企业自媒体，大概要从企业官网时代开始说起，这是PC互联网时代企业想要在网络上发声，除了媒体投放外的唯一选择。
企业自媒体越来越多，也逐渐成为企业的标配，但现实情况是自媒体逐渐成为企业的包袱。
为什么这么多的平台都在提供企业认证呢？
企业自媒体，归根结底是一场“各怀鬼胎”的生意。当然，你也可以说这是一种“双赢”的选择。
自媒体平台开放企业认证，通过认证特权来拉拢企业开通自媒体账号，看中的是企业手里的内容、用户和钱；而企业开通自媒体，是想不花钱宣传自己的品牌、产品，从而转化客户赚到钱。
看起来是“双赢”的局面，但这种双赢需要具备2个条件：
平台玩法规则包括内容形式、传播方式、内容风格、用户喜好等方面；这也是很多企业自媒体都做不好的原因，好的内容可以吃到自媒体平台的红利，但大多数企业都生产不出来好的内容。
合作却不能共赢，一定是有一方先“翻脸”；平台有了足够的内容和用户之后，更加看重的是用户体验和收入，以免费宣传产品来获取收入为目的的企业自媒体，就会被赶出局。
事实上，大多数自媒体平台所需要的企业，是专业生产内容的机构，并不是有其他主营业务的企业。
曾经拿到过平台红利的自媒体大V们，也都开始公司化运作；要么走向专业媒体公司，要么走向MCN机构。当然，也衍生出了大批“做号”工作室。
对于想要通过自媒体渠道来帮助主营业务发展的企业来说，对不起，很多平台并没有提供这样的基因。不是新媒体小编不够努力，而是这本身就不是你的游戏。
企业做自媒体的主要目的其实是宣传主营业务的品牌或产品，甚至于希望通过自媒体能够为主营业务带来客户和销售。
想要满足企业的这个目的，自媒体平台需要具备4个基因：
企业想要宣传自己的主营业务或产品，首先要看自媒体平台的内容传播规则是否是可引导、可运营的。
内容的传播度基因包含2个方面：一是用户喜好可引导；二是传播范围可运营。
能够引导用户喜好以及运营传播范围，对于想要做营销的自媒体来说，就有了获客通路和转化可能性。
平台社交性指的是自媒体平台的用户与自媒体账号之间的互动性。注意，这里所说的是用户与账号之间的互动，而不是用户与内容之间的互动；也就是用户与账号建立关系后，各自是否可以主动产生更多连接。
账号与用户之间建立了稳定的关系，才代表企业营销有了稳定的发声渠道。
公众号运营者可以怎么管理用户？
营销想象力是指平台带给企业营销上的可能性，对于一家企业来说，要考虑的关键是是否能够依赖自媒体平台搭建出一套稳定可持续的营销模型。
例如：招商银行信用卡在2012年就可以通过进行公众号查余额等操作、通过南昌公交局的公众号在2012年就可以了解路况信息、“印美图”公众号可以操控照片打印机打印照片等等。
做的不好的原因其实只有一个，思路错了。很多企业将公众号作为一个宣传窗口，希望通过内容获客，但实际上公众号是企业面向用户的服务窗口，需要通过功能获客。
——用来查看余额、还信用卡、收消费提醒信息。
——用来领优惠券、下单、收咖啡制作完成提醒。
——用来领会员卡、储值消费、兑换积分，领取优惠。
少有能够把内容做的特别出彩的企业公众号，当然也有，但你未必出得起做内容的成本。
模板消息、客服、菜单等等一系列功能你不用，一家企业非要把自己做成一个媒体，花三千块请一个小编非要向人家专业的内容生产机构看齐，你觉得能做的起来么？
根据业务类型的差异，我们将企业从整体上分为toB和toC两类，这两类企业做公众号，最初的目标就有所不同。
toB企业做公众号，更多的目的其实是营销获客。这里的营销获客指的是让潜在客户留下销售线索，让用户初步体验到产品的核心价值功能，按照AARRR，公众号的作用在整个用户增长模型中，完成获客和激活这2步。
toB企业做公众号往往存在2个误区：
toB企业应该将公众号作为一个营销转化环节中的潜客承接平台，利用公众号的能力，让潜客能够体验到产品的功能，而不是单纯的信息展现。
toC企业做公众号，可以依托于公众号、小程序、社群，建立起一套完整的用户增长模型，从拉新到付费再到服务留存；但根据不同的业务形态及发展阶段，可以有侧重点。
举个例子：一家卖女装的店铺通过日常推送来介绍商品，用户产生兴趣点开某件商品会进入到小程序，这就完成了初步的客户意向判定；接下来如果用户没有购买，你有48小时的机会，通过消息提醒来转化这个用户。
再比如：toC企业做公众号不得不提的拼多多，拼多多最早是开通了一个公众号，上线一款薯片，通过1元抢和拼团裂变的方式，1天卖出1万单；后续通过一元夺宝、一分钱抢红包等玩法，实现最初的1亿用户积累。
这都是toC企业利用公众号做自媒体营销的典型案例，由于篇幅关系，就不展开讲了。
对于toC企业来说，抖音是势必要布局的一个自媒体平台。这个布局，可以放到战略的高度上来。
抖音本身的用户群体具有较强的购买力，同时抖音在电商和生活服务方面的布局已经初见规模；抖音号可以开通商品橱窗，可以做直播带货；可以挂生活服务，抖音的浏览模式缩短了用户的购买决策流程。
短视频承包了说服转化的全流程，点进商品橱窗只是为了下单。对toC企业来说，抖音既是可以简单粗暴卖货的平台，又是可以打造品牌人设的平台。
但对于toB企业来说，抖音并不能缩短用户的购买决策逻辑，也不能让用户体验到产品核心价值，还不能引导用户留下销售线索；再加上抖音的流量分发来自于算法推荐，内容传播效果不可控。
所以对toB企业来说，抖音并不是一个好的营销自媒体。
过去10年，越来越多的平台想要拉拢企业开通自媒体。很多企业选择盲目的开通，一些大型企业手里的自媒体账号有几十甚至上百个，开通之后呢？
做个汇报，然后凉凉。
1）内容分发机制
看你怎样才能从这个平台上获得内容曝光，以及能够获得多大的内容曝光。如果过分依赖于内容质量，典型如头条号、B站，且你又没有专业的内容生产能力，就不要将这样的自媒体平台作为重点。
2）从平台受众属性
看你的内容会发给什么样的用户，是否是你主营业务的潜在用户，从这个角度判断这个自媒体渠道是否有机会来帮助你提升销量。
3）从用户关系管理方式
看你是否有机会通过自媒体平台与用户产生深度沟通，特别对于toB企业来说，这是决定你是否有机会获得潜在客户的关键。
以上3个维度的考量目的是看自媒体平台是否能够成为营销当中的一个环节，当前大多数自媒体，都不能同时满足这3个特性，那么作为企业，要从定位上对所有自媒体平台做一个分层。
1）营销媒介
2）企业发声
典型如百家号、搜狐号、知乎、新浪微博，前三者的百度权重高，内容更容易被抓取；后者本身具备标签机制，能够定向话题或人群做传播；
3）投放渠道
选择平台上的KOL作为投放渠道，典型如微博的KOL、抖音的KOL、小红书的KOL等，通过KOL的影响力来带货；
4）品牌人设
选择有强人设标识的平台打造带有人设特性的官方账号，抖音、微博、小红书等平台的KOL突出特点是人设鲜明，可以选择此类平台打造具有品牌特征的人设账号。
尤其在2016年，各自媒体平台为了拉拢优质内容生产者，纷纷推出内容创作补贴，头条号、百家号、大鱼号纷纷拿出亿级补贴来吸引自媒体创作者，但这些其实与企业并没有太大关系。
有主营业务的企业做自媒体的核心目的是提升核心业务的营收，那么就该从营销的视角来看待自媒体平台，将自媒体的能力纳入到自己的营销体系中，而不是想要把自己做成一个媒体。
张小坏，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。