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传统品牌的电商化速度之快，远远超过淘品牌的全渠道品牌化速度。随着网络的快速发展，线下品牌的全面电商化，如今已没有淘品牌和线下品牌的区别，在新起国货和大牌入驻的压力下，那些曾疯狂增长的美妆淘品牌又该何去何从？
2010年，最初只在服装品类中的“淘品牌”逐渐延伸到美妆等其它领域，出现了御泥坊、膜法世家等第一代美妆淘品牌。2012年，“淘品牌”总数达到121家，其中美妆类淘品牌数量超过10家，2013年淘宝双十一交易额突破350亿，其中天猫平台化妆品类目当天的销售额超过5.2亿，同比增长67%。阿芙以当天销售总额4884万元开启了两届冠军之路，御泥坊则以4000万的销售额刷新了品牌记录，同时登上排行榜第三。那时的淘品牌作为最早的电商创业者可谓一骑绝尘，在摸索试验中发现出了一些门道，抓住了领路人的机会和红利，也为后来的创业企业树立了榜样和信心。
淘品牌
中国品牌发展史上最重要的标志之一
首先，淘品牌一概念是2008年淘宝商城成立后由淘宝提出的，“淘品牌”最初出现在服装领域，指的是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。2010年，最初只在服装品类中的“淘品牌”逐渐延伸到美妆等其它领域，出现了御泥坊、膜法世家等第一代美妆淘品牌。到2012年总数量发展至122个，其中美妆类淘品牌数量已超过10家。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫，御泥坊、膜法世家、阿芙这类生根于淘宝的“淘品牌”随之改名为“天猫原创”，即在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。当时，百雀羚、自然堂、Olay等传统美妆品牌尚未开展线上电商的业务，消费者在淘宝上的购买选择相对较少。此外，阿里也看到了淘品牌对平台的良好带动，从而在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面提供了一系列的扶持，使得淘品牌优先进入发展的快车道，在平台扶持、流量红利、低价折扣等各种加持下，淘品牌快速成长，而双11促销也有了一个正式的名字——“双11购物狂欢节”。
2012年，天猫双11线上总成交额首次破百亿达到191亿元，也正是从这一年开始，双11热潮从线上蔓延至线下。到了2013年，淘宝双十一交易额突破350亿，其中天猫平台化妆品类目当天的销售额超过5.2亿，同比增长了67%。
当年销售排名第一的阿芙成交金额为4884万元，同比增长近100%。排名第三的御泥坊线上销售额超过4000万，其中约有3616.9万是在天猫平台实现的。此后一直到2015年，以御泥坊、阿芙、膜法世家为首的初代淘品牌都在天猫双11美妆类目的销售前十榜单上。
可随着天猫的开放转型，淘品牌的问题很快凸显。一方面，天猫设置了大牌街和潮牌街吸纳更多的品牌入驻，逐渐转移流量重心；另一方面，2014年阿里巴巴在美国成功上市，在海淘兴起的背景下，“全球化”成为天猫的主题，当年便有220多个国家和地区的3万多件海外商品参与了双11，依赖单一平台所带来又碰上外部压力的淘品牌落入下风，行业进行了重新洗牌。根据2012年-2016年天猫双11美妆品牌销售排行榜显示，2013、2014年蝉联榜首的阿芙在2015年从榜单上直接消失，而从2016年开始至今，TOP10便再不见初代淘品牌的踪迹，取而代之的是不断涌入的本土传统品牌及国际品牌。
最初的淘品牌给淘宝带来了无可估量的品牌保障，当时老牌的品牌都视电商品牌为杂牌，而淘品牌们的出现则让消费者们意识到电商平台上也有成熟的品牌。淘品牌伴随着淘宝平台的兴起而诞生，随着淘宝平台繁荣而得以发展。其成长发展衰落的历程，可以说是中国电商成长初期的一部浓缩史。回到现在，那些曾经在淘宝初创期，借助淘宝和电商的流量红利趁势而起，以迅猛的增长带给当年的传统品牌巨大压力的那些初代“淘品牌”们有什么变化，如今又怎样了？
从御泥坊到上市公司水羊股份
2007年，中国的面膜市场竞争虽然激烈但远未饱和。全国性品牌尚未出现，贴片面膜仍是面膜品类的天下，差异化不明显。御泥坊抓住时机，以“泥膜”入军市场，御泥坊的成分相传是湘西边陲滩头古镇所特有的矿物泥浆，这种“白泥”富含几十余种矿物质，因具有神奇的美容护肤功效和丰富的矿物质被当地呈为贡品，也称“御泥”，御泥坊以这一概念建立起品牌，推出含有泥浆类成分的面膜。
培养用户网购习惯，开启线上分销
彼时，新品牌御泥坊看到了线下市场的剧烈竞争，没有把目光放在庞大的红海竞争，转换赛道抓住了电商的东风，乘着淘宝崛起御泥坊开始主攻网上零售市场，推出了8款新品。通过试用积累口碑，这期间不仅提升了品牌自身的渠道洞悉力，也培养了消费者的网购习惯。让御泥坊在网购尚未被广泛接受的时候，便成功积累了一定的用户基数。正式开业3个月后，御泥坊的销售额就突破了70万元。
2008年底，御泥坊淘宝旗舰店的卖家信用升至双皇冠，销量超过四万件，同年刷新了中国化妆品电商行业单店单月、单店单天的销售纪录。同时，戴跃锋尝试网络代理店铺的模式，一年内淘宝上代理御泥坊的全国卖家达到30家，一个“线上御泥坊”的销售矩阵初显雏形，品牌销售额当年实现同比增长400%。
搭乘平台营销快车玩法，拿捏流量
进入2010年之后，御泥坊的销量增幅趋于平稳，但与同类产品的竞争力没有拉开较大距离，在新兴的网络购物环境中，找不到既定的商业规律可循，只能不断试错。同时线下一众国产品牌也开始了布局电商渠道的步伐。而御泥坊再次领先一步抢占用户心智，在一开始便尝试了淘宝推出的直通车、钻展、坑位等各类流量投放手段，试用、秒杀、买赠、团购等各式营销手段也层出不穷，很快完成了线上市场的缜密布局。
营销活动、产品评价、详情展示都做得十分到位的御泥坊在网上获得了巨大的声量。也是在2011年起，戴跃峰的助手黄锦峰在御泥坊学习到了线上打法，2016年已经成立御泥坊的他却自立门户开始创业，他与校友创立的公司叫做逸仙电商，是拿下纽交所中国美妆第一股完美日记的母公司。
黄金五年，全面突围
2013到2017是御泥坊稳步前进的日子，那时候的御泥坊做了诸多尝试，也开始了线下渠道的布局。2015年6月，御泥坊宣布全面布局线下渠道，2015年初，御泥坊在湖南、湖北、河南等地展开了针对线下CS渠道的市场开拓工作，仅在湖南便陆续进驻了数十个区域知名专营店连锁系统。针对CS渠道，御泥坊首期专门推出了28款产品，且基本不做常规促销，在CS渠道的所有工作主要围绕消费者的产品体验展开。2013年9月，御泥坊正式登陆海外市场，迎来第一笔国际订单；2014年，御泥坊上海研发中心成立。2015年9月，御泥坊进驻湖北金梦妆以及屈臣氏南部地区，在包括广东、广西、福建、江西、湖南、海南等共650家屈臣氏门店进行上架销售，御泥坊在线下拓展势头迅猛。
营销升级，多品牌布局
顺利上市却惨遭利润、市值暴跌？
根据光大证券研究所披露的数据，御家汇旗下品牌御泥坊和小迷糊天猫旗舰店的销量额从2018年12月起，就开始出现不同程度的下滑。此外因为运作过于急切，上市不到半年就谋划起10.2亿元对阿芙的收购，但于2018年12月26日发布《关于终止重大资产重组事项的公告》宣布在多方较量下宣布停止收购，期间公司股价受影响缩水了近30亿元。2019年一季度，御家汇归母净利润为45.44万元，同比下滑98.45%，而扣非后归母净利润亏损了488.47万元，2019全年再滑79.17%。股价破发，市值跌去一半。
同时随着公司2018年开通的“水羊国际”业务的推进，许多品牌的中国总代理商身份并没有给公司带来看得见的实质性收益。根据御家汇给证监会的回复函，2019年代理品牌销售额为4.96亿元，占总收入比重20.56%，而公司2019年年报中披露的同期外购成本为5.3亿元。而另一边，由于新增的出口代理业务需要组织跨国供应链，再加上由中国出口的品牌影响力都较小，导致库存周转速度下降。2019年，公司库存高达7.38亿元，同比增加三成，占总资产比重达40%。存货周转天数198.81天，几乎是同行的2倍。
加强研发投入，扭转乾坤
在很多人疑惑御家汇会不会就此落幕时，集团顶住了压力，开始逐步调整。沉淀下来的御家汇把焦点转移到了研发上，开始投资创研矩阵，其中包含“中国化妆品研发的摇篮”江南大学、中南大学等知名院校，以及言安堂、中国农业科学院麻类研究院等专业研发机构，2020年开始业绩逐步回暖，2021年报显示，各项数据全面扭转，营收规模突破50亿元，同比上升34.86%，净利润同比上升68.54%，后成功完成股权激励的对赌协议，实现了扭亏为盈后逐步进入正轨。
这些努力带来了回报，2020年，御泥坊新品销售实现了爆发，氨基酸泥浆面膜全网销量超500万瓶，取得了天猫全年涂抹式面膜销售额及销量第一的成绩；2021年各自有品牌产品线全面翻新，次抛精华等明星大单品销量持续增加。
此外，2021年又围绕着品牌、产品、渠道、市场、运营、供应链6大核心要素，打造了全新的数字化美妆平台，为品牌经营提供全链路在线化、智能化的解决方案。2021年4月1日，御家汇正式更名水羊股份。今年8月8日，首届水羊科技创新峰会暨水羊智能制造基地一期投产仪式在长沙启幕。今年4月，水羊股份投资的水羊智造基地项目的拟总投资金额为12.75亿元。而此外，水羊股份针对水羊智造进一步提升智能化及研发项目等软硬件领域的投入，将达到14亿元。
水羊智造总是一个集研发、设计、生产、物流等于一体的智能生产基地，拥有目前全球单体面积最大的美妆生产车间，国内美妆行业体量最大、标准最高的全自动立体仓库，还有国内最小分子量玻尿酸原料生产车间等，不难看出水羊股份在科研方面投入的心血之多。
接连高端品牌，放眼全球市场
对外，水羊股份完成了几项收购，今年7月17日，水羊集团股份有限公司发布公告称水羊股份与法国EviDenSdeBeauté公司达成控股权收购协议。水羊股份斥资4450万欧元获得公司90.05%的股权，而在此一周前水羊股份刚完成对法国PierAuge公司投资及中国业务的收购,法国PierAuge公司旗下拥有小众轻奢护肤品牌PierAuge佩尔赫乔。
在拿下两个品牌的收购后，水羊堂携手逾30个品牌矩阵，尝试做起了独创美妆集合店”水羊堂“，第一家店现已于长沙IFS百盛美妆二楼装修，8月31日，水羊国际重磅发布全球高端美妆集合店品牌——水羊堂。水羊堂首创“一展一店”新零售模式，发布水羊堂粉黛创世美妆典藏展首展，并现场宣布与天猫国际发布联合造新计划，线上展于天猫国际独家同步开启。门店计划将于2022年10月1日开业，并且或在年内在成都开设旗舰店。
“就是精油”的阿芙
从B2C到私域
2003年创立的阿芙从线下开始做精油，到2009年阿芙在线下拥有了上百个专柜，不过并不是当时的行业巨头，而漂网成立于2009年7月，同年开始代理运营阿芙。2009年9月11日号，漂网的董事长孟醒将阿芙入驻淘宝，两年之内成为了中国的精油第一名，其品牌定位的关键词是时尚、小资。
品牌即品类，占领用户精油心智
这个定位使得阿芙精油从一大堆同类品牌中脱颖而出。对于日化线精油及精油添加类护肤品来说，这个市场在中国还没有发展成熟。
首先，消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识，甚至是处于空白状态，“阿芙，就是精油”将品牌与品类直接衔接，塑造品类代表形象。其次，正是因为市场还没有发育成熟，国外精油品牌虽然已经进入中国市场，但是还没有开始大规模地教化消费者，连百科资料言语寥寥，资料甚少，而阿芙的网络宣传几乎铺天盖地，势必要给消费者留下深刻印象。
最后，精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，然而延展性强，可以拥有其他各种功效，比如补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑甚至抗皱等，使其化身为大众用品并非没有可能。以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，再由阿芙的品牌知名度带动整条产品线发展，阿芙的精准定位，为后续经营打下了坚实基础。
布局上游，从产地培育花材
渠道：线上线下双链路开拓
除此之外，阿芙对线上的布局也进行了细致化的划分。阿芙的渠道主要分为线上网店和线下专柜。线上又分官网和第三方平台旗舰店，漂网则是阿芙的官网，主要展示商品和处理淘宝无法提供的定制服务。此外，阿芙一直在线下进行布局，进入中高端百货商店铺设专柜，一方面提升品牌形象，增强消费者信心。另一方面线下门店可以提取高品质用户，反哺线上销售；阿芙还有非常强的线下线上整合营销执行能力，举办大型活动时线上线下可以一起协同营销。
让用户尖叫？花尽心思讨好客户
对于电商来说，用户体验一直是短板。但是阿芙却将从吸引用户购买、购买行为发生、收货到二次购买这一循环的用户体验做到了一个新的高度。首先，在吸引用户购买方面，阿芙在刚刚起步时，依靠网络营销，借助博客达人的使用推荐就吸引了大部分流量。其次，在购买的过程中，阿芙的客户服务人员起到了关键作用。他们24小时无休轮流上班，分为多种人设多种风格，阿芙的客户服务人员甚至部分出圈成了淘宝名人，客服以其专业知识设身处地为用户提供咨询建议，从而建立了朋友般的信任感，拉近了心理距离，使顾客产生更贴近品牌的感受构。阿芙的同城送货部门——阿芙KA部也玩出了新花样，配送员身穿Cosplay的衣服化妆成动漫里的角色送货上门，给消费者带来惊喜的同时极具话题性。
再次，阿芙精油为其所有订单包裹都准备了远超用户预期的礼盒，内含还有大量的小型试用装和赠品，以及只要消费者集齐四个季节的卡片就能以优惠价格购买的季节卡，购买之后三天内进行第二次购买可以享受打折优惠的优惠卡，快递问题的道歉卡等。阿芙还推出了9.9元的全年包邮卡和59.9的至尊包邮卡——一个享受终身包邮卡状的U盘。8块的邮费和9.9一年的包邮卡，原本就几十块的U盘和附赠终身免费的包邮，大部分人都会选择后者，而当人们买包邮卡时也会产生自己不多买几次就亏了的心理。阿芙抓住了消费者贪图小便宜的心理，这些营销手段起到了二次营销的作用，不断吸引用户再次购买。
宣传尺度太大，惨遭滑铁卢
其二是精油的功效被“神”化，2019年，随着口碑红利，阿芙打造了马迷纯露爆品，单品年销售总额超4亿的战绩。但因该产品“去闭口的效果不够明显”，被部分网红带头diss后翻车。近两年阿芙很安静，应该是受到了教训。
但阿芙精油无疑是初代美妆淘品牌中最懂“套路”的，在形成一定市场体量后，遇到质疑的阿芙迅速落实了在原产地深度合作的计划，将画出来的大饼“无中生有”，借势完成了成功的材料升级，对消费者的质疑也进行了文案上更正，再加上许多女性用户对于已建立信任度的品牌的感性认知，没有受到颠覆的冲击，但品牌销售额不见起色。2018年6月御泥坊传闻收购阿芙的消息，9月17日晚发布了重大资产购买报告书（草案），拟通过购买北京茂思商贸有限公司60%的股权，交易金额为10.2亿元。但巧的是据说双方谈好的第二天，由时任美国总统特朗普挑起并打响中美贸易战，作为在美上市的御泥坊在资本层面上有了其他顾虑，暂停终止了收购计划。网传收购计划的流产源于双方最终收购价格没有谈拢。
品牌联名，SKU渗透全品类
收购无果，只能自救。在其余两个淘品牌一个热衷节目冠名，一个投入在明星代言的营销方式下，阿芙另辟蹊径，跟随着美妆品牌纷纷与文创类IP联名的风潮，与迪士尼，molly，小王子等推出了联名产品从而提高品牌知名度，其中不乏小王子变色唇膏这样的爆款。根据用户说2019年整理数据，小王子联名润唇膏成交额在店铺内占比高达10.1%，联名护手霜占比3.5%。
布局新平台，建立用户池
在内容营销上，阿芙在账号上会不定期地抓住实事热点和话题，以好玩、有趣的方式结合各类产品、活动推文等形式，吸引老用户参与其中，并在活动中设置拉新环节，转化新用户，品牌通过精心设定文案，0元免费抽试手气，并且100%中奖引导客户参与等方式创新了营销模式，增加了话题度。
总体来说，阿芙还未受到巨大危机，可似乎也没有飞跃性的发展，如若产品和核心技术随时可被代替，再多的营销花样也有被玩腻的一天。注意到近期AFU推出的新品，又让那些翘首以待的即将心如死寂的老粉们看到了希望。或许回归初心，抓住自己DNA里的优势，继续深耕以油养肤，专业用油的领域，可以再次回归本业吧。
营销活跃的膜法世家
稳准狠抓住了泥膜品类
膜法世家的董事长黄晓东2003年开始转型化妆品领域，在市场调研后决定进入面膜品类，切入到欧美流行但国内少见的水洗面膜，形成产品差异化。2006年初成立品牌膜法世家并推出10款水洗面膜，走传统招商渠道，可因当时品牌影响力不够，两年只招到了一家代理商。
2007年，他了解到淘宝有购物便宜、便捷、安全等优点，并通过统计发现平台利益可观后，召集团队开始做淘宝业务。以免费体验作为突破，2008年3月中旬开始免费赠送小样，消费者只需付邮费可免费领取六种面膜小样，到2008年8月，品牌累计送出约20万份小样；之后在淘宝店开始售卖小样，从2元涨到4元后发现每天订单依然没有减少，于是上架正装，靠王牌单品“绿豆泥浆面膜”逐渐深入美妆市场。
膜法世家绿豆泥浆面膜自上市以来引起巨大反响，曾多次霸占淘宝天猫面膜品类销售榜单前列。同时，在2012年，膜法世家就建立了自己的工厂，70%的产品由自己生产，自上游供应链端到下游的消费端都由品牌把控，可以更好地服务于消费者。在品牌快速上升过程中，膜法世家也曾大举进入护肤领域，偏离了原有的轨道。后来在2013年开始进行战略调整，围绕品牌初心的面膜品类专注研发，这种聚焦面膜单品的销售策略提升了消费者的品牌认知，十余年来膜法世家推出了百款新产品，例如抗初老仿生面膜、祛痘修护纱布面膜等。
全面开拓线下渠道
曲线上市计划搁浅？
2018年初，中路股份宣布收购膜法世家母公司上海悦目，但是膜法世家在2018年上半年净利润仅仅达到收购方案中承诺的三分之一，因此对赌失败，收购计划落空。实际上，膜法世家在2017年创造了最高销售额后，后期业绩一直呈现出下滑趋势。根据用户说整理的膜法世家天猫旗舰店的销售数据，相较于2017年，2018年双十一膜法世家天猫旗舰店销售额同比下降22%，店铺销量也呈现下降趋势。在中路股份的公告中也曾坦承，膜法世家整体估值下降的原因主要在于电商红利期已经逐步消减。
对膜法世家内部而言，业绩下滑的主要原因在于缺乏创新产品，品牌忠诚度低。从用户说指数来看，膜法世家的忠诚度表现得不太理想，意味着消费者对于膜法世家面膜的回购率不高。膜法世家面膜的购买人群中，18-25岁年轻消费者占比达到55.25%，是品牌的主力消费群体。90后95后愿意和喜欢尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类以及前卫爆款类产品，而膜法世家缺乏创新型产品，吸引力不足。此时的膜法世家正在急切地寻求新发展。
深谙营销，重金推广
回归产品，聚焦研发
2018年底，膜法世家董事长黄晓东在集团年终总结会议上，制定了“回归产品”的战略方针。2019年以来品牌对产品的重视度明显提升。膜法世家创新研发中心在2018年就已投入使用，并开始与华南理工大学、上海交大等多所名校的科研机构建立产研学研究。2021年12月28日，品牌与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成了战略合作关系，携手共建了“化妆品功效成分纳米载体应用联合实验室”。在产品的核心成分上也有所突破，例如抗初老仿生面膜就采用了明星抗老成分二裂酵母和专利抗氧化成分：双重黑植物发酵物。
而近期推出的新品蓝水光面膜是膜法世家与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心联合研发的产品，采用了突破性的核心技术——纳米包裹技术，经纳米技术包裹后的蓝铜胜肽，肌肤渗透吸收率提升695%，专利5重纳米玻尿酸包裹后渗透力提高167%。两种成分搭配能够起到渗透补水、修护屏障的功效。同时膜液分仓的设计，将纳米蓝铜胜肽精华分仓保存，可以更好的锁住成分活性。
近年来，膜法世家在研发创新上的的投入占比不断增大，获得了多个化妆品特证和发明专利，同时也在尝试新的品牌营销方式。2022年1月5日，膜法世家2022年品牌战略发布会暨第一季度代理商会议于广州召开，会议提出了品牌“抓重点、打爆品、跟节奏”的战略重点，并计划于新的一年创造700亿+品牌曝光。
膜法世家的努力颇有成效，根据用户说2021年1月淘宝天猫清洁功效涂抹面膜爆品榜显示，热销第一是膜法世家的绿豆泥浆面膜，其销量远远超过排位第二，其收藏量和成交均价是十大爆品中最高。可是否能因此重回颠覆时期呢？只能说在目前不断卷研发，卷成分的新国货们冲击下，品牌想要破局，或许应该搜索一个新出口，当然，实力永远是硬通货，毕竟在真正的尖货面前，所有的运营技巧都黯然失效。
15年沉浮，回归初心
这三个品牌15年的起起伏伏，也是中国初代电商品牌的浓缩史：2007-2012年，可以称为试错探索期：随着电商兴起和公司创立，品牌开始试验产品、在这阶段入局了电商平台，后不断摸索平台规则玩法，形成一定的风格特点，这期间获得超速的增长，占据了一定的市场份额，在这阶段获得的成功与投资人自身敏锐度、勇敢的本质不可分割，可以说他们是时代的先行者。
而2012-2015年，则是稳健腾飞期：品牌掌握了规则，甚至影响规则，从玩家上升为操盘手，进一步推进自己的布局，在此期间的成功与平台的流量扶持政策，电商的崛起不可分割，从2015年，因为依赖单个平台和外部压力逐渐下滑，品牌开始谋求新发展。
2016-2022年，可以看为调整回归期：电商红利期逐步消减，流量式微、品牌或入局私域，或布局线下，也有通过营销新手段等方式提升自己的品牌竞争力，最重要的是将一定重心转回到产品本质，提高了研发部分的投入，认清了品牌力的本质是产品实力这一事实。
随着经济发展和美妆产业链的完善，如今的市场趋势要求着品牌要在原料、配方和产品上不断创新才能增加核心竞争力。从代工走向自主研发，从平价大众走向成熟专业，面对内外围剿，初代淘品牌们也在卯着劲前行，努力让曾经的“神话”走的更远。
参考资料：
1.深度l从极速下坠到垂直爬升，“御泥坊”因何逃过一劫？公众号【未来迹】