4条抖音电商全域营销增长途经1

很多品牌一说到全域,会去看抖音电商的政策,再综合判断自己该做什么,其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作,发现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。

以前在抖音电商,品牌靠自播/达人直播带货起量,用短视频+购物车推流。去年以来,抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化,商品卡这些资源位也有了,品牌除了能调用内容场的各个阵地,还用上了传统货架经营思维,获得新的生意增量。

现在,内容场(短视频、直播)和货架场(商城,搜索,店铺/橱窗)之间联系更紧密了,品牌在抖音电商既可以进行内容输出,又可以实现货架经营,还能探索内容和货架怎么相互协同,相当于增加了许多个触达用户的机会,每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。

之前我和酵色联合创始人于小淳聊过,非常认同一点:抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力。

现在,内容场和货架场到位了,关键是怎么寻找到一个稳定的增长路径,把更多新老用户吸收进来,形成长期的生意「飞轮」。

但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商,那怎么才能提高这当中的效率,找到品牌稳定增长的路径呢?

我和其中几个品牌聊了聊,发现它们虽然打法不同,但可以套用这次抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论,最终归类到商家的四大增长路径。

为了不说太多抽象的概念,我接下来会结合「徕芬」以及「TeenieWeenie」品牌操盘手的访谈,具体说一说大家都是怎么做全域营销的。

差不多去年这时候,也就是抖音电商618大促前夕,酵色开始发力抖音电商货架生意。

以这套逻辑为主,酵色不光做出了爆品,它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的1.5倍,维持了品牌调性。

后来,抖音电商“FACT+”模型越来越普及,有的案例在前,越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上,到货架场去寻找生意增量。

今年,抖音电商又发布了个新方法论,叫“FACT+S”。

“FACT+S”新模型,资料来自:抖音电商生态大会

从字面上看,估计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了,新模型比去年的旧模型就多了个“S”。

不过可不要小看这个“S”,它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化,包括搜索运营,商城推荐频道活动,以及店铺/达人橱窗,而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。

鸭梨互动的负责人龙斌告诉我,他们负责服饰品牌「TeenieWeenie」的抖音电商业务,深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。

“抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动,能发挥出它的更大价值,所以我们重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法,也组建了新的团队。”

去年9月,TeenieWeenie参加了抖音电商“开新日”活动,前期先通过店铺、达人大量的直播测款,结合品牌历史人群数据,整理出具有爆款潜质的产品,为这次活动专门搭配了“学院风”产品货盘,制定了“不止一面,才够学院”的主题。

龙斌说,在正式活动前,TeenieWeenie用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热;

活动期,品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线,并且为货架定制了活动礼盒,商城节奏紧跟内容场,借助内容场向货架场进行充分引流,商城获得大量新客,品牌在获得声量的同时也实现了销量的增长。

“货架场的产品展示效果,可以带来更高的购买转化和用户好感度,也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商,品牌要兼顾内容场和货架场的建设,两者相互配合,才能实现品牌的持续增长。”龙斌说。

说到协同内容场和货架场,特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营,我还想起一个品牌:徕芬。

徕芬的抖音渠道销售负责人文艺铼告诉我,他们去年618期间就已经在重视抖音商城的基建,特别是搜索运营的优化。

大促之后,他们算了一笔账,发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体GMV的15%-20%,于是决定围绕商品卡做工作,提高货架场在品牌业务中的地位。

徕芬先套用传统货架模式,把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等,这样用户在搜索之后,眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。

而在结果页,徕芬除了可以展示产品,还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频,让用户边看边逛,多多了解品牌。

单是在这一步,徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性,将货架场和内容场充分联动起来,搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。

和之前单纯依靠内容场做种拔草相比,这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜,他们还设置了商品卡贡献GMV占比达到30%的目标。

文艺铼说,在货架场,还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。

“用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬,这里的搜索不一定是产品本身,可能只是和徕芬有关,或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者,用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比,抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多,商品推荐也更智能。”文艺铼表示。

当然了,品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中,也要及时刷新一些认知。

鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现,内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页,这部分人群对商品已经充分了解;

而货架场用户,在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异,品牌需要重新定制商详页版面,用于适配用户在不同场景的需求。

前面这两个品牌的案例都显示,灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果,而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容,结合内容去有侧重地推进货架场建设,才能真正挖到生意增量,让整体的增长「飞轮」转动起来。

THE END
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