很遗憾地说，我们的大脑从来都不聪明。
●你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。
（事实是，这只是店家营造的一种销售氛围。）
●打篮球比赛的时候，自己表现不佳时你一般会说今天手感不好、球的气好像不够、场地有些湿滑啊等等。
而别人表现不好时在你看来就只有一个原因——他技术不行。
（事实是，别人技术比你好很多。为什么你会这么判断？）
●打牌的时候一直输一直输，反而觉得下一把肯定会赢？
（事实是，你继续下去，往往输得更多）
●听了十年的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”后，过年走亲访友也马上想到脑白金。
（事实是，你从来都不知道脑白金到底怎么样，那为什么还选？）
●很多人觉得山东人就是彪悍，觉得做IT的就是牛仔裤配人字拖，觉得打扮很时尚很暴露的美女肯定不是好姑娘。
（事实是，他们可能压根都没遇见过这些人，但却早已做出了判断。）
●现在给你100块，或2年后给你2000块，你选哪个？绝大多数人应该都会选100块！
（事实是，2000元很明显是远多于100块的，为什么还选100块？）
……
这些都是我们大脑袋里的“认知偏差”，而在这些众多的“认知偏差”里面，有一点尤为突出——那就是我们的脑子喜欢对比，我们天生就沉迷于对比。
喜欢“对比”的这种原始天性，也很大程度上影响了我们的行为。
如果你不信，那我来举一个风靡全球无数年的营销策略，大街小巷、线上与线下无处不在：
原价399
现价99
是不是平平无奇？是不是随处可见？是不是已经刻在骨子了？
这应该是我见过最强大的营销文案了，没有之一。它就是在利用人们最原始的对比本能。
那我们在营销和卖货中可以如何调用这个本能呢？
人们面对不相上下的两个选项进行抉择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项更有吸引力。
这就是市场营销里说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。
《怪诞行为学》里有这么个例子：
拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。
为什么？
因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位的。
这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。
在这其中，餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进销售的那个排第二位的菜通常称作为“目标项”。
诱饵项的加入往往能够让人有更直观的对比，本来不知道如何选择的，结果很快就找到了那个自己觉得“很合理”的选项。
比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。星巴克里好像就有吧？
再比如我之前写过一场活动，里面的推广就是利用了诱饵效应，如下：
这其中单独购99.9元基本没人选择，但人傻吗，本来卖19.9挺好，为什么还搞个没人选的选项？
其实，“单独购99.9元”就是一个“诱饵项”，它就是在促使“3人团19.9元”这个目标项的达成。
这和《经济学人》杂志经典的营销方式如出一辙：
电子版：每年59美元。
印刷版：每年125美元。
电子版加印刷版套餐：毎年125美元。
你琢磨琢磨会订阅哪个选项的杂志？
首当其冲的就是利用参照物。
一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，某个价格，某个卖点，乃至某段文案，从而评估价值，影响决策。
我们可以从产品功能、形态、诉求点、特性、用途、场景，或纯粹的价值价格等方面与用户熟知的事物进行比较，突出产品优势。
参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，关键是用户立马就能get到。
这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的熟知认知来关联陌生事物，理解起来就会容易很多。
比如文案天后李欣频《脑力决胜论里》，把实物的高价值，用获取无价的精神补给作为参照，强烈的反差衬托出要推销的书的价值。
1000元买不到一副眼镜
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
想想嘛，你是要一个创口贴，还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！
杜蕾斯之前的很多案例，那绝对也是玩参照的行家。
当然了，我个人比较喜欢的还是南孚迷你充电宝的案例，当时这个充电宝相对于其他充电宝，主打的是更小巧轻便，方便携带。
那要怎么突出这个卖点呢？
最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修饰，对吧？
不，简单粗暴一点，直接上参照，用口红作为参照物。
有了参照物就非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。
这还没有完，为了加深用户印象，之后又选了当时爆火标志性手机iphone6S，把它也作为参照物。
不仅追一波热点，还马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大，说不定还有人会拿出手机来比划了一下，马上就能get到南孚想要传达的产品卖点。
这与直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸，效果天壤之别。这就是参照物的力量，它能让人一听就懂，一看就明白，比大量的数据、理论等都要更加实用。
用好了参照物这个妙招，你应该能够量产出一大批更有效的卖货文案了，威力强大。
相对于上面几个对比手法，这个应该是最直接粗暴的了。
既然是要让人感受到对比，从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了这种最直接的对比方式。
是不是让人眼前一亮？相信你一定会印象深刻！
总之，正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者“心动”。
当然，有正向对比，就会有反向对比。
很明显，反向对比是和正向对比完全相反的，最常见的就是采用“恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。
如果知道不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。
同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧的某个场景或状态，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
这些就是切入点，效果在线。
不过，恐惧营销虽然好用，但是烂大街的越来越多，一不小心还容易造成负面效果。所以现在大家都不怎么提恐惧营销了。
但不提，不代表没有，它从来没消失过，只是一部分变得更低级更粗暴，而一部分变得内敛了，不贩卖恐惧，但润物细无声，无形之中在影响你，打动你。
之前看过一个“保护动机理论”，里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法，我觉得挺好：
1）威胁严重性，吸引注意：该威胁如果真的发生，到底有多严重？
2）威胁易遭受性，引发恐惧：该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要说明很有可能发生，这才会激发恐惧感。
3）反应效能，给出合理方案：你的解决方案是否真的可以有效降低威胁？如果用户认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。
4）自我效能，证明易实施性：这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果用户觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。
这样，一个完整的营销设计就做完了，而且相对更科学有效。
切记：不要只是制造恐惧感，却未告知明确的解决方案，或者解决方案根本就不靠谱。
也不要动不动就未来怎么样，相对于未来的恐惧，人更在乎眼前可能的伤害。