移动互联网知识付费平台的营销策略研究传媒

摘要:随着人口红利的消退,互联网进入下半场,互联网公司需要探索新的商业模式以保证可持续性发展。与此同时,移动互联网中信息的海量化与碎片化使人们产生了知识筛选的需求。知识付费模式由此产生,在2016年开始爆发式生长,并快速发展至今。以知识付费平台为研究对象,使用文献研究法、观察法以及用户深访的研究方法,可首先阐释知识付费的营销环境,继而以几大头部平台作为观察对象,从SIVA理论的解决方案、信息、价值、渠道策略几个角度,分析知识付费平台的营销现状;而征集付费用户进行深访,即可总结各平台在营销方面的普遍现存问题,进而据此提炼出优化建议,即:从多方面完善差异化定位,并从按需生产、按需定价、口碑营销几方面提升营销环节的用户思维,以完善营销策略,希望为知识付费行业把握营销规律、创新营销路径提供参考。

2017年至今,知识付费市场持续发酵,腾讯、豆瓣、钛媒体等各方资本不断入局。知识付费行业在快速发展下已成体系。事实上,如今的知识付费市场正在快速洗牌:需求端的用户由冲动消费转向理智判断;供给端的新资本仍在探寻切入点,先行平台却已开始进行调整,如分答更名为“在行一点”,着手完善产品布局。与此同时,一些知识付费平台的打开率和复购率开始下降,业界关于知识付费“消费焦虑、制造焦虑”等质疑也从未消失。热度之后,知识付费平台如何更成熟地规划发展,完善营销策略以寻求与用户更深一步的联系,成为重要命题。

一、知识付费概念阐释

为知识付费的行为古已有之。古时孔子曾以“自行束脩以上,吾未尝无诲焉”,倡导弟子以干肉作为学费。发展至现代社会,除9年义务教育以外,参加培训课程、购买书刊资料、听讲座等活动,皆在为知识付费的范畴之中。此阶段,付费是普遍的行为和习惯,消费者愿意为有形的知识付费。

当前学界对“知识付费”的概念未有明确界定。综合现有解读,可尝试从以下两个层面理解知识付费:在消费者层面,知识付费即消费者以付费的方式,通过互联网平台获取认知盈余者提供的个性化信息、资源和经验等,从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的行为;在互联网企业层面,知识付费是移动互联网时代下,利用生产者与消费者之间的信息差,将知识包装为产品或服务以达到盈利目的的商业模式。

二、知识付费平台的营销环境分析

要有效把握知识付费平台目前的营销现状,需要对其所处的整体环境有所把控。在宏观环境上,政策环境的引导、经济趋势的推动、社会需求的刺激以及科技发展的支撑,都为知识付费的发展提供了良好的外部动力。此外,对内部环境即知识付费的市场环境的考察,则是合理制定营销策略的关键。

(一)知识付费市场角色分析

1.知识付费平台类型

如图1,梳理知识付费产业链的主要参与者——平台方、内容方、第三方工具提供商以及用户,可将当前的知识付费平台分为三大类:独立知识付费平台、内嵌知识付费栏目的其他平台、头部知识内容商与第三方工具提供商合作建立的知识店铺。三者主要特点如下:

第一类,独立知识付费平台。这类平台原生于知识付费赛道,平台本身即是一种知识付费产品。在行、分答、得到、千聊等App,都是独立知识付费平台的典型代表。它们一般围绕平台的自营内容,吸收其他内容方形成内容生态。

2.知识付费内容形态

知识付费平台通过向用户端收费,不断拓展收入规模;同时市场力量也在反向促进平台内容的生产和服务模式的迭代。目前根据内容形态的不同,目前的知识付费内容包括付费问答、专栏订阅、直播讲座、线下约见几大主流产品以及其他小众产品。

付费问答:提供单次付费回答问题的语音或文字服务,以分答、微博问答为代表。UGC模式下,内容生产门槛较低,碎片化程度高。单一的、浅层的问答难以满足深度知识需求,较难实现规模化收入。

专栏订阅:此类产品常以系列课程的形式呈现,用户预付课程费用,主讲人按时或按期提供知识内容,既碎片化又系统化,是目前主流知识付费平台中的标配模块。内容生产以PGC为主,准入门槛较高。

线下约见:用户可通过线上预约付费,约见不同领域的行家进行线下一对一面谈,获取想要的知识或经验。果壳网推出的O2O平台“在行”为此形态的引领者。所谓“行家指路,少走弯路”,线下约见的服务提供者均为经过认证的行业达人和知识领袖,准入门槛非常高,可满足定制化需求,但地域限制大。

其他产品:在几大主流模式之外,还有付费听书、依靠社交平台的付费社群等相对小众的产品形态,例如付费听书通常在得到、喜马拉雅FM等平台中作为基础产品,带来一定的长尾性营收。

此外,在丰富的产品形态内,内容传播载体也不再单一,图文、音频、视频与直播等形式,纷纷为知识付费产品增加可学性。

(二)知识付费平台盈利模式

基于上述平台类型与产品形态,当前知识付费平台的主要盈利模式包括两个层面:一者为向用户收费获取利益;二者为平台与内容生产者的利益分成。不同平台通常有不同的分成机制,例如喜马拉雅FM规定,入驻的内容生产者与平台方按5:5进行利益分成。

(三)市场格局与未来展望

首先,在市场规模上,数据显示,2017年,中国知识付费产业规模约达49.1亿元,比2016年增长近三倍;2018年,知识付费用户规模更已达2.92亿人。互联网内容产业通过“免费”迅速占领市场、攫取用户注意力并形成网络效应的时代正在走远,趋向专业化、个性化的知识服务时代已经来临。

其次,在竞争格局上,主要呈现为以下两大特点:

第一,头部格局明显。综合关键年即2017年各知识付费平台的用户规模和融资情况,可发现在知识付费整体市场中,以喜马拉雅FM、知乎、得到、分答为代表的头部格局显著,且喜马拉雅FM以其个体优势保持遥遥领先。

第二,各平台产品模式交融,竞争更加激烈。如表1所示,综合型与垂直型知识付费平台以及付费问答、专栏订阅等不同产品模式彼此交融,市场竞争更为激烈,并使得产品细分化与差异化成为趋势。

三、知识付费平台的营销现状分析——基于SIVA理论

基于前文对知识付费宏观环境与市场现状的视野把控,在市场竞争日益激烈、用户注意力更难获取的背景下,如何有序进行营销活动,在深入挖掘存量用户价值的同时吸引新用户,进而提升平台口碑与形象,是众多知识付费平台的共同问题。当前,许多平台已开展了不少营销行为。以SIVA营销理论为基础,结合知识付费的特点,可具体分析知识付费平台的营销现状。

(一)SIVA营销理论

何为市场营销?菲利普·科特勒在《营销管理》一书中,将营销管理解释为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。因此对营销最简单的解释即“满足别人并获得利润”。

20世纪60年代,美国营销大师J·麦卡锡首次提出4P营销理论,即产品策略、价格策略、渠道策略、宣传促销策略。传统的4P理论以产品为中心,而在互联网时代,产品供过于求,消费者个性化需求得到重视,美国著名学者舒尔茨提出一种以消费者为中心、以解决方案为驱动力的新型营销模式,简称为SIVA,即:解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)与途径(Access),从消费者层面,具体可作以下理解:

解决方案:我如何解决自己的问题?

信息:我可以通过什么方式去了解更多信息?

价值:在解决这个问题时,我需要牺牲什么?

途径:我在何时何地能得到解决方案?

在企业层面,SIVA的营销核心就是“告诉我你的问题,我们一起来解决”。

(二)观察对象的选择与简介

此处主要将观察目光聚集在喜马拉雅FM、知乎、分答、得到四大平台。首先它们作为知识付费的先行者,在用户规模上处于行业领先地位;其次它们囊括了付费问答、专栏订阅、直播讲座、付费听书、付费社群等多种内容形态,更具代表性与参考价值。

1.喜马拉雅FM——音频平台中的知识付费

精品课程——包括大师课和精品小课;

有声书——包括音频听书和书籍解读;

直播微课——媒体人开设的音频直播课;

语音问答——无时长限制的语音问答。

2.知乎——社区内嵌式知识付费

经过多次调整,如今知乎的付费内容覆盖商业、职场、教育、心理等近20个领域,付费产品主要包括四大板块:

Live小讲——用户皆可参与的实时语音互动问答;

私家课——各界名家授课;

知乎书店——电子书与有声书;

付费咨询——付费语音提问。

3.分答/在行一点——从“付费问答”到“人生攻略”

“分答”作为付费语音问答平台,于2016年5月由“在行”衍生上线。用户可付费向名人和各领域的专家甚至其他普通用户提问,专家通过60秒语音进行回答。早期,王思聪几次回答网友价值数千元的问题,使分答进入大众视野,并快速汇集周国平、马东、李银河、罗振宇、章子怡等明星大咖及各领域专家成为答主。

2018年2月,分答更名为“在行一点”,主打“人生攻略”式的全面知识服务。目前平台内容覆盖职场成长、理财房产、生活教育、情感心理等超过20个领域,主要包括四个栏目的知识产品:

课——名家授课的订阅专栏;

班——导师陪伴互动式学习的长期训练营;

讲——30分钟知识精讲;

问——60秒语音问答和线下约见。

4.得到——专业性知识服务平台

得到由罗辑思维团队于2015年底推出,口号为“一起建设一所终身大学”。在PGC模式下,得到与各领域的头部知识生产者深度协作,打磨自营化知识产品,内容涵盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。目前主要形成了以下四类产品:

每天听本书——各领域媒体人解读知名书籍;

订阅专栏——业内头部名人以“年”为单位提供专栏课程;

大师课——顶尖学者进行30讲或50讲的系列授课;

精品课——各界专家的小课时课程。

(三)知识付费平台的营销策略分析

早期进入知识付费领域并迅速占领市场的四大平台,都具有一定共性:背靠《逻辑思维》、知乎、果壳网、喜马拉雅FM的平台资源与流量,互联网马太效应对于市场迁移的作用不容小觑。但能快速且长期占据头部地位,其营销策略的正确制定亦功不可没。

1.解决方案(Solutions)策略

(1)以明确的平台定位切入市场

(2)以专业化的生产方式输出高质量内容

(3)以体系化的产品组合打造知识生态

其一,阶梯式产品矩阵满足用户不同层次的需求:体量从轻到重的付费听书、付费问答、专栏课程、直播讲座等服务模式覆盖多种应用场景。用户在不同场景下偏好的服务模式不同,在不同服务模式下所偏好的内容类型也存在差异,因此,单一的产品模式较难支撑平台的长期发展。通过层次分明的差异化知识服务,满足付费用户从浅层焦虑到深度学习之间不同层级的需求,形成阶梯式产品矩阵,正是关键所在。

其二,内容覆盖领域极为丰富。为扩大用户规模,各平台不断邀请多个行业的内容生产者入驻,扩张内容类型。根据用户付费情况,后期在文化、亲子、成长、财经、技能、商业、职场、艺术、健康、两性这10种类型的内容深耕力度最大。

其三,图文、音频、视频、直播、社群等多种载体形式的结合。其中,音频以其伴随性、生动性特质,成为各大知识付费平台的内容形式首选。一项调研也发现,有38.6%的知识付费用户最近一次购买的付费内容为音频+图文的形式。

(4)以内容为核心提供优质服务

内容营销之父Pulizzi认为,从内容出发,以优质内容吸引用户,继而针对用户群提供特定的产品或服务,从而实现盈利目标,是当下最有潜力的内容创业模式。目前,各知识付费平台从内容到服务呈现为类似同心圆的“三环”:内环是优质内容;中环是用平台行动机制以促进用户行动;外环是互动社区,用户可在其中进行互动。以得到为例:

其内容内核是由团队自己完成的部分:挑选主题、确定讲师、邀请讲师在专业团队的帮助下组织知识内容、录制音频并完成后期制作。

中间一环,是设计机制引导用户行动。团队根据课程内容设计课程简介、课程大纲、适宜人群、购买须知,并提供一定时长的免费试听作为购前引导;另设的“学习计划”、“知识账本”功能会自动为用户制定学习计划,生成近期学习记录和知识清单,鼓励用户持续学习并审视效果。

2.信息(Information)策略

指定信息传播策略的目的主要有二:一是对站内产品的折扣及推广,二是对品牌形象的塑造与传播,以此达到最终目标——说服消费者购买,提升付费内容销售额。

(1)借助名人效应促进销售

(2)通过多重优惠信息促进销售

在产品促销方面,新人福利、限时免费与折扣,以及优惠券的不定时发放是最常见的策略;捆绑型促销则是进阶版策略,主要有“会员购买享折扣”、“合辑优惠”等方式。

(3)线上线下联动策划大型活动促进销售

为树立平台良好的市场定位与形象,知识付费企业通常会定期策划执行一些大型活动。线上方面以节庆活动策略为代表,喜马拉雅FM先后发起的“123知识狂欢节”和“66会员日”都取得了不俗成绩。“123知识狂欢节”作为内容消费节,已分别于2016-2018年12月3日成功举办三届。期间,喜马拉雅FM提供更丰富的付费内容和知识网红,2018年内容消费总额达4.35亿元。“123知识狂欢节”也在变成知识付费行业的“123”。

在线下,得到则几次将听书馆搬上地铁。上班族作为其主要目标用户,在通勤过程中乘坐“每天听本书”地铁专列时,扫描车厢内二维码,即可领取得到App“每天听本书”板块的7天VIP体验;同时结合社会化媒体的同步报道,则面向更多公众宣传了自己“终身学习”的理念。

(4)借助其他媒体,在品牌传播中实现促销

3.价值(Value)策略

价值策略主要体现在价格方面,各平台普遍采用免费+付费的定价方式、并以差异化定价策略、不满意退款策略和回报激励策略对用户进行全方位的购买引导。

(1)免费+付费的定价方式

免费+付费的定价方式主要有三:一是开辟免费专区,在得到App中,其上线之初的核心知识产品《逻辑思维》和《李翔商业内参》如今共同构成免费专区,对吸引免费用户、培养潜在付费用户意义重大;二是试听免费,全听收费,帮助用户判断内容进行决策;三是部分内容限时免费,在分答的语音问答、知乎的Live小讲中最为常见。

(2)差异化定价策略

知识付费产品由于内容的个性化、用户体验的个体化,暂未形成统一的价值衡量标准。因此各平台在持续拓展不同形态的知识产品时,也是在利用差异化定价拓展更多用户。平台中的PGC内容主要由内容生产者和平台团队协商定价。目前,PGC知识产品已形成几种典型定价方法(如图7),分别为以用户为导向、以内容含量为导向、以讲师为导向、以成本为导向。以此为参考,得到的订阅专栏定价为199元、大师课定价为99元、精品课则皆为19.9元。

在价格区间上,各平台的单项知识产品通常在200元以下,力求对应用户的心理预期,也符合一份报告中得出的“60%以上的用户对单项知识付费产品的最高接受价格在200元以内”的调研结果。

(3)用户自主定价策略

付费问答和Live直播等UGC内容通常由用户自主定价。此外,所有的付费问答产品都设置了“偷听”或类似偷听的功能。答主回答的所有公开问题,其他用户可花费1元偷听,问答双方均分偷听收益。“偷听”作为“提问”的补偿机制,让普通用户能用更少的花费满足好奇心,从而促进更大规模的消费;而对于原本问答的双方而言,不仅答主避免了重复劳动并持续获利,提问者也可借此得到支付费用的补偿。另外,以提问者为主导的“悬赏”功能还允许提问者不针对特定对象提出问题,自行设置赏金吸引众人回答,最后挑选出最佳回答使其获得赏金。这类设计不仅极具游戏趣味性,还通过满足人们的窥私欲打造竞争市场,兼顾了社交属性,让用户在自主定价中实现个体价值。

(4)不满意退款策略

(5)回报激励策略

4.途径(Access)策略

数字出版物的分销渠道较之传统实物分销发生了较大转变。首先,技术成为分销链中的重要支撑力量,其次零级分销模式得以实现,规模化销售能带来更多收益。各平台对消费者的分销渠道,以四种方向为主,呈现出多元复合化的特点。

(1)平台站内智能分发

(2)自建多元分销渠道

(3)与第三方自媒体合作分销

(4)激励用户主动进行社交分销

四、知识付费平台营销策略的问题与优化

根据几大典型知识付费平台现有的营销策略,可发现知识付费行业在营销上已呈现出一定的规律性,但其营销效果还需接受用户与市场的验证。根据中国产业信息网的数据,喜马拉雅FM、知乎、得到三大APP的渗透率仅约为7%、2%以及0.3%,说明各平台吸引与留存用户的效果尚未达到最佳,营销策略还有进步空间。基于用户反馈,可发现知识付费平台在营销方面的普遍现存问题,并针对这些问题提炼出优化建议。

(一)基于用户反馈的营销问题发现

根据访谈记录,受访用户对知识付费平台的基本使用情况如下。

整体评价:15人中有3人表示经常觉得不满意,且不愿再购买付费产品;8人认为偶尔觉得不满意但还会谨慎购买;其余4人满意程度较高。

不同平台的用户在具体使用体验上存在差别,而他们共同反映的不满,很大程度上便是诸多知识付费平台普遍存在的问题。另外,15人中有9人表示虽有平台倾向,但下载有不只一个平台,仍会根据具体情况进行内容的选择,使得本次访谈结果更具参考性。

总体而言,各平台营销策略的问题主要集中在解决方案策略、信息策略、价值策略三个方面,而途径策略则表现较佳。以下将对这几类问题及用户不满进行具体描述。

1.解决方案策略问题:内容同质化+质量参差不齐

(1)内容同质化严重

不满描述:曾经购买或希望购买的付费内容不具独特性。体现在两个方面:不同平台之间的内容大量相似、同一平台中的内容部分相似。

(2)内容质量参差不齐

不满描述:部分内容过度娱乐化或针对性不强;部分内容生产者在收取用户费用后敷衍应对问题。

2.信息策略问题:精准营销效果低下

3.价值策略问题:内容价值与价格关系不明

问题描述:很多课程价格过高,且不能判断购买后能否得到相应价值回报;支付设置不够灵活。

(二)知识付费平台的营销策略优化建议

1.解决方案策略:完善差异化定位+按需生产

(1)多方面完善差异化定位

第一,注重内容生产者的差异化。对于PGC内容生产者,一方面只引入行业“最优”个人;另一方面,头部内容生产者资源毕竟稀缺,且部分行业大V由于精力有限,无法专注于知识内容的长期产出,因此平台可完善内部KOL孵化机制,在内部培养更多细分垂直领域的优质KOL,使其完成从UGC向PGC层面的转变。此外,还可利用大量传统出版企业谋求“转型升级”的趋势,挖掘优质的权威性出版人才进入平台生产。最终形成头部IP+腰部KOL+传统出版人才的PGC内容生产者金字塔。

第二,注重市场定位的差异化。目前知识付费的用户较为集中,多为一二线城市的年轻群体。要在日益激烈的市场竞争中争取优势,各平台可进一步细分市场。对于基数大、互联网渗透率低的三四线城市人群,可把握他们生活节奏慢、阶层焦虑低的特点,根据其独特的知识需求进行产品定位,实现下沉式发展;对于平台已有用户,亦可通过兴趣爱好、心理特征、生活方式等进一步细分。

(2)按需生产,引导用户参与研发

针对内容质量参差不齐以及针对性不强的问题,一方面要将娱乐性内容与知识性内容明确分区,另一方面应坚持以用户需求为中心生产内容。

其次,使用户评价与产品价格挂钩,间接参与审核环节。如此,既能实现按需生产,又能让用户始终与产品保持联系。而那些通过噱头抬高用户预期,实际体验却无法达标的“标题党”式产品,生存空间将被挤压。

其二,注重但不局限于“精准推送”。用户的兴趣不固定,随时可能发生变化,但他本人对这种变化的认知不一定及时,需要平台加以引导。因此可定期统一发放调研表,向用户展示多个领域的最佳内容,并提供不同的兴趣星级选项,根据回收数据分析,定向推送用户的潜在兴趣产品。

3.价值策略:“按需定价”,提高用户感知价值

目前用户对知识产品的付费意愿反馈如图9,希望同等服务下的产品价格有所下降,同时也愿意为更好的服务付费;但会因无法自行判断产品价值而决策困难。

因此,平台可配合用户的多元需求,为知识产品构建多元化的价格层次。比如为同一产品的不同层次服务制定阶梯式价格,让有相应需求的用户认可自己在以最低的成本获取最有价值的内容。

五、结语

参考文献

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THE END
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15.国际市场营销论文(通用11篇)就目前的《国际市场营销》双语教学来看,存在一定的阻碍,主要表现在三个方面,导致双语教学效果并不理想。第一,教材内容缺乏实用性。我国的市场营销双语教材普内容遍偏向于理论知识的学习,案例教学相对缺乏,内容死板,而最新的学科前沿知识不够,使双语教学无法起到培养学生实际应用能力的目的。同时,我国市场营销教材在地道https://www.wenshubang.com/shichangyingxiaoguanlibiyelunwen/505903.html
16.2019级电子商务专业人才培养方案(1)掌握电子商务理论与实务。 (2)掌握网络营销知识。 (3)掌握网上国际贸易、单证处理相关知识。 (4)掌握商品拍摄、图形图像处理和网络文案写作的方法。 (5)掌握电子商务数据统计分析和报告撰写以及客户服务与管理的相关知识。 (6)掌握主流电子商务平台的运营规则和推广方式,跨境电子商务平台和新媒体运营与管理的方法https://www.hnwmxy.com/jiaoxuekeyan/jiaoxuebiaozhunfabu/rencaipeiyangfangan/2019_r/2020/0703/6462.html
17.销售实习报告(15篇)实习目的是为了锻炼自己的动手能力,将学习的理论知识运用于实践当中,反过来检验书本上理论的正确性。 (1)将自己的理论知识与实践融合,进一步巩固、深化已经学过的理论知识,提高综合运用所学过的知识,并且培养自己发现问题、解决问题的能力,加强对市场营销过程的认识。 https://www.gdyjs.com/shiyongwen/shixibaogao/296648.html
18.服务岗位竞聘演讲稿13篇3、转变全员的知识结构,培养员工自觉学习的`习惯,督导员工学习业务知识,提倡他们通过自学改变自身的知识结构,更好地在证券这个朝阳行业中生存和发展。 第三,确立团队发展目标,鼓舞员工士气,争创一流的营销团队。我的目的是首先要将这个团队建设成为荆门营业部的一流的营销团队,然后将他建设成为品牌服务部,这就是我上岗https://www.fwsir.com/yanjiang/html/yanjiang_20211022132955_1413738.html
19.服务营销心得体会在我国,服务业的发展方兴未艾,服务营销的研究也刚刚起步,随着服务业的发展和服务营销的实践活动的加强,对于服务营销的理论研究将会不断深入,服务营销具有蓬勃的生机,服务营销的研究同样具有广阔的前景。现在大学生的人数正日益增长,据的官方数据表明:*年的大学毕业生人数已达660人次。由此大学生的就业竞争更加激烈化。https://www.unjs.com/fanwenwang/xdth/20230603072932_7214037.html