从声量到销量，看奥利奥如何玩转社媒营销 「CMI攻略」介绍：消费者市场洞察（consumer market insight，简称CMI）指通过深入了解消费者的需... 

消费者市场洞察（consumermarketinsight，简称CMI）指通过深入了解消费者的需求和期望，结合市场趋势数据，指导产品开发、市场定位、营销策略和客户体验改进等业务决策。

本栏目旨在利用魔镜系列产品复现CMI的核心分析过程，通过聚焦业务场景、拆解分析步骤，帮助客户上手高效的市场趋势、消费者洞察分析，助力品牌营收增长。

本期课题：品牌营销效果分析

产品功能点：魔镜社交聆听、魔镜分析+

在当下激烈的市场竞争中，社媒营销成为了每个品牌的必修课。

社交媒体既是承载营销内容的媒介，让品牌快速即时地触达到更多消费者，也是吸纳潜在用户、收集用户反馈的蓄水池。

通过分析人群、话题、场景、品类等多维度的社媒大数据，不仅可以帮助品牌了解本品的用户画像和兴趣偏好，进行精准营销；同时还可以监测竞品的声量、互动量等指标，从而优化自身的市场营销策略，建立竞争优势。

百年品牌奥利奥，近来加速了“年轻化”的步伐。

精细化是当下消费品行业的大趋势，用户的需求越来越细分，品牌需要通过对消费者需求的研究，找到触动用户情绪的沟通利益点，从而实现市场效益最大化。

市场新品牌层出不穷，作为零食饼干赛道的老品牌想要抓住大众变化的需求，在研发新品的同时也需要革新品牌形象，以年轻人喜欢在意的视角、媒介和表达方式讲出新的故事。

我们观察到，近几年奥利奥的营销活动频频在社媒出圈。品牌通过对社会情绪的精准把握明确内容沟通利益点，然后借助各种社交媒体平台和创新营销工具来传播创意，多角度触达消费者。

据魔镜不完全统计，2021年至今奥利奥共策划了24+起大型营销事件。

2022年宣布终身认养大熊猫繁育研究基地的两只同名大熊猫「奥莉奥」和「小奥利奥」，并推出限定包装产品，随后联名《百妖谱》《三体》等知名IP。

伴随着营销活动的增加，社交媒体也成为了品牌触达用户的主要渠道。

基于魔镜社交聆听平台，我们不难发现从2022年9月开始，奥利奥增加了在社交平台的营销投入，声量随之增加，到2023年3月官宣肖战为代言人时达到顶峰。2023年奥利奥在主流社交平台的总声量高达600万+，同比上升近300%，互动量达亿级规模。

（以上图片来自互联网，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用）

魔镜社交聆听-人群画像板块显示，参与奥利奥话题讨论的用户主要为一线、新一线城市的女性消费者，其中84%为35岁以下的年轻群体，品牌的年轻化战略已有明显成效。

从魔镜社交聆听系统-发布内容的用户分布来看，奥利奥着重对微博、抖音平台的KOC、KOL进行投放，小红书并未成为品牌的战略核心，大多是用户自发进行宣传，内容以美食DIY种草内容为主。

2023年3月23日奥利奥官宣肖战为其品牌代言人，无疑是品牌年轻化战略中至关重要的一步。

那么，如何进一步分析本次营销事件的效果呢？无论是观测本品还是研究竞品，分析复盘品牌营销事件通常有两种视角：

社媒的声量、互动量及话题的情感分析，判断品牌曝光度是否符合预期，美誉度、品牌形象是否提升；

关联产品的销售趋势分析，评估营销动作是否达成预计的销售目标。

凭借现象级古装仙侠剧《陈情令》出圈后，肖战收获了巨大的流量和广泛的民众认可度。魔镜社交聆听数据显示，2022年1月-2024年4月，肖战在主流社交平台的内容声量近6亿、互动量达百亿规模。

根据魔镜社交聆听数据看板，肖战在主流社交媒体的风格画像是时尚、经典，与奥利奥的品牌调性相符。

更重要的是，品牌选择代言人的终极目的是促成转化、提升产品销量。

魔镜社交聆听平台数据显示，营销活动期间“蛋糕”是提到频率最多的品类。2022年底奥利奥推出的夹心云朵蛋糕、和官宣期间全新上线的冰乳酪蛋糕，都是本次品牌营销活动重点曝光和推广的产品。

透过社媒数据，我们可以快速定位到奥利奥的营销重点，不过社媒的热度，是否能为奥利奥的蛋糕品类带来实打实的销售转化？

这就需要借助魔镜分析+平台中的电商销售数据进一步分析。以奥利奥的线上淘天渠道的销售情况为例，我们发现2023年1月-2024年5月奥利奥在淘天平台糕点细分类目下销售额上升显著、同比增长51.4%，销售额扩张至7982万元。

2023年1月-2024年5月淘天平台奥利奥品牌TOP2销售品类

进一步下钻分析限制西式糕点品类，可以直观地发现奥利奥蛋糕类产品在2023年3月出现销售小高峰，销售额达1055.7万、环比提升145.2%，销售表现高于618大促节点，说明品牌营销有效地带动了新品销售转化。

2023年1月-2024年5月淘天平台奥利奥糕点类目销售趋势

基于以上案例分析，魔镜认为奥利奥在IP联名和代言人方面的营销动作成效显著。

我们期待未来有更多的品牌借助魔镜旗下的数据平台，结合社交媒体中海量用户行为数据及线上电商平台的销售趋势，分析研究品牌营销的优秀案例，判断营销效果，进而优化品牌营销策略、最终把生意做大做强。

如果您在工作中需要通过竞品研究、营销分析、消费者分析等工作制定营销方案、优化营销策略，提升业务规模，欢迎联系我们申请魔镜CMI产品试用。

3.聚焦高增长概念，盘点优势品牌/品类/产品/成分等；

4.在消费者反馈中捕捉市场痛点/需求/机会点。

以上这些场景，其实都可以通过魔镜CMI系统来尝试解决。魔镜洞察也希望后续在使用过程中，与品牌方共同探讨和创造更多的应用场景，帮助品牌方进行多维度数据交叉分析，助力多方位洞察行业趋势，挖掘品类机会点，用大数据赋能产品创新和市场策略。