的。所以,一二线城市的拼多多用户占比也达到了40%以上,即使在上海这样的一线城市也有海量拥趸。

有人可能说,拼多多是穷人的选择,并不代表中产阶层,但中产阶层甚至社会精英也未必觉得山寨产品差。喜欢占便宜是人的天性,对于精英来说恐怕也不例外。而不少所谓的新中产可能还是房奴,是“有钱”的穷人。

在一二线城市,身边的确有人在用拼多多,也曾有哥们发来链接,让帮忙砍价。

一方面是近两年房价高企,买房族还贷压力大被迫降低消费标准,不会放过任何可以降低购买价格的机会,包括拼多多。

另一方面,经济不确定性增强,越来越多的人开始进入更理性的消费,“性价比”就成为一个购买决策的核心因素。

月薪超三万的华为北京员工公开发帖,哭诉华为北京降低公积金缴纳标准导致他的公积金账户每月少2000元,就这小小的2000元,让他身心濒临崩溃。以惊人高薪著称的华为员工尚且如此,何况其他公司的员工呢?

智联招聘最近的一项问卷调查很有意思。它对28270名职场人士进行调查,结果发现高达70%的人群,午餐花费在20元以内。这和我们想象中的白领消费,差距较大。

这种降维,主要凸显在去logo化」,回归商品本质上,国内由70后80后90后组成的中产阶级,因为教育程度较高,也比较容易认清市场营销行为;他们虽然收入不错,可以承担起稍贵的价格。但是又没有进入“完全不考虑价格”的高收入阶层。所以中产阶级的消费行为更加理性,会对品牌的附加价值会有一种审视态度,从而更在意产品本身带来的价值。

最直接的例子就是名创优品的崛起。通过“三高三低”(高品质、高效率、高颜值,低成本、低毛利、低价格),名创优品积累起品牌势能,短短三年,就开了2000家店,营收过百亿。

6

社交的商业价值正在爆发

拼多多社交购物模式

拼多多吸引的是追求高性价比的人群,从“物以类聚”到“人以群分”。社交拼团是一种创新的高效信息分发方式,将传统搜索电商“人找货”模式变为“货找人”。通过拼团了解人,可用机器算法进行更精准的推荐,极大提升商品流和信息流效率,实现更少SKU更低价格及更好的购物体验。

7

“连接”成为最低成本的营销

2017年,中国网购用户5.3亿户,增速回落至6.6%;阿里、京东拉新成本均已突破200元。

传统电商与社交电商获客方式对比

与传统电商流量相比,社交营销获客成本极低,2018Q1拼多多获客成本仅为22元,远低于阿里巴巴/京东的获客成本206/375元。

尽管都是通过电子商务将累积的流量变现,但社交电商拥有去中心化的流量池,累积的是服务需求的流量,货物去找人,有持续大量变现能力;传统电商靠自身平台累积流量,让人来找货,流量红利尾声,变现能力减弱

传统电商与社交电商对比

另一方面,线上流量红利消退,获客成本持续高企。

阿里巴巴、京东年度活跃用户同比增速趋势性下滑,收入、GMV同比增速逐年下降。获客成本不断提升,阿里获客成本由2013Q1的53元提升至2018Q1的207元。

阿里巴巴、京东获客成本不断提升

注:获客成本=当期营销费用/新增年度活跃用户数

8

“占便宜”成为最佳社交货币

拼多多黄峥说,我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。

拼多多确实致力于便宜。低收入人群定位、爆款策略、去中间化、去品牌化带来极致低价:2017/2018Q1,拼多多成交单量分别为43亿/17亿单,平均每单交易额33/39元。

便宜和占便宜,其实是两种不同的策略,拼多多赢在满足”占便宜“的心理上,这与营销学中的”顾客价值“有相通之处。

顾客价值,实际上是顾客感知价值,是让顾客感到超值的一种体验,与真实的价值无关。

而营销者赢在顾客感知的价值上。

因为消费者出于本能特别喜欢低价商品,特价,团购,秒杀的营销模式,特别适合此类消费群体。然而,“穷开心”亦是诸多消费者的喜好,能够在“抢红包”之类的娱乐中低价购物,性价比不要太高。

对于商业而言,要重视连接,尤其是消费者连接,都要创造自己的“社交货币”。

而对于商业地产企业而言,重心从对品牌的运营转化为对消费者的运营,要投入更多的精力在消费者参与、互动上,打造社交型消费空间

9

“小镇青年”的升级潜力巨大

短视频产业从低线城市爆发,则与低线城市缺乏廉价而丰富的娱乐休闲有一定关系。

THE END
1.赚钱减速后,拼多多更注重长期价值界面新闻11月21日,拼多多发布截至9月30日的2024第三季度财报,受益于宏观消费的平稳回升,拼多多业绩保持稳健,本季度营收达到994亿元,同比增44%,增速放缓,利润则达到250亿元,环比下降22%。 从财报数据看,营收、利润增速放缓的主要原因是佣金收入增速的大幅下降。本季度佣金收入增长率仅为72%,增速放缓明显。 https://0219993.com/post/81F817Da.html
2.拼多多2023年一季度业绩亮眼,收入增长58.2%,净利润飙升至81亿元电商领域整体增速放缓,但拼多多却呈现了令人欣喜的业绩,这背后的原因究竟何在?是转型决策精准无误,还是新战略起到了关键作用?这些问题亟待深入研究。 运营效率的提升 当前电商市场竞争激烈,拼多多业绩增长的关键在于运营效率的提高。众所周知,一季度其核心电商广告收入高达272亿元。数据显示,同比增长了50%,这一增幅比去年http://www.keduotianxia.com/sys-nd/14396.html
3.拼多多上涨2.09%,报101.695美元/股美股知名企业第三季度业绩拼多多上涨2.09%,报101.695美元/股 12月17日,拼多多(PDD)盘中上涨2.09%,截至23:36,报101.695美元/股,成交2.38亿美元。 财务数据显示,截至2024年09月30日,拼多多收入总额2832.26亿人民币,同比增长78.4%;归母净利润849.88亿人民币,同比增长131.28%。 本文源自:金融界https://www.163.com/dy/article/JJL8Q5G30519QIKK.html
4.市值蒸发1246亿元,拼多多做了一个重大决定!拼多多以市值看,这场大跌让拼多多蒸发172亿美元,折合人民币共计1246亿元!我们再来一起看他的收入构成。拼多https://www.xuemaimai.com/thread-87692-1.html
5.新乳业2021年年度董事会经营评述(1)营业收入构成 (2)占公司营业收入或营业利润10%以上的行业、产品、地区、销售模式的情况 公司主营业务数据统计口径在报告期发生调整的情况下,公司最近1年按报告期末口径调整后的主营业务数据 (3)公司实物销售收入是否大于劳务收入 相关数据同比发生变动30%以上的原因说明:销售量、生产量同比变动较大主要系公司合并http://yuanchuang.10jqka.com.cn/20220428/c638853283.shtml
6.智度股份2022年年度董事会经营评述股票频道报告期内,公司海外子公司凭借较强的技术壁垒、优质的品牌客户以及优秀的业务团队,不断开拓进取,产品多样化的策略成果显著,互联网媒体业务营业收入实现多样化构成,取得了良好的成绩。报告期内,互联网媒体业务实现收入102,865.76万元,占营业总收入比重由去年同期15.59%提升至37.70%,实现毛利42,493.25万元,毛利占比由去年https://stock.stockstar.com/IG2023042600041125.shtml
7.拼多多概念股值得买:正筹划发行可转债事项,来自拼多多收入占营收拼多多概念热股值得买9月1日发布异动公告,近期,有投资者关注到公司和拼多多的合作关系,公司一直与拼多多保持良好合作关系,2022年上半年公司来自于拼多多的收入占公司营业收入的0.98%,对公司业绩不构成重大影响。公司2022年上半年营业收入606,475,239.95元,较上年同期下降4.02%;归属于上市公司股东的净利润20,198,956.64https://www.jiemian.com/article/8010956.html
8.Meta公司2023年营业收益10%来自中国,贡献5%收入易采游戏网2月27日消息:根据Meta公司2023年报显示,其营业收益10%来自中国。在线电商广告和电子游戏广告成为Facebook收入主力军,来自中国客户的广告投放方投入构成了Meta总收入的10%,并贡献了Meta 5%的收入增量。 Meta公司:Meta Platform Inc,原名就是我们熟知外国科技企业之一的Facebook,在国内也常称之为”脸书“创立https://cloud.tencent.com/developer/news/1317377
9.首席看首席专题:阿里巴巴回归港股投资价值全解析科技频道天风证券:2019年三季度总收入为RMB1,190.2亿元,同比增长39.8%,环比增长3.6%,高于市场预期2.0%,增长主要来自国内新零售、云业务、菜鸟和本地生活。 莫尼塔:分业务看,核心电商业务营业收入达 1012.20 万元,同比增长 39.66%,占总营收的 85.05%,为收入增长主要动力;云计算业务实现收入92.91亿元,同比增长 63.95%,占比7.8https://tech.hexun.com/2019-11-19/199335756.html
10.拼多多(PDD)收入构成主要构成部分概览期权财务分析公司资讯评论 拼多多关键统计数据 财报 主营构成 经营数据 财务指标 利润表 资产负债表 现金流量表 业务货币单位:人民币 2024/Q1 名称营收比例 交易服务443.56亿51.09% 在线营销服务和其他424.56亿48.91% 地区货币单位:人民币 2023/FY 名称营收比例 https://www.futunn.com/stock/PDD-US/financial/main-composition?code=603260
11.典型案例个人卡体外收付款案例及解决思路2018年度,发行人不存在通过第三方回款的情形;2019年度和2020年度,发行人通过第三方回款金额分别为6.64万元和9.35万元。报告期内,发行人通过第三方回款的金额较小,占当期营业收入的比例较小。 发行人已在招股书“第七节 公司治理与独立性”之“六、发行人报告期内资金占用和对外担保的情况”之“(五)披露报告期内是https://edu.stock.pingan.com/caselawsdetail.html?id=1332
12.腾讯(0700.HK):战略地位稳固,但是市场预期和估值偏高港股我们认为目前对腾讯的市场预期偏高。我们对腾讯2018/2019/2020年营业收入的预期比彭博一致预期低1.5%/5.1%/8.6%,对同期Non-GAAP净利润的预期比彭博一致预期低5.4%/9.0%/11.6%。市场可能忽略了手游产品线青黄不接、广告主需求不振、销售费用上升等因素对腾讯业绩的影响。 https://www.moer.cn/articleDetails.htm?articleId=299894&location=home_banner
13.拼多多对账中心的交易收入是什么总之,拼多多对账中心的交易收入是其商业模式和盈利能力的重要体现,通过深入分析交易收入的构成、影响因素、数据分析、风险与对策以及未来发展,可以更好地了解拼多多的商业运营情况和发展趋势,为投资者和行业观察者提供有益参考。 △好生意产品截图 有相关疑问或者需求的可以点击在线咨询进行跟专业顾问老师咨询哈~https://h.chanjet.com/ask/9c1b1500cfec0.html
14.B2C案例拼多多:靠什么挑战阿里京东的主导地位根据今年2月易观的监测,在三线、四线、五线及以下城市三个分类中,拼多多的用户占比都显著高于京东和淘宝,拼多多近六成的用户来自三线及以下城市,而京东和淘宝这部分用户的占比仅为43%和53%。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。此外,拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁https://maimai.cn/article/detail?fid=589083633&efid=bsMggJSFfSi-MjLd6lM4nA
15.拼多多财务报表怎么做分析帆软数字化转型知识库商品类别及销售占比:不同商品类别的销售占比对拼多多的整体收入影响较大,分析各类商品的销售表现及其变化趋势。 三、评估成本控制能力 成本的控制直接影响到公司的盈利能力,拼多多的成本构成主要包括商品成本、运营成本和市场推广费用等。 商品成本分析:观察商品的采购成本、运输成本以及存货周转情况,这直接关系到毛利率的https://www.fanruan.com/blog/article/1093027/
16.拼多多盈利模式分析研究拼多多盈利能力分析如上表格所示为拼多多的营业收入情况,从营业收入来看,企业的利润来源主要集中在在线营销服务、以及交易服务两个部分。 其中在线营销服务目前营收达到了1027亿元,占整体收入比重的78.68%,是诸如拼多多直通车,拼多多直播,百亿补贴等曝光场景带来的盈利。简而言之既拼多多作为一个平台,具备较高的流量,商家需要依靠平台所具备https://blog.csdn.net/sunzhe123au2/article/details/131043973
17.大基金加持!红筹股格科微IPO获正式受理拟融资70亿居科创板第四图〡格科微的主营收入构成;来源:招股书 从股东背景来看,格科微背后可谓星光熠熠。国家集成电路产业投资基金旗下子基金聚源聚芯、华登、小米产业基金、三星风险投资公司(SVIC)、深圳TCL、华虹系等均在内。 《科创板日报》记者从业内获悉,CMOS图像传感器涉及的技术含金量较高,行业呈现全球寡头垄断态势,新创业公司较少。https://m.cls.cn/detail/531573
18.电商平台拼多多的财务分析20240517.docx从拼多多近年的经营现金流来看,其经营现金流呈现出逐年增长的趋势。从2018年的较低水平开始,拼多多的经营现金流在2019年有了显著增长,随后几年均保持了较高的增长率。这表明拼多多的经营活动产生的现金流量较为充裕,公司能够有效地将营业收入转化为现金流入,维持日常运营的需要。拼多多的投资现金流和筹资现金流也呈现https://www.renrendoc.com/paper/328659028.html
19.农业互联网公司创业计划书(精选6篇)从整个有机农业的产业链来说,生产—制造(半加工、深加工)—销售(线上、线下)构成了其整个产业链,也形成了生产型、渠道型、全产业链型等不同的市场主体。 总上所述:随着我国居民生活水平的提高和自我保健意识的增强,品质优良、营养丰富的有机、绿色、无公害农特产品已成为我国居民的主流食品,名优农特产品及加工产品https://www.yjbys.com/chuangye/ziliao/chuangyejihuashu/633051.html
20.拼多多业绩增长难继,品牌形象陷于信任危机诚然拼多多选择入局图书市场,无论是为了通过品类扩张实现营业收入规模的提升,还是长期来看增加用户粘性,对于电商平台而言,图书这一标准化产品都是必经之路,并且对于拼多多而言,这种标准化、低单价产品更有利于正处于品牌形象转型的拼多多。 相较于电商平台的其他产品而言,图书电商的门槛较低,因为图书产品易保存、易运输、易https://www.donews.com/article/detail/5171/41483.html
21.拼多多(PDD.O)品牌商家遭遇“二选一”,天猫为何焦虑?现在距离天猫的“双十一”尚有一段时间,但是双方的争夺战似乎就已经开始白热化了。天猫提前对拼多多开战反应出天猫的焦虑,那么天猫为何会对与自己定位不同的拼多多感到畏惧呢? 1.天猫为何焦虑? 首先,拼多多的发展速度实在是太快了。 从营业收入来看,拼多多的营收在成倍的增长。拼多多营收从2016年的5.049亿人民币增至https://www.gelonghui.com/zh-hk/news/142777
22.拼多多被薅千万羊毛后:有用户被强制退款,优惠券会不会撤销财报显示,拼多多2018年前3个季度的营业收入仅为74.66亿,亏损77.93亿。 律师: 用户领优惠券若无不法行为,不应构成刑事犯罪 对于“羊毛党”而言,他们最在乎的是,Bug券认不认? 上一个出现类似Bug的是中国东方航空公司。2018年11月17日,东方航空官方APP、网站突然出现大量0.4折机票,当日午间,东航即发表回应,此次“白https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2880677