7/10日—8/30：完成二手数据的搜集与市场调研；
9/01日—10/20：创意的设计与筛选
11/10日—11/30：完成产品试生产
11/30日—12/30：完成产品测试
1/01日—1/20：制定完善的上市营销计划
1/20日—1/30：完成整个上市营销计划的沟通与修正，获得费用预算
2/01日—2/15：完成整个销售队伍培训
2002年3月，春节过后，新产品正式上市。
会议结束后，备忘录放到总裁的办公桌上”。
认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。
品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。
对于行业分析、至少得完成以下数据的整理
1.宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会；
2.微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、
3.行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等
现在，我们就以M—001胶丸为例，尝试分析2001年的行业形势。（假设其为老年人抗衰老的中成药）
一．宏观行业数据
1.政治经济。
·中国即将加入WTO：M—001的出口机会增多，研究外贸资料，寻找出口机会；
·进口仿制产品冲击：日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美，产生很大的冲击；
·采取措施专利保护：目前已有40多个品种的天然绿色药物在我国注册，我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代，必须加强M—001的专利保护。
·医药商业加速体制改革：2003年将中国放开医药经营市场，国外的医药经营企业将进驻中国，这对生产企业而言是有利的，必须为以后的拓展寻找机会。
·国民生产总值继续增长，OTC销售总额每年扩大，平均年增高16%。
2．技术动态
·M—001与国际要求的疗效确切性、质量标准、重金属含量等方面还存在很大差距，必须加快对中成药的现代化改良，为大面积出口奠定基础；
·二年前FDA放宽了对中成药的技术审查标准
·胶丸是一种比较先进的剂型，消费者比较受欢迎。
·但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂；
·天然植物药在国际上享有很高声誉，研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。
3．法律限制
·实施新的药品说明书规范
·推行新的药品有效期管理制度
·推行新的互联网药品信息服务管理法规
·推行新的非处方药专有标识管理制度
4．社会环境
·人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济；
·老年人对天然药物的信赖逐年增高
二．微观产业态势
1.连续3-5年行业总产值。
2.本行业的年规模以及占整个药品市场的份额
3.本行业的细分市场规模及其比例；
4.本行业的一般年增长比例
5.本行业的利润情况：企业所获的单位利润、商业渠道的利润；
6.本产品有无显著的季节性
三．竞争形势
1.目前已经存在的竞争者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是谁;
2.他们的年销售规模\增长率\利润\营销策略\产品利益各是什么;
4.他们主要存在的缺陷是什么
5.我们和它相比又如何呢
对产品概念的测试，我们希望获取以下的资讯：
1.他们了解这一概念吗？如果不了解，接受起来容易吗？
2.他们相信这一概念吗？为什么？我们提供的理由是否足够充分？
3.他们喜欢这一概念吗？能想法让他们更喜欢吗？
4.这一概念与其他产品有显著的差异性吗？这种差异对我们很有利吗？
5.产品的外观能体现这一概念吗？如果不能，他们希望做怎样的改进？
6.他们会愿意拿出多少钱？
1.我们的品牌应达到的目标是什么
定量的目标：销售量、销售潜力、市场份额、成本利润等。
定性的目标：知名度、美誉度的、尝试率、重复购买率等。
2.为达到这些目标采用的战略方案：
(一)追求长期利润：开发新的消费者，实现销售量与市场份额的增长。
市场开发战略：就是寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客。一种情况是我们最初的产品线定义里面就已包含了这类顾客，只不过没有发展到，比如我们以前的产品主要针对贫血后疲乏无力的妇女，但新品主要用于贫血后头晕目眩的妇女；另外一种情况是完全进入新市场，比如以前的目标人群是缺铁性贫血，现在新品将进入再生障碍性贫血。
市场渗透策略：就是抓住现有的忠诚消费者，通过产品的花样翻新，增加他们的购买量，比如原先是10支装/盒，现在开发出一个30支装，或者是礼盒；原先是口服液，现在开发出一个无糖颗粒。
(二)追求短期利润
许多有特殊功效的新产品都采用这种办法，比如伟哥，还有许多生物制品，其实成本没有那么高，只是目前没有竞争，他获取暂时的垄断价格，一般当产品成熟后，竞品增多，价格随之下降，最后趋于稳定。为了保持利润，企业会采用降低成本的办法；对成熟产品，则会通过改换包装或剂型的机会提高价格的办法维持较高的利润，但药品是靠疗效检验的，成本千万不能以损失疗效为代价。据部分知情者说，刚开始，三株口服液的疗效确实不错，但后来随着市场转暖，生产管理出现问题，成本是降低了，但疗效也下降了，重复购买率随之减少，结果走向衰落。
3.是谁来消费你的产品
这是一个很见功底的市场分析，一般由产品经理亲自确定。
4.是谁抢走你的目标消费者
5.通过怎样的营销组合来实现我们的目标：
商业前景是老板最关心的问题，一个不能充分展现商业前景的产品经理往往是无法最终获得高额的预算。对OTC而言。一般只估计首次销售量、成本利润、销售潜力就足够了，他需要研发、制造、营销、财务等部门的配合才能完成。目前国内的好多企业都已经开始努力这样做了，但大多数产品经理对此环节都不很重视，只参照一些行业数据做粗略的估计。是的，预测销售量是一个比较难的事，如果所有的销售预测都实现了，那么全球企业就不限于500强了，但如果不做尽可能准确的销售预测，我们的营销设计就失去了动力。
销售量的预测是一套科学的方法，它是建立在二手数据的全面搜集和很有针对性的调研以及部分专家的佐证基础之上的，好多营销书上都有比较详细的介绍，这里介绍一种很简单的办法。
第一次的销售量的预测：假设该企业在全国有终端药店50000家，其中A类10000家；B类25000家，C类15000家，根据历史销售经验，A类第一次铺货实现1000盒/家；B类600盒/家；C类200盒/家，这样初次铺货量就可以算出来；再按照经验规律，在传播到位的情况下，45天就可以消化第一批货的60-70%，这样前三月的销售量就可以估算出；
年度销售量的预算：比如一个钙制品，全国有1.3亿人口，其中有补钙需求的人口为M%，按照目前的消费水平，每人每年平均消费N元，这样年度销售额就可粗略地算出。处方药还可以针对医院的必须使用仪器数量进行测算。设计完善的产品上市计划
当你以上的工作全部完成后，现在你就需要拿出一封象样的产品上市计划，这封计划要全面考虑执行层面的可行性，能迅速的在全国推广，这份营销计划的读者更多的是市场销售和推广人员、经销商，让他们全面的了解我们短期的营销计划，从而增加他们工作的方向感和目标性，塑造共同的工作远景。
下面是一封比较全面的产品上市计划目录。
第一部分：企业与产品介绍。主要用于经销商、零售商、药店VIP、销售队伍培训
第二部分：我们的市场目标。包括全年目标、分区目标、市场潜力等。
第三部分：产品的上市计划
1.产品入市策略
核心策略：比如是正面进攻还是跟随渗透
媒体策略：比如采用强势媒体，TV、NP、OD同时进行
终端策略：主要是终端表现，包括促销队伍与产品陈列、药店推荐等
铺市策略：铺市的核心策略
2.区域市场上市的市场调查方案
3.上市铺或计划
铺货率标准：一般按照A类90%；B类80%；C类50%的原则。
铺货量标准：A、B、C首次实现的铺货量
终端的选择：药店、诊所、小医院、超市商场等
终端价格政策：分A、B、C类店执行
终端结算方式：分连锁店、商超、单店执行
终端谈判条件：主要指出我方的各种承诺与我方的要求
7.终端促销方案汇总
B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于2005年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在2006年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。我们时讯策划在接手这个项目后，立即组织项目组对市场进行深度调研分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，输入先进的营销理念，制订出一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。
一、市场调查与分析
经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，3－5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。
二、主要竞争对手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过20多年的苦心经营，在A市取得了以下优势：
1、品牌优势
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上；
2、市场优势
C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨；
3、网络优势
C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高；
4、管理优势
C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。
但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势：
1、品牌趋于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
2、产品创新乏力
随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒二十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进入C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。
3、产品质量难以提升
由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量品鉴能力的日渐提高，对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。
4、市场投入不足
知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足：
1、品牌忠诚度较差
虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚度较差。
2、网络渠道运行低效
B牌啤酒多年来一直坚持单一的制渠道模式，由多家一级商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。
3、价格体系混乱
由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。
4、终端控制力差
单一的制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。
但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，郭野认为B牌啤酒的优势在于：
1、品牌较高的知名度
B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。
2、产品质量优势和品种优势
B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。
3、营销队伍素质优势
新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。
4、B牌啤酒的实力优势
B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过15个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。
经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们时讯策划站在全局的高度对B牌啤酒2006年在A市的市场运作战略进行了全新的调整，制订了以下战略和战术方案：
一、强化B啤酒品牌忠诚度
我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销、社区营销为主要内容的品牌营销战略。我们在邀请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”，门票全部免费赠送给终端消费者，现场观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒2002世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了B啤酒与消费者之间的距离，使B品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。