什么是营销管理

营销管理是一个商业分支，针对的是营销手段的实际应用和管理一家公司的营销资源和活动。

定义和范畴

这个术语没有通用的定义。一定程度上这是由于这样一个事实引起的：营销经理的职责会根据业务规模、企业文化和行业情况而有着明显不同。例如，在一个大型的消费者产品公司，营销经理可能扮演的是他所负责的产品或品牌的总经理角色，对利润或损失负全部责任。相比之下，一个小型的法律事务所可能根本没有营销人员，很大程度上它需要事务所的合作伙伴临时性制定营销管理决策。

从这个角度来讲，营销管理的范畴相当广。这样一个定义的暗示是，公司用来获得客户和管理公司与客户的关系的任何活动或资源都属于营销管理的范畴。另外，Kotler和Keller的定义既包括新产品和服务的开发，也包括把它们传递给客户。

活动和职责

营销管理涵盖了非常广泛的职责和活动，尽管营销部门本身可能只负责其中的一部分。无论负责的是公司的哪个部门，营销管理的职责和活动包括以下内容：

市场调研和分析

客户分析的重点在于制定计划来划分市场，把市场划分到不同的客户组，这叫做客户细分或市场细分。营销经理为每组制定详细的档案，重点在于各细分群组之间不同的变量数字：人口统计、心理、地理、行为特点、需求收益，以及其它方面。营销人员也会通过使用工具（如知觉图）来监测这些细分群组所占不同产品的知觉情况。

在公司分析中，营销人员重点是理解公司的成本结构和相对于竞争者的成本定位，以及确定公司的核心能力和其他竞争性的特殊公司资源。营销经理可能也需要和会计部门一起分析公司从不同产品线和客户上获得的利润。公司可能也会举行周期性的品牌审核来评定品牌的优势和资产净值。

同样也需要为公司的合作伙伴编制档案，这包括不同的供应商，分销商和其他渠道合作商，合资企业合作商，以及其它。补充性产品分析也是需要的（如果这种产品存在的话）。

营销管理采用不同的工具，从经济学到竞争性策略，来分析公司所处行业的环境。这包括波特市场竞争结构五力分析，竞争对手战略分组分析，价值链分析及其它。取决于行业，仔细检查调整的环境也很重要。

在营销管理中，在搜集执行精确市场分析所需数据的调研上进行投资是很有必要的。如此，他们经常执行市场调研（也叫营销调研）来获得这一信息。营销人员采用各种方法执行市场调研，一些常用的包括：

营销经理也需要设计和管理各种环境扫描调查和竞争情报流程来帮助确定趋势和告知公司的市场分析。

营销战略

一旦公司对客户基础和本身在行业中的竞争定位有了足够的了解，营销经理就能够制定关键的战略决策，并制定营销战略来使得公司的收入利润最大化。所选战略可能瞄准的是各种明确目标，包括优化短期单位利润，收入增长，市场份额，长期收益，或者其它目标。

实施规划

在确定了公司的战略目标，选择了目标市场和公司的定位，决定了产品或品牌之后，营销经理就该着眼于如何最好地实施所选择的策略了。一般来说，这包括了涵盖营销4P的所有实施规划：产品管理，定价，地点（如，销售和分销渠道），以及推广。（ProductManagement,Pricing,Place,Promotion）

很多情况下，营销管理会开发一个营销计划来详细说明公司如何去执行选择的战略，并达到商业目标。不同公司的营销计划的内容有所不同，但是普遍都包括：

项目管理，流程管理，供应商管理

更广泛地，营销经理会设计和改善和新营销流程的有效程度，如新产品开发，品牌管理，营销传播，和价格制定。营销人员可能采用业务流程再设计工具来确保这些流程设计合理，并且使用各种流程管理方法来保持它们运作平稳。

组织管理和领导

营销管理通常需要领导一个进行各种营销活动的专业人员所组成的部门或团体。这经常会延伸到超过公司的营销部门本身，需要营销经理为各种营销活动提供跨职能的领导力。这可能需要与人力资源部门在诸如招聘，培训，领导力发展，绩效考核，赔偿，以及其它方面，进行广泛的合作。

报告、测量、反馈和控制系统

营销管理采用各种度量参数来测量达到目标的进度。营销经理有责任在营销部门中或其它地方确保营销项目的执行以高性价比的方式达到预期目标。

测量各种营销活动的投资回报率（ROI）和营销效果是营销管理中一个重要问题。各种营销调研、会计和财务工具都被用于帮助评估营销投资的ROI。例如，品牌评估被用来确定由公司的品牌产生的市场价值的比重，从而评估在品牌价值上的特定投资的财务价值。另一个方法，整合营销传播（IMC），是一个基于CRM数据库的方法，它被用于评估营销组合执行的价值（根据这些执行产生的客户行为变化）。