玩转“年味”营销,这还只是百草味全域营销网的一角

俗话说“过了腊八就是年”,随着春节脚步的临近,各大品牌早已为这个全年最大的节日卯足了干劲,祭出自家品牌新春营销的杀手锏,而“干饭人”最喜欢的休闲零食领域,竞争尤为激烈。

为了抢占“开门红”,休闲零食品牌百草味聚焦“年味”这一核心关键词,在一众年货营销中出圈。

为了寻找“年味”,时隔20年的春晚喜剧之王陈佩斯带着年味回来了。

百草味携手陈佩斯推出年度短片《卖年货》,一位年轻小贩在年货市集里寻找“年的味道”,最后在四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下,找到了“真正的年味”。

在这支仅5分钟的短片中,我们看到百草味所营造的“年味”,在传递品牌温度的同时,也强化大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。

首先,洞察年轻人视角,以年味切入消费者心理。

“日子越过越好,年味越来越淡”已成为不少人尤其是年轻人的共同心声,百草味洞察到了这一痛点,以“年味”为切入点,铺开了一幅新老两代人关于年味的互动对话,以一种别样方式述说年味,瞬间击中消费者的内心。

某种程度来说,这也是百草味自身针对“年味淡了”的春节痛点,给出的品牌答案和对策。

其次,采用情感唤起,陈佩斯带着年味回归。

春晚小品绝对是全国人民共同的年味记忆,特别是贡献了众多脍炙人口小品的陈佩斯,他一定程度上代表了“年味”。

百草味借由陈佩斯趣味传神的表演,将老北京年货集市具象为年味的典型场景,特别是报纸包年货、极具辨识度的吆喝等场景重现年味,找到了那种熟悉的、传统的“年的味道”,唤起消费者关于年味的记忆和和情感。

最后,强心智关联,百草味=年的味道。

短片结尾“祝14亿人过个好年”,不但传递出百草味对国人过个有年味的好年的祝福,彩蛋“百草味,百种口味,都是年味”更是进一步夯实着品牌“拥有多种口味能调众口”的“国民年礼”产品定位。

至此,百草味实现了品牌年味特质与传统年味道的紧密捆绑,构建起“百草味=年味”的味觉心智强关联,以产品坚果代替年货,将「年味符号」和品牌的坚果产品结合,把消费者的怀旧情感嫁接到百草味的产品上。

1、结合中国文化,解锁国潮IP新势能

近两年,兴起了势不可挡的“国潮”。对此,百草味结合中国文化,在传递品牌故事的同时,打造了诸多国潮新消费体验。其中最具东方文化韵味的当属在新年场景下百草味的“年味”营销。

2019年春节期间,百草味联合颐和园发起“国潮新年味”营销活动,推出了品牌国潮产品“八方潮盒”和“花开富贵”礼盒。用年味强化消费群体对春节认知度的同时,为品牌注入文化内涵。

2020年百草味国潮营销再次发力,联合国家宝藏推出了“开门纳福”系列国潮IP。分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容,以“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款国潮礼盒向国人传递新潮年礼文化。

正如百草味联合创始人王镜钥所说,百草味围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动,从产品到内容交互、跨界合作等层面,致力于创造出更多中国味道,将中国文化带向世界。

2、品牌内容IP化,沉淀品牌价值

品牌IP对消费者心智的占领,会无形中影响生活方式,从而构建品牌的护城河。深谙此道的百草味,近年来陆续打造了吃货节、演吃会和零食秀三大自有IP。

历经6年沉淀,517吃货节俨然成为推动当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念的重要节日,打造出品牌差异度和记忆度。

而面对碎片化的营销环境,百草味推出了“演吃会”来阐释品牌故事,通过“吃播、互动游戏剧”等形式,完整全面地展示品牌形象,加深品牌与消费者之间的互动。

而“零食秀”将国风走秀与零食完美结合,这一全新的混搭为百草味赋予了更多的品牌价值内涵。

通过上述三大自创IP,百草味以内容为媒介,跨越了产品品类和行业的界限,塑造更加生动、鲜明的品牌形象和人格,带来了营销方式和品牌创新场景上的更多可能。

3、泛娱乐玩法,多场景触达消费者

在泛娱乐时代,越来越多的品牌愈发迎合Z世代群体,百草味也不列外。

作为影视植入的优秀玩家,百草味出现在很多影视作品中,比如《我的前半生》、《三生三世十里桃花》等。通过巧妙地无缝融入场景,为观众和消费者带来叫好又高转化的惊喜体验。

除影视植入之外,百草味还与众多知名IP玩跨界,借IP之力赋予品牌更多的内涵,更击穿了更多圈层的消费者。

比如百草味与哆啦A梦的联名,推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品,唤起了大部分90后、00后群体的童年回忆。

在双11期间,更是联合笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及今年颇有话题度的杨笠,打造了一场《人间百味铺》的综艺节目。

百草味以泛娱乐的营销打法,通过多元化IP绑定不同内容场景和消费群体,实现日趋细腻的“消费者沟通”和触达,让消费者能秒懂并产生兴趣。

以这次百草味X陈佩斯“年味”占领心智的春节营销为基点,窥探百草味的营销策略,就会发现:一直以来,百草味都基于多元化、多触点的全域营销战略思维,从IP跨界、影视剧植入、内容营销、节日营销、IP打造等方面,搭建品牌与目标消费群尤其是年轻消费者之间的互动沟通全域网。

也就是说,百草味一边顺势行业走向,有针对性、有节奏地开展定向传播;另一边又大胆造势,不断以内容为媒介释放年轻能量,走出一条属于百草味的品牌营销道路。

而尚仪传媒作为一家专业的品牌整合传播公司,专注品牌建设10余年,始终坚持探索属于您品牌专属的营销道路,欢迎来撩~

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