从基层到管理，如何快速建立市场营销知识架构？《营销管理》笔记
本书的作者是菲利普·科特勒，被誉为现代营销学之父，美国管理科学学会市场营销学院主席。因为科特勒的存在，90年代美国西北大学的凯洛格商学院还经常把哈佛商学院挤下去，成为美国第一商学院。
《营销管理》正是科特勒的代表作，这本书是管理者、创业者、营销人员、销售人员、以及正在学习商科的小伙伴的必读书目，这本书在豆瓣上的评分是9.3分。
这本书有689页，是那种A4纸的大小，乍看上去很厚的一本书，但是通读全文之后，我发现这本书还是写薄了，因为很多知识点作者都是一笔带过，而需要读者自己去搜索拓展和应用。我最喜欢这本书的一点就是此本对市场营销知识的分门别类，也就是系统性的知识框架。这本书主要把市场营销分成了，战略、客户、定位、产品、渠道、传播、销售7个部分展开。
我读的是第15版，一本书能印这么多版，也说明了是一本经典系列。下面我会挑选我认为的重点来给大家介绍。
既然菲利普科特勒被认为是市场营销的开山鼻祖，那么什么是市场营销？作者对市场营销的定义是“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。
通过定义，不难发现市场营销研究的主要问题有：
l什么是目标市场？怎么选择目标市场？
l谁是我们的顾客？什么是顾客价值？
l怎么创造顾客价值？
l怎么传递顾客价值？
l怎么传播顾客价值？
在市场营销的范围下，什么是营销部门的职责，什么是销售部门的职责？营销部门的主要目标是细分市场，包括界定细分市场、研究顾客需求、收集和评估新产品、分配营销工作等等；销售部门的主要目标是顾客，是一个个活生生的人或者法人主体，包括提供顾客最佳解决方案、理解顾客所在行业的专业知识、服务顾客、向产品反馈顾客需求等等。
换句话说，营销就像空军，执行侦查和高空打击，销售就像陆军，负责占领。
很早以前麦肯锡就提出研究市场营销就是搞清楚产品、价格、渠道和促销，这就是著名的4P理论。后来有人又说4P是从行业（卖方集合）角度出发的，市场营销应该是从市场（买方集合）角度出发，所以又有了4C理论，是用户、成本、便利、和沟通。这本书里，作者又加入了一些对内的管理学的概念，提出了新的4P。
l分别是人员people，反映了内部营销和员工的重要性
l流程process，反映了营销过程中的创造性、纪律和结构
l方案program，反映了以消费者为导向的所有活动，包括了旧的4P，也就是为消费者提供优质解决方案
l绩效performance，反映了衡量指标
广义的战略，在新华字段中的一段解释是这样的“泛指国家、政党对全局性问题的谋划，在一定历史时期内具有相对稳定性，通过策略手段逐步实现”，所以战略的要点是全局性、相对稳定、逐步实现的。因此营销战略要放在最前面来说，为后面的战术提供指导思想。
狭义的战略，对竞争环境变化而做出的反应
首先，我们应该回顾一下公司的企业文化，也就是使命、愿景和价值观。可以想想彼得德鲁克的经典的三个问题：
l我们的事业是什么？
l谁是这个业务的顾客？
l我们对顾客的价值是什么？
l我们的事业将会是什么？
l我们的事业应该是什么？
第二步，对企业内外部商业环境进行宏观的分析。
l例如SWOT分析，对企业分别从内部、外部进行分析，对优势、劣势、机遇、挑战4个维度描述，以及SO、WO、ST、WT的两两组合，并依此制定不同的战术。
lVRIO：核心竞争力，可以像剥洋葱一样一层层外包，看看最后什么业务是不能外包的，或者说外包的效率没有自己企业高，那么这个就是核心竞争力。
l波特五力，从行业上游、下游、同行、新进入行业者、替代品，主要从竞争角度看环境
lPEST+人口分析，分别代表了政治、经济、社会、技术，主要从我们常说的“大环境”来分析
第四步，为业务单元制定战略，这里说的战略是狭义上的战略，也就是竞争战略。这里一定要说另一位大师迈克尔波特的通用战略模型。
l总成本领先战略：成本领先，不是低价领先。通过节约生产成本、节约分销成本等等达到远低于竞争对手的价格，并赢得市场份额；
l聚焦战略：把业务集中在狭隘的利基市场，也就是小众市场，另辟蹊径。
最后，把根据战略制定相应的策略，包括定价、卖点、促销、传播方式等等，另外还有执行过程中的控制制度和流程。
为什么我们在前面说这本书还是往“薄”里写了，因为从这儿开始你就会发现一堆知识点需要自己去拓展阅读。
先从经济学角度理解客户价值。
从理论上讲，顾客价值是可以计算的：
l顾客感知价值CPV=总体顾客利益-总体顾客成本
l总体顾客利益=产品利益+服务利益+人员利益+形象利益
亚当斯密有句话是这么说的“任何东西的真实价格是获得该东西所付出的一切心力和劳力的代价”，说的就是这个意思。因此我们应该想到，我们提供给顾客的利益不能只局限于有形的产品，我们考虑顾客付出的成本也不能只盯着货币成本。
另外，如果你想对客户价值算的精准一点，科特勒老师也给了我们方法。理论上测量顾客终身价值CLV为：
作为实际应用我们只要知道这公式的道理就好了，除非是学术用，不然是不需要真算的。我们更需要掌握的是下面的“顾客-产品盈利性分析”方法。
把产品列出来，把顾客分类之后列出来，然后对每个单元格进行具体分析。我们应该升级供应链，增加更多获利产品，取消亏损产品，同时优化客户结构，主动放弃亏损顾客。
如果你觉得还不够，还想更加精确一点，那么还有一种方法叫ABC成本作业法，可以自己去了解。
为了使得T尽可能大，我们还需要加强对客户的管理，建立顾客忠诚，减少顾客流失。培养忠诚顾客有8步，叫做营销漏斗，依次是目标市场、知晓品牌、愿意尝试、尝试者、近期用户、定期使用、买的最多、忠诚客户。每一步都要尽力使更多的客户流入下一个阶段。
我觉得作为经营者我们依次要做好的战术是：
目标市场——STP战略定位
知晓品牌——展现和曝光
愿意尝试——卖点吸引
尝试者——渠道通路
近期用户——销售促销
定期使用——定期换回
买的最多——用户管理
忠诚顾客
从社会心理学的角度来说，影响消费者行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素。
l文化因素：社会阶层、流行亚文化等
l社会因素：社交圈子、家庭、角色和地位等
l个人因素：年龄和生命周期、职业和经济状况、生活方式和价值观等
从个体心理学角度来说，消费者执行购买决策主要分为5个阶段。
l第1阶段是问题辨识，顾客先要有需求和动机，这里有很多大师的理论。我们要做的就是明白客户的需求。
n比如，大名鼎鼎的马斯洛需求理论，把人的需求由低到高分为生产需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。
n古老的佛洛伊德动机理论认为，我们要努力发现人们的无意识需求，消除对产品的无意识抵触，改变价值观和生活方式。
n赫兹伯格双因素理论认为，影响消费者决策的因素分为满意和不满意2类，满意和不满意是不能相互对冲的。也就是说，我们把不满意因素做到最好，也不能增加消费者的满意因素，想要消费者满意，那么就是尽力消除不满意的因素，同时还要提高影响满意的因素。
n还有我个人很喜欢参考的由贝恩公司出的“贝恩购买动机金字塔”
l第2阶段是信息搜索，通常有这么几类。我们要做好的是尽可能地把产品曝光给顾客。
n个人信息：包括朋友、家人、其它熟人。所以就有了我们常所的口碑营销。
l第3阶段是方案评估。每个消费者对产品的评估过程都是不一样的，不过目前流行的模式还是认为消费者是有意识且理性的基础进行判断的。过程有3步：
n尝试满足某种需求
n消费者在产品解决方案中寻求特定利益
n消费者把每个商品看成不同的属性组合，比如某种食品的组合可能是价格、口味、成分、效果
顾客基于需求，通过实践和学习，形成了自己的信念和态度，表现出寻求不同的特定利益，并依此把商品拆解成不同权重的属性组合。
研究顾客的信念和态度有个模型叫BFD模型，belief信念、feeling感受、desire渴望。用现在流行的说法对应的就是爽点、痛点、痒点。后面还会再讲到。
最终顾客评估时的心理模型“期望-价值模型”用图表表示大概是这样的：
l第4阶段是购买决策。“期望-价值模型”是一种补偿性模型，也就是说优点和缺点可以互相抵消，但有时候是非补偿性模型，即优点上的加分不能和缺点上的减分互相抵消。
这就有点像Excel中我们先晒选取值范围，然后再做分类汇总。
l第5阶段是购后行为。顾客购买后还会注意到产品的某些令人不快的缺点，或者对购买行为本身产生负罪感，也就是网络常说的“剁手”。那么这时候作为营销人员，一定要为顾客提供一些信念和评价来加强消费者的选择，并帮忙他们对他们选择的品牌产生好感。
消费者心理除了理性的一面，近年来很多的研究表示消费者的选择常常是非理性的。这方面的研究，就是现在大热的“行为经济学”。
这方面书上没有详细展开说，比较有名的书籍有丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，理查德·泰勒的《错误的行为》、《助推》，丹·艾瑞里的《怪诞行为学》，还有其它的如《乌合之众》等等。研究了如锚定效应、心理账户、损失偏见、启发式偏见、峰终效应等等对消费者非理性行为的研究。
建立品牌就要说到菲利普科特勒最著名的理论STP。STP代表了3个步骤，分别是市场细分segmentation、目标市场targeting、市场定位position。
理论上讲，市场细分segmentation方法主要从2个维度划分。一个是从物理属性划分，如地理位置、城市规模、气候、年龄、家庭周期、收入水平、职业、教育、阶层等等。另外一个是从行为属性出发，如性格、品牌忠诚度、使用频次、生活方式等等。常用的变量是地理属性、人口统计、心理统计、行为变量。然后通过这些变量的排列组合把客户筛选出来。
那么市场细分了那么多子单元，哪个才是我们需要的呢？
对于确定目标市场targeting，罗杰·贝斯特提出了市场细分过程的7个步骤：
l基于需要的细分。也就是说，就是你得懂客户的需求。
l细分市场的识别。也就是说，我们需要懂这些有需求的客户都有什么特征，然后通过什么变量怎么把这群客户筛选出来。
l细分市场的吸引力。比如，市场有成长性、利润率很高、容易形成规模经济、低风险、等等。
l细分市场的盈利性。起码财务预算算下来有钱赚。
l细分市场的定位。针对看好的这个细分市场，我们能提出独特的“价值主张”。
l细分市场的“最后考验”。把前面的综合起来思考，确定最后的营销战略蓝图。
l营销组合战略。在上一步的蓝图下，拓展各种细节，包括产品、定价、销售渠道、传播途径等等。
l可测量：市场规模、购买力、特征可以被测量
l足够大：规模和利润大到值得为之服务，并值得为之定制专门的营销方案
l可接近：可以有效的接近和服务，换言之，能找得到他们
l可区分：在概念上是可以区分的（很模棱两可的元素就不行），并且对不同元素的反应是不同的（差别比较大可以区别）
l可操作：能制定有效的计划
分析细分市场，我们还要分析市场的竞争环境。波特教授的五力模型：
l细分市场内的竞争对手，理论上来说竞争很激烈，这个市场就失去了吸引力；
l潜在加入者，理论上最有吸引力的市场是别人进入门槛很高，退出门槛很低；反之，这个市场就没有吸引力，比如我们做服装行业的；
l替代品，当一个产品有了实际或潜在的替代品，这个市场就失去了吸引力；
l购买者的议价能力，下游议价能力很高，则市场失去吸引力；
l供应商的议价能力，上游议价能力很高，则市场失去吸引力。
同时，我们在进入某个细分市场之前，还要评估自己的目标、能力和资源。选择大众市场还是小众市场是各有利弊的。选择大众市场，意味着市场规模很大，但是竞争很激烈，需要高标准化的营销手段。选择小众市场，学术上叫“利基市场”，意味着规模小，但是通常增长快、利润高、有潜力，需要眼光、特别快的执行力、随机应变的调整能力。
找到了合适的细分市场，我们就要给自己的企业确定一个在这个目标市场的定位position。品牌定位的定义是在目标客户的心智上占领一个独特位置的行动，一个好的定位既要立足于现在，又要放眼于未来。作者把品牌定位分为3个步骤。
说到定位，自然而然就想到《定位》这本书，《定位》强调思维模型，此书这里强调步骤。
第二，在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点。
三个标准决定了一个品牌联想是否真正具有差异点。
l合意度，就期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理，换句话说，也就是你不能光喊口号，要有说得通的道理证明你的“价值主张”。
l传达力，产品设计和营销供应物必须支持期望的联想。
共同点表示是和其它品牌共享的一些属性或者利益。这些联想有三种基本形式。
l竞争性联想，是设计出来用来抵消竞争对手的差异点的联想点。也就是说，对手做的特别好的点，通常我们也会学上一二，从而不至于让对手的优点显得格外突出。
然后我们需要画出“感知地图”。“感知地图”就是选择消费者最注重的2个变量，画出平面坐标轴，二维四象限图，把竞争对手定位在图上标出来，把消费者需求在图上也标出来，然后看看是不是有定位上的真空地带，企业是不是要做定位上的转移。
通常来说，一个品牌定位应同时具有理性和感性的部分。
其实也就是挖掘卖点。我个人常用的理性方面的模型叫做FAB模型。F代表特点，A代表优点，B代表功效。特点通常是产品的物理属性或者成分什么的，优点是因为特点推导出的物理表现，功效就是对个人或者群体而言的使用价值。
感性方面常用的模型前文提到过，就是BFD模型。
lB信念，客户相信什么？你的产品能与客户产品共鸣，让客户爽。
lF感受，客户害怕什么？你的产品能解决客户的担忧。
lD渴望，客户想要什么？常常是可望而不可求的，也就是网络用语的YY，你的产品能给客户想要的想象。
第三，创建品牌真言，也就是价值主张，或者说口号。好的口号要能传达品牌的独特点，能设定品牌的业务边界，够简练容易记，还要能表达价值观和正能量。
下面图示是星巴克的品牌定位靶盘。
市场营销一个最重要的作用就是驱动公司营销额和收入的增长。对于驱动增长，英国营销大师戴维·泰勒提出了增大三大战略。
l使产品核心差异最大化。王老吉，消费品
l提供核心产品的新格式或新版本
我发现这个很像梁宁老师提出的爆品公式：
爆品=新品类X新流量X新技术或新供应链
同时，万物有生必有死，产品、品牌和企业也是一样的。因此，我们还要懂得产品生命周期营销战略。产品生命周期分为导入期、增长期、成熟期、衰退期4个阶段。
导入期通常有先发优势，也可能是先发劣势。优势是因为这时候市场空间非常大，销售者心智一片净土，营销效果非常好。劣势是因为这时候供应链不成熟，开发难度大，或者供给早于需求。这个阶段我们要做的最重要的就是做大市场。
增长期产品销量迅速增长，这个阶段的目标就是市场渗透率，速度要快，渠道要多。（为什么有的时候看到很多新兴的公司感觉管理都比较乱，就是因为处于这个阶段，占领地盘比建设城池更重要）
成熟期是在商业世界中占比最多的。这时候行业整体销售额下降导致产能过剩，导致更强烈的竞争。市场由少数巨头主导，通常是质量领先者、服务领先者、成本领导者。有时候，市场会分成高端和低端两大细分市场，而处于中间的市场份额日益缩小。
衰退期的销量和利润都开始下降，这时候我们要逐步淘汰弱势产品，或者是剥离将品牌出售给其它并购公司等。
之前看到有朋友发圈，认为公司不应该太看重标准化制度化，而应该更注重创新。那么学了这里，我们就知道了我们不应该对立看待标准化和创新，这是一个复杂的问题，应该随企业生命周期不同、行业市场不同而选择合适的目标。
有了定位之后，我们就要开始考虑实际战术的三大模块，创造价值、传递价值和传播价值。创造价值说的就是产品，产品是任何一种能被用来满足市场欲望或需求的东西，包括有形物品、服务、信息、事件、人物等等。
尽管产品多种多样，但是对营销人员来说，有一点是绕不开的问题，定价。
l第一步，选择定价目标：
n生存：生存是首要目标，但通常也只能做为短期目标，以生存为目的，通常选择成本定价法。
n当前利润最大化：理论上根据价格需求曲线算出利润最大化，实际操作上非常难。
n市场份额最大化：前文提到过，增长阶段的目标是市场渗透，这时候的定价目标就是用低价换取规模优势。
n产品-质量领导地位：前文提及，在成熟期的市场里，最后剩下的少数巨头有一种就是质量领先者。这些品牌被认为很高的质量、品味和地址，同时价格虽高却还没超过消费者的购买能力。
l第二步，确定需求。营销人员要对价格对需求的变化有预估，同时我们还要知道有的产品对价格敏感，有的产品对价格不敏感。比如非标准化产品通常对价格不敏感，因为人们很难比较替代品的价格。低价产品通常对价格也不敏感，因为在人们的收入中占比实在太低了。
l第三步，估计成本。成本有两部分组成，固定成本和可变成本。固定成本通常是一次性投入，可变成本的平均单位成本通常随数量的上升而下降。
l第四步，分析竞争对手的定价。在充分竞争的成熟市场里竞争对手的定价往往反馈了市场对价格的看法。
l第五步，选择一种定价方法。通过第二、三、四步我们知道定价有3个关键参照点，上限取决于顾客能接受的上限，下限取决于成本，还有一点就是竞争对手的定价。我们选择的定价方法需要从其中一个或多个参照点出发。
n成本加成定价法：是我见过最多的，销售价是在成本基础上加个百分比，但是这种方法忽视了需求、竞争关系、感知价值，所以一般不是很合理。
n目标收益定价法：就是以投资回报率为定价基础，通常金融行业、公共事业用的比较多。
n感知价值定价法：是按上限为参照也就是顾客能接受的价格来确定，常和撇脂定价法一起使用。感知价值定价法最关键在于提供比竞争对手更多的独特产品价值，且让顾客感受到。
n随行就市定价法：按竞争对手的价格来上下浮动。
n价值定价法/天天低价：对应的企业战略就是成本领先者。
l第六步，制定最终价格
作为营销人员，就要不断优化更新产品的组合，书上给的方法是画产品地图（二维四象限图）从客户最看中的变量里选择2个，搭出坐标系，然后把竞争对手的各个产品标注在坐标上，从而找到市场的空白定位。
新产品的推出，在大型公司里是一个一系列的过程，叫做“门径管理系统”。例如，从创意产生，创意筛选，概念的优化和测试，制定营销战略，商业分析，产品开发，市场测试，最终到商业化，层层筛选过滤。所以，从一个创意到最终商业化的概率是非常小的。
其中创意产生也是有方法和技巧的。作者给了一些方法，如下
l属性列举法，把产品的某部分物理属性换成其它的。比如把勺子的从铁的换成橡胶的。
l强制关联法，把两种产品叠加在一起。比如带书柜的床。
l新情境法：把既有的解决方案用到不同的行业。
l还有逆向假设法、形态分析法、思维导图法。
讲创新方法论，有本书叫《微创新》，其中的创新方法大意如下：
l减法策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后尝试删掉其中一个部分，变成新的产品。如感冒药减弱了祛黑素，变了“白加黑”感冒药的白片。
l除法策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后尝试把其中一个或几个部分重新组合。比如冰箱把压缩机搬到了室外，变成了空调。
l乘法策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后把其中一个部分复制多份。比如吉列剃须刀的三层刀片。
l任务统筹策略：把产品的分成几个主要组成部分，给原来的某个或多个组成部分分配新的任务。
l属性依附策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后给其中一个部分添加一个进度条。比如某个杯子会随水温的变化而改变颜色。
从创意到概念再到商业化，营销人员需要给新产品赋予新的“价值主张”。比如客户问卷调查，了解可传播性、需求水平、使用情境、与替代品的差异度、感知价值、购买意愿等等。
渠道管理或者说供应链管理是企业营销工作中一个特别的组成部分，也是最重要的工作之一。渠道或者说中间商们的好处：
一，提供财力资源，比如利用已有的经销商和零售商网络可以快速打开市场，尤其是在企业在增长期，需要快速渗透市场时显得格外重要。
供应链管理优化了像“啤酒游戏”这样的案例。
“啤酒游戏”：零售商一般要保持一定的“安全库存”，也就是说比正常销售的会多备货一点，同理，批发商也是这样，最后到工厂亦如此，但是到零售商到工厂他们的安全库存量级是指数型递增的。当零售商发现销售不畅的时候，平衡又会向缺货的方向转变，但是到工厂的时候也是指数级递增。整体供应链系统经常因为这个现象遭受损失。
另外对零售商而言，产品组合的决策也很重要。产品组合必须在广度和深度上与目标市场一致。以餐饮为例，小型午餐柜台的产品组合是又窄又浅的，熟食店的产品组合是窄但是深，咖啡店的产品组合是宽但是浅，大型饭店的产品组合是又宽又深。
没做过库存管理之前往往会觉得很简单，实则很麻烦，因为这里面有几组矛盾永远无法化解，只能根据实际情况去平衡。而且这是零售和批发必须面对的一个问题。
我们应该订多少货？货订的太多，容易卖不出去，最后积压只能清仓处理，而且从长期来说，资金也是要计算成本的。然而，货订的太少，又容易缺货，我们知道流量都是要成本的，顾客来了却因为缺货无法成交，这其实就是一种损失。
我们应该多少补货一次？补货的频次太低，库存保管的难度就加大了，损耗也大了，库存的持有成本相对就会很高。补货的频次太高，单位货品的运输成本就很高，单品货品操作补货的人力成本也会很高。
因此，我们就需要先研究最佳订货量。
但是，营销传播理论逃不开两个维度的模型，宏观模型和微观模型。
营销传播宏观模型：
所以，从图中可以发现一些问题。比如，发送者必须知道自己想要的接受者，讯息必须能让接收者正确解码，要选择合适的媒介传播，要开发信息反馈渠道，以及怎么筛选和过滤接收者反应。
营销传播微观模型流传的有好多种，其中最广为人知的应该是AIDA模型。A代表注意attention，I代表兴趣interest，D代表欲望desire，A代表行动action。还有的模型分成更多不同的阶段。
运营界也有AARRR海盗模型，或者说电商的展现-点击-加购-转化。不过无论哪种模型其实都是围绕消费者对传播的反应而拆分，大体上都包括认知阶段、情感阶段、行为阶段。同时，无论哪种模型营销人员都要尽力让更多客户从上一阶段进入到下一阶段。
从营销传播的步骤上，可以分为识别目标受众、确定传播目标、设计传播、选择传播渠道、确定传播预算五个步骤。
识别受众：这一块前文讲顾客价值的时候已经说过“用户忠诚漏斗”从购买前的展现和曝光到最后的发展成为品牌忠诚顾客，那么这次传播主要是想展示给那一部分用户的。
传播目标：大体可以分为4类。
l创造产品品类需求：对应的是新品类刚刚上市的时候，也就是导入期的时候，开拓整个品类的需求。
l打造品牌知晓度：如果对应前面的微观模型那就是认知阶段，展现和曝光
l建立品牌态度：对应微观模型就是情感阶段，让顾客开始评估品牌和产品解决需求的能力。
l影响品牌购买意愿：对应微观模型就是行动阶段。
这2种诉求我觉得和前文我们研究卖点的时候讲到的理性的FBA模型和感性的BFD模型是差不多的。
传播预算书中比较了以下几种方法。
量力而行法：一些公司将预算设定在自己可承受的程度上。也就是说，看着办，没有什么特定规律，肯定是不科学的。
目标任务法：最科学的方法，分为6步。
l确定市场份额目标。目标市场全部用户数*目标百分比=目标吸引用户数
l找到需要购买的毛评点
个人认为作者的这套目标任务法理论上看似比较合理，但是实际操作上起码中小型企业根本无法实现，太多估计值，而且步骤太多，一步错步步错。我目前使用的还是销售比例法。
当然你得先有一套数据采集的方法，软件或者人为记录，统计客户的RFM值。
然后在应用层面，市面上流行的一般有2种模式，一种是书中提到的基于得分体系来应用RFM。为R、F、M分别赋值，然后不同的RFM水平对应相应的分数，分数越高，代表该顾客越有吸引力，那么就越值得营销上投入财力和人力。
还有一种是我自己用的基于RFM分段进行客户细分，按客户细分执行不同的营销决策。首先用R值管理联系频次，把R值分为0-30天、30-90天、90-180天、180天以上，对处于不同R值阶段的客户匹配不同的消息推送频次和优惠力度。然后用F值管理推送内容，F值低的新客户偏重价值观输出，F值高的老客户偏重优惠信息输出。最后用M值管理推送的关联产品，M值高的推送高价商品和新品，M值低的推送低价商品和促销商品。
如果说营销是空军负责侦查和轰炸，那么销售就是陆军负责占领目的地完成最终目标的。销售是一门古老的艺术。书中把销售分为6个步骤。
l寻找和界定：包括客户对产品和服务的需求，客户的预算，如果是企业采购，那么购买的权限问题也是十分重要的。
l事先调查：销售人员必须全面了解顾客的购买过程，包括“何人、何时、何地、如何以及为何购买”。我觉得对普通个人消费者就是要了解客户的生活，比如客户是老年人、小朋友还是家庭主妇？结果在销售语言和关心的问题上都是截然不同的。
l展示和介绍：前文有提到过的FAB模型就是答案，F特点，A优点，B利益。一些销售人员常犯的错误就是要么只谈产品特点而不说利益，要么就是只说空洞的“好”，却说不出好的原因。有说服力的介绍应该是，比如我是卖皮鞋的，“澳洲小牛皮”就是特点，“比人工材质更透气”就是优点，“上班一天也不会臭脚”就是利益。
l消除异议：客户通常会提出异议，要么是心理上的抵触，比如对被打扰的抵触，要么是逻辑抵触，比如对价格的不满意。销售人员要想方设法处理这些异议，通常是采取一些话术让客户自己阐述他们的异议。
l完成交易：也叫促单。通常也是有套路的，比如“二选一法”，我们经常能听到的“老板，刷卡还是现金？”
l跟进和维护：包括落实订单的细节、客户回访、使用指导等等
销售方面推荐一本书《销售洗脑》，作者哈里·弗里德曼。
最后书上结尾部分还有一个初创公司的营销计划案例，如果是创业的朋友可以去看看。