品牌研究:品牌用户心智模型品牌力

线上渠道及数字媒体的蓬勃发展,一度催生了网红经济,不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。

不少企业以更加短视的方式制定经营策略,而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值,导致了其中一些企业昙花一现。

而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后,在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题:我的品牌究竟何去何从?

另一方面,传统成熟品牌业在消费者运营课题上,频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。

何谓长期品牌力?

消费者对品牌力的感知主要来自于两个方面:理性价值和感性价值。理性价值,是指产品本身的实用价值,即“毛价值”;感性价值,即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。

我们时常能看到这样的情况:两个类似的产品,消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品,而不是价格低的替代品。

这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”,即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后,消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时,消费者会因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。

在经典营销的转化漏斗中,品牌的声量(包括品牌漏斗——品牌知名度与美誉度等)的打造一般由市场部门负责管理;在漏斗的另一端,最终对消费者的转化在渠道发生,由渠道部门负责。

然而,这两者之间存在断层:一直以来,品牌在消费者心中的品牌质量—品牌人群心智难以被明确衡量,营销部门与渠道部门的职责难以切分,营销与销售存在断点。

我们认为未来需要引入适用于数字化经营环境的“超级品牌力”建设框架:既包括传统定义的品牌声量和品牌效率,又包括真正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心智”更强调目标人群对品牌核心价值的感知,是打造品牌人群价值的核心。

以消费者视角定义“品牌心智”模型,

构建超级品牌力

即使在今天的数字化环境下,经典的品牌力建设本质模型依然奏效:产品(Product)、终端(Place)、营销(Promotion),是品牌力建设中不变的品牌落地三界面。

然而,在市场从“渠道驱动”走向“消费者为中心”的今天,品牌如何运作这三界面的思路和方式将发生改变:

过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端的渠道组合;而消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品创新,以及围绕顾客全生命周期的场景与触点运营,最终构建直接支撑品牌价值感知的“品牌心智”。

“品牌心智”模型将从三个方面构建品牌力:

品牌沟通力一增进互动:品牌通过与消费者建立联系及持续沟通,形成有质量与真切的消费者关系价值,构筑消费者“热爱”的心智一消费者愿意为品牌买单、成为品牌KOC(KeyOpinionConsumer/关键意见消费者),并向其关系网络其他消费者推荐。

品牌价值力一创造价值:品牌通过每次的定价与实际交易完单,不断证明自身与交付价值所匹配的溢价能力,构筑消费者“价值感”的心智。从而让消费者持续性地信赖品牌所提出的溢价方向,并愿意为之持续买单。

THE END
1.《营销想象力(白金版)》([美]西奥多·莱维特(TheodoreLevitt当当网图书频道在线销售正版《营销想象力(白金版)》,作者:[美]西奥多·莱维特(Theodore Levitt),出版社:机械工业出版社。最新《营销想象力(白金版)》简介、书评、试读、价格、图片等相关信息,尽在DangDang.com,网购《营销想象力(白金版)》,就上当当网。http://product.dangdang.com/25164667.html
2.营销想象力(白金版)小说免费阅读最新更新 :《营销想象力》是一本很有趣的书,更是一本经得起时间考验、值得珍藏的书。理由很简单,看看本书的成书时间——1983年(书中的一些论文甚至写于20世纪六七十年代),但我们依然可以把它视为2006年几本超级畅销书的阅读延伸——你可以在书中读到《世https://www.qidian.com/soushu/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%83%B3%E8%B1%A1%E5%8A%9B%EF%BC%88%E7%99%BD%E9%87%91%E7%89%88%EF%BC%89.html
3.营销想象力专题营销想象力 收录了17篇文章 · 9人关注 最新评论 最新收录 热门创业第一件事,是产品还是营销? 一个痛点问题 绝大多数公司在创业初期,资源和人手都非常有限,往往是一人身兼多职。但是,资源越是稀缺,资源如何分配就越是关键。也正如80/20法则 1.6 康熙师爷 17 333 《输赢--摧龙六式》付遥 《输赢》https://www.jianshu.com/c/9bd85b581861
4.营销想象力(白金版)营销想象力(白金版) The Marketing Imagination (美)西奥多·莱维特(Theodore Levitt) 著 辛弘 译 ISBN:978-7-111-57800-1 本书纸版由机械工业出版社于2017年出版,电子版由华章分社(北京华章图文信息有限公司,北京奥维博世图书发行有限公司)在中华人民共和国境内(不包括香港、澳门特别行政区及台湾地区)制作与发行https://cread.jd.com/read/startRead.action?bookId=30711556&readType=1
5.营销想象力读书笔记营销想象力读书笔记 【篇一:营销想象力读书报告】 《营销想象力》读书报告 营销的作用在21世纪的今天已经无需本书出版的年代那样需要强调和论证,想象力之于营销的重要性也逐渐被人发现,有人甚至夸张的说“人类几乎所有的成就都是想象力的结果”,营销自然也不例外。有关于此,我觉得不会有人比作者写的更有力:“https://wenku.baidu.com/view/4fb99f7c02d8ce2f0066f5335a8102d276a261fe.html
6.营销艺术无处不在——黄沛教授“营销想象力”讲座后记营销艺术 无处不在——黄沛教授“营销想象力”讲座后记 嘉宾链接: 黄沛 复旦大学管理学院市场营销系教授,博士生导师,长期致力于市场营销管理模型、市场竞争战略、市场发展理论的学术及实践研究;中国市场学会常务理事,中国高校市场营销研究会常务理事,教育部普通高校教学水平评估专家成员;曾讲学于香港理工大学,澳大利亚墨尔本https://www.fdsm.fudan.edu.cn/fdmba/mba1393503016505
7.后疫情时代康佳数据中台助力品牌拓宽营销想象力流媒体网后疫情时代 康佳数据中台助力品牌拓宽营销想象力 随着云计算、大数据、5G、人工智能等新技术层出不穷,整个社会的智能化程度加快。但是,很多企业发展业务的过程中所积累的大数据,往往面临着数据孤岛与应用孤岛的困局,无法满足数据时代带来的挑战。此时,“数据中台”概念被提出,成为科技界、金融界等各行各界最火的概念https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/186828/keyword_id/-1
8.2016职场充电之好书推荐◆《营销想象力》 推荐语: 它不是一本探讨营销技术的书,因为大部分内容不深入细节;它也不完全是探讨营销哲学的书籍,因为它提供了不少类似于产品生命周期通用曲线的实用方法和思路。断言商业发展的基本规律之后,它更强调朴素的洞察力,丰富的构想力,打动客户的热情以及高瞻远瞩的战略眼光。 https://www.yjbys.com/qiuzhizhinan/show-490982.html
9.20本关于市场营销方面的书籍关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等,史玉柱都做了独特而富有洞见的思考,在启迪读者的同时,也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。 12、《营销想象力》西奥多·莱维特 营销想象力》内容简介:如果不能发挥营销想象力,不发挥热情的神奇力量,现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人https://www.yuwenmi.com/lizhi/shuji/308748.html
10.关于营销必读的书籍8篇(全文)关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等,史玉柱都做了独特而富有洞见的思考,在启迪读者的同时,也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。 2、《营销想象力》西奥多·莱维特 营销想象力》内容简介:如果不能发挥营销想象力,不发挥热情的神奇力量,现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人https://www.99xueshu.com/w/file33hm1g64.html
11.好奇心周报丨2024H1广告市场与营销趋势洞察报告广告门户外营销:卷向创意视觉,线下营销想象力向放大产品亮点激发用户分享传播 数据来源:网络公开资料整理 24年上半年户外广告市场投放活跃,此前奥乐齐地铁创意蔬菜形状柱子包装收获一大波社交讨论,巨型物品火速成为了“显眼包”。 现如今,越来越多的品牌充分借助户外媒介,通过视觉创意加码线下营销。 https://m.adquan.com/detail/2-346779
12.《营销想象力》读书笔记(营销想象力)书评第一章市场营销与企业的目的:创造和留住顾客。在此之前我的观点相信跟很多人都一样,企业的目的是为了得到更多的利润,再理所当然不过了。但再往深处思考,利润从何而来?顾客!觉得还有一句话很值得去思考:如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争,那么与其让竞争对手来满足这种需求,还不如你自己来做。也就是说https://book.douban.com/review/2941927/
13.微博读西奥多·莱维特《营销想象力》。西奥多·莱维特是现代营销学奠基人,可谓“营销学”的代名词,《营销想象力》是其代表作。本书的核心思想是告诉读者市场营销与企业经营的目的在于创造和留住客户。营销的作用在于赋予产品、服务、客户独特意义,使其与众不同,从而吸引客户。 https://m.weibo.cn/status/LsugR7acT