存量时代,品牌“反内卷”突围的四部曲流量新浪财经

如今,经济增速的放缓、行业竞争的拥挤、产品的极大丰富,让很多品类想要创造出新的消费增量市场变得越来越难,存量竞争已经逐渐成为市场的常态。

在这样的背景下,品牌也进入了一种新的迷失和困局,正如这两年大家都在谈到的一个词“卷”。各个行业都在卷战术,尤其是在价格战术、促销战术、流量战术等方面已经做到了极致。但是当企业都陷入到战术的忙碌时,往往会忽视了品牌的战略方向,到底应该给消费者传递什么样的形象和价值?如果要挣脱“内卷”的泥潭,有没有什么确定的策略?

反内卷第一步:以心智复利破流量争夺之卷

当下,很多品牌把过多注意力放在流量上,然而,随着流量见顶和流量红利的消失,获取流量的成本也在增加;同时,只考虑获取流量,往往导致品牌营销动作变形,围绕效果转化的价格战、促销战的内卷竞争不断升级,让品牌的短期效应和长期价值之间的鸿沟变得越来越大。

知萌的趋势调研数据显示,当消费者面临选择困难时,他们往往会先选择知名度高的品牌。因此,品牌的目标还是要回到建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的全链路,以心智复利,建立消费者心中不可被替代的认知资产,才能应对流量之卷。

如何才能通过这样的心智复利赢得市场,我们可以结合几个案例展开来看。

真正的品牌力量来自于对趋势的把握,对消费者的深刻洞察和对品牌势能的提升和建设的投入,最终带来的消费者价值认知的升维才能转化为销量。在数字化和算法驱动的今天,品牌需要的不仅是流量,更需要的品牌中心化传播带来的信任度累计的复利和加持。

反内卷第二步:以独特性破同质化竞争之卷

每个成熟的赛道都会不断有大量品牌入局,导致各个行业都陷入激烈的“内卷”,但无论同质化的竞争如何激烈,内卷如何严重,总有品牌能够成功突围,其秘籍就是,要么第一,要么唯一,即成为某个品类、某个功能特性、某个场景或是某类人群的首选项。

成为首选项,首先要找到消费者痛点,再创造消费者可感知的价值点,并放大独特性,让品牌和产品的差异性与消费者的记忆形成强关联。

家居行业,舒福德专注于智能床交互体验与睡眠数据健康服务,以“一键入眠”为核心,为全球消费者提供科技助眠、智能优眠的系统解决方案。在传播时,舒福德也突出智能属性、科技实力和“一键入眠”,登陆全国各大城市的分众电梯媒体,向主流消费人群全面普及智能睡眠,实现了以智能优眠新概念领跑睡眠经济新赛道。

更多行业和品牌,想要穿过品类竞争的丛林,就要重新定义产品,通过被消费者感知的独特价值占领品类,并迅速抓住时机,利用营销宣传,将差异化的价值植入消费者心智。

反内卷第三步:以新品类破局,创造新趋势

知萌发布的《2024中国消费趋势报告》中曾提出“品质至微”的趋势,指消费者的需求看似已经被满足,但实际上,依然存在着更深层次的痛点,潜在的细微需求等待被挖掘和满足,因此新品类成为品牌打开市场的重要切入点。

从新品类挖掘生意增量的机会不仅适用于食饮行业,更多行业都能从新品类中找到机会。

曾经,羊绒大衣品类处于“有品类无品牌”的状态,20年专做羊绒大衣、为国际一线羊绒大衣品牌代工的三只小山羊创始人抓住机会,以每一件大衣均由58只12个月内的小山羊细绒做成、纤维细度14.5微米以内、足够柔软细腻的高品质羊绒大衣为基础,将“裸穿不扎人”的品牌口号打入全国分众电梯媒体中,积极抢占消费者心智产权。2022年凭借双11期间2300万的销售成绩,成为行业的黑马品牌;2023年,三只小山羊乘胜追击,双11全网销售达1.2亿,猛涨5倍多。

品质至微的趋势下,每一个微小的品类都有机会通过品质升级成为一个大品牌,同时,中国人口基数决定,没有什么是小赛道,每个所谓小赛道都足以成就出百亿级品牌。

反内卷第四步:以线上线下协同提升品效

2019年,营销行业就有过“adidas花30亿买教训”的故事,虽然30亿是一个误解,但adidas确实深刻反思过品牌短期效果与长期建设的平衡问题,adidas全球媒介总监SimonPeel曾表示“过去adidas过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。”

5年过去,短期效果与长期建设的平衡问题依旧存在。在互联网快速发展并有一批品牌借势互联网打开市场的影响下,线上内容营销、线上种草成为品牌营销的必选项。但是,线上营销虽然能够更好的利用热点和流量,却也有随机性,因此企业需要思考,如何重新调整营销结构。线上线下从来不是对立的,两者相辅相成,线上种草要在线下引爆,在以线下势能反哺线上种草。“60%的中心化媒体+40线上流量媒体”正在成为更多企业实现品牌和流量有机结合的公式。

在协调线上线下营销比例的过程中,可以看到诸如君乐宝和白象的积极实践和突破成果。

线上的种草和线下的协同进一步增强了消费者对品牌的认知与好感。调研显示,在今年整体乳业环境并不如预期、市场整体增长乏力的情况下,君乐宝奥运周期不但延续了今年上半年以来的持续增长,而且实现了双位数的正增长。

通过这两个案例可以发现,好产品是品牌突围的基础,而只有辅之以正确的营销策略,线上线下联动、聚焦中心化媒体,才能让好产品被更多消费者了解。同时,中心化媒体才能打造消费者共识,品牌需要中心化组合的势能传播,既兼顾了多样化,也在主流人群中形成品牌的积累和影响力的提升,从而换来品牌出圈的声量和持续提升的销量。

如果说过去增量市场的竞争,企业可以用渠道拉力和流量推力来获得规模和速度扩张,那么,面对存量市场的竞争,则需要真正的以消费者为中心,构建强大的心智认同和品牌价值势能,让品牌成为消费者生活中最低信息搜索成本的确定性选择,才能真正的脱离“内卷”的深渊。

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8.激励方案(合集11篇)四、业绩考核方法 1.业绩考核时间:下一月的第一个工作日。 2.业绩考核结果公布时间:下一月的第三个工作日。 3.业绩考核挂钩收入的额度:月工资的15%;业绩考核额度占10%;行为考核额度占5%。 4.员工考核挂钩收入的浮动限度:为当月工资的80~140%。 五、考核程序 1.业绩考核:按考核标准由财务部根据当月公司营业https://www.liuxue86.com/a/5098678.html
9.“拯救”降险,麦肯锡提出这三大突围路径保险频道精准营销的根本是要识别出高潜客户群及其偏好的营销内容与方式。如上文所述,多维数据库的建立有助于识别关键潜力客户并预测风险因素,从而找出具有高潜力的重点目标客群。经过优化的算法会根据消费者的背景与需求,推荐最为合适的健康产品,然后通过AB测试等方法反复迭代最佳营销内容。最后,利用线上线下各类营销渠道工具 https://insurance.hexun.com/2022-06-22/206206928.html
10.35个常用的分析方法及模型为了提升企业战略,美国战略管理学家Porter第一次提出价值链分析的方法。企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动,这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献,并奠定了企业竞争优势的基础。价值链模型将一个企业的行为分解为战略性相关的许多活动,企业正https://www.iyunying.org/seo/dataanalysis/264914.html
11.就业理论15篇(实用)近几年来,我国有多所新升本科院校,他们大多开设了法学专业,这些法学专业基本上是建立在专科时期的法律事务专业的基础之上,但在本科院校建设模式和规范之下,与原有的专业建设目标、建设理念、人才培养目标、学科建设模式等均有着很大的区别,大学生的社会实践能力和就业能力培养方法、理念和机制也随之发生了新的变化,故https://www.yuwenmi.com/lizhi/zhichang/4483839.html
12.市场营销策略该企业采用的定价方法是 A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.反向定价法 D.密封投标定价法 * 32 . 分销渠道的起点是 A.生产者 B.消费者 C.批发商 D.零售商 * 33 . 品牌标志设计的一般要求不包括 A.造型美观大方 B.具有鲜明特点 C.暗示产品效用 D.易于识别记忆 * 34 . 下列四种促销方式中,https://www.wjx.cn/jq/93091754.aspx
13.香蒲对《设计方法与策略》的笔记(4)安索夫矩阵是一种市场营销策略工具。它以不同的产品和市场的组合为基础,区分出四种相应的营销策略。它的基本前提是企业希望通过向现有市场或新市场销售现有产品或新产品来达到増加收入的目的 何时使用此方法 在设计中,安索夫矩阵通常在产品创新早期用于定义企业战略目标。这是一个 2×2 的四象限矩阵,每个象限代表企业https://book.douban.com/people/42669858/annotation/25927569/
14.反向营销是什么,与传统营销有何不同?为了实施反向营销,管理者可以采取以下可落地的方法: 内容营销:创建有价值的内容,如博客文章、视频教程、白皮书等,来吸引目标受众。 社交媒体营销:在社交媒体平台上与消费者建立互动,分享有价值的内容,建立社群。 用户体验:改进产品和服务的用户体验,让消费者在使用中感到满意,从而提高口碑。 客户服务:提供卓越的客户服https://www.mbalib.com/ask/question-e482adde3842bba31201064a3dda0970.html