阿里元境中通冷链Wavemaker蔚迈火光石,共话数智化时代的创新思维

2024年1月18日,由执牛耳主办,中国信通院“铸基计划”联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。

在数智化发展主场的圆桌论坛中,由执牛耳创始人乔邦主作为主持人,阿里元境副总经理/市场负责人史敏君、蔚迈中国首席商业官严明(JeffYan)、中通冷链副总裁黎冰、火光石品牌总监张鑫围绕“解码2024:数智时代,企业新思维”进行了一场充满智慧的探讨。

精彩观点:

1、在数智时代,有了强AI加持,人货场可以得到新一轮的迭代。

2、很多品牌营销的成功经验无法复制。最重要的是要做精准的数据整理,基于数据反馈预测之后的营销动作或品牌行为。

3、营销最重要是,将合适的内容,在合适的场景和合适的时机下,给合适的人。

4、作为物流公司,我们努力提高全链路冷链控制质量,降低传播成本。这个行业最好的境界可能是,我们无处不在,但大家却不知道我们。

以下为论坛实录,由执牛耳编辑整理:

乔邦主:欢迎大家来到数字营销商业大会,先请每位嘉宾做一下自我介绍。

史敏君:我是阿里巴巴元境副总经理/市场负责人。我在阿里从业11年,是一个老阿里人。现在的元境基于3D技术、AIGC技术、实时云渲染,为企业和品牌主搭建虚拟的人货场,以及基于AI打造内容生态。

严明:WPP是目前全球最大的营销集团,蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分,负责客户营销管理。我本人一直在Marketing领域,之前在京东、宝马负责Marketing。

张鑫:我是火光石张鑫。火光石在中国是一个新生的品牌力量,但我们的产品在海外已经销售了多年,我们有完善的供应链体系。我是从设计师转型到品牌总监,之前获得过很多设计大奖,但在营销学上,还希望和各位大咖多学习。

1.数智化时代,企业的创新思维

乔邦主:这场圆桌的主题是“解码2024:数智时代的企业创新思维”,这也是数智化发展主场的核心问题。大数据和人工智能的快速发展为市场带来非常大的变化。在这种变化下,企业应该具备哪些新思维?

史敏君:考虑到我的从业经验和元境做的事情,我认为主要有以下几种:

第一,数据原生的思维。

我看了一个数据,Z世代的人群叫数字原生人群,目前占到总人口的20%,贡献了40%的消费额。这个人群自小生活在数字原生时代,喜欢趣味,有个性。

元境最开始服务于游戏领域,在我们和游戏客户的沟通中发现,他们有很多游戏理念,游戏关卡、付费逻辑的设计,富有趣味性,特别适合年轻人群。游戏的音效、时效和关卡设计,特别能牵动年轻群体消费者的心。

第二,技术创新的营销思维。

最近我和很多潮玩品牌进行了沟通。在如何看待AI这个问题上,很多知名品牌对技术持有保留意见,他们思想开放,愿意接受新技术,但在实际投入上,又会担心这件事在短期对品牌、对企业没有实效。我认为,对于技术我们应持有短期创新和长期追求实效的态度。

每一波技术的兴起,都会伴随一波技术传播红利。品牌要勇于拥抱技术,抢占这部分传播红利。这也有利于塑造品牌前瞻性、创新性的形象。

黎冰:中通冷链是一个全国性网络,目前全国有1200多个网点,每个网点都服务了当地很多客户。我们在今年会推出一个动作,就是帮助客户宣传产品。

我们在全国一共有四百个抖音账号,形成了一个抖音矩阵。接下来我们会把这个资源免费开放给客户。虽然每个账号的流量不是很大,但加在一起,还是有一定的影响力。它可以帮助客户将产品在全国范围进行宣传和推广。

为什么要做这个动作?客户不会因为我们帮忙宣传做物流,而是因为用了我的物流,才愿意帮助宣传。中小型企业没有太多的方式、预算做宣传,但他们是未来。我们愿意帮助他们完成第一阶段的推广。他们好了,我们会更好。

我们推广的核心是希望在成就别人的过程中发挥作用。谢谢大家!

另外,我们要找到一些不变的部分。在我看来,营销最重要的是,将合适的内容,在合适的场景和合适的时机下,给合适的人。这三个变量,可以提升匹配效率,也是我们的突破口。我们从内容、用户洞察和推广策略、媒介策略等维度,一直在做努力。

张鑫:火光石是投影仪儿童内容专属平台。我们品牌最重要的思维方式是用数据驱动思维,客户体验优先,进行个性化营销。

在数据驱动营销思维方面,我们会去收集、分析大量的数据,根据数据制定营销动作或决策,然后通过不断实验去验证决策思路和动作的对错。

在用户体验方面,每一个用户都有不同的思维方式或购买习惯。根据市场变化,我们会对用户建立标签化,根据这个标签我们会不断优化运营思维或产品。

在个性化推荐方面,我们在国内市场主打情景化营销。在传统思路里,客厅会以电视为参考点展开装修背景,建立电视墙、茶几和沙发朝向,在这里面,投影仪是没有位置的,所以我们需要先建立一个情景化的销售模式,唤醒它的思维。

在妈妈或孩子收到产品进行体验后,认为产品满足了她们的需求,才会对品牌产生依赖和信赖。所以我认为,中小微企业在新的思维模式下,通过数据推动、客户推动、个性化推动,才能加大容错率,生存下去。

2.如何将AI贯穿于全渠道营销?

乔邦主:在AI大爆发的一年,品牌在应用或将应用AI赋能品牌和营销方面,会有哪些动作与消费者建立更加细致的沟通?也请各位谈一谈,如何将AI贯穿于全渠道营销中。

黎冰:因为中通是个物流网络,有总部,有网点公司。我们透过网点公司去服务客户。对于总部来讲,网点公司是我们的客户,市场客户也是我们的客户。回答这个问题前,要明确我们采取的动作面向的是这两个主体。

我们会用数字人的方式,去输出短视频,输出直播。目前我们全网400个网点账号构成的抖音矩阵需要这样的内容。从公司管理层面,我们用AI的方式建立了智能员工,目前正在训练中。因为我们的政策非常庞杂,希望它们既能给网点和客户提供智能化、有价值的回答,也可以在内部培训方面发挥一些作用。这是我们目前在AI应用上的探索。

我们有一个分拨中心,在整个网络型的物流组织里,分拨中心是一个非常重要的操作节点,它需要非常标准化。我们也在建设数字月台,计划把传统想象到的苦力活,都转为纯粹的数字化管理,之后会再探索如何应用智能化。智能设备是一定的,但没有智能化的其他空间,是我们要去探讨的部分。

史敏君:AI是一个底层基础设施,前几年在行业里已经很热了。但之前说的人工智能更多是弱AI,是一个算法只解决一个问题。从去年下半年开始,我们进入到强AI时代,也就是通过一个算法,有可能解决从感知到分析、处理,甚至到自动化决策推进执行等一系列问题,我们到了可以自主学习、自适应的强AI时代。

有了强AI的加持,我认为可以把人货场重新做一次。

据近期的人口普查数据,2022年中国人口比2021年减少85万。这意味着,我们确实进入到了存量竞争时代。在这个时代,内容多样化,触达用户不难,渠道有两微一抖,难的是打动用户。有了AI的加持,在触达消费者这件事情上,我们能去做更细颗粒度的洞察。

从人的方面,我们需要从触达用户,转为从体验促增长。也就是说,在和用户接触的过程中,让他记住你。现在消费者的要求越来越高,AI试衣、AI虚拟化妆等工具、能力和应用场景已经陆续出现了,它可以让用户和品牌加强连接。

我们正在和一些内容平台探索场景上的合作,比如我家孩子有一场拉丁舞比赛,如果我去淘宝买一件拉丁舞服装,需要去旺旺和卖家聊,下单后等物流送到家。到了强AI时代,这一系列的动作可以进行智能化处理。比如在购物平台上直接用语音沟通购买需求,然后下单,坐等收货。这是强AI时代带来的用户体验。

货的方面,现在我们能够基于AIGC和3D技术,让货品和内容以更酷炫、更具创新性、互动性的方式展现。现在都在说内容即流量。在场景方面,任何一个商品都是一个场景,我们现在也在和一些快消品牌聊合作。比如在每一瓶水或每一罐奶上面,可以赋能一个AIAgent。一扫码,每一瓶水都是一个灵魂伴侣。

在AppStore特别火的应用就是虚拟伴侣。这说明社交网络虽然越来越发达,但人的心理需要一个寄托。如果品牌能和这些人发生情感上的共鸣,那么品牌和用户之间不仅仅是买和卖的关系,也不仅仅是一次性的购物关系,而是一个长期可以进行情感交互的关系。

我们可以把任何一个场作为场景的入口,通过AIAgent赋予品牌灵魂,跟消费者进行长久链接。这是AI赋能人货场的全新迭代。

严明:WPP作为全球最大的营销集团,在AI上已经投入多年了。我们和英伟达、谷歌、IBM和OpenAI等公司,在为客户服务和能力建设赋能上都有合作。在内容创建、文本生成、知识沉淀及管理上,我们也一直都在投入,力求给客户带来更好的体验。

在媒体领域,我们有一个很难得的资源,就是我们做了二三十年的投资管理,在50多个国家,积累了上百亿条营销数据,这笔数据财富为我们提供了一个特别坚实的基础。在这个基础上,我们可以根据媒介组合的变换,加上对人群的理解,和互联网上声音的监测,为客户提供更好的营销解决方案。

这对我们来说,是一个能力的进化。从这个维度上,我们可以做的事情有很多。

在情感层,我们分析影响用户购买决策的因素有哪些,以及用户的顾虑是什么。对于一个新品类、新产品,用户不相信或不信赖的地方在哪里,我们怎么去进行调整优化。

在数据层,我们分析用户人群是否精准,通过不断优化目标群体,提升转化率,降低投入成本。然后再通过这些数据进行预测。

很多品类或品牌营销思路的成功经验是不可复制的,最重要是以精准的方式去做数据整理,根据数据反馈去做预测,根据预测去做之后的营销动作或品牌行为。

3.共建品牌营销生态圈

乔邦主:刚才我们提到了数智化是大趋势,也提到了AI和体验,以及数据和技术带来的能量。接下来的问题是,您和您所在的企业可以在哪些场景中跟大家产生连接。

黎冰:从我个人角度来讲,我们愿意把中通冷链作为一个平台。这是一个技术应用的多场景平台,我们愿意开放出来,和AI技术公司、营销公司,一起探寻新技术在应用中的成长、成熟。

单纯说传播的话,通达系公司的企业文化之一是追求低成本。因为我们的利润是按厘去算的,所以有非常强的成本意识。同时我们愿意把自己贡献出来,成为技术发展的验证也好,探索也好,在多场景里面和大家开展合作。

乔邦主:中通冷链现在的布局,可以出现在大家的哪些消费场景中?

作为物流公司,可能最好的境界就是,我们无处不在,但大家依然不知道我们。

史敏君:元境业务最早期是从阿里云孵化出来的,是阿里云的实时云渲染团队。由于基因属性,我们天然是云原生,希望能借助云、AI、大数据的能力,把企业的传播价值和品牌故事更好地去放大。

过去大家都在谈元宇宙,这两年谈AI。我认为,“元宇宙”确实是一个能概括下一代互联网的比较恰当的词。有人讲3D互联网,有人讲全真互联网,无论怎么讲,都不如“元宇宙”让人一下Get到在讲什么。

前几年很多人把元宇宙当作一个创新技术去博一博眼球。我们觉得这是一个必然的过程,因为新技术一开始就是这样,AI也不例外,元宇宙也要经历这个阶段。

元宇宙在今年能起来,是因为有了AIGC。前几年没做起来的原因,第一,内容制作成本太高。虽然我们一直讲智能化,但元宇宙并不智能化。品牌主找供应商做数字3D内容需要花几百万元。做完以后,没有人维护和推广,用户也不上去,这些投入就打水飘了。

第二,不够智能化。一个智能世界应该是进化的。现在有了AIAgent,每个用户除了有虚拟人外,还能根据AIAgent对数据的综合处理,进入到元宇宙里面演自己的故事。这个时候元宇宙是进化的,是活的。所以我们认为,在今年AI的加持下,元宇宙会再次被大家重视起来。

目前,我们做了几个品牌的定位调整。最开始做云游戏的演艺一体化平台,在元宇宙火的时候,叫元宇宙解决方案提供商。我对这个事有一点排斥,但我们确实做的是元宇宙的人货场搭建,基于3D云渲染的能力,基于这个底层去做虚实结合的虚拟世界。

我们也在积极尝试通过阿里集团的OneID的数据打通能力,把线下数据和线上数据打通结合,实现元宇宙空间的互动,和线上线下一证通权。这是我们在做的事,如果大家感兴趣的话,可以跟我们交流。

从为客户提升营销效率,带来更好的ROI的角度看,我们在AI维度可以帮助大家做很多事情。凭借多年积累的营销数据,我们可以为大家提供一个直观判断,知道什么样的营销组合会带来什么样的品牌收益或销量增长。

张鑫:我们是儿童护眼投影仪品牌,之所以做这个产品,是因为我们发现在中国的教育环境下,孩子用手机、IPAD、电视去认知世界,上网课变成一个无法避免的使用场景。但是妈妈又担心孩子看手机、IPAD后会伤害到眼睛。

我们的产品定义为,挖掘孩子的内心,从不同维度伴随孩子的兴趣成长。投影仪内部有一个AI机器人,可以和孩子聊天。未来我们会建立一个儿童社交平台,孩子们可以把自己创作的内容发布到平台上,进行互相交流,增强对不同兴趣的认知。

我们的投影仪还能做很多事情,希望大家有兴趣和我们一起为中国的下一代,为世界的下一代,做一些小小的努力。

THE END
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