以下内容根据SocialBeta赖永峰在本期沙龙上的主题演讲整理而成：
能不能给品牌实现带货的目标
我们观察到不只是从国内，从全球范围来讲，在座如果是做品牌的，相信都知道，如果你们在做一个活动的时候，的确销量是第一重要的KPI，这个无可厚非，从全球范围来讲，做一个营销活动，对销量的要求已经增长了，这个要求越来越高，我们看到第一个就是销量，第二个就是利润，这个统计了全球获奖数最多的前100的营销案例。它们从品牌角度来讲，都是要你要给我带来销量，还有利润，还有市场的渗透率，还有获客。所以如果说今天有甲方和代理商说，我们做活动不看这个东西，我相信大部分情况下都不应该是这样，而且现在越来越能看到，无论从代理公司还是品牌方给我们反馈的看法都是能不能带货，越来越多人会提到这个名词，能不能给品牌实现带货的目标。
「社交营销」指的是「综合利用社交平台的营销」
核心最关键的媒介，第一个是社交媒体，第二个是电视，这个我其实蛮惊讶的，包括我昨天去看电视投放成本的时候，现在很多互联网公司，像YY、陌陌这样的互联网公司，它们现在越来越有钱去投电视，包括OTV，这是非常有趣的现象，他们发现相比其他的一些媒介，电视现在反而统计下来，如果利用得好的话，它的性价比是很高的，还有在线视频。
趋势一：「双微营销」正向「全社交平台营销」演化
这个案子现在的效果还看不到，我们再来看另外一个也是方太的案子，也是跟这家公司一起合作的。这是他们参加一个消费博览会，做了这样一个片子，预算是300到500万，其实挺惊讶的。我有一点想讲的是，首先这么长的一个片子，如果我是甲方的话，我其实都很有顾虑，在当下的碎片化时代当中，我的消费者究竟会不会有耐心去看完，会打这样一个问号。另外一个，最终这样一个反转的东西，消费者比较容易接受的点是，它很好的链接到了这样一个产品的属性。因为方太在过去两年，他们整个的slogan改成了因爱伟大，它做传播的方式变成了讲故事的形式。
（1）打通社交传播和电商转化链路
趋势二、社交网络的话题点至关重要
刚刚讲到第一点，基于整个社交平台的传播发生了比较大的变化，第二点是线上线下的联动。还有一个，我们认为现在基于这样一个话题的运用是非常关键的，我觉得嘻哈这样一个话题是没问题的，这是我们跟一个青年研究机构讨论过的，这样一个潮流文化完全是OK的，而且你的品牌目标的受众就是这群年轻人，肯定要去拥抱这样一个潮流，我们认为这个话题点是完全OK的，关键在于具体跟品牌的调性，跟品牌本身目标的匹配层面，怎么做更好的结合，比如我看到有一个品牌做了一个嘻哈音乐盒，做一个护肤品，消费者就搞不懂它为什么这么想，但是有些品牌跟它的品牌调性是很匹配的，比如说是一些时尚的品牌，可能就跟嘻哈非常匹配。或者跟像女性、家庭主妇等等一些新的话题点的连接，现在大家讨论的比较多，我觉得现在很难说有一个案子能够覆盖到所有的话题点，这个现在已经非常难了。
趋势三、KOL更加细分，传播层次更为多元
所以在这样的前提下，对于KOL的应用也是现在非常挑战的事情，因为的确越来越分化，你怎么样实现更好的跟消费者的互动，变得越来越关键，同时在传播层次上。举个例子，虽然我们不是一个大众的媒体，但的确有品牌会在他们的营销传播当中加入我们这样一个非常细分非常垂直的渠道，去跟他们想要传播的目标受众做沟通互动，我们相比一些大的平台来讲是非常少的，但是特点觉得这样的渠道在合理的价格情况下，也会考虑到。所以现在对于做营销的人来讲，的确是非常挑战的事情，不像以往钱一砸就是两个地方，一个TVC，一个户外，现在实在是多到吓人，已经眼花缭乱，光KOL就有大的头部的、中部的，最后有尾部的，KOL也有分图片、分文字，还有短视频的等等，所以整个渠道的变化对营销的人来讲，其实是一个新的挑战，所以我们认为在KOL这样一个层次当中，如果利用得好的话，能够脱颖而出，无论是做B2B还是做B2C的，这个都是蛮关键的一个现状，都不是趋势。
趋势四、应用新互动方式：红包、小程序、互动问答……
左一：SocialBeta合伙人赖永峰，右一：财新传媒整合营销部总监赵佳君
赵佳君：早期的用户数据的获取方式。
赖永峰：对，其实非常蠢，其实挺好笑。
赵佳君：所以获客的信息量会更精准。
赖永峰：对，更精准，ROI非常高，如果跟现在做CRM或者SCRM的，已经非常成熟了。
赵佳君：你们是属于专业研究方向的。
赖永峰：其实它们的诉求也很简单，这些公司的合作，特别是媒体方和代理公司，它们也是在做B2B。在这样的渠道当中，对它们来讲，我们一直在做这样一个专业的内容，通过我们去做传播能够更好的影响到它们想要影响的有决策权的人。像我们这些媒体，某种意义上也是KOL，对这些KOL的利用也是更关键的，你怎么样跟这些很垂直的KOL形成更好的协作。如果说有些公司跟我们合作只是简单的，比如我们发一些内容，没有一起深度去做一些尝试或者合作，产出的效果也不是很好，在过程中如果我们双方更好的做一些东西，这个时候会有更好的影响。另外在做B2B营销的时候，关键是不要被那些B2C的案例所影响，不要觉得我是不是要像他们一样拍一条短视频，谈情怀，我们可以这么想，但是一定要很好的去评估，还有我们是不是一定要做H5，我们是不是要做一个快闪店。
赵佳君：还是要更多提高它所在行业的权威地位。
赖永峰：对，如果说它很好的能够匹配到它的目标，想明白了，也未尝不可，但是千万不能被它们带着跑，带到阴沟里面去了，纯粹为了追求酷炫，而抛离了你整个品牌本身的调性或者你服务的客户，这个是比较关键的。另外一个层面来讲，在想明白的前提下，B2B公司一定要有足够的耐心，把目标客户理清楚，所以你们上上周请来的致趣百川的人，他们当中有画出一个框架，一个ABM的画板。是B2B一个非常好的模型，那个模型就是很好的方法论去运作。
赵佳君：因为我现在接触的一些客户，甚至一些4A公司，其实它们陆陆续续都开始组建自己的内容团队，因为它们觉得我身处这个行业本身，我会更了解我的企业价值，我的企业品牌，它只是希望能够找到一些跟它匹配的，跟它目标用户群匹配的那些渠道一起去做结合。
赖永峰：这的确是一个很关键的趋势，像网易就是一个案例，包括其他的一些新的品牌也好，传统的品牌也好，都会朝着这个方向做一些探索，甚至我们能看得到媒体也在做内容，代理公司、4A或者本土的一些代理商，也在自己做内容，这的确是一个现状，这就更考验的是你对于手段的应用，对于媒体渠道的理解，做出更打动消费者的内容。
赖永峰：麦当劳我们有深度报道过那个案例，我们有去采访那五家公司，包括二更、McCann&Spencer、Amber琥珀传播、华邑和华扬联众，最终获奖的跟我们设想的还是挺不一样的。
赵佳君：你设想的是哪家？
赵佳君：它本身造成了一个事件。
赵佳君：它里面其实融合了很多我们的一些模式和手段，比如说它找的这家金投赏，其实是跟我们传统营销领域不一样的，是属于半跨界的形式。
赖永峰：对，这个奖项本身就自带流量，我觉得金投赏本身就是一个挺有突破性想法的奖项，因为传统的奖项不会这么做。
赵佳君：进入营销的前半部分。
赖永峰：对，所以这其实是有比较突破性的想法。
提问一：我想提的问题可能在座各位都非常想了解，我们怎么样可以不花钱的做创意的传播？或者怎样可以把这个钱花在最小的控制范围内，达到更加好的创意传播的效果。
另外的层面上，怎么让ROI更高，性价比更高，更好的去把钱花在刀刃上，这个要看具体不同的营销活动，或者整个全年的，还是一个季度的，还是你本身就是这样一个事件的，这个时候还是要从你的目标出发，我认为这是最关键的。我们看到有些品牌其实会本末倒置，它会花费大量的预算，把创意这个东西给忽略掉，如果你的目标是通过创意的内容去跟消费者沟通的时候，你可能就花个20万拍个视频，花200万做传播，这个我觉得实在是太难了。
赵佳君：还是本身的内容质量一定要好。
赵佳君：我给这位朋友一个比较直接的建议，当然我非常同意，如果有预算，一定要把预算放在我们真正的产品或者传播素材上面，另外一个，两条建议在渠道上面，如果您是企业，一定要积累企业的合作伙伴，甚至媒体的合作伙伴，日常要跟他们去联系，搞事情，资源互换置换任何方式，这个东西在你要用的时候，至少会有1/3可以跟你继续合作下去，在你单个事件上面，如果没有这样的积累，你在做这件事情的时候，一定要找到精准媒体。包括财新也是，我们自己也会做一些日常的项目推广，你会发现你找对媒体通路，真的几乎不用花什么钱，就可以一起把事情搞大，像我们做了一系列的新经济指数，我们没有花钱，直接上到了央视三套的整点新闻播报里面去，甚至覆盖了很多一线的港媒，还有一线的财经门户类网站，所以你要找到精准媒体，因为媒体本身有内容，但它也缺报道素材，只要你的内容足够好，你跟它去沟通，找到对应的媒体，对应媒体的板块，甚至找到具体的人去沟通，他都是愿意接受的。大家还有问题吗？我们再问最后一个问题。
提问：我快速问两个简单的问题，我之前是在不同行业的品牌工作过，我一直是做公关，现在是在一家本土的agency做服务，不管是在什么角色，我觉得大家都会遇到一个比较大的挑战，首先你可能会在你的渠道、传播上投入，你的内容上会产出，我们评估的指标可能有UV，有engagement，有comment，其实都会来自一个压力，不管是内部还是外部，它会知道我一波的投入下去，我怎么用销售来衡量这样一个投放，大家会把ROI直接跟销售挂钩，其实这是每个做营销的人比较困扰的问题。第二，现在很多品牌已经有线上的购买渠道了，但是在行业里肯定会有一些相对比较落后，不适合开线上的，但是它也没有办法去放弃社交、数字这块传播的大趋势，怎么从线上到线下导流，这个都是大家会探索的问题，我想问问老师的建议和经验，谢谢。
赖永峰：第一个问题，的确现在像你刚才讲到的，无论是品牌方也好，代理公司也好，包括现在卖资源的那些媒体也好，特别是agency和媒体方、资源方，大家都会受到代理公司经常的拷问，你能给我带来多少量，这个量还不是简单的曝光，你最终只是简单的engagement或者comment，可能它直接就说到店的，比如天猫旗舰店，京东的店，到店还有最终的下单，我觉得这个其实是好的事情，首先是整个的跟踪已经通过ID，check用户到消费者，已经完全可行了，你能够让做得好的那些，比如你在agency，能够很好的从曝光到销售的转化，做得更好就更有power跟你的客户争取，我们比上次的活动，或者比其他同类的agency更好的地方，这个会比两三年前大家都不知道谁做得好，谁做得不好，你只能从简单的数据角度上区分，但实际上每个平台给出的数据也没有太多的参考价值的，品牌方很难区分，这个时候有直接销量的指标来讲，相对比较容易也更有说服力，也更精准一点。
的确现在在这样一个环境变化下，越来越多的agency，无论是公关的、社交媒体的agency，还是digitalagency，现在做的业务也有些转变，在跟电商结合，这也是品牌上的数据越来越高，我们接触一些agency的时候他们也说，品牌跟他们提要求的时候，他们直接说我不在乎你是公关公司、数字营销公司、社会化营销公司、媒介公司，我都不在乎，你能不能帮我通过这样一个活动导流到我的电商落地的页面，从而实现销售的转化。无论你是通过做活动还是做内容的形式，其实像你们这个公司会越来越跟一些传统的做TP这样的公司去PK，但是各自的优势不一样，这也是品牌的诉求就是这么直接，好的地方是大家就看谁的本领更强。这个我觉得是好事，大家不是纯粹的去看一些虚的指标，做创意，另外在执行，在具体的渠道上更好的公司，就可以将自己的核心竞争力告诉品牌主。
赵佳君：针对这个问题，我觉得在很多时候，客户在传播的时候，是因为它把很多的诉求融入在一起了，我做一件事既要有品牌，又要有互动，同时我还要达成一定的转化、购买等等，所以你很难把它严格的界定开来，因为我们有时候在跟客户谈的时候，我们是不断去设问，不断跟客户开各种各样的会，就把诉求精简到最简单的那一个，比如我们是提高售卖，我们就奔着售卖的思路走，它可能会减掉很多渠道的传播，我哪怕走一些落地活动，直接到门店做宣传，它能够把你的方向导入的更直接。比如说我们要做品牌，我就一定要做得有点讲故事、讲套路，很多时候特别是4A公司夹在中间比较两难，我是含有品牌诉求去做的，但是最终客户多的品牌这一块忽略了，它只看结果，实际上我们之前跟客户合作有一个方法，它不完全，但是它能够感觉出来品牌的改变，就是我们做研究调研，就是在同一个网站，同一波活动，我们执行之前，会提前一个月做一个品牌的口碑美誉度的研究，在我们做完这一轮活动之后，隔半个月，或者说隔一周，因为要趁热，我们也会做一个研究，这样你实际上是会对比出来，这一轮的传播在品牌层级，你的知名度，你的美誉度，是不是有效果，这是一个方法性的建议。